Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp B2B: Nghiên cứu trường hợp công ty TNHH thủy tinh Sài Gòn

Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 32, 2018

© 2018 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP B2B:

NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY TNHH THỦY TINH SÀI GÒN

BẢO TRUNG1

, LÊ NGỌC THANH XUÂN2

1

Trường Đại học Tài chính – Marketing,

2 Công ty TNHH Thủy tinh Sài Gòn;

[email protected], [email protected]

Tóm tắt. Nghiên cứu này xác định và đo lường các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp B2B; từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp B2B. Dữ liệu nghiên cứu này tập

trung vào các doanh nghiệp là khách hàng mua bao bì “Thủy tinh Sài Gòn”. Kết quả khảo sát và xử lý dữ

liệu của 220 người quản lý doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm, dược phẩm và các lĩnh vực khác. Với

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu đã xác định được 3 yếu tố giải thích

được 78,0% giá trị thương hiệu Thủy tinh Sài Gòn: Hình ảnh thương hiệu (β1=0,077), Uy tín doanh nghiệp

(β2=0,455) và giá trị khách hàng (β3=0,673).

Từ khóa. B2B, Giá trị khách hàng, Giá trị thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Uy tín doanh nghiệp.

BRAND EQUITY OF B2B BUSINESSES: CASE STUDY OF SAIGON GLASS CO., LTD.

Abstract. This study identifies and measures the components that influence the brand equity of a B2B

context; in turn, it suggests the mnagerial implications for B2B businesses. The data is collected from

customers of Saigon Glass Co., Ltd. The results of the survey and process of 220 managers in the food,

pharmaceutical and other fields. With the quantitative and qualitative research methodology, the results of

the study identified three factors that accounted for 78,0% of the brand equity of Saigon Glass Co., Ltd.

including Brand image (β1=0.077), Corporate reputation (β2=0.455) and Customer value (β3=0.673),

Keywords. B2B, Brand equity, Brand Image, Corporate reputation, Customer value.

1 GIỚI THIỆU

Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng

(Bussiness to Consumers - B2C) khá phổ biến nhưng rất ít nghiên cứu giá trị thương hiệu trong bối cảnh

thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business - B2B). Mặc dù thương hiệu cũng quan

trọng đối với thị trường tổ chức nhưng người ta ít chú ý đến mối liên hệ giữa hành vi mua tổ chức với

thương hiệu [6]. Biedenbach [5] nghiên cứu 647 khách hàng của nhóm 4 công ty hàng đầu của Thụy Điển

dựa trên mô hình của Aaker [2] để kiểm định 4 yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Davis và ctg [9], nghiên

cứu giá trị thương hiệu B2B ngành dịch vụ logistics để kiểm định mô hình của Keller [14] gồm hai thành

phần là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Cretu & Brodie [3] nghiên cứu về giá trị thương

hiệu trong bối cảnh B2B đã xác định mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu gồm hình

ảnh thương hiệu và uy tín công ty tác động đến chất lượng cảm nhận, giá trị khách hàng và lòng trung thành

khách hàng; chất lượng cảm nhận và giá cả & chi phí tác động tích cực đến giá trị khách hàng và 3 thành

phần giá trị khách hàng, hình ảnh thương hiệu và uy tín công ty tác động tích cực đến lòng trung thành

khách hàng. Các nghiên cứu ở nước ngoài đều cho rằng giá trị thương hiệu doanh nghiệp B2B có vai trò

quan trọng. Tuy nhiên, nghiên cứu giá trị thương hiệu doanh nghiệp B2B ở Việt Nam còn rất hiếm.

Thị trường bao bì thủy tinh được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng. Việt Nam có hơn 350 doanh

nghiệp sản xuất nước uống, có nhu cầu dùng vỏ chai thường xuyên. Theo thống kê của công ty nghiên cứu

thị trường Business Monitor International (Anh) cho thấy tổng sản lượng tiêu thụ nước uống có cồn đóng

chai của Việt Nam sẽ tăng trưởng hàng năm khoảng 10,5% từ 2012-2016. Còn theo kết quả nghiên cứu của

Tập đoàn bia Kirin (Nhật) được công bố hồi cuối năm 2011 về sức hấp dẫn của thị trường bia trong nước