Đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile

1

MUÏC LUÏC

Môû ñaàu ………………………1

Chöông 1. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi........................4

1.1 Lyù Luaän Chung Veà Nhaõn Hieäu Vaø Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu ................. 4

1.1.1 Khaùi nieäm veà nhaõn hieäu................................................................. 4

1.1.2 Theá naøo laø moät nhaõn hieäu maïnh .................................................... 5

1.1.3 Söï toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng ........................ 5

1.1.3.1 Söï nhaän thöùc nhaõn hieäu ............................................................. 5

1.1.3.2 Hình aûnh nhaõn hieäu ................................................................... 6

1.1.4 Giaù trò ñaàu ra cuûa moät nhaõn hieäu maïnh.......................................... 7

1.1.4.1 Söï trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu............................................... 7

1.1.4.2 Vieäc chaáp nhaän giaù cao ............................................................. 7

1.2 Phöông Phaùp Ño Löôøng Giaù Trò Moät Nhaõn Hieäu................................ 8

1.2.1 Phöông phaùp ñònh tính .................................................................... 8

1.2.2 Phöông phaùp ñònh löôïng ................................................................. 8

1.3 Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu......................................................... 9

1.3.1 Caùc ñònh höôùng chieán löôïc ........................................................... 11

1.3.2 Caùc giaûi phaùp Marketing .............................................................. 11

1.3.2.1 Giaûi phaùp veà saûn phaåm............................................................ 11

1.3.2.2 Giaûi phaùp veà giaù ...................................................................... 12

1.3.2.3 Giaûi phaùp veà phaân phoái ........................................................... 12

1.3.2.4 Giaûi phaùp veà caùc phöông tieän truyeàn thoâng............................. 13

1.3.2.5 Söû duïng ñoøn baåy caùc yeáu toá lieân keát nhaõn hieäu thöù caáp......... 16

1.3.2.6 Caûi thieän caùc dòch vu............................................................... 16ï

Chöông 2: Thöïc Traïng Nhaõn Hieäu Eurotile.........................................17

2.1 Giôùi Thieäu Veà Thò Tröôøng Gaïch Men Taïi Vieät Nam....................... 17

2.1.1 Tình hình cung treân thò tröôøng........................................................ 17

2.1.2 Tình hình caàu treân thò tröôøng.......................................................... 19

2.1.2.1 Söùc tieâu thuï .................................................................................. 19

2.1.2.2 Khaùch haøng .................................................................................. 20

2.2 Giôùi Thieäu Veà Nhaõn Hieäu Eurotile................................................... 26

2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc veà Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc........ 26

2.2.2. Giôùi thieäu veà Eurotile.................................................................... 27

2.2.3. Tình hình hoaït ñoäng, kinh doanh................................................... 28

2.2.3.1 Saûn xuaát ....................................................................................... 28

2

2.2.3.2 Phaân phoái..................................................................................... 28

2.2.3.3 Hoaït ñoäng Marketing – Quaûng baù nhaõn hieäu............................... 31

2.3 Thöïc Traïng Nhaõn Hieäu Eurotile ....................................................... 31

2.3.1 Ño löôøng möùc ñoä toàn taïi cuûa nhaõn hieäu trong taâm trí khaùch haøng. 31

2.3.1.1 Ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát nhaõn hieäu ......................................... 31

2.3.1.2 Keânh thoâng tin nhaän bieát nhaõn hieäu ............................................ 34

2.3.2 Ño löôøng ñaùnh giaù veà hình aûnh nhaõn hieäu ..................................... 36

2.3.3 Ño löôøng keát quaû keát quaû cuûa moät nhaõn hieäu maïnh mang laïi....... 39

2.3.3.1 Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu ....................................................... 39

2.3.3.2 Vieäc chaáp nhaän giaù cao................................................................ 42

Toùm taét nhöõng thôøi cô, nguy cô, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa Eurotile ....... 43

Chöông 3: Caùc Ñeà Xuaát Naâng Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu Eurotile..44

3.1 Muïc Tieâu Vaø Phöông Höôùng ............................................................ 44

3.1.1 Taêng cöôøng söï haän bieát nhaõn hieäu .................................................. 44

3.1.2 Taäp trung xaây döïng hình aûnh nhaõn hieäu......................................... 44

3.1.3 Naâng cao tyû leä khaùch haøng vaø khaû naêng ñònh giaù cao..................... 44

3.2 Nhoùm Ñeà Xuaát Veà Ñònh Höôùng Cho Nhaõn Hieäu Eurotile................ 45

Caùc nhoùm chieán löôïc ......................................................................... 45

3.2.1 Ñeà ra vieãn caûnh cuûa nhaõn hieäu ....................................................... 45

3.2.2 Xaùc ñònh laïi khaùch haøng muïc tieâu................................................... 46

3.1.3 Ñònh vò thò tröôøng............................................................................ 46

3.2.4 Duy trì vaø khai thaùc caùc thaønh phaàn cuûa nhaõn hieäu........................ 47

3.3 Caùc Giaûi Phaùp Marketing................................................................. 47

3.3.1 Giaûi phaùp veà saûn phaåm................................................................... 47

3.3.2 Giaûi phaùp veà giaù............................................................................. 48

3.3.3 Giaûi phaùp veà phaân phoái.................................................................. 49

3.3.4 Giaûi phaùp veà truyeàn thoâng. ............................................................ 49

3.3.4.1 Muïc tieâu truyeàn thoâng.................................................................. 49

3.3.4.2 Keânh truyeàn thoâng........................................................................ 50

3.3.5 Söû duïng ñoøn baåy caùc yeáu toá nhaõn hieäu thöù caáp. ............................ 51

3.3.6 Naâng cao chaát löôïng caùc dòch vuï.................................................... 51

3.3.7 Nhöõng ñeà xuaát khaùc ....................................................................... 52

Keát luaän ....................................................................................................53

Taøi lieäu tham khaûo.

Phuï luïc

3

MÔÛ ÑAÀU

1. Lyù do choïn ñeà taøi

- Nhaõn hieäu laø moät trong nhöõng taøi saûn voâ hình vaø coù giaù trò cuûa moät doanh nghieäp.

Vôùi quan ñieåm Marketing hieän ñaïi, xaây döïng moät nhaõn hieäu maïnh laø caùch tieáp caän

hieäu quaû nhaát ñeå taïo ra lôïi theá caïnh tranh cho saûn phaåm. Trong ñoù, coâng taùc ño

löôøng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu laø moät coâng ñoaïn quan troïng cuûa coâng vieäc

quaûn lyù nhaõn hieäu.

- Cuõng nhö nhöõng ngaønh khaùc trong neàn kinh teá thò tröôøng, caùc nhaø saûn xuaát gaïch

men cuõng ñang chòu aùp löïc caïnh tranh raát gay gaét. Trong ñieàu kieän nhö vaäy, vaán ñeà

naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu laø moät trong nhöõng giaûi phaùp nhaèm taïo ra vaø naâng

cao vò theá caïnh tranh cho saûn phaåm.

* Vôùi nhöõng lyù do treân, toâi ñaõ choïn höôùng aùp duïng nhöõng cô sôû khoa hoïc cuûa coâng

taùc ño löôøng vaø naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu cho ngaønh gaïch men cao caáp. Nhaõn

hieäu ñöôïc söû duïng cho ñeà taøi laø nhaõn hieäu gaïch men Eurotile cuûa Coâng ty lieân gaïch

men Myõ Ñöùc, nôi toâi ñang coâng taùc. Do vaäy, toâi ñaõ choïn ñeà taøi “ Ño Löôøng Vaø Naâng

Cao Söùc Maïnh Nhaõn Hieäu Eurotile” laøm ñeà taøi luaän vaên thaïc só kinh teá cuûa mình.

2. Muïc tieâu cuûa ñeà taøi

Î Tieáp caän veà ño löôøng söùc maïnh nhaõn hieäu treân quan ñieåm laáy khaùch haøng laøm

troïng taâm cho thò tröôøng gaïch men.

Î Ñeà xuaát nhöõng ñònh höôùng vaø giaûi phaùp nhaèm naâng cao söùc maïnh cuûa nhaõn hieäu

Eurotile trong thôøi gian saép tôùi

4

3. Phöông phaùp nghieân cöùu

- Döïa vaøo lyù thuyeát khoa hoïc veà nhaõn hieäu cuûa caùc chuyeân gia Marketing noåi tieáng

nhö Kevin Lane Keller, Philip Kotler vaø vaän duïng caùc nguyeân lyù ñoù vaøo thöïc tieãn

ñeå tieán haønh ño löôøng, phaân tích vaø ñöa ra nhöõng ñeà xuaát nhaèm naâng cao söùc maïnh

cho nhaõn hieäu Eurotile.

- Luaän vaên söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu taïi baøn (söû duïng caùc soá lieäu thöù caáp

cuûa Hieäp hoäi goám söù Vieät Nam, Coâng ty Customer Insights,…) vaø caùc nguoàn taøi lieäu

nghieân cöùu thò tröôøng cuûa Coâng ty lieân doanh gaïch men Myõ Ñöùc.

4. Giôùi haïn nghieân cöùu cuûa ñeà taøi

- Ñoái töôïng khaùch haøng nghieân cöùu: Luaän vaên chæ giôùi haïn nghieân cöùu “nhöõng

ngöôøi söû duïng gaïch daân duïng” trong khi caùc keânh phaân phoái phoå bieán cuûa thò tröôøng

gaïch men bao goàm: keânh daân duïng (Coâng ty baùn qua caùc ñaïi lyù), keânh coâng trình

(Coâng ty baùn tröïc tieáp vaø giaùn tieáp) vaø keânh xuaát khaåu (Coâng ty baùn tröïc tieáp)

- Khu vöïc nghieân cöùu: giôùi haïn nghieân cöùu taïi hai thaønh phoá chính laø Haø Noäi vaø

Thaønh phoá Hoà Chí Minh. Tuy nhieân, hai thaønh phoá naøy chieám khoaûng 60% tyû troïng

doanh soá cuûa Eurotile.

5. Keát caáu luaän vaên

* Luaän vaên ñöôïc chia thaønh ba chöông nhö sau:

- Chöông 1: Cô sôû lyù luaän cuûa ñeà taøi nghieân cöùu.

Chöông naøy seõ trình baøy caùc khaùi nieäm veà nhaõn hieäu, phöông phaùp ño löôøng vaø

naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu.

5

- Chöông 2: Thöïc traïng nhaõn hieäu Eurotile.

Trong chöông naøy, ta tìm hieåu sô löôïc thò tröôøng gaïch men vaø nhaõn hieäu Eurotile.

Trình baøy caùc keát quaû nghieân cöùu lieân quan ñeán nhöõng yeáu toá quyeát ñònh ñeán söùc

maïnh nhaõn hieäu Eurotile trong moái quan heä so saùnh vôùi caùc nhaõn hieäu caïnh tranh.

- Chöông 3: Ñeà xuaát naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu Eurotile.

Chöông 3 seõ ñöa ra caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao söùc maïnh nhaõn hieäu thoâng qua

caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán söùc maïnh cuûa nhaõn hieäu cuõng nhö nhaèm toái öu hoùa tieàm

naêng cuûa Coâng ty trong vieäc ñaàu tö phaùt trieån nhaõn hieäu.

* Ngoaøi ra, luaän vaên coøn bao goàm caùc phaàn:

- Môû ñaàu

- Danh muïc caùc kí hieäu

- Danh muïc caùc baûng bieåu

- Danh muïc caùc sô ñoà vaø ñoà thò.

- Phuï luïc