Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank) trên phạm vi TP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH HÙNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK)

TRÊN PHẠM VI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HCM – NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MẠNH HÙNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM (VIETINBANK)

TRÊN PHẠM VI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP. HCM – NĂM 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường các yếu tố tác động đến nhận thức của

khách hàng về thương hiệu Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank)

trên phạm vi TP. HCM” là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên

cứu là hoàn toàn trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc

đây hoặc các nội dung do ngƣời khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn. Luận văn này chƣa từng đƣợc trình nộp để lấy học vị

thạc sĩ tại bất cứ một trƣờng đại học nào.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội

dung khác trong luận văn của mình.

TP. HCM, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN MẠNH HÙNG

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự

hỗ trợ và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp.

Bản thân tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Quý Thầy, Cô giáo, Quý Khoa

Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM đã tận tâm truyền đạt

những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong khoảng thời gian hơn 2 năm

qua học tập tại trƣờng. Đó là hành trang cũng nhƣ kinh nghiệm giúp bản thân tôi

vững chắc hơn khi bƣớc vào đời.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Văn Kiên ngƣời đã tận

tình giảng dạy, chỉ bảo và hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn

thành tốt luận văn của mình.

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các Anh/Chị lớp CH QTKD02,

những ngƣời luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng nhƣ đóng góp những ý kiến để

tôi hoàn thành luận văn này.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù bản thân đã cố gắng hoàn thiện

một cách tốt nhất, tuy nhiên không thể tránh đƣợc những sai sót. Rất mong đƣợc

những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. HCM, ngày tháng năm 2018

Tác giả luận văn

NGUYỄN MẠNH HÙNG

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii

MỤC LỤC................................................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................ vi

DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ........................................ vii

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể...................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................4

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu.........................................................................................4

1.4.2 Khách thể nghiên cứu.........................................................................................4

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................4

1.5.1 Phƣơng pháp thu thập tài liệu..............................................................................5

1.5.2 Phƣơng pháp chọn mẫu.......................................................................................5

1.5.3 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................................5

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và tính mới của đề tài......................................7

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ......................................................................7

1.6.2 Tính mới của đề tài.............................................................................................8

1.7 Nội dung nghiên cứu.............................................................................................8

TÓM TẮT CHƢƠNG 1............................................................................................10

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................11

2.1. Tổng quan về thƣơng hiệu .................................................................................11

2.1.1 Định nghĩa về thƣơng hiệu...............................................................................11

2.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu............................................................................12

iv

2.1.3 Yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ..........................................................................13

2.1.4 Đặc điểm của thƣơng hiệu ...............................................................................14

2.1.5 Chức năng của thƣơng hiệu..............................................................................16

2.1.6 Tài sản thƣơng hiệu..........................................................................................17

2.1.6.1 Lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu...................................................................17

2.1.6.2 Tài sản thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ......................................................18

2.2 Tổng quan về thƣơng hiệu VietinBank...............................................................19

2.3. Nhận thức về thƣơng hiệu..................................................................................25

2.3.1 Khái niệm nhận thức về thƣơng hiệu ...............................................................25

2.3.2 Mức độ nhận thức thƣơng hiệu ........................................................................26

2.4 Thực trạng về nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank...............29

2.5 Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank

...................................................................................................................................31

2.5.1 Các yếu tố trong các nghiên cứu liên quan ......................................................31

2.5.2 Các yếu tố lựa chọn trong nghiên cứu .............................................................34

2.6 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................34

TÓM TẮT CHƢƠNG 2............................................................................................39

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................40

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................40

3.2 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................41

3.2.1 Thiết kế định tính .............................................................................................41

3.2.2 Thiết kế định lƣợng ..........................................................................................42

3.3 Cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ....................................................................42

3.3.1 Các thức thu thập dữ liệu .................................................................................42

3.3.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...............................................................................42

3.4 Xây dựng thang đo ..............................................................................................46

3.5. Mẫu nghiên cứu..................................................................................................49

TÓM TẮT CHƢƠNG 3............................................................................................50

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..............................51

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................................51

v

4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...........................................................................55

4.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA.........................................................................63

4.4. Phân tích yếu tố khám phá CFA ........................................................................68

4.5 Mô hình phƣơng trình cấu trúc tuyến tính SEM.................................................75

4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học đối với nhận

thức thƣơng hiệu của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP.

HCM..........................................................................................................................78

4.6.1 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa nhóm giới tính Nam và Nữ. ......78

4.6.2 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm tuổi. ...........................78

4.6.3 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm nghề nghiệp...............80

4.6.4 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm trình độ học vấn. .......81

4.6.5 Sự khác biệt về nhận thức thƣơng hiệu giữa các nhóm có thu nhập khác nhau.

...................................................................................................................................82

TÓM TẮT CHƢƠNG 4............................................................................................84

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................85

5.1 Kết luận kết quả nghiên cứu................................................................................85

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị........................................................................................86

5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................. ix

PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM ...................................................................... xiv

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT....................................................... xviii

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................xxv

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO..................................... xxvii

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA................................... xxxiii

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ CFA.....................................xxxv

PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM ... xli

PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC

ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC................................................................................... xlvi

vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

VietinBank

Vietnam Joint Stock

Commercial Bank for Industry

and Trade

Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ

Phần Công Thƣơng Việt Nam

BIDV

Joint Stock Commercial Bank

for Investment and Development

of Vietnam

Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ

Phần Đầu Tƣ Và Phát Triển

Việt Nam

ACB Asian Comercial Bank

Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ

Phần Á Châu

Eximbank

Vietnam Export Import

Commercial Joint Stock Bank

Ngân Hàng Thƣơng Mại Cổ

Phần Xuất Nhập Khẩu Việt

Nam

NHNN Ngân Hàng Nhà Nƣớc

TMCP Thƣơng Mại Cổ Phần

PGD Phòng giao dịch

NH Ngân hàng

CN Chi nhánh

ASEAN

Association of South East Asian

Nation

Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á

TPHCM TP. HCM

TLKD Triết lý kinh doanh

Marketing Mix Marketing hỗn hợp

NDTH Nhận diện thƣơng hiệu

vii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Danh mục hình

Hình 2.1 Mô Hình Tài Sản Thƣơng Hiệu (Aaker 1991)...........................................18

Hình 2.2 Logo VietinBank........................................................................................20

Hình 2.3 Nhận diện thƣơng hiệu VietinBank ...........................................................21

Hình 2.4 Kim tự tháp nhận thức (Aaker 1991; Web) ...............................................27

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................38

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................40

Hình 4.1 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính CFA .................................75

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.................................76

Danh mục bảng

Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố...................................................................................46

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................51

Bảng 4.2 Các thang đo ..............................................................................................55

Bảng 4.3 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Triết lý kinh doanh ......................56

Bảng 4.4 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Triết lý kinh doanh..............57

Bảng 4.5 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ .......................57

Bảng 4.6 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Sản phẩm, dịch vụ...............58

Bảng 4.7 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Giá................................................58

Bảng 4.8 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Giá.......................................59

Bảng 4.9 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố địa điểm kinh doanh ....................59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Xúc tiến......................................60

Bảng 4.11 Kết quả phân tích thang đo lần 2 cho yếu tố Xúc tiến.............................60

Bảng 4.12 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Slogan ........................................61

Bảng 4.13 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Logo...........................................61

Bảng 4.14 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố Màu sắc......................................62

Bảng 4.15 Kết quả phân tích thang đo cho yếu tố nhận thức thƣơng hiệu VTB......62

Bảng 4.16 Kiểm định KMO......................................................................................63

Bảng 4.17 Kết quả EFA cho các biến .......................................................................64

viii

Bảng 4.18 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu.....69

Bảng 4.19 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai rút trích các yếu tố...................69

Bảng 4.20 Các hệ số chƣa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa.............................................70

Bảng 4.21 Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................72

Bảng 4.22 Tổng phƣơng sai rút trích (AVE) của các yếu tố.....................................72

Bảng 4.23 Ma trận tƣơng quan giữa các khái niệm ..................................................74

Bảng 4.24 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ..............................77

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định giới tính .....................................................................78

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định nhóm tuổi ..................................................................79

Bảng 4.27 Mức độ nhận thức của nhóm tuổi............................................................79

Bảng 4.28 Kết quả kiểm định nhóm nghề nghiệp.....................................................80

Bảng 4.29 Mức độ nhận thức của nhóm nghề nghiệp...............................................81

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định các nhóm trình độ học vấn........................................81

Bảng 4.31 Mức độ nhận thức của nhóm trình độ học vấn ........................................82

Bảng 4.32 Kết quả kiểm định các nhóm có thu nhập khác nhau ..............................82

Danh mục biểu đồ

Biểu đồ 4.1 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu.......................................................52

Biểu đồ 4.2 Thống kê nhóm tuổi mẫu nghiên cứu....................................................53

Biểu đồ 4.3 Thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu ................................................53

Biểu đồ 4.4 Thống kê trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ...................................54

Biểu đồ 4.5 Thống kê thu nhập của mẫu nghiên cứu................................................54

Biểu đồ 4.6 Tỷ lệ sử dụng dịch vụ ............................................................................55

1

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Stephen King đã nói “sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất,

còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thƣơng hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ

cạnh tranh bắt chƣớc còn thƣơng hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm

nhanh chóng bị lạc hậu. Còn thƣơng hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi

với thời gian”. Quan điểm này của ông nhận đƣợc nhiều sự đồng tình của các

thƣơng nhân, doanh nghiệp. Điều này cho thấy thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng

trong chiến lƣợc kinh doanh nói riêng và sự phát triển của mỗi doanh nghiệp nói

chung.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trƣờng tài chính – ngân hàng ngày càng

gay gắt, thƣơng hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân

hàng. Định hƣớng quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng đó là xây dựng

thƣơng hiệu với những điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa và

truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo của ngân hàng. Để làm đƣợc điều này, việc

xây dựng thƣơng hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở

giao tiếp có hiệu quả giữa ngân hàng, doanh nghiệp với khách hàng. Một thƣơng

hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá ứng xử, hay cơ sở hạ

tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những chuẩn mực đó từ phía

doanh nghiệp. Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự trung thành của khách

hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng. Chuyên gia Blair Tripet đến từ

Cowan - một công ty tƣ vấn về thị trƣờng và marketing khẳng định, để gia tăng sức

lan toả của một thƣơng hiệu, cần xây dựng thƣơng hiệu gắn với những quan hệ cộng

đồng địa phƣơng đặc biệt là quan tâm đến vấn đề con ngƣời.

Là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công

Thƣơng Việt Nam (VietinBank) sớm nhận thức đƣợc vai trò của xây dựng thƣơng

hiệu trong chiến lƣợc kinh doanh của mình. Theo đó, VietinBank hoạch định mục

tiêu nâng giá trị thƣơng hiệu từ một ngân hàng với thế mạnh ở phân khúc Khách

hàng doanh nghiệp, trở thành một ngân hàng dẫn đầu ở cả phân khúc Khách hàng

2

doanh nghiệp và Bán lẻ, đẩy mạnh phát triển dịch vụ thanh toán. Mục tiêu cụ thể

của Chiến lƣợc thƣơng hiệu là định vị và xác lập tính cách, kiến trúc thƣơng hiệu;

tối ƣu hóa năng lực của bộ máy quản trị thƣơng hiệu; tăng cƣờng tính nhất quán

trong truyền thông, cũng nhƣ xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu VietinBank rõ ràng

hơn trong cảm nhận của khách hàng. Ngày 3/5/2017, VietinBank ra mắt Bộ Nhận

diện thƣơng hiệu (NDTH) VietinBank 2017 và khánh thành Phòng Giao dịch mẫu.

Với vai trò vị trí đầu tàu trong nền kinh tế cả nƣớc, TP. HCM là nơi tập trung

hệ thống ngân hàng dày đặc nhất, do đó, khách hàng có rất nhiều sự chọn lựa trong

việc sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Trƣớc sự cạnh tranh gay gắt đó, các

ngân hàng thƣơng mại đều chú trọng nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu trong tâm

trí khách hàng, nhằm duy trì cũng nhƣ thu hút khách hàng tiềm năng và VietinBank

cũng không ngoại lệ. Theo báo cáo Brand Beat Score ngành ngân hàng 2017 đánh

giá hiệu quả truyền thông ngành ngân hàng Việt Nam 2017 của Công ty tƣ vấn

chiến lƣợc thƣơng hiệu Mibrand, chỉ có 3/60 ngân hàng đƣợc khảo sát bao gồm

Vietcombank, BIDV và ACB có chỉ số hiệu quả quảng cáo trên 20%, tạo đƣợc nhận

thức về thƣơng hiệu đối với khách hàng ở mức cao. Điều này cho thấy để nâng cao

nhận thức về thƣơng hiệu, tăng khả năng lựa chọn sử dụng thƣơng hiệu VietinBank

của khách hàng, VietinBank cần có những chiến lƣợc hiệu quả hơn nữa.

Nhận thức đƣợc những lợi thế cũng nhƣ khó khăn của VietinBank trong nâng

cao nhận thức thƣơng hiệu đối với khách hàng, tác giả lựa chọn đề tài: “Đo lường

các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng

TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM” nhằm

nghiên cứu các nhận thức của khách hàng cũng nhƣ các yếu tố tác động đến việc

nhận thức thƣơng hiệu VietinBank. Kết quả nghiên cứu đƣợc sử dụng làm cơ sở đề

xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu

VietinBank trên phạm vi TP. HCM.

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn đặt mục tiêu nghiên cứu và xác định các yếu tố tác động đến nhận

thức và mức độ tác động của các yếu tố đó đến nhận thức của khách hàng về thƣơng

hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản

trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm

vi TP. HCM.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống cơ sở lý thuyết và các cứu liên quan về thƣơng hiệu và nhận thức

thƣơng hiệu, xây dựng mô hình nghiên cứu về nhận thức thƣơng hiệu VietinBank.

Xác định những yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng

hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM.

Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến nhận thức của khách hàng về

thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM.

Kiểm định sự khác biệt kết quả nghiên cứu đối với các nhóm đối tƣợng khảo

sát.

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng

hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Định nghĩa về thƣơng hiệu? Nhận thức thƣơng hiệu? Những nghiên cứu có

liên quan về nhận thức thƣơng hiệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc? Cơ sở lý

thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu?

Những yếu tố nào tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu

VietinBank trên phạm vi TP. HCM?

Mức độ tác động của các yếu tố này?

Sự khác biệt nhƣ thế nào giữa các nhóm đối tƣợng khảo sát khác nhau?

Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng

hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM?

4

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng

về thƣơng hiệu VietinBank.

1.4.2 Khách thể nghiên cứu

Nghiên cứu những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại NHTMCP

Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank).

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Hệ thống NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam

(VietinBank) trên địa bàn TP. HCM.

Phạm vi thời gian:

Số liệu sơ cấp: điều tra bằng bảng hỏi từ T5/2018 – T7/2018.

Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu giai đoạn 2015- 2017.

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu

Sử dụng cả 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng để nghiên cứu đề tài.

Nhƣng sử dụng phƣơng pháp định lƣợng là chủ yếu.

Phƣơng pháp định tính: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng

pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Trong quá trình

này dùng để thu thập thông tin nhằm điều chỉnh hoặc bổ sung các yếu tố tác động

đến nhận thức của khách hàng nhằm sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.

Phƣơng pháp định lƣợng: Với kích thƣớc mẫu phù hợp với đề tài nghiên cứu,

nghiên cứu định lƣợng dùng để kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu xem

có phù hợp hay không. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Amos để phân tích

và sử lý số liệu.

Để hoàn thiện đƣợc đề tài nghiên cứu thì tác giả thực hiện những bƣớc sau

đây: