định giá thương hiệu trong hoạt động m&a (sáp nhập và mua lại) thực trạng và giái pháp

i

B浦 GIÁO D影C VÀ AÀO T萎O

TR姶云NG A萎I H窺C NGO萎I TH姶愛NG

---------o0o---------

Công trình tham d詠 Cu瓜c thi

Sinh viên nghiên c泳u khoa h丑c Tr逢運ng A衣i h丑c Ngo衣i th逢挨ng 2013

Tên công trình

A卯NH GIÁ TH姶愛NG HI烏U TRONG

HO萎T A浦NG M&A (SÁP NH一P VÀ MUA L萎I)

TH衛C TR萎NG VÀ GI謂I PHÁP CHO CÁC

DOANH NGHI烏P VI烏T NAM

Nhóm ngành: KD2

じi, tháng 5 n<m 2013

ii

DANH M影C T洩 VI蔭T T溢T

AMA Hi羽p h瓜i Marketing Hoa Kì

CEO Giám đ嘘c đi隠u hành

CPP Công ty c鰻 ph亥n Pokphand

CPVL Công ty Ch<n nuôi c鰻 ph亥n Vi羽t Nam

IBM T壱p đoàn International Business Machines

KDC Công ty C鰻 ph亥n Kinh Aô

NYSE S荏 Giao d鵜ch ch泳ng khoán New York

TDG Công ty C鰻 ph亥n đ亥u t逢 và th育m đ鵜nh giá Vi羽t Nam

TNHH Trách nhi羽m h英u h衣n

UBCK 曳y ban ch泳ng khoán

USD A欝ng Dollar M悦

VND Vi羽t Nam đ欝ng

WEF T鰻 ch泳c Di宇n đàn Kinh t院 Th院 gi噂i

WIPO T鰻 ch泳c s荏 h英u trí tu羽 th院 gi噂i

WTO T鰻 ch泳c th逢挨ng m衣i th院 gi噂i

iii

Danh m映c

iv

M影C L影C

L云I M雲 A井U ................................................................................................................. 1

CH姶愛NG 1: C愛 S雲 LÝ LU一N V陰 HO萎T A浦NG M&A VÀ A卯NH GIÁ

TH姶愛NG HI烏U ............................................................................................................ 4

1.1. Lý lu壱n chung v隠 M&A ...................................................................................... 4

1.1.1. Khái niうm và các hình thとc M&A ............................................................... 4

1.1.1.1. Các khái niうm có liên quan ..................................................................... 4

1.2. Lý lu壱n chung v隠 th逢挨ng hi羽u vƠ đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u .................................. 4

1.1.1.2. Phân loＴi M&A ....................................................................................... 6

1.1.2. Trình tば tiｘn hành M&A .............................................................................. 8

1.1.2.1. S¬ đげ quy trình M&A .............................................................................. 8

1.1.2.2. Xác đおnh công ty mつc tiêu ....................................................................... 8

1.1.2.3. Thｂm đおnh chi tiｘt và đおnh giá giao dおch ................................................ 9

1.1.2.4. Aàm phán và giao kｘt hぢp đげng giao dおch ........................................... 10

1.1.2.5. Quá trình hòa nhｆp hｆu M&A .............................................................. 11

1.2. Lý lu壱n chung v隠 th逢挨ng hi羽u vƠ đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u ................................ 12

1.2.1. Mじt sぐ khái niうm có liên quan ................................................................... 12

1.2.1.1. Khái niうm th⇔¬ng hiうu .......................................................................... 12

1.2.1.2. Quan điあm vｚ tài sＶn th⇔¬ng hiうu và đおnh giá th⇔¬ng hiうu ................. 13

1.2.1.3. Vai trò cてa th⇔¬ng hiうu và đおnh giá th⇔¬ng hiうu ................................. 14

1.2.2. Các ph⇔¬ng pháp đおnh giá th⇔¬ng hiうu .................................................... 16

1.2.2.1. Dばa trên giá trお chuyあn nh⇔ぢng ............................................................ 17

1.2.2.2. Dばa trên c¬ sぞ chi phí ........................................................................... 18

1.2.2.3. Dばa trên thu nhｆp lぢi thｘ ...................................................................... 19

1.2.2.4. Dばa trên giá trお cご phiｘu ...................................................................... 20

1.2.2.5. Dばa trên giá trお kinh tｘ.......................................................................... 21

1.3. Lý lu壱n v隠 đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong ho衣t đ瓜ng M&A ............................... 23

1.3.1. Aｐc điあm cてa đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ..................... 23

v

1.3.2. Vai trò cてa đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ......................... 24

1.3.3. Sぬ dつng ph⇔¬ng pháp đおnh giá th⇔¬ng hiうu dばa trên giá trお kinh tｘ cてa

Interbrand trong hoＴt đじng M&A ........................................................................ 25

1.3.3.1. Phân đoＴn thお tr⇔ぜng ............................................................................ 26

1.3.3.2. Phân tích tài chính ................................................................................ 27

1.3.3.3. Phân tích nhu cＺu.................................................................................. 28

1.3.3.4. Ao l⇔ぜng sとc mＴnh cＴnh tranh............................................................. 30

1.3.3.5. Xác đおnh giá trお th⇔¬ng hiうu ................................................................. 31

CH姶愛NG 2: TH衛C TR萎NG A卯NH GIÁ TH姶愛NG HI烏U TRONG HO萎T

A浦NG M&A 雲 VI烏T NAM ....................................................................................... 34

2.1. T鰻ng quan v隠 tình hình M&A 荏 Vi羽t Nam ..................................................... 34

2.1.1. QuＶn lí cてa Nhà n⇔ずc vｚ hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam ............................ 34

2.1.1.1. Nhのng vＸn đｚ vｚ quＶn lí cてa Nhà n⇔ずc đぐi vずi hoＴt đông M&A hiうn

nay ...................................................................................................................... 34

2.1.1.2. Mじt sぐ luｆt điｚu chえnh chung cho hoＴt đじng M&A .............................. 36

2.1.2. Thばc trＴng hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam ................................................... 39

2.1.2.1. S¬ l⇔ぢc vｚ sば phát triあn cてa M&A tＴi Viうt Nam .................................. 39

2.1.2.2. Mじt sぐ th⇔¬ng vつ M&A tiêu biあu tＴi Viうt Nam .................................... 42

2.1.2.3. Thばc trＴng cてa hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam ........................................ 44

2.1.3. Aánh giá hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam ...................................................... 46

2.2. A鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong ho衣t đ瓜ng M&A 荏 Vi羽t Nam ............................ 49

2.2.1. Thばc trＴng đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam ..... 49

2.2.1.1. Vai trò cてa đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam .. 49

2.2.1.2. Aｐc điあm cてa đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ぞ Viうt Nam

............................................................................................................................ 49

2.2.1.3. Mじt sぐ ví dつ điあn hình vｚ đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ぞ

Viうt Nam ............................................................................................................. 51

2.2.2. Aánh giá thばc trＴng đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A tＴi Viうt

Nam ........................................................................................................................ 57

vi

CH姶愛NG 3: M浦T S渦 GI謂I PHÁP NÂNG CAO HI烏U QU謂 C曳A HO萎T

A浦NG A卯NH GIÁ TH姶愛NG HI烏U A渦I V閏I CÁC TH姶愛NG V影 M&A 雲

VI烏T NAM ................................................................................................................... 61

3.1. D詠 báo xu h逢噂ng và các y院u t嘘 違nh h逢荏ng đ院n đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong

ho衣t đ瓜ng M&A 荏 Vi羽t Nam ................................................................................... 61

3.1.1. Dば báo xu h⇔ずng đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A Viうt Nam

................................................................................................................................ 61

3.1.2. Các yｘu tぐ Ｖnh h⇔ぞng đｘn đおnh giá th⇔¬ng hiうu trong hoＴt đじng M&A ぞ

Viうt Nam ................................................................................................................ 63

3.1.2.1. Các yｘu tぐ thuｆn lぢi .............................................................................. 63

3.1.2.2. Các yｘu tぐ khó kh<n .............................................................................. 64

3.2. A隠 xu医t các gi違i pháp đ嘘i v噂i v医n đ隠 đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong ho衣t đ瓜ng

M&A 荏 Vi羽t Nam ..................................................................................................... 66

3.2.1 Nhｆn thとc đúng vｚ tＺm quan trがng cてa vＸn đｚ đおnh giá th⇔¬ng và đおnh

giá th⇔¬ng hiうu trong M&A ................................................................................. 66

3.2.2. Xây dばng đ⇔ぢc chiｘn l⇔ぢc đおnh giá th⇔¬ng hiうu hiうu quＶ ...................... 67

3.2.3. Công khai, minh bＴch quá trình đおnh giá, thぎa thuｆn và đàm phán M&A

công bｊng, dばa trên mとc giá hぢp lý và chính xác nhＸt ...................................... 70

3.2.4. Kｘt hぢp các kｘt quＶ đおnh giá cてa bじ phｆn đおnh giá th⇔¬ng hiうu cてa

doanh nghiうp vずi bên thと ba ................................................................................ 70

3.2.5 Aごi mずi mô hình đおnh giá cてa Interbrand .................................................. 71

3.3. Ki院n ngh鵜 đ嘘i v噂i nhƠ n逢噂c nh茨m t衣o đi隠u ki羽n cho doanh nghi羽p ti院n hành

đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong ho衣t đ瓜ng M&A 荏 Vi羽t Nam .................................... 74

3.3.1. Xây dばng các quy đおnh pháp lý rõ ràng vｚ th⇔¬ng hiうu ........................... 74

3.3.2. Ban hành các v<n bＶn pháp luｆt hoàn chえnh vｚ vＸn đｚ đおnh giá th⇔¬ng

hiうu ........................................................................................................................ 75

3.3.3. Cてng cぐ chuｂn mばc kｘ toán trong n⇔ずc ................................................... 76

3.3.4. Xây dばng các công trình nghiên cとu vｚ đおnh giá th⇔¬ng hiうu ................ 77

K蔭T LU一N ................................................................................................................... 78

DANH M影C TÀI LI烏U THAM KH謂O .................................................................... 80

1

L云I M雲 A井U

1. Tính c医p thi院t c栄a đ隠 tƠi

N隠n kinh t院 th院 gi噂i đang g員p nhi隠u khó kh<n do 違nh h逢荏ng to l噂n c栄a cu瓜c

kh栄ng ho違ng kinh t院 th院 gi噂i b逸t đ亥u t瑛 n<m 2008, các doanh nghi羽p đ隠u ph違i đ嘘i m員t

v噂i nh英ng nguy c挨 khó l逢運ng và các cu瓜c chi院n trên th逢挨ng tr逢運ng ngày càng ác li羽t.

S詠 c衣nh tranh gi英a các doanh nghi羽p không ch雨 th吋 hi羽n 荏 s違n ph育m và th鵜 tr逢運ng mà

còn là kh違 n<ng bành tr逢噂ng, thâu tóm ho員c sáp nh壱p v噂i doanh nghi羽p khác. Trong

hoàn c違nh đó, M&A tr荏 thành m瓜t ph亥n không th吋 thi院u trong chi院n l逢嬰c kinh doanh

và phát tri吋n c栄a các doanh nghi羽p đ吋 m荏 r瓜ng ho衣t đ瓜ng kinh doanh, th壱m chí tìm

ki院m l嬰i th院 đ瓜c quy隠n nhóm. M員t khác, M&A d逢運ng nh逢 c┡ng là m瓜t gi違i pháp cho

các doanh nghi羽p đang g員p nhi隠u khó kh<n có th吋 tái c挨 c医u đ吋 ph映c h欝i l衣i v鵜 th院 trên

th逢挨ng tr逢運ng.

Tuy nhiên, v医n đ隠 đ員t ra trong các th逢挨ng v映 M&A là giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u công

ty đ逢嬰c tính và qu違n tr鵜 nh逢 th院 nào. Th詠c ti宇n cho th医y nhi隠u hãng ti院n hành mua l衣i

các hãng nh臼 v噂i m泳c giá cao h挨n nhi隠u so v噂i t鰻ng giá tr鵜 c鰻 phi院u đ逢嬰c niêm y院t trên

th鵜 tr逢運ng ch泳ng khoán. M瓜t ví d映 tiêu bi吋u là Adidas-Salomon c栄a A泳c đư mua l衣i

Reebok International v噂i giá 3.78 t雨 USD, cao h挨n 34% so v噂i t鰻ng giá tr鵜 c鰻 phi院u c栄a

Reebok đang l逢u hành. Sau khi có tuyên b嘘 sáp nh壱p, giá c鰻 phi院u c栄a c違 hai th逢挨ng

hi羽u này đ隠u t<ng h挨n tr逢噂c - c栄a Reebok t<ng 30% và c栄a Adidas t<ng 7%. Vì sao

m瓜t th逢挨ng hi羽u s印n sàng mua m瓜t th逢挨ng hi羽u khác v噂i m泳c giá cao h挨n giá đ逢嬰c

xác l壱p b荏i th鵜 tr逢運ng? Các tiêu chí đ吋 đ鵜nh giá m瓜t th逢挨ng hi羽u là gì? Aó là m瓜t trong

s嘘 nh英ng đ隠 tài nóng h鰻i nh医t trong l┄nh v詠c marketing/qu違ng bá th逢挨ng hi羽u hi羽n nay.

Trong th挨偉

i gian gâ偉n đây , ho衣t đ瓜ng mua l衣i và sáp nh壱p 荏 Vi羽t Nam ngày càng

sôi đ瓜ng do yêu c亥u tái c医u trúc n隠n kinh t院 c栄a chính ph栄. R医t nhi隠u th逢挨ng v映 mua

l衣i và sáp nh壱p đ嘘i v噂i doanh nghi羽p nhà n逢噂c c┡ng nh逢 trong h羽 th嘘ng ngân hàng

th逢挨ng m衣i đư di宇n ra. Tuy nhiên vâ囲n đê偉 đinh gia 委

囲

doanh nghiêp no 委

囲

i chung cu斡ng nh逢

2

đinh gia 委

囲

th逢挨ng hiêu no 委

囲

i riêng co偉n kha囲

m挨囲

i la va 委

偉

ch逢a co囲

gia旭i pha囲p h逢斡u hiê 委 u cho ca囲c

doanh nghiêp Viê 委 t Nam 委 . Do b違n ch医t c栄a h亥u h院t các ho衣t đ瓜ng marketing là d詠 báo

nh英ng kh違 n<ng con ng逢運i khó đoán đ鵜nh tr逢噂c nên k院t qu違 c栄a các ho衣t đ瓜ng này là

không h英u hình, khi院n cho vi羽c đ鵜nh l逢嬰ng g員p nhi隠u khó kh<n. Vì v壱y, vi羽c nghiên

c泳u m瓜t mô hình d宇 hi吋u đ吋 các doanh nghi羽p có th吋 đ鵜nh l逢嬰ng giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u

ph映c v映 cho giao d鵜ch M&A là yêu c亥u c医p thi院t hi羽n nay. Nh壱n th泳c đ逢嬰c đi隠u đó,

chúng tôi đư quy院t đ鵜nh ch丑n đ隠 tài nghiên c泳u: ắA鵜nh giá th逢挨ng hi羽u trong ho衣t

đ瓜ng M&A (sáp nh壱p và mua l衣i) ậ Th詠c tr衣ng và gi違i pháp cho các doanh

nghi羽p Vi羽t Nam”.

2. T鰻ng quan tình hình nghiên c泳u

Cho đê囲n nay đư có nhi隠u công trình nghiên c泳u trong n逢噂c c┡ng nh逢 n逢噂c ngoài

v隠 ho衣t đ瓜ng M&A c┡ng nh逢 v医n đ隠 đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u. Có th吋 kê旭 ra môt sô囲 ta 委

囲c

phâ旭m co囲

uy ti囲n trong linh v逢 斡 c M委 &A nh逢 “M &A c<n ba旭n” cu旭a ta囲c gia旭

Michael E .S

Frankel, “M&A – Sáp nh壱p và mua l衣i doanh nghi羽p 荏 Vi羽t Nam” c栄a 2 tác gi違 Ph衣m

Trí H̀ng và A員ng Th院 A泳c ... Vâ囲n đê偉 đinh gia 委

囲

th逢挨n g hiêu cu 委 斡ng đa đ逢挨 斡 c nh<囲c t挨 委

囲

i 挨旭

nhiê偉u sa囲ch chuyên kha旭o n逢挨囲c ngoa偉

i nh逢 cuô囲n “Qua旭n tri th逢挨ng hiê 委 u cao câ囲p t逢 委

偉

tâ偉m

nhìn chi院n l逢嬰c đ院n đ鵜nh giá” c栄a tác gi違 Paul Temporal cho đ院n các cu嘘n sách chuyên

kh違o 荏 Vi羽t Nam nh逢 “A鵜n h gia囲

th逢挨ng hiêu” cu 委

旭a ta囲c gia旭

Vu斡 Tri囲

Du斡ng – Nguyên Tiê囲n 斡

D┡ng.

Tuy nhiên, ch逢a có nhi隠u nghiên c泳u sâu r瓜ng v隠 th逢c tra 委 ng va 委

偉

ca囲c vâ囲n đê偉 pha囲

t

sinh cu斡ng nh逢 ph逢挨ng pha囲p đinh gia 委

囲

th逢挨ng hiêu trong qua 委

囲

tri偉nh M &A, đô偉ng th挨偉

i

ch逢a có nh英ng gi違i pháp c映 th吋 phù h嬰p v噂i đi隠u ki羽n, hoàn c違nh và quy mô c栄a các

doanh nghi羽p Vi羽t Nam. D逢a va 委

偉o ti偉nh hi偉nh nghiên c逢囲u no囲

i trên , nhóm tác gi違 mong

muô囲n nghiên c逢囲u cu thê 委 旭 vê偉 vâ囲n đê偉 đinh gia 委

囲

th逢挨ng hiêu trong hoa 委 t đô 委 ng M 委 &A 挨旭

Viêt 委

Nam hiên nay 委 .