Đề xuất xây dựng bộ chỉ số xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

B浦 GIÁO D影C VÀ AÀO T萎O

TR姶云NGăA萎IăH窺CăNGO萎IăTH姶愛NG

---------o0o---------

Công trình tham d詠 Cu瓜c thi

Sinhăviênănghiênăc泳uăkhoaăh丑căTr逢運ngăA衣iăh丑căNgo衣iăth逢挨ngă2013

A陰ăXU遺TăXỂYăD衛NGăB浦ăCH迂ăS渦ăXÁCăA卯NHăGIÁăTR卯ăTH姶愛NGă

HI烏UăCHOăCÁCăDOANHăNGHI烏PăVI烏TăNAM

Nhóm ngành: Kinh doanh và Qu違n lý 2 (KD2)

Hà N瓜i, tháng 5 n<m 2013

DANH M影C B謂NG BI韻U

B違ng 2.1. M磯u đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u đ逢嬰c đ挨n gi違n hóa c栄a Interbrand

B違ng 2.2. M磯u ch医m đi吋m s泳c m衣nh th逢挨ng hi羽u (Brand Strength Score) c栄a

Interbrand

B違ng 2.3. M磯u ch医m đi吋m くrand くeta® c栄a Millward Brown

B違ng 2.4. A欝 th鵜 đ逢運ng くrand くeta®, Ai吋m s嘘 くrand くeta®, X院p h衣ng th逢挨ng

hi羽u và T益 l羽 chi院t kh医u t逢挨ng 泳ng

B違ng 2.5. M磯u đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u – Ph逢挨ng pháp thu nh壱p trong t逢挨ng lai

đ逢嬰c chi院t kh医u c栄a Brand Finance

B違ng 2.6. K院t qu違 đ鵜nh giá 10 th逢挨ng hi羽u hàng đ亥u n<m 2012 c栄a ba mô

hình đ鵜nh giá

B違ng 2.7. Giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u và các y院u t嘘 chính tác đ瓜ng

Bi吋u đ欝 3.1. Giá c鰻 phi院u Công ty c鰻 ph亥n Kinh Aô giai đo衣n 2010 – 2013

Bi吋u đ欝 3.2. Chênh l羽ch giá tr鵜 c栄a công ty Kinh Aô tr逢噂c và sau khi ki吋m

toán

Hình 1.1. A瓜 r瓜ng c栄a khái ni羽m th逢挨ng hi羽u

Hình 2.1. Ph逢挨ng pháp ti院p c壱n đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u c栄a Interbrand

Hình 2.2. Ai吋m s嘘 s泳c m衣nh th逢挨ng hi羽u và T益 l羽 chi院t kh医u

Hình 2.3. Tháp BrandDynamics c栄a Millward Brown

Hình 2.4. S挨 l逢嬰c v隠 quy trình đ鵜nh giá c栄a Brand Finance

Hình 2.5. Yêu c亥u quan tr丑ng trong đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u

M影C L影C

L云IăM雲ăA井U.................................................................................................. 6

Ch逢挨ngă1:ăM瓜tăs嘘ălỦălu壱năv隠ăđ鵜nhăgiáăth逢挨ngăhi羽u ..................................... 9

1.1.ăTh逢挨ngăhi羽uăvƠăgiáătr鵜ăth逢挨ngăhi羽u ................................................... 9

1.1.1. Th⇔¬ng hiうu .................................................................................... 9

1.1.1.1. Ph逢挨ng di羽n k院 toán............................................................... 10

1.1.1.2. Ph逢挨ng di羽n kinh t院 ............................................................... 14

1.1.1.3. Ph逢挨ng di羽n qu違n lý .............................................................. 14

1.1.2. Các cＸp đじ cてa th⇔¬ng hiうu ......................................................... 19

1.2.ăGiáătr鵜ăc栄aăth逢挨ngăhi羽uă(BRANDăVALUE) .................................... 20

1.2.1. Aおnh ngh┄a giá trお th⇔¬ng hiうu ..................................................... 20

1.2.2. Cách các th⇔¬ng hiうu tＴo ra giá trお.............................................. 21

1.2.3. Nhｆn thとc vｚ giá trお th⇔¬ng hiうu .............................................. 21

1.3.ăA鵜nhăgiáăth逢挨ngăhi羽u ......................................................................... 22

1.3.1. Lおch sぬ hình thành......................................................................... 22

1.3.1.1. A鵜nh giá th逢挨ng hi羽u đ亥u tiên c栄a Rank Hovis McDougall.. 23

1.3.1.2. Mâu thu磯n v隠 k院 toán t衣o ra b荏i vi羽c v嘘n hóa th逢挨ng hi羽u... 23

1.3.1.3. V鵜 trí c栄a đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u t衣i th運i đi吋m hi羽n t衣i............ 24

1.3.2. Mつc đích cてa đおnh giá th⇔¬ng hiうu .......................................... 25

1.3.3. Các ph⇔¬ng pháp tiｘp cｆn trong đおnh giá th⇔¬ng hiうu................ 26

1.3.3. ISO 10688:2010 - Quy đおnh khung cho các mô hình đおnh giá

th⇔¬ng hiうu.............................................................................................. 27

2.1.ăMôăhìnhăc栄aăInterbrand .................................................................... 31

2.1.1. Giずi thiうu chung............................................................................ 31

2.1.2. Ph⇔¬ng pháp đおnh giá................................................................... 32

2.1.2.1. Phân khúc th逢挨ng hi羽u........................................................... 32

2.1.2.2. Phân tích tài chính .................................................................. 33

2.1.2.3. Phân tích nhu c亥u ................................................................... 35

2.1.2.4. Phân tích s泳c m衣nh th逢挨ng hi羽u............................................ 36

2.1.3. Công thとc tính toán giá trお hiうn tＴi ròng...................................... 37

2.2ăMôăhìnhăc栄aăMillwardăBrown............................................................ 38

2.2.1. Giずi thiうu chung............................................................................ 38

2.2.2. Ph⇔¬ng pháp đおnh giá................................................................... 39

2.2.2.1. Tính toán thu nh壱p t瑛 các tài s違n vô hình .............................. 39

2.2.2.2. Tính toán ph亥n đóng góp c栄a th逢挨ng hi羽u ............................ 39

2.2.2.3. Xác đ鵜nh s嘘 nhân th逢挨ng hi羽u – tính toán giá tr鵜 tài chính c栄a

th逢挨ng hi羽u qua vi羽c s穎 d映ng s嘘 nhân th逢挨ng hi羽u ........................... 40

2.3. Mô hình c栄aăBrandăFinance.............................................................. 42

2.3.1. Giずi thiうu chung............................................................................ 42

2.3.2. Quy trình đおnh giá ......................................................................... 45

2.3.2.1. D詠 báo th逢挨ng hi羽u................................................................ 45

2.3.2.2. Giá tr鵜 kinh t院 t<ng thêm ........................................................ 45

2.3.2.4. Phân tích r栄i ro th逢挨ng hi羽u................................................... 46

2.3.2.5. A鵜nh giá th逢挨ng hi羽u.............................................................. 49

2.4.ă Kinhă nghi羽mă rútă raă t瑛ă quáă trìnhă xơyă d詠ngă môă hìnhă đ鵜nhă giáă

th逢挨ngăhi羽uăc栄aăInterbrand,ăMillwardăBrownăVÀăBrandăfinance...... 50

2.4.1. Khác biうt trong kｘt quＶ đおnh giá cてa ba mô hình......................... 50

2.4.2. Nguyên nhân sai khác trong kｘt quＶ đおnh giá th⇔¬ng hiうu cてa ba

mô hình .................................................................................................... 51

CH姶愛NGă3:ăÁPăD影NGăCÁCăMỌăHỊNHăA卯NHăGIÁăTH姶愛NGăHI烏Uă

VÀă A陰ă XU遺Tă NHịMă TIểUă CHệă XÁCă A卯NHă GIÁă TR卯ă TH姶愛NGă

HI烏UăDOANHăNGHI烏PăVI烏TăNAM ........................................................ 59

3.1. Tínhăc医păthi院tăc栄aăvi羽căxơyăd詠ngămôăhìnhăđ鵜nhăgiáăth逢挨ngăhi羽uăchoă

cácădoanhănghi羽păVi羽tăNam...................................................................... 59

3.1.1. そ khía cＴnh quＶn lý th⇔¬ng hiうu.................................................. 59

3.1.2. そ khía cＴnh tài chính .................................................................... 61

3.2.ăT鰻ngăquanăv隠ătìnhăhìnhăđ鵜nhăgiáăth逢挨ngăhi羽uăt衣iăVi羽tăNam.......... 62

3.3. Nh英ngă khóă kh<nă trongă vi羽că ápă d映ngă cácă môă hìnhă đ鵜nhă giáă c栄aă

Interbrand,ăMillwardăBrownă vƠăBrandăFinanceă vƠoămôiă tr逢運ngă kinhă

doanhăt衣iăVi羽tăNam ................................................................................... 64

3.3.1. Mô hình cてa Interbrand ................................................................ 64

3.3.2. Mô hình cてa Millward Brown....................................................... 66

3.3.3. Mô hình cてa Brand Finance ......................................................... 66

4.1.ăXácăđ鵜nhăđ嘘iăt逢嬰ngăđ鵜nhăgiá.............................................................. 67

4.1.1. Aiｚu kiうn xác đおnh tài sＶn th⇔¬ng hiうu ........................................ 67

4.1.2. C¬ sぞ lばa chがn .............................................................................. 69

4.2. Phơnătíchăvíăd映ăc栄aăcôngătyăc鰻ăph亥năKinhăAô ................................. 70

4.2.1. Aiｚu kiうn xác đおnh tài sＶn th⇔¬ng hiうu ........................................ 74

4.2.2. C¬ sぞ lばa chがn .............................................................................. 74

4.2.3. Kｘt luｆn ......................................................................................... 75

4.3.ăA隠ăxu医tăcácătiêuăchíăđ逢嬰căápăd映ngăđ吋ăxácăđ鵜nhăgiáătr鵜ăth逢挨ngăhi羽uă

c栄aădoanhănghi羽păt衣iăVi羽tăNam................................................................ 76

4.3.1. Chi phí doanh nghiうp bぎ ra có Ｖnh h⇔ぞng tずi giá trお th⇔¬ng hiうu

................................................................................................................. 76

4.3.2. Hう sぐ sとc mＴnh th⇔¬ng hiうu......................................................... 76

4.3.3. Tぴ lう đóng góp cてa tなng th⇔¬ng hiうu lên giá trお th⇔¬ng hiうu cてa

doanh nghiうp........................................................................................... 77

K蔭TăLU一N.................................................................................................... 79

DANHăM影CăTÀIăLI烏UăTHAMăKH謂O..................................................... 82

L云I M雲 A井U

Lý do l詠a ch丑năđ隠 tài

Th逢挨ng hi羽u là m瓜t trong nh英ng y院u t嘘 quan tr丑ng góp ph亥n t衣o nên kh違

n<ng thâm nh壱p th鵜 tr逢運ng, thu hút khách hàng, c衣nh tranh và t衣o d詠ng uy tín cho

doanh nghi羽p. Chính vì v壱y, th逢挨ng hi羽u là m瓜t tài s違n quan tr丑ng c栄a doanh

nghi羽p.

Tuy th逢挨ng hi羽u th詠c s詠 là m瓜t tài s違n quan tr丑ng c栄a doanh nghi羽p, giá tr鵜

c栄a tài s違n vô hình này l衣i là m瓜t 育n s嘘 khó tìm. A鵜nh giá th逢挨ng hi羽u tr逢噂c h院t

đóng vai trò quan tr丑ng trong vi羽c xác đ鵜nh chính xác giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u ph映c v映

cho các ho衣t đ瓜ng nh逢 c鰻 ph亥n hóa, nh逢嬰ng bán,… c栄a doanh nghi羽p. A鵜nh giá

th逢挨ng hi羽u còn giúp các nhà qu違n tr鵜 xác đ鵜nh v鵜 th院, kh違 n<ng c衣nh tranh c栄a

doanh nghi羽p. Nh逢 v壱y đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u là công c映 h英u hi羽u trong qu違n lý

th逢挨ng hi羽u. Tuy nhiên, đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u v磯n còn là công vi羽c c栄a các chuyên

gia, đòi h臼i s詠 nghiên c泳u r医t k悦 càng và c育n tr丑ng nh逢ng l衣i th逢運ng cho ra các k院t

qu違 gây nhi隠u tranh cãi.

Bên c衣nh đó, vi羽c áp d映ng các ph逢挨ng pháp đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u còn tùy

ti羽n, v<n b違n pháp lu壱t liên quan t噂i đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u còn thi院u và không c映

th吋. Vi羽c không th嘘ng nh医t trong đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u gây nên sai l羽ch l噂n gi英a

giá tr鵜 đ鵜nh giá và giá tr鵜 th鵜 tr逢運ng c栄a th逢挨ng hi羽u. Nh英ng sai l羽ch này ti隠m 育n

b医t l嬰i cho doanh nghi羽p Vi羽t Nam khi ti院n hành các ho衣t đ瓜ng liên quan đ院n giá

tr鵜 th逢挨ng hi羽u.

Tình hình nghiên c泳uătrongăvƠăngoƠiăn逢噂c

Trên th院 gi噂i, đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u đư đ逢嬰c các nhà khoa h丑c nghiên c泳u

d逢噂i góc đ瓜 marketing, tài chính, k院 toán,… t瑛 nh英ng n<m 80 c栄a th院 k雨 20. Trong

đó có “The economy of brand” c栄a Jan Lindeman, “The International brand

valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation

techniques, methodologies and applications” c栄a Gabriela Salinas, “How to define

your brand and determine its value” c栄a David Haigh và Jonathan Knowles,

“Evaluation of the Financial Value of Brands” c栄a Henrik Sattler, Siegfriend Högl

và Oliver Hupp,... và r医t nhi隠u công trình nghiên c泳u khoa h丑c khác. T瑛 nh英ng

công trình nghiên c泳u đó, nh英ng 泳ng d映ng c栄a đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u đư đ逢嬰c ra

đ運i, ví d映 nh逢: tính dòng ti隠n t衣o ra b荏i th逢挨ng hi羽u, tính giá tr鵜 b欝i th逢運ng khi

th逢挨ng hi羽u b鵜 vi ph衣m…

T衣i Vi羽t Nam, v医n đ隠 đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u còn m噂i và g亥n đây m噂i đ逢嬰c

quan tâm và chú ý. Các tài li羽u nghiên c泳u v隠 đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u h亥u h院t là các

tài li羽u đ逢嬰c d鵜ch t瑛 tài li羽u n逢噂c ngoài.

M映c tiêu nghiên c泳uăđ隠 tài

Xây d詠ng đ逢嬰c b瓜 ch雨 s嘘 tác đ瓜ng t噂i giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u Vi羽t Nam trên c挨

s荏 tham kh違o các y院u t嘘 đ逢嬰c s穎 d映ng đ吋 xác đ鵜nh giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u trong 3 mô

hình đ鵜nh giá c栄a Interbrand, Millward Brown và Brand Finance.

A嘘iăt逢嬰ng nghiên c泳u

Các y院u t嘘 đ逢嬰c s穎 d映ng đ吋 xác đ鵜nh giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u trong 3 mô hình

đ鵜nh giá c栄a Interbrand, Millward Brown và Brand Finance có 違nh h逢荏ng t噂i giá

tr鵜 th逢挨ng hi羽u t衣i Vi羽t Nam.

Ph衣m vi nghiên c泳u

A隠 tài đ逢嬰c th詠c hi羽n trong gi噂i h衣n áp d映ng trong đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u

doanh nghi羽p trong môi tr逢運ng kinh doanh t衣i Vi羽t Nam.

Ph逢挨ngăphápănghiênăc泳u

Ngiên c泳u tài li羽u, thu th壱p thông tin, mô t違, so sánh, phân tích, t鰻ng h嬰p, k院

th瑛a các nghiên c泳u tr逢噂c đây là nh英ng ph逢挨ng pháp c挨 b違n đ逢嬰c s穎 d映ng trong

quá trình nghiên c泳u đ隠 tài.

N瓜i dung nghiên c泳u

Ngoài l運i m荏 đ亥u, k院t lu壱n, danh m映c tài li羽u tham kh違o và các ph映 l映c đính

kèm, đ隠 tài g欝m có 3 ch逢挨ng:

Ch逢挨ng 1: M瓜t s嘘 lý lu壱n v隠 th逢挨ng hi羽u và đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u

Ch逢挨ng 2: Phân tích ba mô hình đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u tiêu bi吋u c栄a

Interbrand, Millward Brown và Brand Finance

Ch逢挨ng 3: Áp d映ng các mô hình đ鵜nh giá th逢挨ng hi羽u và đ隠 xu医t nhóm tiêu

chí xác đ鵜nh giá tr鵜 th逢挨ng hi羽u doanh nghi羽p Vi羽t Nam