Công cụ và các giải pháp marketing ở các công ty kinh doanh mặt hàng nông sản pdf

Lời nói đầu

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá ổn định, đây

là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền kinh tế khu vực

và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế, các ngành phải đề ra

chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm hàng hoá

của mình so với sản phẩm của nước khác trên thị trường nội địa và thị trường xuất

khẩu .

Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông nghiệp Việt

Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ chức quản lí, phát

triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp đáng kể vào bước

phát triển chung của nền kinh tế đất nước. Một trong những thành công của chiến

lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về công cuộc thực hiện cổ phần hoá

các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công

ty cổ phần chè Kim Anh.

Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim Anh đang

từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, dần

đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công chúng tiêu

dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ công nhân viên toàn

công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh

chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam.

Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tương lai nhất là

trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển , Công ty cổ phần chè

Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của người tiêu dùng đối

với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải đề ra chiến lược mở

rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim Anh có mặt rộng khắp trên thị trường

trong nước và xuất khẩu .

Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh tác giả

chọn đề tài “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần

chè Kim Anh” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược phát triển các sản phẩm chè

của công ty trong tương lai.

Do thời gian thực tập có hạn, nên bài viết còn nhiều hạn chế mong bạn đọc và thầy

cô giúp đỡ .

Tác giả xin trân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Ts.Lưu Văn Nghiêm cùng các

cô chú trong Phòng kế hoạch thị trường của Công ty cổ phần chè Kim Anh đã giúp

đỡ tận tình để tác giả hoàn thành bài viết này .

Nội dung bài viết gồm 3 phần :

Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

cổ phần chè Kim Anh.

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần chè Kim Anh.

Chương III: Giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường chè của Công ty cổ

phần chè Kim Anh.

Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

cổ phần chè Kim Anh

I.Thị trường chè:

1.Thị trường chè nội tiêu :

1.1.Qui mô thị trường nội tiêu :

Chè thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số người dân đất

Việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở thành tập quán tiêu

dùng. Chè góp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tân gia, khi hiếu hỉ hay trong

các cuộc hội nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ, chè có mặt trong mọi gia đình.

Uống chè không phân biệt tuổi tác, giới tính, không có sự phân chia giai tầng cao

thấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng chè của người dân là rất lớn .

Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu dùng chè

xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người, con số này còn

thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh như : Đài Loan

1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc 340g/người (Số liệu thống kê

của Hiệp hội chè thế giới ).

Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang có chiều

hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy, nếu như năm

2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào năm 2005, và

năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .

1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia tăng là do:

+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75 triệu dân, tỉ

lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị trường rất lớn để

tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà sức tiêu dùng cũng

được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền kinh tế kế hoạch hoá tập

trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá khác đều theo phân phối do vậy

mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng

không mua được. Sau khi thực hiện nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế

Việt Nam bước vào giai đoạn phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số

năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống

chung của người dân được cải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300

USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố

lớn như Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên

Hoà, Hải Phòng, Bình Dương...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được cải thiện

đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế phát

triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vào nhiều yếu tố: cơ cấu

tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư...nhưng ảnh hưởng mạnh nhất đến

sức tiêu dùng của dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập, tác giả phân tích khi thu

nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùng tăng 0.65%. Điều đó thể hiện rất rõ

ở bảng số liệu dưới đây:

Thu nhập và tiêu dùng của dân cư Việt Nam

Thu nhập

Tiêu dùng

Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thu nhập giành cho

thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng có xu hướng thay đổi,

người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực phẩm có giá trị cho sức khoẻ.

Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng được du nhập vào

Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thì phong cách tiêu

dùng mới cũng xuất hiện .Ví thử trong cách tiêu dùng chè, theo truyền thống

thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phải lựa chọn ấm, nước, hay

trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì .Còn ngày nay khi cuộc sống trở nên

bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoà tan được ưa chuộng hơn cả, trong

cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uống nóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn,

chè đóng lon ...

+Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việc uống chè

ngày càng biểu hiện rõ .

Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát làm cho tinh

thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để chữa bệnh .

-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt ưu phiền, hết

mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn.

-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ

-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy rằng chè là

thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và một số hợp chất

alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm cho tinh thần minh

mẫn tăng cường hoạt động của các cơ quan trong cơ thể, nâng cao năng lực làm

việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn hợp tanin trong chè làm cho

chè có khả năng giải khát gây cảm giác hưng phấn cho người uống chè. Người ta

còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình

viêm ở người bị bệnh khớp, hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn

hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và

đường ruột, xuất huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng

chống nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về

răng miệng .

Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do vậy nhu cầu

của người dân gia tăng, mặt khác do môi trường sinh thái của con người ngày càng

ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại cho sức khoẻ, chè là

một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày nay ngành chè tăng cường mở

rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè thảo dược, chè gừng, chè thảo

mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng .

Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng gia tăng

đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam

có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị trường phục vụ

của mình trên thị trường .

1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :

a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị kinh tế cao,

sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10 ngày. Sau khi thu

hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây được làm cỏ sạch , mỗi năm

thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè được trồng chủ yếu trên đất đồi núi nhiều tỉnh

trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia

Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nông trường và hộ gia đình .

Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại chè khác

nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt hệ enzim có

sẵn trong búp chè tươi .Các sản phẩm được chế biến bao gồm :

Chè đen :

Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi đạt được vị

nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước đỏ tươi ,có vị chát

hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè đen được phân loại dựa

trên kích thước và tỉ trong cánh chè .

Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá nhiều tuyết,

nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng, hương thơm đượm khá

hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao .

Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá chắc nhiều

tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ hậu .

Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước có màu đỏ

nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm .

Chè xanh:

Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt men, vò, làm

khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm nước có màu xanh

tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có hương thơm tự nhiên, có mùi

cốm nhẹ, mùi mật ong .

Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:

Chè cánh gồm OP-P-PS

Chè mảnh gồm BP, BPS

Chè vụn gồm F, D

Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên liệu sau khi

đ• bỏ bồm cẫng và chè vụn.

Nguyên liệu sản phẩm

Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt

Chè A chè loại 1

Chè B chè loại 2.

Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men một nửa.

Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu không phải từ chè

búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .

Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là loại nước

giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh .

b.Đặc điểm tiêu dùng :

Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phương pháp

thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan, chè blao ...Thú uống

chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt, hình thức uống chè được

khởi nguồn từ chùa chiền .

Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có khác nhau

trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sản phẩm chè tàu của

Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí để phân

biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp

nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao chế lấy .

Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi những rào cản

về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ do sở thích.Đa phần

mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sản phẩm chè gốc Thái rất được

ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu ngọt của chén chè nóng, thường các

sản phẩm này được sao theo phương pháp thủ công truyền thống, chè được nước

ngon nhất và có hương thơm là chè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có

phần đơn giản hơn.

Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của các loại hoa: chè

ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm chè ướp hương

thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không cho phép nhất là trong

thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanh gọn tiện do vậy chè

nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng .

Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng gia tăng .

1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè :

-Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu :

Các sản phẩm chè phục vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên trong cuộc

sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như không phụ thuộc vào

giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với một số lượng nhất định

tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí .

-Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ;

Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thế nhu cầu tiêu

dùng chè trên thị trường không cân bằng cả về mặt không gian và thời gian.Nhìn

chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịp lễ lớn hoặc dịp đầu

xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống. Nhưng vụ chè thường vào tháng

3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng sản phẩm chè phải dự trữ một lượng

nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong những dịp này.Trước đặc điểm câu

tiêu dùng như vậy đòi hỏi người cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà

cung cầu .

-Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.

Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ so với lượng

cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho nên không thể độc

quyền về giá cả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách quan trên thị trường .

Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân số .

Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao động nên

yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu dùng các sản

phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu hướng ổn định, hoặc tăng

tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng, chè hoà tan, chè thảo

mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu nhóm tuổi .

-Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.

Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản phẩm chè mộc,

chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này rất sành trong cách

thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh hướng gắn với

những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị của chè, họ đánh giá chất lượng

chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hương thơm, mùi vị và màu sắc của

trà .

Có các loại chè:

Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự nhiên, cánh

chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong sáng, hương của

trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng thức chè người uống

thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .

Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè có màu xanh

tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đều nước của chén chè sau khi được pha lên

có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối mạnh, vị chát đậm dịu dễ

chịu .

Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoăn thoáng cẫng,

màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát tương đối dịu, có

hậu ngọt .

Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nước vàng hơi đậm

hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít .

Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặc vàng sáng, có

vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ và mùi mật

ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loại chè đặc sản gắn liền với