Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI pot

Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH

DOANH THƯƠNG MẠI

Chương I

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

TRONG KINH DOANH THƯƠNG

MẠI

I. KINH DOANH THƠNG MẠI VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN

HÀNG TRONG KINH DOANH THƠNG MẠI:

1. Kinh doanh thơng mại.

Hoạt động trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hoá vật chất trong nền kinh tế tạo

ra tiền đề và cơ hội cho sự hình thành và phát triển một lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh

thơng mại.

Kinh doanh thơng mại là sự đầu t tiền của, công sức của một cá nhân hay một

tổ chức vào việc mua bán hàng hoá để bán lại hàng hoá đó và kiếm lời.

Nhà sản suất chế tạo ra sẩn phẩm để bán. Khi bán sản phẩm của mình nhà sản

xuất có thể lựa chọn:

+ Bán trực tiếp (tự bán) cho ngời tiêu thụ.

+ Bán qua ngời trung gian và ngời trung gian tiếp tục bán cho ngời tiêu thụ

Ngời tiêu dùng (hộ tiêu dùng) cần có sản phẩm của nhà sản xuất để thoả mãn

nhu cầu của mình. Họ cũng có thể lựa chọn hai khả năng khác nhau để có (mua) sản phẩm:

+ Mua trực tiếp từ nhà sản xuất.

+ Mua qua ngời trung gian.

Lý thuyết và thực tiễn đã chứng minh u thế to lớn và lợi ích mang lại từ việc

trao đổi, mua bán sản phẩm qua trung gian. Không chỉ với hiệu quả chung của toàn xã hội,

với việc tham gia của ngời trung gian vào quá trình mua hàng hoá giữa ngời tiêu thụ và

nhà sản xuất trong nền kinh tế, thì khả năng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của nhà sản xuất lẫn

ngời tiêu thụ đợc nâng cao một cách rõ rệt. Nhà sản xuất và ngời tiêu thụ chấp nhận một

cách tự nguyện và sẵn sàng trả công (chi phí và lợi nhuận) cho sự tham gia của ngời trung

gian vào quá trình này. Sự chấp nhận của nhà sản xuất và ngời tiêu thụ tạo ra khả năng

tham gia và khai thác cơ hội kinh doanh trong hoạt động mua bán sản phẩm hàng hoá:

Tạo khả năng kinh doanh thơng mại. Việc khai thác khả năng kinh doanh thơng mại dẫn

đến sự ra đời và phát triển một hệ thống kinh doanh thơng mại trong nền kinh tế quốc

dân bao gồm các cá nhân (thơng nhân) hoặc tổ chức (doanh nghiệp thơng mại) chuyên

kinh doanh trong lĩnh vực mua bán hàng hoá. Với hệ thống này, ngành thơng mại của nền

kinh tế quốc dân đợc hình thành và phát triển nh một tất yếu khách quan.

2. Vai trò của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thơng mại.

Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to lớn.

Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn đến cách mô

tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các cách tiếp cận bán

hàng đợc nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với t cách một khâu quan trọng,

một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo cách tiếp cận này thì: “ Bán hàng là

một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ phận cấu thành

thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt

động nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hoá hình thái giá trị của

sản phẩm hàng hoá từ hàng sang tiền của tổ chức đó “.

Vai trò của hoạt động bán hàng đợc thể hiện trên các mặt sau:

+ Bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp thực hiện chức năng lu thông

hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất

với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn

định giá cả thị trờng.

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp là

lợi nhuận. Mà lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Vậy để có lợi nhuận

cao thì doanh thu bán hàng và dịch vụ phải lớn hơn chi phí kinh doanh . Muốn có doanh

thu bán hàng và dịch vụ lớn thì phải chiếm đợc khách hàng, phải bán đợc nhiều hàng hoá

và giảm các chi phí không cần thiết.

+ Trong kinh doanh thơng mại các doanh nghiệp còn có mục tiêu nữa là

không ngừng tăng thế lực của mình. Với nền kinh tế nhiều thành phần, trên thị trờng có

nhiều ngời cung ứng hàng hoá. Cạnh tranh trên thị trờng đòi hỏi các doanh nghiệp thu hút

ngày càng nhiều khách hàng, phải không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng

với sự phát triển và mở rộng thị trờng. Mục đích thế lực là mục tiêu phát triển cả về quy

mô kinh doanh và cả về thị phần trên thị trờng. Điều này chỉ có thể thực hiện đợc khi

doanh nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng.

+ Kinh doanh thơng mại trong thời buổi ngày nay thì có rất nhiều cơ hội

nhng cũng có rất nhiều rủi ro. Vì vậy dù hoạt động nh thế nào thì các doanh nghiệp cũng

phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh. Để đảm bảo an toàn thì doanh nghiệp phải giữ đợc

mức ổn định trong việc tăng doanh thu qua các năm, do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng

nó quyết định đến việc tăng doanh thu và đảm bảo an toàn trong kinh doanh của các

doanh nghiệp.

+ Hoạt động bán hàng đợc thực hiện theo chiến lợc và kế hoạch kinh doanh

đã vạch ra, hàng hoá của doanh nghiệp đợc khách hàng chấp nhận, uy tín của đơn vị đợc

giữ vững và củng cố trên thị trờng. Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với

khách hàng, ảnh hởng tới niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của ngời tiêu dùng. Do vậy,

đó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.

+ Trong nền kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng phản chiếu tình hình kinh

doanh, là thớc đo phản chiếu hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Hiệu quả

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợc đánh giá thông qua khối lợng hàng hoá bán

ra trên thị trờng và lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc qua bán hàng, hàng hoá đợc chuyển

hoá từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp

đợc hoàn thành. Đối với doanh nghiệp thơng mại hoạt động bán hàng có vị trí quan trọng

quyết định các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh nh: Nghiên cứu thị trờng, tạo

nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ... sau khi bán hàng, không những doanh nghiệp thu đợc

toàn bộ chi phí bỏ ra mà còn thu đợc lợi nhuận để phát triển hoạt động kinh doanh. Trong

điều kiện cạnh tranh gay gắt, nâng cao đợc khối lợng bán ra tức là doanh nghiệp đã nâng

cao đợc khả năng cạnh tranh trên thị trờng và tỏ rõ thế lực của doanh nghiệp trên thị

trờng.

Thị trờng luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không

còn là vấn đề mới mẻ nhng nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm hàng

đầu của các doanh nghiệp. Vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng nh

thế nào để đem lại lợi nhuận cao đáp ứng tốt nhu cầu và không gây ách tắc trong lu thông.

Thực tế đã chứng minh doanh nghiệp nào có hệ thống bán hàng hợp lý khoa học sẽ giảm

đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá vì nó giảm đáng kể chi phí lu thông. Mặt khác hệ thống

bán hàng tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay

của vốn.

II. CÁC HÌNH THỨC BÁN HÀNG Ở DOANH NGHHIỆP THƠNG MẠI.

Trong hoạt động kinh doanh, ngời mua cũng nh ngời bán có quyền lực chọn

những hình thức và phơng thức bán hàng thuận tiện phù hợp với điều kiện của mình.

Hình thức và phơng thức bán phản ánh mối quan hệ giữa ngời mua và ngời

bán, thanh toán, vận chuyển... Thực tiễn hoạt động kinh doanh thơng mại thế giới và trong

nớc có các hình thức bán sau:

1. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có hình thức bán tại kho của

ngời cung ứng ,tại kho của doanh nghiệp thơng mại ,bán qua cửa hàng quầy hàng và

bán tại đơn vị tiêu dùng .

+ Bán tại kho của ngời cung ứng hay kho của doanh nghiệp thơng mại Hình thức

này thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và ngời mua có sẵn phơng tiện vận

chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng quầy hàng thích hợp với nhu cầu, danh mục hàng hoá

nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.

+ Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình

thức bán tạo thuận lợi cho ngời mua và là phơng thức chủ yếu nâng cao chất lợng phục vụ

khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.

2. Theo khâu lu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ .

+ Bán buôn là bán với khối lợng lớn, theo hợp đồng và thanh toán không dùng tiền

mặt. Kết thúc quá trình bán buôn, hàng hoá vẫn nằm trong khâu lu thông cha bớc vào tiêu

dùng. Do không phải lu kho, bảo quản và sắp xếp lại hàng hoá tại cửa hàng nên giá bán rẻ

hơn và doanh số thờng cao hơn so với bán lẻ. Nó có u điểm là năng suất lao động cao, chi

phí hoạt động bán hàng ít, doanh số thì tăng nhanh. Nhng nó cũng có nhợc điểm là doanh

nghiệp không có sự liên hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng nên không nắm rõ đợc thông tin từ

ngời tiêu dùng.

+ Bán lẻ là bán cho nhu cầu nhỏ lẻ của ngời tiêu dùng, đáp ứng yêu cầu kịp thời của

khách hàng thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải qua khâu bán buôn, lu kho, chi phí cho bán

hàng nên giá bán lẻ thờng cao hơn, việc tăng doanh số của doanh nghiệp thơng mại chậm

hơn, nhng lại nhận đợc thông tin trực tiếp từ khách hàng.

3. Theo phơng thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng : Thuận mua

vừa bán ,bán đấu giá và xuất khẩu hàng hoá .

Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của ngời bán có thể

ngời mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho ngời bán. Thông thờng hàng hoá quan

trọng, bán với khối lợng lớn, để tạo điều kiện cho ngời bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu

của ngời mua, trong quá trình thực hiện hợp đồng, hai bên cùng thể hiện trách nhiệm và

tôn trọng lợi ích của nhau.

Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký

kết hợp đồng, không cần gửi đơn hàng. Một số loại hàng hoá cần bán với số lợng lớn,

hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng, ngời ta dùng phơng pháp đấu giá để tìm

ngời mua với giá cao nhất.

Xuất khẩu là phơng thức bán hàng đặc biệt cần tuân theo các quy định xuất

nhập khẩu của Chính phủ và cũng chỉ các đơn vị đợc phép kinh doanh xuất nhập khẩu

thực hiện.

4. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình

thức tín dụng trong thanh toán nh bán hàng trả chậm, bán hàng trả góp...

+ Mua đứt bán đoạn là mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng hoá.

Nó có u điểm là doanh nghiệp thu đợc tiền ngay, đảm bảo an toàn trong kinh doanh, nhng

cũng gây trở ngại cho những khách hàng không có tiền ngay mà nhất là họ không có đủ

tiền mà muốn mua trả góp.

+ Một hàng hoá thông thờng ngời tiêu dùng rộng rãi phân tán, ngời ta sử

dụng hình thức bán qua đại lý trả chậm tuỳ theo từng loại hàng hoá nh tivi, tủ lạnh, xe

máy... Bán hàng trả chậm, trả góp đang là hình thức đợc khách hàng a chuộng và là hình

thức bán hàng khá phổ biến ở nớc ngoài. Tuy nhiên ở Việt Nam do cha hoàn thiện hệ

thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp cha đọc vận dụng vào nhiều loại hàng hoá

khác nhau.

5.Các hình thức bán hàng khác : Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa,

bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ngời môi giới , qua nhân viên tiếp thị và bán

hàng qua Internet.

Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp lớn cũng tăng cờng bán

hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại tuy doanh số thấp nhng họ

lại nhận đợc những thông tin bổ ích về nhu cầu thị trờng.

Bán hàng qua ngời môi giới phù hợp với doanh nghiệp lần đầu tiên thâm nhập

thị trờng, hoặc thị trờng biến động nhanh mà ngời bán hàng ít kinh nghiệm và cũng rất phù

hợp khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trờng mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó

khăn.

Hình thức bán hàng qua tiếp thị đang đợc các hãng nớc ngoài sử dụng đa vào

Việt Nam. Bởi vậy, các doanh nghiệp cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dỡng, xây dựng đội

ngũ tiếp thị có chuyên môn nghiệp vụ cao để cạnh tranh có hiệu quả trong kinh doanh.

Ở Mỹ, năm 1996 đã có 70.000 sản phẩm của 140.000 doanh nghiệp với

doanh số 2 tỷ USD đợc bán qua mạng Internet. Hy vọng các doanh nghiệp Việt Nam sớm

vận dụng hình thức bán hàng này trong tơng lai.

Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. Tuỳ thuộc

đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trờng kinh doanh, tiềm năng đội ngũ bán

hàng mà doanh nghiệp thơng mại chủ động vận dụng các hình thức bán hàng khác

nhau nhằm giữ vững, mở rộng thị trờng, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

III. NỘI DUNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƠNG MẠI.

1. Nghiên cứu thị trờng và xác định cơ hội bán hàng.

Nghiên cứu thị trờng là xuất phát điểm để định ra chiến lợc kinh doanh của doanh

nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành lập và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Bất kỳ

một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu thị trờng là việc cần

thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hay

muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Nội dung của nghiên cứu thị trờng nh sau:

* Thu thập thông tin, là quá trình thu thập các thông tin về:

+ Tổng cầu hàng hoá: là tổng khối lợng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông

qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trờng trong một khoảng thời gian nhất định.

+ Tổng cung hàng hoá: là khối lợng hàng hoá có thể cung cấp ra với một mức giá nhất

định tại một thời điểm cụ thể.

+ Giá cả thị trờng: là mức giá các doanh nghiệp chấp nhận bán ra trên thị trờng trong một

khoảng thời gian nào đó.

+ Về cạnh tranh trên thị trờng tức về đối thủ cạnh tranh về số lợng và mức độ tham ra của

họ, khả năng cung ứng, sức mạnh tài chính...

+ Về chính sách của chính phủ nh chính sách thuế, đất đai, lãi suất ngân hàng...

Tuỳ từng điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp có thể sử dụng nghiên cứu tại bàn

hay tại hiện trờng và cũng có thể kết hợp cả hai phơng pháp để bổ xung cho nhau để phù

hợp với tình hình thực tế ở doanh nghiệp.

* Các thông tin về thị trờng cha đủ để xác định đợc cơ hội bán hàng mà các doanh nghiệp

còn phải tiếp tục nghiên cứu mục tiêu nhiệm vụ cũng nh tiềm lực của mình .

Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hớng cho bộ phận bán hàng, vừa là

xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể.

Tiềm lực của doanh nghiệp nó bao gồm các tiềm lực về tài chính, tiềm năng con ngời,

tiềm lực vô hình, khả năng chi phí, nguồn cung cấp và khả năng dự trữ hợp lý hàng hoá ,

trình độ tổ chức quản lý, cơ sở vật chất và vị trí của doanh nghiệp.

* Thông qua quá trình nghiên cứu này thì các doanh nghiệp phải xác định (dự báo đợc) các

vấn đề sau:

+ Năng lực thị trờng là khối lợng hàng hoá cao nhất có thể đạt đến của một sản phẩm /

dịch vụ.

+ Doanh số của ngành hàng là khối lợng hàng hoá bán thực sự của một ngành nhất định

trên thị trờng cụ thể trong một giai đoạn nhất định.

+ Năng lực bán hàng của doanh nghiệp là khối lợng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp

có thể đạt đến từ năng lực thị trờng nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của mình .

+ Dự báo bán hàng là việc xác định số lợng bán hàng bằng tiền của doanh nghiệp đối với

mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trờng, từng phân đoạn thị trờng

mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.

2. Xây dựng chiến lợc, kế hoạch bán hàng.

2.1 Chiến lợc bán hàng:

Trong nền kinh tế thị trờng mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và tự

mình phải giải quyết ba vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. Lợi nhuận là mục tiêu

hàng đầu của doanh nghiệp. Muốn có đợc lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán đợc hàng hoá

hay nói cách khác sản phẩm của doanh nghiệp phải phù hợp vơí nhu cầu của thị trờng. Để

tồn tại phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một chiến lợc bán

hàng.

Chiến lợc bán hàng là định hớng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và hệ

thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng. Chiến

lợc bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội thị trờng và

khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết quả đánh giá, doanh

nghiệp sẽ quyết định có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì nh trớc hay chuyên môn hoá

ở một bộ phận chiến lợc nào đó.

Mục tiêu của chiến lợc bán hàng gồm:

+ Mặt hàng tiêu thụ

+ Tăng doanh số.

+ Tối đa hoá lợi nhuận.

+ Mở rộng thị trờng.