chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

CHƯƠNG I

NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY KINH DOANH.

1.1. Khái quát về chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.

1.1.1. Định nghĩa về phân phối.

Phân phối là hoạt động có liên quan đến việc tổ chức và điều hành vận

chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,

nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh trên cơ sở tối đa hóa hiệu quả các nguồn

lực. Phân phối là quá trình hoạt động cùng với thời gian và không gian từ khi

kết thúc quá trình sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng cuối được sở hữu và

tiêu dùng hàng hóa.

Phân phối vận động hàng hóa xét trên hai mặt tổ chức lưu chuyển danh

nghĩa và vận động vật lý của hàng hóa từ đầu ra của người sản xuất đến khi tiếp

cận người tiêu dùng cuối cùng với mục đích giải quyết vấn đề về hàng hóa là

cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất tiêu

thụ hàng hóa một cách nhanh nhất, nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa,

người tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu của mình.

Để việc phân phối đạt hiệu quả cao, các công ty kinh doanh cần xây dựng

cho mình một chính sách phân phối hợp lý, phù hợp với từng giai đoạn phát triển

của công ty và với từng loại sản phẩm, thị trường nhất định. Chính sách phân phối

không chỉ đơn giản bao gồm một hay một vài quyết định mà nó là tổng hợp của

rất nhiều những quyết định về phân phối được định hướng theo những mục tiêu và

mục đích của công ty. Chính sách phân phối là phương hướng thể hiện cách mà

doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị

trường xác định. Chính sách này rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Một chính sách phân phối hợp lí sẽ làm cho quá trình

kinh doanh an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm

được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.

1.1.2. Chức năng của phân phối.

Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá

trình phân phối tổng thể. Thứ nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên

Ma Thuý Ly – K39C4 1

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù

hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu

trong suốt quá trình phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian,

liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu

dùng. Vấn đề thứ ba là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng

tập trung vào những thời điểm khác nhau.

Như vậy kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ sản xuất đến

người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những khác biệt

về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người

tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện

các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: Thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược

phân phối.

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và

truyền bá những thông tin về hàng hóa.

- Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong

kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những

người mua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu

của ngươi mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

- Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong

thanh toán.

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành

viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân

công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ

tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung

gian thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên.Vấn đề ai thực hiện

các công việc của kênh là vấn đề năng suất và hiệu quả.

Ma Thuý Ly – K39C4 2

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

1.1.3. Vai trò của phân phối.

Các công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ

cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn

khả năng sẵn sàng của chúng ở đâu, khi nào và như thế nào người tiêu dùng

muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối khả năng này mới được thực hiện.

- Hệ thống phân phối là chiếc cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu

dùng cuối cùng thông qua các trung gian: đại lý, môi giới,…nhằm rút ngắn

khoảng cách không gian và thời gian.

- Hệ thống phân phân phối làm tăng cường tốc độ chu chuyển hàng hóa:

giúp cho hàng hóa đi vào lưu thông nhanh hơn, nhanh chóng đáp ứng nhu cầu

của khách hàng.

- Hệ thống phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng: cần

có một sự liên hệ thường xuyên giữa các công ty với khách hàng của mình, và

hệ thống phân phối chính là một trong những phương tiện quan trọng nối kết

các khách hàng với công ty, nó làm tăng thêm niềm tin của khách hàng với

công ty, đây là mối quan hệ lâu dài.

- Hệ thống phân phối quyết định phân đoạn thị trường mà công ty có thể

tiếp cận, hay nói cách khác sản phẩm của công ty có thể đến được tay khách

hàng nào hoàn toàn phụ thuộc vào hệ thống phân phối.

- Phân phối là một trong những công cụ chủ yếu phục vụ cho mục đích

cạnh tranh của công ty. Nếu công ty có ưu thế hơn đối thủ trong hệ thống phân

phối thì ưu thế này không thể bị san lấp trong một thời gian ngắn được, do đó

công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác trong một thời gian

tương đối dài.

- Hệ thống phân phối ảnh hưởng rất lớn đến khả năng phát triển và mở

rộng thị trường của công ty: khi sản phẩm của công ty có thể đến được tất cả

các nơi có nhu cầu kể cả những nơi chưa có nhu cầu để khơi gợi nhu cầu của

người tiêu dùng thì thị trường hoạt động của công ty sẽ rất lớn.

- Năng lực tiêu thụ sản phẩm của kênh phân phối hiện có tại một khu vực

địa lý là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty quyết định có bổ sung

vào tuyến sản phẩm hiện thời của công ty hoặc có mở rộng thị trường của công

ty hay không.

Ma Thuý Ly – K39C4 3

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

- Hệ thống phân phối rất khó thay đổi, đây là nhân tố khó tính nhất trong

4P của Marketing – mix, nó đòi hỏi các công ty phải tốn khá nhiều thời gian,

công sức, tiền của trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các kênh phân phối.

- Phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với các biến số còn lại trong

Marketing – mix. Phân phối là cơ sở giúp cho nhà quản trị đua ra những chính

sách xúc tiến, chính sách giá, mặt khác, chính sách sản phẩm là yếu tố then

chốt định hình chính sách phân phối.

Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên

thị trường. Giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa trên thị

trường, phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong

việc tạo lập uy tín cho công ty. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân

phối nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao

hiệu quả của hệ thống phân phối của công ty, không ngừng tìm tòi nghiên cứu

để đưa ra chính sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra

trong từng thời kỳ.

1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty.

1.2.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

a. Môi trường kinh tế.

Kinh tế là nhân tố môi trường có ảnh hưởng hiển nhiên nhất và tới tất cả

thành viên của kênh phân phối. Tất cả mọi thành viên của kênh phải chú ý cẩn

thận tới cái gì đang xảy ra trong nền kinh tế. Tất cả các vấn đề kinh tế như: lạm

phát, suy thoái, sụ thiếu hụt của nền kinh tế, hay tỷ giá hối đoái, cán cân thanh

toán quốc tế, nợ nước ngoài,…đều có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các

thành viên kênh phân phối. Chẳng hạn, lạm phát xảy ra sẽ dẫn đến sự thay đổi

trong phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, nhiều sự thay đổi

khác trong quá trình mua của người tiêu dùng có thể xuất hiện. Trong thời kỳ

suy thoái chi tiêu của người tiêu dùng giảm xuống, đôi khi, giảm rất mạnh, tất

cả các thành viên của kênh có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới

hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận, các công ty có tồn kho lớn có

thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản. Có thể thấy các yếu tố kinh

tế có ảnh hưởng rất lớn, nó có thể tạo ra các vấn đề quản lý kênh nghiêm trọng,

Ma Thuý Ly – K39C4 4

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

do đó các nhà kinh doanh cần quan tâm theo dõi tình hình kinh tế để đưa ra

những kế hoạch phù hợp, hạn chế những tổn thất.

b. Môi trường chính trị - pháp luật.

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật pháp, các chính

sách và cơ chế quản lý của nhà nước, điều kiện chính trị, an ninh trật tự chính

trị xã hội, xu hướng can thiệp của các nhà cầm quyền đối với hoạt động kinh

doanh của các công ty…Các yếu tố này có thể ảnh hưởng rất quan trọng đến

chiến lược hoạch định và phát triển của công ty. Nếu môi trường chính trị thuận

lợi sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng hoạt động kinh doanh, tạo ra hành

lang an toàn cho công ty phát triển và thu nhiều lợi nhuận. Hiểu rõ những điều

luật liên quan đến quản lý kênh sẽ giúp cho họ làm việc tốt hơn với các chuyên

gia luật pháp và có thể tránh được những vấn đề luật pháp tốn kém và tiềm tàng

có thể phát sinh trong quản lý các kênh marketing. Có một số quốc gia, luật

pháp nghiêm cấm hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà, vì họ quan niệm gia

đình là không gian riêng tư và không được xâm phạm, chính sách phân phối

phải loại bỏ bớt hình thức bán hàng trực tiếp tại nhà. Hay một số quốc gia lại

cấm nhập khẩu hàng hóa từ nước ngoài nên các công ty nước ngoài không thể

sử dụng những loại hình phân phối thông thường như xuất khẩu trực tiếp, đại

lý…Do vậy các nhà quản trị công ty phải chú ý đến những thay đổi quan trọng

về chính trị, luật pháp trong nước, trong khu vực và trên thế giới, cũng như phải

nhận biết được xu hướng vận động và sự can thiệp của các đảng phái chính trị,

thái độ và sự quan tâm của các nhà lãnh đạo, các nhà cầm quyền đối với hoạt

động của công ty, nắm vững và tuân thủ những nguyên tắc, chính sách quản lý

của nhà nước. Từ đó có thể đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh

hoặc đưa ra các tác động có thể điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho đúng các

mục tiêu đặt ra mà vẫn không vượt quá khuôn khổ giới hạn cho phép.

c. Môi trường văn hóa – xã hội.

Môi trường văn hóa – xã hội liên quan đến tất cả các mặt của một xã hội.

Các kênh marketing tất nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi môi trường văn hóa – xã

hội. Người quản lý kênh phải có nhận thức về môi trường văn hóa – xã hội ảnh

hưởng đến kênh marketing khi các kênh hoạt động ở các nền văn hóa khác. Sự

Ma Thuý Ly – K39C4 5

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

thay đổi dân số giữa các vùng sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực

khác nhau vì vậy làm cấu trúc kênh cũng phải thay đổi theo. Trình độ giáo dục

tăng lên cũng kéo theo sự thay đổi thái độ quan điểm của người tiêu dùng. Đặc

biệt người tiêu dùng sẽ yêu cầu nhiều thông tin và dịch vụ từ tất cả các thành

viên của kênh. Mặt khác, mỗi dân tộc trong một đất nước cũng có những nhu

cầu khác nhau và sự thay đổi vai trò của phụ nữ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới

hoạt động phân phối của công ty. Vai trò của phụ nữ trong xã hội đang ngày

càng tăng lên, số lượng phụ nữ trong lực lượng lao động cũng đang tăng lên

cùng với sự cải thiện vị trí làm việc của họ đã kéo theo nhiều sự thay đổi trên

thị trường và có ảnh hưởng rất quan trọng đến phân phối, cụ thể phụ nữ ngày

càng độc lập và được định hướng nghề nghiệp có thể giảm vai trò của họ như là

người mua chính trong gia đình. Những thay đổi trong chu kỳ đời sống gia đình

sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và tất nhiên có ảnh

hưởng đến chiến lược kênh.

d. Môi trường KHKT – CN.

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng mà bất cứ ai trong

chúng ta cũng có thể nhận thấy. Công nghệ phát triển sẽ tạo ra những công

nghệ bảo quản mới tiên tiến hơn giúp cho công ty có thể bảo quản hàng hóa

trong quá trình phân phối tốt hơn với chi phí rẻ hơn. Điều này giúp hàng hóa

tồn tại lâu hơn trong quá trình phân phối tăng khả năng phân phối của hàng

hóa. Công nghệ thông tin mở ra một thời kỳ phân phối mới tiện lợi và hiệu quả

cao hơn. Các chi phí được thanh toán bằng kỹ thuật số sẽ tiện lợi, tiết kiệm thời

gian cho người mua hàng. Đồng thời với sự hỗ trợ của máy vi tính và máy đọc

mã vạch các công ty có thể dễ dàng kiểm soát lượng hàng hóa đã tiêu thụ,

lượng hàng hóa tồn kho, tình trạng của hàng hóa trong kho của công ty và của

các nhà phân phối mà không cần tốn nhiều thời gian và nhân lực trong việc

kiểm kê kho định kỳ. Mạng internet có tính ứng dụng rất cao trong thực tế và

cả trong hoạt động phân phối. Nó mở ra một phương thức mua bán mới trước

đó mà con người chưa từng nghĩ tới hoặc tưởng tượng ra: “Mua bán trực

tuyến” hay còn gọi là “Thương mại điện tử” ngày càng trở nên phổ biến. Khác

với kiểu mua bán cổ điển, truyền thống mua bán trực tuyến diễn ra một cách

Ma Thuý Ly – K39C4 6

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

nhanh chóng tiện lợi mà người mua và người bán không cần gặp nhau trực tiếp,

quyền sở hữu hàng hóa có thể chuyển từ người này sang người kia mà hàng hóa

không cần di chuyển. Điều này không những giúp tiết kiệm rất nhiều của cải

cho xã hội mà nó còn thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của phân phối nói riêng

và của hoạt động thương mại nói chung.

1.2.2. Các nhân tố thuộc môi trường ngành.

a. Đặc điểm thị trường – khách hàng trọng điểm.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết

định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Động lực của khách hàng là

nhu cầu, mà nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và

thường xuyên biến đổi và sự biết đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các

quyết định marketinh của doanh nghiệp…vì vậy doanh nghiệp phải thường

xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ. Để

nắm vững và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung

vào năm loại thị trường khách hàng sau:

- Thị trường người tiêu dùng: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho mục

đích tiêu dùng cá nhân.

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất chế biến: mua

hàng hóa và các dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng vào một

quá trình khác.

- Thị trường buôn bán trung gian: mua hàng hóa và dịch vụ cho mục

đích bán lại để kiếm lời.

- Thị trường các cơ quan chính phủ: mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ

cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và phục vụ công cộng hoặc sử

dụng trong các cơ quan chính phủ.

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,

người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các

thị trường là không giống nhau. Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt động

marketing của doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứu kỹ

lưỡng phụ thuộc vào mức độ tham gia vào các thị trường của doanh nghiệp.

Ma Thuý Ly – K39C4 7

Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi t¹i c«ng ty TNHH TIC

b. Đối thủ cạnh tranh.

Cạnh tranh là một quy luật tất yếu của kinh tế thị trường, thị trường sẽ

đào thải các công ty có sức cạnh tranh yếu và sẽ làm cho các công ty có sức

cạnh tranh mạnh ngày càng phát triển. Vì vậy nếu muốn tồn tại và phát triển

các doanh nghiệp cần tìm ra phương thức cạnh tranh hữu hiệu nhất. Hệ thống

phân phối chính là yếu tố tại sự khác biệt trong cạnh tranh. Nó yêu cầu phải có

sự phù hợp về cấu trúc kênh, số lượng thành viên, sự phân bổ của các thành

viên kênh… Người quản lý kênh phải xác định được các loại cạnh tranh chính

ảnh hưởng đến chiến lược kênh cụ thể có bốn loại cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh cùng loại: là cạnh

tranh giữa các công ty cùng một loại ở cùng một cấp độ của kênh. Đây là hình

thức cạnh tranh cơ bản phổ biến và thông thường.

- Cạnh tranh chiều ngang giữa các thành viên kênh khác loại: là sự cạnh

tranh giữa các loại công ty khác nhau ở cùng một cấp độ kênh.

- Cạnh tranh chiều dọc: là sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh ở các

cấp độ khác nhau trong kênh như người bán lẻ cạnh tranh với người bán buôn,

người bán buôn cạnh tranh với người. Trong một số điều kiện cạnh tranh chiều

dọc trở thành xung đột trong kênh khi một thành viên kênh hành động ảnh

hưởng đến cố gắng của các thành viên khác để đạt mục tiêu của nó.

- Cạnh tranh giữa các kênh: thể hiện các kênh hoàn chỉnh này cạnh tranh

với các kênh hoàn chỉnh khác. Để các kênh cạnh tranh như các đơn vị độc lập

chúng được tổ chức và phải là các tổ chức liên kết. Các kênh như vậy được gọi

là các hệ thống kênh marketing liên kết dọc. Các hệ thống kênh liên kết dọc

đang tăng lên nhanh chóng trong thời gian qua, và cùng với nó là sự cạnh tranh

giữa các hệ thống này cũng ngày càng tăng lên..

Phân phối là mặt trận cạnh tranh khốc liệt nhất. Công ty nào có được một

hệ thống phân phối tốt đưa hàng hóa tới tay nhà sản xuất một cách hiệu quả,

công ty đó đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường so với các đối thủ. Do

đặc tính khó thay đổi của hệ thống phân phối nên lợi thế này không phải trong

ngắn hạn có thể san lấp được. Do tầm quan trọng của phân phối với hoạt động

của công ty nên thông tin cạnh tranh trong lĩnh vực phân phối luôn là những

Ma Thuý Ly – K39C4 8