chính sách marketing hỗn hợp và việc ứng dụng vào thị trường khách du lịch của doanh nghiệp kinh

Ch¬ng I

chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp vµ viÖc øng dông

vµo thÞ trêng kh¸ch du lÞch cña doanh nghiÖp

kinh doanh l÷ hµnh

I/ Lý luËn chung vÒ chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp:

1. Kh¸i niÖm Marketing hçn hîp:

Marketing hçn hîp ( Marketing – mix) : Lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè

mµ c«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè

g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho

kh¸ch hµng môc tiªu. C¸c bé phËn cña marketing mix ®îc biÕt ®Õn nh lµ

4P: chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸, chiÕn lîc ph©n phèi, chiÕn lîc xóc

tiÕn khuyÕch tr¬ng.

2. C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp: (Marketing – mix)

C¸c chÝnh s¸ch Marketing hçn hîp lµ mét bé phËn rÊt quan träng trong

qu¸ tr×nh kinh doanh cña bÊt cø mét doanh nghiÖp kinh doanh nµo. VÊn

®Ò ®Æt ra lµ c¸c doanh nghiÖp ph¶i biÕt sö dông c¸c chÝnh s¸ch

Marketing hçn hîp mét c¸ch thèng nhÊt vµ hiÖu qu¶, ®ßi hái ph¶i cã mét

chiÕn lîc chung vÒ Marketing hay Marketing-mix.

C¸c bé phËn cÊu thµnh Marketing – mix bao gåm: ChÝnh s¸ch s¶n

phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ chÝnh s¸ch khuyÕch tr-

¬ng.

Chóng ta sÏ nghiªn cøu chi tiÕt tõng chÝnh s¸ch cña Marketing-mix

th«ng qua c¸c ho¹t ®éng cña nã trong kinh doanh l÷ hµnh du lÞch.

S¬ ®å Marketing Mix

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 1

2.1 ChÝnh s¸ch s¶n phÈm

2.1.1.Kh¸i niÖm s¶n phÈm, s¶n phÈm du lÞch :

§Ó nghiªn cøu chÝnh s¸ch s¶n phÈm ta cÇn ®Ò cËp tíi kh¸i niÖm s¶n phÈm.

Theo nh Phillip Kotler th× : “ S¶n phÈm lµ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®a vµo thÞ tr￾êng ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m hay tiªu thô nh»m tho¶ m·n mét yªu cÇu hay

ý muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô cña con ngêi, nh÷ng ®Þa

®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng ý nghÜa”. S¶n phÈm ®em l¹i gi¸ trÞ, lîi Ých

cho con ngßi. Ngêi mua hµng ho¸ hay dÞch vô chÝnh lµ mua gi¸ trÞ, lîi Ých

cña s¶n phÈm ®ã mang l¹i.

S¶n phÈm du lÞch : Lµ toµn bé nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cung øng cho

kh¸ch du lÞch trong qu¸ tr×nh ®i du lÞch nh»m tho· m·n nhu cÇu cña hä”.

S¶n phÈm cña c«ng ty kinh doanh l÷ hµnh lµ nh÷ng ch¬ng tr×nh du lÞch

cung cÊp cho kh¸ch du lÞch. Ch¬ng tr×nh nµy bao gåm nhiÒu lo¹i hµng ho¸

vµ dÞch vô kh¸c nhau cña nhiÒu c¬ së cung cÊp hµng ho¸ vµ dÞch vô du lÞch

( nh kh¸ch s¹n, nhµ hµng, khu vui ch¬i gi¶i trÝ…)

Nh vËy, ®èi víi s¶n phÈm du lÞch vµ dÞch vô nãi chung th× trªn c¸c nh×n cña

ngßi lµm Marketing, gi¸ trÞ cña s¶n phÈm lµ gi¸ trÞ cña nh÷ng nh©n tè ®Çu

vµo cho viÖc t¹o ra s¶n phÈm. Trong khi ®ã ®èi víi kh¸ch hµng th× gi¸ trÞ

cña s¶n phÈm l¹i lµ lîi Ých mµ hä mong ®îi s¶n phÈm ®ã mang l¹i. Trong

kinh doanh l÷ hµnh, ngêi kinh doanh ph¶i hiÓu râ kh¸ch du lÞch cã nh÷ng

®Æc ®iÓm kh¸c nhau. Tho· m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt lµ ph¬ng ph¸p

tèt nhÊt ®Ó n©ng cao gi¸ trÞ cña s¶n phÈm du lÞch.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 2

Marketing_Mix

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm ChÝnh s¸ch ph©n phèi

ChÝnh s¸ch gi¸ ChÝnh s¸ch khuyÕn tr ¬ng

------S¬ ®å 1-----

2.1.2. Qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm míi.

Cã hai quan niÖm vÒ t¹o ra s¶n phÈm míi. §ã lµ quan niÖm ®æi míi vµ c¶i

tiÕn.

§æi míi ®îc coi nh lµ sù thay ®æi quan träng tiÕp theo nh÷ng bíc ph¸t triÓn

m¹nh mÏ vÒ kü thuËt hay sù ¸p dông nh÷ng kh¸i niÖm míi vÒ qu¶n lý hay

kü thuËt s¶n xuÊt. §æ míi thêng x¶y ra ®ét ngét, thêng ph¶i ®Çu t nhiÒu vµo

viÖc nghiªn cøu ®æi míi vµ chØ dµnh riªng cho c¸c chuyªn gia chuyªn biÖt.

Tr¸i l¹i, c¶i tiÕn thêng diÔn ra nhÑ nhµnh, tõ tõ h¬n vµ lµ mét qu¸ tr×nh liªn

tôc. C¶i tiÕn kh«ng ®ßi hái kü thuËt cao, c«ng nghÖ tinh s¶o. C¶i tiÕn ph¶i

cÇn cã mét sù g¾n bã trong tËp thÓ. Trong mét hÖ thèng qu¶n lý trªn tinh

thÇn nh©n v¨n cho phÐp tÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu cã thÓ ph¸t huy n¨ng lùc

cña m×nh ®Ó s¸ng t¹o.

§èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty l÷ hµnh kh«ng ph¶i bao giê còng lµ vÜnh

cöu. Du kh¸ch kh«ng muèn lÆp l¹i nh÷ng s¶n phÈm ®¬n ®iÖu mµ hä lu«n

muèn t×m tßi khao kh¸t nh÷ng s¶n phÈm míi, ý tëng míi ®Ó tho· m·n tÝnh

hiÕu kú cña m×nh, do vËy ph¸t triÓn s¶n phÈm míi lµ vÊn ®Ò sèng cßn cña

tÊt c¶ c¸c c«ng ty l÷ hµnh, nã kh«ng chØ cho c«ng ty l÷ hµnh ®¹t môc tiªu

vÒ lîi nhuËn, thÞ phÇn mµ cßn ®¶m b¶o ®îc uy tÝn vµ ®¼ng cÊp cña c«ng ty.

C¸c ch¬ng tr×nh du lÞch míi lµ c¸c ph¬ng híng chñ yÕu ®Ó t¨ng cêng kh¶

n¨ng tiªu thô trªn mét kh¸ch du lÞch vµ thu hót kh¸ch quay trë l¹i víi c«ng

ty. Nãi chung, qu¸ tr×nh t¹o ra mét s¶n phÈm míi bao gåm nh÷ng kh©u sau

®©y:

- Khëi ®éng ý tëng: ý tëng vÒ mét s¶n phÈm míi b¾t ®Çu tõ viÖc

nghiªn cøu thÞ trêng, xem xu híng tiªu dïng cña kh¸ch du lÞch lµ g×,

tõ ®ã tiÕn hµnh c«ng viÖc thÞ s¸t vÒ ®iÓm du lÞch nh: tuyÕn ®êng , ph-

¬ng tiÖn vËn chuyÓn, ®iÒu kiÖn ¨n ë…

- S¬ ®å hãa thµnh tuyÕn du lÞch, kÕ ho¹ch hãa thµnh ®¬n vÞ thêi gian,

trong kh©u nµy ph¶i tÝnh to¸n sao cho hîp lý nhÊt, tèi u nhÊt, ph¶i tr¶

lêi ®îc c¸c c©u hái: Tham quan ë ®©u, thêi gian bao l©u, nghØ ë ®©u, ®i

b»ng ph¬ng tiÖn g×, gi¸ c¶ ra sao…Nãi chung trong kh©u nµy mäi dÞch

vô ph¶i hßan chØnh, t¹o nªn mét ch¬ng tr×nh s½n sµng ®i vµo ho¹t

®éng.

- Thö nghiÖm: Trong kh©u nµy, doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc ho¹t ®éng

thö nghiÖm, bao gåm c¸c chuyªn gia, ban l·nh ®¹o, ®èi t¸c…Tõ ®ã rót

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 3

ra nh÷ng mÆt ®îc , cha ®îc cña ch¬ng tr×nh. Ch¬ng tr×nh cã thùc sù ®-

îc thÞ trêng chÊp nhËn hay kh«ng lµ phô thuéc vµo kh©u nµy.

- TiÕn hµnh qu¶ng b¸, tuyÒn truyÒn s¶n phÈm: §©y lµ kh©u ®a ch¬ng

tr×nh cña doanh nghiÖp ®Õn víi kh¸ch hµng. Trong giai ®o¹n ®Çu khai

th¸c s¶n phÈm míi doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch u ®·i cô

thÓ ®Ó thu hót søc mua cña kh¸ch du lÞch.

2.2 ChÝnh s¸ch gi¸:

2.2.1.Môc tiªu cña chÝnh s¸ch gݸ:

- Khèi lîng b¸n hay lîng kh¸ch tèi ®a.

ViÖc tèi ®a ho¸ khèi lîng b¸n Ýt ra ®¹t khèi lîng b¸n ®¸ng kÓ lu«n lµ môc

tiªu quan träng cña doanh nghiÖp. Gi¸ c¶ lµ nh©n tè quan träng cã ¶nh hëng

mét c¸ch m¹nh mÏ tíi khèi lîng b¸n . Theo lý thuyÕt kinh tÕ cæ ®iÓn th× cÇu

vÒ mét s¶n phÈm lµ hµm nghÞch ®¶o cña gi¸ c¶ s¶n phÈm. Gi¸ cµng thÊp th×

cÇu cµng cao, dï ®é ®µn håi cña cÇu so víi gi¸ (h×nh thøc cô thÓ cña mèi

quan hÖ gi÷a cÇu vµ cÇu vµ gi¸ ) thêng thay ®æi theo lo¹i s¶n phÈm, t×nh

h×nh, hoµn c¶nh nhng nguyªn lý chung cña lý thuyÕt nµy vÉn cã gi¸ trÞ. V×

vËy, trong mét sè trêng hîp c¹nh tranh ngoµi thêi vô, ®Ó tèi ®a ho¸ lîng

kh¸ch, c¸c c«ng ty l÷ hµnh thêng h¹ thÊp gi¸ b¸n.

- Lîi nhuËn tèi ®a: §©y chÝnh lµ môc ®Ých chÝnh cña bÊt kú c«ng ty nµo.

Trong trêng hîp nh trong chÝnh vô, lîng kh¸ch ®«ng hay khi c¸c c«ng ty l÷

hµnh tung ra c¸c s¶n phÈm ( tuor) ®éc ®¸o, t¨ng gi¸ trong ®iÒu kiÖn cho

phÐp vµ ®ång thêi víi viÖc t¨ng khèi lîng b¸n sÏ ®em ®Õn cho c«ng ty

doanh thu vµ lîi nhuËn cao.

2.2.2.YÕu tè ¶nh hëng ®Õn gݸ

C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cña c«ng ty chÞu ¶nh hëng bëi c¸c yÕu tè néi t¹i cña

c«ng ty còng nh c¸c yÕu tè bªn ngoµi thÞ trêng:

C¸c yÕu tè néi t¹i cña c«ng ty bao gåm:

- Môc tiªu Marketing: Môc tiªu néi t¹i, môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, môc

tiªu tû phÇn thÞ trêng, môc tiªu chÊt lîng s¶n phÈm vµ c¸c môc tiªu kh¸c.

- Ph¬ng ph¸p ho¹t ®éng Marketing.

- Vai trß, kh¶ n¨ng cña c«ng ty trªn thÞ trêng.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 4

- Chi phÝ (chi phÝ cè ®Þnh, chi phÝ biÕn ®æi…) gi¸ thµnh cña ch¬ng tr×nh.

Nh÷ng yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty:

- ThÞ trêng vµ nhu cÇu (¸p lùc thÞ trêng, sù c¶m nhËn cña kh¸ch vÒ gi¸,

quan hÖ gi¸ c¶, cung cÇu, ®é co gi·n cña cÇu theo gi¸).

- Gi¸ phæ biÕn trªn thÞ trêng.

- Gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh.

- C¸c yÕu tè kh¸c (ph¸p luËt, chÝnh s¸ch cña c¬ quan nhµ nøoc cã thÈm

quyÒn…)

2.2.3.C¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trong kinh doanh l÷ hµnh

 Gi¸ theo chi phÝ:

Gi¸ nµy ®îc tÝnh trªn tæng chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ( bao gåm c¶

chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi).

- Chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ kh«ng thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm

s¶n xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh víi s¶n phÈm lµ ch¬ng tr×nh du lÞch

phôc vô kh¸ch tÝnh cho ®oµn kh¸ch th× chi phÝ cè ®Þnh lµ nh÷ng chi phÝ

kh«ng theo sè lîng kh¸ch trong ®oµn.

- Chi phÝ biÕn ®æi: Lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi theo sè lîng s¶n phÈm s¶n

xuÊt. Trong kinh doanh l÷ hµnh, chi phÝ biÕn ®æi lµ nh÷ng chi phÝ thay ®æi

theo sè lîng kh¸ch cña mçi ®oµn.

Ph¬ng ph¸p nµy x¸c ®Þnh gi¸ thµnh b»ng c¸ch nhãm toµn bé chi phÝ ph¸t

sinh vµo mét kho¶n môc chñ yÕu. Th«ng thêng ngêi ta lËp b¶ng ®Ó x¸c ®Þnh

gi¸ thµnh cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch.

BiÓu sè 1: X¸c ®Þnh gi¸ thµnh theo kho¶n môc chi phÝ

STT Néi dung chi phÝ Chi phÝ biÕn ®æi Chi phÝ cè ®Þnh

1. VËn chuyÓn X

2. Kh¸ch s¹n X

3. ¨n uèng X

4. Ph¬ng tiÖn tham quan X

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 5

5 VÐ th¨m quan X

6 PhÝ híng dÉn viªn X

7 Visa-Hé chiÕu X

8 C¸c phÝ thuª bao kh¸c(v¨n

nghÖ)

x

9 Tæng chi phÝ B A

Trªn c¬ së nh÷ng chi phÝ nµy ngêi ta x©y dùng gi¸ thµnh cho mét kh¸ch du

lÞch (Z)

Gi¸ thµnh mét kh¸ch

Z= B + A/N

Trong ®ã:

Z: Lµ gi¸ thµnh cho mét kh¸ch.

B: Tæng chi phÝ biÓn ®æi cho mét kh¸ch.

A: Tæng chi phÝ cè ®Þnh cho c¶ ®oµn.

N: Sè lîng kh¸ch.

Khi x¸c ®Þnh gi¸ b¸n, ngêi ta c¨n cø vµ gi¸ thµnh, lîi nhuËn vµ nh÷ng

kho¶n chi phÝ kh¸c (chi phÝ b¸n, thuÕ…). TÊt c¶ c¸c yÕu tè nµy t¹o nªn mét

hÖ sè tréi gi¸ trªn gi¸ thµnh (tû lÖ l·i )∑ α. Gi¶ sö G: lµ gi¸ b¸n cho mét

kh¸ch. Ta cã:

Møc phæ biÕn cña ∑ α lµ tõ 20%-25%

Trªn c¬ së tÝnh gi¸ nµy, ta cßn cã thÓ tÝnh gi¸ theo lÞch tr×nh cña chuyÕn ®i:

BiÓu sè 2

X¸c ®Þnh gi¸ thµnh cña mét ch¬ng tr×nh du lÞch theo lÞch

tr×nh

Thêi gian lÞch tr×nh Néi dung chi phÝ PhÝ biÕn ®æi PhÝ cè ®Þnh

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 6

G= Z(1+∑α)

Ngµy 1 VËn chuyÓn *

Kh¸ch s¹n *

Ngµy 2 VÐ tham quan *

Kh¸ch s¹n *

Ngµy 4 VËn chuyÓn *

… … … …

Tæng sè B A

- §¸nh gi¸ dùa vµo c¹nh tranh: Theo ph¬ng ph¸p nµy chi phÝ c¸ biÖt

kh«ng ®îc quan t©m tíi mµ chØ c¨n cø vµo thi trêng cña ®èi thñ c¹nh tranh

®Ó ®Þnh gi¸ cho m×nh.

§èi víi thÞ trêng, møc ®é c¹nh tranh cµng gay g¾t th× cµng gi¶m vµ c¸c chi

phÝ cho ho¹t ®éng xóc tiÕn, yÓm trî ngµy cµng t¨ng. V× vËy, trªn thùc tÕ,

c¸c doanh nghiÖp ph¶i tù thÝch nghi víi gi¸ ®ang thèng trÞ trªn thÞ trêng.

Trong kinh doanh l÷ hµnh, thêng c¸c s¶n phÈm kh«ng gièng nhau, khã mµ

®¸nh gi¸ ®îc chÊt lîng s¶n phÈm cÊu thµnh (chÊt lîng dÞch vô trong ch¬ng

tr×nh )

2.3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi

2.3.1: Kh¸i niÖm

ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ c¸c chÝnh s¸ch Marketing trong viÖc lùa chän c¸c

kªnh ph©n phèi, sö dông vµ quan hÖ víi hä nh»m môc ®Ých ®¹t ®îc c¸c môc

tiªu ®Þnh tríc. Kªnh ph©n phèi ®îc hiÓu lµ tËp hîp nh÷ng c¸ nh©n, nh÷ng tæ

chøc tham gia vµo viÖc cung cÊp s¶n phÈm, dÞch vô tíi tËn tay ngêi tiªu

dïng cuèi cïng. Së dÜ c¸c c«ng ty nãi chung vµ c«ng ty l÷ hµnh nãi riªng

cÇn tíi kªnh ph©n phèi lµ do kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä trong viÖc trùc tiÕp

liªn hÖ víi kh¸ch hµng. Nh÷ng c«ng ty nhá kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng x©y dùng

nh÷ng ®iÓm b¸n lÎ (c¸c ®¹i lý, chi nh¸nh) ë gÇn kh¸ch hµng, nh÷ng c«ng ty

kh¸c cã thÓ thÊy viÖc ®ã kh«ng hiÖu qu¶ b»ng ®Ó cho nh÷ng ngêi kh¸c

nhiÒu kinh nghiÖm h¬n (c¸c c«ng ty, ®¹i lý du lÞch göi kh¸ch )

ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty lµ hÖ thèng c¸c quan ®iÓm

chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p tæ chøc c¸c kªnh, luång, m¹ng líi b¸n bu«n, b¸n lÎ

hµng ho¸ nh»m b¸n ®îc nhiÒu hµng,®¹t kÕt qu¶ cao nhÊt trong kinh doanh.

2.3.2: HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi trong kinh doanh l÷ hµnh:

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp 7