Chiến lược SP cho khách hàng CN tại cty Nhựa cao cấp Hàng Không

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

Lêi Më §Çu

Kinh tÕ thÞ trêng cµng ph¸t triÓn c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t, quyÕt

liÖt h¬n. C¹nh tranh võa lµ c«ng cô ®Ó chän lùa võa lµ c«ng cô ®µo th¶i c¸c

doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng. C¸c doanh nghiÖp ho¹t

®éng trong m«i trêng kinh doanh lu«n biÕn ®éng cïng nhiÒu c¬ héi vµ nguy

c¬ tiÒm Èn víi møc ®é c¹nh tranh khèc liÖt nhÊt. V× thÕ ®Ó gi÷ v÷ng vµ n©ng

cao vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i lu«n cã

biÖn ph¸p tiÕp cËn thÞ trêng mét c¸ch cã chñ ®éng, phï hîp vµ s½n sµng ®èi

phã víi mäi nguy c¬, ®e do¹ còng nh ¸p lùc c¹nh tranh trªn thÞ trêng. §Ó lµm

®îc ®iÒu nµy, doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn s¶n xuÊt kinh doanh theo ®Þnh h￾íng thÞ trêng, ph¶i øng dông ho¹t ®éng marketing vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt

kinh doanh trªn thÞ trêng. Trong ®ã viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc

s¶n phÈm cho kh¸ch hµng sÏ lµ c«ng cô c¹nh tranh s¾c bÐn nhÊt, hiÖu qu¶

nhÊt cña doanh nghiÖp ®Ó ®i ®Õn thµnh c«ng.

§èi víi C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, kh¸ch hµng ®a phÇn lµ

kh¸ch c«ng nghiÖp bëi vËy kh¸ch hµng c«ng nghiÖp ®ãng mét vai trß hÕt søc

quan träng, nã lµ mét thÞ trêng mµ C«ng ty cÇn ph¶i lu«n chó ý vµ ®Çu t rÊt

nhiÒu.

Tõ nhËn thøc trªn trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng

Kh«ng vµ ®îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o trong Khoa marketing

mµ trùc tiÕp lµ Th.S. Ph¹m ThÞ HuyÒn cïng víi sù gióp ®ì chØ b¶o, t¹o ®iÒu

kiÖn thùc tËp tèt cña c¸c c« chó c¸n bé c«ng nh©n viªn trong C«ng ty Nhùa

cao cÊp Hµng Kh«ng, t«i ®· lùa chän ®Ò tµi “ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch

hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng”

Môc ®Ých cña ®Ò tµi nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tr¹ng thÞ trêng c¸c

kh¸ch hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng kh«ng, ®Ó qua ®ã

®Ò xuÊt c¸c chiÕn lîc, biÖn ph¸p marekting mix phï hîp cho c¸c s¶n phÈm,

gãp phÇn gi÷ v÷ng n©ng cao lîi thÕ cña C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµng Kh«ng

trong ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt kinh doanh míi.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi gåm 3 phÇn:

Ch¬ng I .Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm trong

ho¹t ®éng kinh doanh

Ch¬ng II. Ngµnh nhùa vµ c«ng ty nhùa cao cÊp hµng kh«ng

Ch¬ng III. mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc s¶n phÈm

cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.

§èi tîng nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.

Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi: Kh¸ch hµng c«ng nghiÖp trong ngµnh

Nhùa ViÖt nam.

Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu: Dïng 4 chiÕn lîc bé phËn cña marketing mix

®Ó nghiªn cøu ®Ò tµi, ®Æc biÖt ®Ò tµi cã tªn: "ChiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch

hµng c«ng nghiÖp t¹i C«ng ty Nhùa cao cÊp Hµn kh«ng" v× thÕ ®Ò tµi chó

träng ®Õn chiÕn lîc s¶n phÈm, ¸p dông nhiÒu lý thuyÕt cña chiÕn lîc s¶n

phÈm cho kh¸ch hµng c«ng nghiÖp.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

Ch¬ng I

Kh¸i qu¸t vÒ marketing vµ chiÕn lîc s¶n phÈm

trong ho¹t ®éng kinh doanh

I. Kh¸i qu¸t vÒ marketing

Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã

mµ c¸c c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn

th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ

víi nh÷ng ngêi kh¸c.

Muèn biÕt ®îc kh¸ch hµng thÝch g× cÇn g×? ngêi lµm marketing

cÇn ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu mong muèn cña ngêi tiªu dïng ngoµi ra

cÇn ph¶i t×m hiÓu vÒ gi¸ trÞ mµ s¶n phÈm mang l¹i, chi phÝ cña kh¸ch

hµng bá ra mua s¶n phÈm cã tho¶ m·n vµ phï hîp víi gi¸ trÞ mµ

kh¸ch hµng bá ra hay kh«ng. ChÝnh v× thÕ ngêi lµm marketing cÇn

ph¶i hiÓu râ tõng kh¸i niÖm sau ®©y:

* Kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn vµ yªu cÇu:

+ Nhu cÇu: cña con ngêi lµ mét tr¹ng th¸i c¶m gi¸c thiÕu hôt

mét sù tho¶ m·n c¬ b¶n nµo ®ã. Ngêi ta cÇn cã thøc ¨n quÇn ¸o, n¬i

ë, sù an toµn, cña c¶i, sù quý träng vµ mét vµi thø n÷a ®Ó tån t¹i.

Nh÷ng nhu cÇu nµy kh«ng ph¶i do x· héi vµ ngêi lµm marketing t¹o

ra, mµ ngêi lµm marketing chØ lµ ngêi kh¸m ph¸ ra nh÷ng nhu cÇu ®Ó

c¸c nhµ s¶n xuÊt s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô ®¸p øng nhu

cÇu cña con ngêi.

+ Mong muèn: Lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng g× cô thÓ ®Ó tho¶ m·n

nh÷ng nhu cÇu s©u xa h¬n ®ã. ë mçi mét x· héi kh¸c nhau, ®iÒu kiÖn

sèng còng kh¸c nhau bëi vËy mong muèn còng thêng rÊt kh¸c nhau.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

+ Yªu cÇu: Mong muèn ®îc hëng nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ ®îc

hËu thuÉn cña kh¶ n¨ng vµ th¸i ®é s½n sµng mua chóng. Mong muèn

trë thµnh yªu cÇu khi cã søc mua hç trî.

* S¶n phÈm: Theo marketing th× s¶n phÈm lµ bÊt cø thø g× cã thÓ

®em chµo b¸n ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu hay mong muèn. ý nghÜa quan

träng cña s¶n phÈm vËt chÊt b¾t nguån kh«ng ph¶i chñ yÕu tõ viÖc së

h÷u chóng, mµ chÝnh cã ®îc nh÷ng dÞch vô mµ nã ®em l¹i.

* Gi¸ trÞ, chi phÝ, sù tho¶ m·n:

- Gi¸ trÞ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng chung

cña s¶n phÈm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña m×nh. Gi¸ trÞ cña s¶n

phÈm ®em l¹i lîi Ých cho ngêi tiªu dïng s¶n phÈm.

- Chi phÝ: lµ tæng hîp nh÷ng kho¶n mµ ngêi tiªu dïng ph¶i bá ra

®Ó cã ®îc s¶n phÈm mµ hä muèn mua.

- Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ngêi

tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng

s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä.

* Trao ®æi, giao dÞch vµ c¸c mèi quan hÖ

- Trao ®æi: lµ hµnh ®éng tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ

mét ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a cho ngêi mét thø g× ®ã. Trao ®æi lµ

kh¸i niÖm quyÕt ®Þnh t¹o nÒn mãng cho marketing. Trao ®æi chØ x¶y

ra khi cã n¨m ®iÒu kiÖn sau: Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn, mçi bªn ph¶i cã

mét thø g× ®ã cã thÓ cã gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng

giao dÞch vµ chuyÓn giao hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã thÓ cã

gi¸ trÞ víi bªn kia, mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao

hµng ho¸ cña m×nh, mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do khíc tõ hay chÊp

nhËn bªn kia, mçi bªn ®Òu tin ch¾c m×nh nªn hay muèn giao dÞch víi

bªn kia.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

- Giao dÞch:

Marketing giao dÞch lµ mét bé phËn cña ý tëng lín h¬n

marketing quan hÖ.

Cã thÓ nãi, nh÷ng kh¸i niÖm nµy rÊt quan träng nã gióp ngêi

lµm marketing hiÓu ®îc cÇn lµm nh÷ng g× ®Ó t¹o ®îc uy tÝn ®èi víi

kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ®îc danh tiÕng.

2. Marketing - mix:

Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ

kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®îc vµ nã ®îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng

t¸c ®éng vµ g©y ®îc nh÷ng ¶nh hëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu:

C¸c bé phËn cña marketing hçn hîp ®îc biÕt ®Õn nh lµ 4P:

+ ChiÕn lîc s¶n phÈm

+ ChiÕn lîc gi¸ c¶

+ ChiÕn lîc ph©n phèi

+ ChiÕn lîc xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng

- ChiÕn lîc gi¸ c¶: lµ viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc

gi¸, lùa chän c¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, chiÕn lîc gi¸ cña c«ng ty.

- ChiÕn lîc ph©n phèi: bao gåm c¸c vÊn ®Ò nh thiÕt lËp c¸c kiÓu

kªnh ph©n phèi, lùa chän c¸c trung gian thiÕt lËp mèi liªn hÖ trong

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

Doanh nghiÖp

ThÞ tr­êng

-kh¸ch hµng

Marketing -

mix

P4

P2

P1

P3 S¬ ®å 1: 4 chiÕn lîc bé phËn cña

marketing mix trong doanh

nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

kªnh vµ toµn bé m¹ng líi kªnh, c¸c vÊn ®Ò vÒ dù tr÷, kho b·i, ph¬ng

thøc vËn chuyÓn…

- ChiÕn lîc xóc tiÕn vµ khuyÕch tr¬ng: lµ mäi ho¹t ®éng cña

c«ng ty nh»m truyÒn b¸ th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cña c«ng

ty, nã bao gåm c¸c ho¹t ®éng nh: Qu¶ng c¸o, kÝch thÝch tiªu thô vµ

c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i.

Ba chiÕn lîc bé phËn gãp phÇn vµo ho¹t ®éng kinh doanh cña

doanh nghiÖp nhng ®Ó nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm cho kh¸ch

hµng c«ng nghiÖp, ®iÒu tèt yÕu ph¶i nghiªn cøu vÒ chiÕn lîc s¶n

phÈm lµ chñ yÕu.

3. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm:

S¶n phÈm hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶

m·n nhu cÇu hay íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých

cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®a ra chµo b¸n trªn thÞ trêng víi môc ®Ých thu

hót sù chó ý mua s¾m hay tiªu dïng hoÆc sö dông.

Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao båm c¶ vËt thÓ v«

h×nh vµ h÷u h×nh.

Mét chiÕn lîc s¶n phÈm cña mét c«ng ty cã thÓ bao gåm:

- Bíc 1: Môc tiªu cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm

- Bíc 2: Ph¸t triÓn chñng lo¹i s¶n phÈm

- Bíc 3: Cñng cè chÝnh s¸ch nh·n hiÖu s¶n phÈm

- Bíc 4: Thùc hiÖn ®æi míi s¶n phÈm

- Bíc 5: Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch bao b× vµ dÞch vô kh¸ch hµng

- Bíc 6: X¸c ®Þnh c¸c chiÕn lîc marketing cho tõng nhãm s¶n

phÈm theo c¸c giai ®o¹n trong chu kú sèng cña nã.

II. marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

1. Vai trß cña marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh

NhËn ®Þnh vÒ vai trß cña marketing, nhiÒu nhµ kinh doanh næi

tiÕng ®a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau:

Theo Rey Corey: "Marketing bao gåm mäi ho¹t ®éng mµ c«ng

ty sö dông ®Ó thÝch nghi víi m«i trêng cña m×nh mét c¸ch s¸ng t¹o vµ

cã lîi". Cßn Peter Prucker cho r»ng: "Marketing lµ hÕt søc c¬ b¶n ®Õn

møc ®é kh«ng thÓ xem nã lµ mét chøc n¨ng riªng biÖt. Nã lµ toµn bé

c¸c c«ng viÖc kinh doanh díi gãc ®é kÕt qu¶ cuèi cïng, tøc lµ díi gãc

®é kh¸ch hµng. Thµnh c«ng trong kinh doanh kh«ng ph¶i do ngêi s¶n

xuÊt mµ do chÝnh kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh".

C¸c ý kiÕn tuy cã kh¸c nhau vÒ mÆt nµy hay mÆt kh¸c nhng

cïng chung mét quan ®iÓm cho r»ng marketing liªn quan ®Õn mäi

ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, tõ thÞ trêng c¸c yÕu tè ®Çu vµo nh

nguyªn vËt liÖu, lao ®éng, vèn ®Õn c¸c thÞ trêng ®Çu ra lµ c¸c kh¸ch

hµng cña c«ng ty. Trªn thùc tÕ, qu¶n trÞ marketing bao gåm nh÷ng

nhiÖm vô, nh÷ng con ngêi liªn quan ®Õn thÞ trêng kh¸ch hµng lµ chñ

yÕu. Tuy vËy mét quan niÖm phiÕn diÖn vÒ vai trß vµ nhiÖm vô cña

marketing lµ kÝch thÝch nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nh÷ng s¶n

phÈm cña c«ng ty lµ hoµn toµn kh«ng ®Çy ®ñ. Marketing cßn cã

nhiÖm vô t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu nhu cÇu cã kh¶

n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã gióp tæ chøc ®¹t ®îc môc tiªu.

Trong mét doanh nghiÖp cã 4 bé phÇn chøc n¨ng:

+ S¶n xuÊt: §ãng vai trß t¹o ra s¶n phÈm:

+ Tµi chÝnh: Lµm nhiÖm vô

+ Nh©n lùc: Mét doanh nghiÖp cã mét nguån nh©n lùc dåi dµo

c¶ vÒ lîng vµ chÊt th× sÏ gióp cho doanh nghiÖp cã ®îc nh÷ng ph¸t

minh, s¸ng kiÕn ®em l¹i nhiÒu lîi Ých cho doanh nghiÖp:

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp

NguyÔn §øc TuyÕn Líp: Marketing 41A

+ Marketing: Mét doanh nghiÖp lu«n cÇn cã ho¹t ®éng

marketing, nã gióp doanh nghiÖp x©y dùng ®îc h×nh ¶nh cña m×nh

trªn thÞ trêng, trong t©m chÝ kh¸ch hµng. ViÖc tiªu thô s¶n phÈm gÇn

nh hoµn toµn phô thuéc vµo c¸c ho¹t ®éng Marketing

V× vËy marketing ph¶i phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c

trong c«ng ty. Nh David Packard cña C«ng ty Hewlett Packard ph¸t

biÓu:

"Marketing lµ v« cïng quan träng ®Õn møc ®é kh«ng thÓ phã

th¸c nã cho bé phËn marketing" Mçi bé phËn trong tæ chøc ho¹t ®éng

nÕu chØ chän c¸ch cã lîi cho m×nh sÏ kh«ng ®em l¹i hiÖu qu¶ cao

nh©ts cho hÖ thèng, viÖc giao môc tiªu cô thÓ xuèng tõng bé phËn

trong tæ chøc cµng cô thÓ cµng tèt. Nã gióp c¸c phßng ban cña c«ng

ty ®Þnh híng cô thÓ h¬n. ChÝnh v× vËy mµ marketing ®ßi hái ph¶i ®îc

ph¸t triÓn vÒ c¶ marketing ®èi néi vµ marketing ®èi ngo¹i, thËm chÝ

marketing ®èi néi ph¶i ®îc ®i tríc mét bíc. ViÖc tuyÓn dông vµ huÊn

luyÖn ®éng viªn ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn t¹o ®iÒu kiÖn cho qu¸

tr×nh phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch chu ®¸o.

2. Marketing - mix : C¸c c«ng cô c¬ b¶n cña marketing:

ChiÕn lîc marketing rÊt quan träng ®èi víi c¸c ho¹t ®éng

marketing cña doanh nghiÖp. Nã tham gia vµo tÊt c¶ c¸c phÇn cña

ho¹t ®éng kinh doanh b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thÞ trêng kh¸m ph¸

nhu cÇu kh¸ch hµng cho ®Õn kh©u tiªu thô s¶n phÈm.

ChiÕn lîc marketing mix lµ phèi thøc t¹o nªn chiÕn lîc

marketing, trong ®ã cã 4 chiÕn lîc bé phËn. Trong marketing mix ta

sÏ cã chiÕn lîc s¶n phÈm, chiÕn lîc gi¸ cho s¶n phÈm, chiÕn lîc kªnh

hoµn thiÖn viÖc tiªu thô mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt, chiÕn lîc xóc tiÕn

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp