Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên.doc

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5

Khoa Kinh Tế

PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Sản phẩm và các cấp độ của sản phẩm

1.1.1 Sản phẩm là gì?

Theo quan niệm của Marketing, sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với

mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao

hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì

cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình. Ví dụ như khi khách hàng mua một chiếc quần

bò hiệu Levi’s, đó là một vật để che thân đồng thời đem lại sự thoải mái, tự tin, thời

trang… Một sản phẩm thành công khi nó giải quyết được một vấn đề cho khách

hàng, hay thoả mãn các nhu cầu của họ.

1.1.2 Các cấp độ sản phẩm

Theo quan điểm của Marketing sản phẩm có cả các yếu tố vô hình và hữu

hình và nó được chia làm 3 cấp độ:

a)Cấp độ cơ bản - Sản phẩm cốt lõi

Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích

gì cho khách hàng? Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau

cho các khách hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho

khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Đôi khi bản thân

khách hàng cũng không biết được một sản phẩm mang lại lợi ích cơ bản gì cho

mình. Ví dụ khách hàng có thể không biết được dùng một loại mỹ phẩm làm trắng

da, bảo vệ da khỏi bắt nắng, dùng kem đánh răng để răng trắng và chắc khoẻ…

Những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng.

b) Cấp độ hai - Sản phẩm hiện thực

Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm như: Các

chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn

Nhóm SVTH: nhóm 12

GVHD: Vũ Thị Tuý

3

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5

Khoa Kinh Tế

hiệu, bao bì. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt

được sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào

các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (các sản phẩm

cùng mang lại một lợi ích cơ bản)

c) Cấp độ ba - Sản phẩm bổ sung (sản phẩm hoàn thiện)

Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là chăm

sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng thuận tiện hơn, hài lòng hơn. Đó là các

dịch vụ như: Sửa chữa, bào hành, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt,

huấn luyện…Cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình… Cấp độ này chính là

vũ khí cạnh tranh của công ty. Qua đó khách hàng có thể đánh giá, nhận thức về

mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.

H1 – Các cấp độ của sản phẩm

1.1.3 Phân loại sản phẩm

a) Phân theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

Nhóm SVTH: nhóm 12

GVHD: Vũ Thị Tuý

4

Trường ĐHSPKT Hưng Yên Lớp Q1K5

Khoa Kinh Tế

• Sản phẩm lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Ví dụ:

tủ lạnh, máy giặt, ôtô…

• Sản phẩm sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hoặc

một vài lần. Ví dụ: xà phòng, báo chí…

• Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, lợi ích hay sự

thoản mãn. Con người không thể cảm nhận dịch vụ qua các giác quan thông

thường như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc.

b) Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm sử dụng thường ngày: đó là sản phẩm mà người tiêu dùng mua cho

việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Sản phẩm này phục vụ các nhu

cầu thiết yếu người tiêu dùng thường không đắn đo khi mua hoặc mất rất ít

công sức để so sánh

• Sản phẩm mua ngẫu hứng: những hàng hoá được mua không có kế hoạch

trước và khách hàng cũng không chú ý tìm mua. Những sản phẩm này khi

gặp cộng với khả năng thuyết phục của người bán khách hàng mới nảy ra ý

định mua.

• Sản phẩm mua khẩn cấp: hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách

vì lý do bất thường.

• Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm này việc mua diễn ra lâu hơn,

đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công

dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.

• Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: là những sản phẩm có những tính chất

đặc biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức

lực, thời gian để tìm kiếm, lựa chọn.

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: là những sản phẩm mà người tiêu dùng

không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Ví dụ: bảo hiểm

c) Phân loại hàng tư liệu sản xuất

Nhóm SVTH: nhóm 12

GVHD: Vũ Thị Tuý

5