Chiến lược kinh doanh nhà ở tại Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc.DOC

1. Mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

“Chiến lược” một thuật ngữ có nguồn gốc từ nghệ thuật quân sự từ

thời xa xưa. Trong lĩnh vực quân sự thuật ngữ chiến lược nói chung đã

được coi như một nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi của một cuộc

chiến tranh. Mượn thuật ngữ quân sự, từ “chiến lược” đã được sử dụng khá

phổ biến trong đời sống kinh tế cả ở phạm vi vĩ mô cũng như vi mô.

Vào những năm của thập kỷ XX, tư tưởng chiến lược trong kinh

doanh nhà ở đã có nhiều biến đổi. Yếu tố thời gian đã được ưu tiên đặc

biệt, cộng vào đó là sự phát triển của yếu tố tư vấn, dịch vụ cho chiến lược.

Điều đặc biệt hơn nữa là, trong thời đại ngày nay việc hoạch định chiến

lược tốt, hợp lý là chưa đủ, mà điều quan trọng hơn là điều chỉnh chiến

lược kinh doanh nhà ở trong tiến trình chiến lược. Sự năng động trong

chiến lược đã được quan tâm đặc biệt.

Có thể khẳng định rằng trong thời kỳ nền kinh tế nước ta phát triển

theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp, các công ty đã sản

xuất theo chỉ tiêu kế hoạch giao từ trên xuống. Theo đó, việc tiêu thụ sản

phẩm cũng có các địa chỉ cố định. Như vậy các doanh nghiệp, công ty cụ

thể là các giám đốc công ty, doanh nghiệp không qua tâm tới chiến lược

phát triển theo đúng nghĩa của nó.

Từ khi nước ta thực hiện đường lối đổi mới kinh tế, từ nền kế hoạch

hoá tập trung chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà

nước, vấn đề chiến lược, phân tích chiến lược cũng như quản lý chiến lược

đã bắt đầu xuất hiện và đi vào cuộc sống của các công ty, doanh nghiệp.

Các công ty, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đầy

biến động và cạnh tranh khốc liệt cả trong thị trường trong nước và quốc tế

đã phải xác định cho mình những mục tiêu dài hạn.

Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc là một công ty chuyên kinh doanh

nhà ở, tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh lân

1

cận như Hà Tây, Bắc Ninh... Trong những năm qua mới bước đầu xác định

mục tiêu chiến lược kinh doanh, đã phân tích những hoạt động hiện tại và

những tiềm năng để kinh doanh. Qua đó xác định những điểm mạnh, các

điểm yếu nói chung cũng như theo từng hoạt động kinh doanh trong công

ty, Hơn nữa Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc cũng bước đầu phân tích và

dự đoán môi trường kinh doanh nhằm xác định những thời cơ đầu tư, sản

xuất, tiêu thụ và lường trước những rủi ro, đe doạ từ môi trường bên ngoài

(đối thủ, khách hàng, người cung ứng...). Xuất phát từ các nội dung phân

tích trên Cổ phần Đầu tư An Lạc bố trí, tổ chức các phương tiện và nguồn

lực thích hợp theo từng phương án chiến lược kinh doanh cụ thể. Tuy vậy,

vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh nhà ở của Cổ phần Đầu tư An Lạc

vẫn còn nhiều bất cập yếu kém cần nghiên cứu giải quyết. Đặc biệt là trong

những năm qua, ở Việt Nam, thị trường nhà ở trải qua nhiều biến động, đặc

biệt là hai đợt “sốt” đất và ngay sau đó là hai đợt “đóng băng” năm 1990-

1993 và năm 2000- 2003. Thị trường nhà ở phát triển ngày càng mạnh mẽ.

Các Công ty, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở

ngày càng nhiều, từ chỗ chỉ có 36 công ty năm 2000, đến năm 2005 đã có

189 công ty (số liệu của Báo Kinh tế- Đô thị). Các công ty kinh doanh nhà

ở đã đạt được những thành tích đáng khích lệ như đã góp phần tạo ra một

lượng lớn quỹ nhà ở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và góp phần

nâng cao chất lượng cuộc sống cho người dân. Có thể nói rằng, Cổ phần

Đầu tư An Lạc nếu không có một chiến lược kinh doanh dài hạn thì không

thể tồn tại được ... Đặc biệt là mới đây, Việt Nam đã được kết nạp vào Tổ

chức Thương mại Thế giới (WTO), và các Công ty kinh doanh Bất động

sản “non trẻ” sẽ phải chơi chung một sân với các Tập đoàn kinh doanh Bất

động sản nhà ở khổng lồ và chuyên nghiệp trên Thế giới. Có thể kể tên các

tập đoàn Quản lý và kinh doanh Bất động sản nổi tiếng như: CPRE (Mỹ);

Chesterton Petty (Hồng Kông); EXE, Intra (Nhật Bản); Posco, Tungshing

(Hàn Quốc); CT&D (Đài Loan), .v.v.

Công ty kinh doanh nhà ở Cổ phần Đầu tư An Lạc chưa nhận thức

đúng hoặc chưa quan tâm đúng mức vai trò quan trọng chiến lược kinh

doanh của Công ty, chưa có bộ phận kinh doanh chuyên nghiệp để định

2

hướng phát triển phù hợp với sự biến động thị trường hoặc có thì cũng

chưa được xây dựng hợp lý dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp.

Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng chiến lược và tìm ra những

giải pháp kinh doanh có hiệu quả cao, nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động

kinh doanh nhà ở của công ty đang đặt ra rất cần thiết cho cả hiện tại và

tương lai. Xuất phát từ nhận thức đó, và nhu cầu thực tế của công ty, chúng

tôi chọn đề tài: “Chiến lược kinh doanh nhà ở tại Công ty Cổ phần Đầu

tư An Lạc" làm luận văn thạc sĩ của mình.

1.2 Mục Tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng kinh doanh nhà ở và chiến lược kinh

doanh nhà ở của Cổ phần Đầu tư An Lạc đề xuất định hướng và một số giải

pháp hoàn thiện chiến lược kinh doanh nhà ở của công ty Cổ phần Đầu tư

An Lạc đạt hệu quả cao.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực ti ễn về chiến lược kinh

doanh nhà ở.

(2) Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh nhà ở tại Công ty Cổ phần

Đầu tư An Lạc.

(3) Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược kinh

doanh nhà ở của Công ty Công ty Đầu tư An Lạc đến năm 2010 - 2015

đạt hiệu quả cao.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề kinh tế có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh nhà ở tại

Công ty Cổ phần Đầu tư An Lạc.

3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

1.3.2.1 Phạm vi về không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu chủ yếu ở Công ty Cổ phần Đầu tư An

Lạc.

1.3.2.2 Phạm vi về thời gian

Thu thập số liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tàitừ

các số liệu đã công bố trong những năm gần đây, các số liệu thống kê, các

báo cáo của Công ty, tập trung chủ yếu vào các số liệu phục vụ cho phân

tích thực trạng chiến lược kinh doanh nhà ở tại công ty năm 2003 - 2005.

1.3.2.3 Phạm vi về nội dung

Luận văn đi sâu nghiên cúu những vấn đề có liên quan đến lĩnh vực

chiến lược kinh doanh nhà ở đưới đây:

- Làm rõ những cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh doanh

nhà ở.

- Đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh nhà ở tại Công ty Cổ

phần Đầu tư (CPĐT) An Lạc.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng chiến lược kinh doanh nhà ở tại

Công ty Cổ phần Đầu tư (CPĐT) An Lạc. Trên cơ sở đó, xác định những

căn cứ khoa học cho việc đề xuất chiến lược và một số giải pháp nhằm

hoàn thiện chiến lược kinh doanh nhà ở của công ty trong thời gian tới

nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh nhà ở tại Công ty CPĐT An Lạc.

4

2. Cơ sở lý luận và thực tiễn

về chiến lược kinh doanh nhà ở

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Nhà ở và chiến lược kinh doanh nhà ở

2.1.1.1 Khái niệm và đặc điểm nhà ở

a. Khái niệm về nhà ở

Có nhiều quan niệm về nhà ở khác nhau như sau:

- Nhà ở là một loại sản phẩm hữu hình do con người tạo ra và được

gắn liền với đất đai. Nhà ở phục vụ cho mục đích sinh hoạt và ăn ở [1].

- Nhà ở là những công trình kiến trúc được xây dựng lên nhằm mục

đích tạo ra nơi trú ngụ riêng biệt, ăn ở sinh hoạt chống lại thiên tai do thời

tiết mang lại của mỗi một gia đình [6].

- Nhà ở cũng là một tài sản, một loại bất động sản mà giá trị của nó

phụ thuộc vào những yếu tố: Vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng đồng bộ, chất

lượng công trình, kiểu dáng kiến trúc, diện tích của đất đai [1], [13].

b. Đặc điểm về nhà ở

+ Nhà ở có vị trí cố định không di rời được. Từ đó giá trị của nhà ở

chịu ảnh hưởng: tình hình sử dụng các nhà ở xung quanh, sự đầu tư về cơ

sở hạ tầng kinh tế xã hội của Nhà nước tại khu vực có nhà ở và giá trị nhà ở

có tính chất cá biệt, địa phương.

+ Nhà ở là một loại tài sản có giá trị lớn, đầu tư vào nhà ở cần nhiều

vốn và thời gian đầu tư dài. Do vậy đầu tư nhà ở và người sử dụng nhà ở

đều có nhu cầu nhiều vốn, nên cần phải có sự hỗ trợ của các tổ chức tín

dụng tài chính. Mặt khác những người có nhà ở lại có thể dùng làm vốn sản

xuất kinh doanh hoặc dùng làm tài sản thế chấp vay vốn các tổ chức tín

5

dụng để tái đầu tư nhà ở hoặc đầu tư vào lĩnh vực khác.

+ Nhà ở luôn gắn liền với môi trường cảnh quan và môi trường sinh

sống của dân cư. Chính vì vậy nhà ở chỉ có thể phát huy mọi tác dụng của

nó khi nhà ở đó nằm đúng không gian hợp lý. Mọi nhà ở trong không gian

đó hỗ trợ cho nhau nâng cao hiệu quả sử dụng của từng nhà ở.

+ Nhà ở mang nặng tính đơn chiếc, mỗi nhà ở do yêu cầu của người

sử dụng đều có kích thước hình dáng, chất lượng khác nhau. Do vậy, việc

quản lý nhà ở phải theo đối tượng, nhà ở không thể quản lý theo loại như

các tài sản hữu hình khác được [13].

c. Nhu cầu nhà ở

- Nhu cầu về nhà ở của dân cư là tổng hợp những ước muốn của họ

về vị trí địa lý, kiến trúc không gian và những điều kiện tiện nghi nằm trên

mặt bằng diện tích xác định, nhằm thoả mãn các nhu cầu sinh hoạt của cá

nhân và của hộ gia đình [7], [16].

- Phân loại nhu cầu nhà ở:

+ Nhu cầu nhà ở theo diện tích nhà ở được phân định theo tổng diện

tích nhà ở. Tại các khu đô thị ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hà Nội

nói riêng đang phấn đấu để đạt mức sinh hoạt tối thiểu từ 10 ÷ 12m2

/người.

+ Nhu cầu nhà ở theo vị trí địa lý khu vực qui hoạch của công trình.

+ Nhu cầu theo cấu trúc không gian nhà ở.

+ Nhu cầu theo kiểu kiến trúc nhà ở.

+ Nhu cầu về nhà và mức độ hoàn chỉnh của hạ tầng kỹ thuật và dịch

vụ kèm theo.

+ Nhu cầu về nhà ở theo tổng giá trị của công trình.

+ Nhu cầu thuê nhà ở

6

2.1.1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược kinh doanh nhà ở

a. Chiến lược và kinh doanh nhà ở

Trong từ điển Larouse coi: "chiến lược là nghệ thuật các phương tiện

để chiến thắng". Tác giả Clausewitz (1953) cho rằng: "chiến lược là nghệ

thuật chỉ chiến đấu ở vị trí của thượng đế" [7].

Có nhiều quan niệm về chiến lược: Nguồn gốc từ quân sự cho rằng:

chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng. Napoleon

đã nói: "Nghệ thuật của chiến tranh là một nghệ thuật đơn giản, nhưng tất

cả phải chấp hành" [7]. Trong đời sống kinh tế cũng có nhiều quan niệm về

chiến lược như:

• Chiến lược là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc

để phòng thủ.

• Chiến lược là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển

chúng nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn....

Tóm lại: Chiến lược là một nghệ thuật thiết kế, tổ chức các phương

tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn (ở đây là các mục tiêu kinh tế) và có

mối quan hệ với một môi trường biến đổi và cạnh tranh.

Kinh doanh nhà ở là lĩnh vực kinh doanh chuyên ngành, nó bao gồm

quá trình nghiên cứu phân loại, phân tích xử lý, thông đạt có mục tiêu nhu

cầu của khách hàng tiềm năng và điều phối dòng phân phối - bán các sản

phẩm và dịch vụ nhà ở nhằm thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng

tiềm năng. Qua đó, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở thu lợi và đạt được các

mục trên kinh tế xã hội tổng quát nhất định.

Chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở là một bộ phận chức

năng trọng yếu trong nội dung của quản trị, nó phối hợp với các bộ phận

quản trị chức năng khác nhau của doanh nghiệp kinh doanh nhà như: quản

trị đầu tư xây dựng nhà ở, quản trị nhân sự - tổ chức, quản trị tài chính... để

xác lập tư duy chiến lược hướng về thị trường lấy khách hàng mục tiêu làm

trung tâm hạt nhân theo tư duy của quản trị kinh doanh hiện đại [6].

7

b. Vai trò của chiến lược trong kinh doanh nhà ở

Hoạt động chiến lược trong kinh doanh nhà ở là hoạt động quan

trọng quyết định sự thành công của các doanh nghiệp trong điều kiện kinh

doanh và cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt hơn.

Hoạt động chiến lược kinh doanh cho phép doanh nghiệp kinh doanh

nhà ở xác định:

Nhu cầu thị trường nhà ở và khách hàng tiềm năng từ đó nhận dạng

và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định được các chiến lược kinh

doanh hiệu quả cho doanh nghiệp.

Tạo giải pháp ứng xử kinh doanh thoả mãn cao nhu cầu khách hàng

so với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược kinh doanh nhà ở góp phần phân bố lại dân cư, xác lập

cơ cấu kinh tế hợp lý, quy hoạch đô thị, vùng.

Chiến lược kinh doanh nhà ở còn góp phần phát triển, duy trì bản

sắc văn hoá, dân tộc..

Trong phạm vi doanh nghiệp, công ty Cổ phần Đầu tư An lạc, hệ

thống mục tiêu chiến lược có vai trò trong các mặt :

• Định hướng dài hạn của công ty.

• Căn cứ để phân bổ các nguồn lực thực hiện các mục tiêu kinh

doanh.

• Căn cứ để xác định và lựa chọn các phương án kế hoạch kinh

doanh của công ty.

• Căn cứ để xác định và thực hiện các hướng chiến lược dài hnj về

nghiên cứu - triển khai, đầu tư, phát triển, đào tạo cán bộ, liên

doanh, liên kết kinh tế...

2.1.1.3 Nội dung các chiến lược kinh doanh

8

a. Chiến lược các thị trường mục tiêu kinh doanh nhà ở

Các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở nếu hoạt động kinh doanh trên

một thị trường rộng lớn với những chiến lược cạnh tranh tràn lan chắc chắn

sẽ không thể có hiệu quả bởi một số đối thủ cạnh tranh sẽ có vị trí tốt hơn

để phục vụ các phân đoạn kế hoạch riêng biệt của thị trường nhà ở. Vì vậy,

các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này cần phải biết

nhận dạng những phần hấp dẫn nhất của thị trường mà họ có thể phục vụ

một cách có hiệu quả, nghĩa là họ phải tiến hành phân đoạn, định mục tiêu

và định vị thị trường. ở đây có nghĩa rằng doanh nghiệp phải tiến hành

phân định các phân đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay

nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình chiến

lược thích ứng với mỗi phân đoạn được lựa chọn [1].

Chiến lược phân đoạn thị trường mục tiêu đã chỉ rõ những cơ hội ở

từng đoạn thị trường ra trước mặt các nhà quản trị của doanh nghiệp, tạo

điều kiện để chọn lựa thị trường mục tiêu hữu hiệu nhất.

Doanh nghiệp kinh doanh nhà ở có thể áp dụng một trong ba cách

đáp ứng thị trường để xác lập chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu như:

chiến lược không phân biệt, chiến lược có phân biệt và chiến lược tập

trung. Tuy nhiên, để lựa chọn chiến lược áp dụng cụ thể đối với loại thị

trường nào thì doanh nghiệp kinh doanh nhà ở cần phải xem xét tới nguồn

lực tài nguyên của doanh nghiệp, năng lực để tạo ra chất lượng nhà ở. Quy

mô của cơ sở hạ tầng, nhu cầu về số đông khách hàng tập trung vào loại

hình nhà ở nào? khả năng cạnh tranh, tiếp thị, quảng cáo và mô hình các

kênh phân phối doanh nghiệp...

Chiến lược định vị thị trường: một khi công ty, doanh nghiệp đã

quyết định sẽ xâm nhập vào khu vực nào trong thị trường, nó phải quyết

định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong các khu vực đó. Các doanh

nghiệp tạo ra sản phẩm nhà ở cần phải có những giải pháp tạo ra cho khách

hàng thấy được hình ảnh của doanh nghiệp, cảm giác yên tâm khi sử dụng

nhà ở do doanh nghiệp tạo ra, thật sự hài lòng với các dịch vụ do doanh

nghiệp cung cấp trong quá trình quản lý nhà ở và đô thị [7].

9

b. Chiến lược sản phẩm nhà ở

Các nội dung chiến lược sản phẩm nhà ở là một yếu tố then chốt,

điều kiện tiên quyết đảm bảo hiệu quả của hoạt động chiến lược của các

doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Để hoạch định hữu hiệu chiến lược

này bộ phận chiến lược của doanh nghiệp cần phải xác lập được những nội

dung cơ bản của chiến lược sản phẩm nhà ở như: chiến lược cơ cấu nhằm

hình thành danh mục sản phẩm và dịch vụ nhà ở, chiến lược chất lượng nhà

ở, chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới [7].

(1) Chiến lược cơ cấu nhà ở nhằm hình thành tổng danh mục sản phẩm và

dịch vụ nhà ở của công ty, doanh nghiệp kinh doanh nhà ở.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường, công ty

kinh doanh nhà ở cần phải xác định được vị thế của mình đang ở đâu, khả

năng tài chính, khả năng tạo ra chất lượng sản phẩm nhà ở, khả năng cung

cấp dịch vụ, khả năng cạnh tranh của các kênh phân phối và đặc biệt là khả

năng sinh lợi của các sản phẩm dịch vụ nhà ở. Từ đó mới đưa ra các chiến

lược kinh doanh các sản phẩm nhà ở và dịch vụ nhà ở như thế nào. Nghĩa

là:

+ Phải xác lập một danh mục nhóm, loại, nhãn hiệu sản phẩm và dịch

vụ hợp lý. Trong đó, các nhóm được xác định chủ yếu là tổ hợp các loại,

nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nhà ở theo vị trí qui hoạch; các loại sản

phẩm được định vị chủ yếu bằng loại kiểu kiến trúc công trình và mức độ

hoàn chỉnh của các dịch vụ nhà ở, các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ nhà ở

được định vị là các loại kiểu nhà ở theo diện tích và qui hoạch nội thất căn

hộ.

+ Trong xu thế vận động, phát triển phức tạp của nhu cầu sản phẩm

và dịch vụ nhà ở, các nhà quản trị chiến lược của doanh nghiệp cần thường

xuyên nghiên cứu, dự báo thị trường để có quyết định thích hợp loại bỏ

hoặc thay đổi cấu trúc công trình kiến trúc nhà ở nhằm tạo ra sự thoả mãn

cao hơn nhu cầu của khách hàng để có được danh mục sản phẩm và dịch vụ

10

nhà ở linh hoạt với khả năng cạnh tranh cao.

(2) Chiến lược chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhà ở của công ty, doanh

nghiệp kinh doanh nhà ở.

Trong hoạch định chiến lược sản phẩm và dịch vụ nhà ở, các doanh

nghiệp kinh doanh nhà phải lựa chọn tối ưu chất lượng của sản phẩm hỗn

hợp và định vị mặt hàng trên thị trường trọng điểm. Đảm bảo chất lượng

của sản phẩm và dịch vụ nhà ở luôn đáp ứng nhu cầu thị trường với những

biến động phức tạp, ngày càng đòi hỏi cao và đồng bộ hơn về sản phẩm và

dịch vụ. Chất lượng biểu tượng cho tầm mức và khả năng của một nhãn

hiệu sản phẩm khi thực hiện các công năng của nó. Vì vậy theo quan điểm

chiến lược, chất lượng sản phẩm dịch vụ nhà ở được đo lường qua đánh giá

của người mua khi sử dụng.

Sản phẩm dịch vụ nhà ở có chất lượng cao khi được khách hàng đánh

giá về sự tiện dụng, sự an toàn, tính văn hoá trong sử dụng, bên cạnh những

yêu cầu về kỹ thuật của công trình. Vì vậy, đòi hỏi các nhà quản trị chiến

lược phải có được luận cứ khoa học, thực tiễn để chọn lọc, cải tiến hoàn

thiện chất lượng sản phẩm cho phù hợp với động thái phát triển của nhu

cầu. Quan điểm duy trì mức chất lượng mà thị trường chấp nhận theo thời

gian quá dài hoặc giảm dần chất lượng một cách khéo léo để bù vào chi

phí, tăng cao mức lãi hiện tại là những quan điểm cần phải được loại bỏ

trong hoạch định chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh

nhà.

(3) Chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới

Theo quan điểm chiến lược hiện đại, tồn tại những quan niệm về

chiến lược sản phẩm như sau:

+ Những mặt hàng sản phẩm dịch vụ nhà ở mới tạo ra một thị trường

hoàn toàn mới.

+ Nhóm sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới cho phép doanh nghiệp lần

đầu xâm nhập thị trường đã có.

+ Những sản phẩm và dịch vụ được cải biến nhằm cung cấp những

11

thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn hơn

thay thế cho sản phẩm hiện hữu.

+ Ngoài ra còn có sản phẩm và dịch vụ nhà ở mới là những mặt hàng

mới được hình thành từ các sản phẩm hiện hữu, nhưng được chọn trọng

điểm mục tiêu ở các đoạn thị trường mới [16], [22].

c. Chiến lược giá sản phẩm nhà ở

Giá là một yếu tố chiến lược chủ chốt của chiến lược kinh doanh nhà

ở - mix, gắn liền với vị thế, phản ánh chất lượng nhà ở, đồng thời giá cũng

là một biến số chiến thuật chủ yếu có thể được thay đổi nhanh chóng để

phục vụ các mục đích cạnh tranh.

Hoạch định chiến lược giá đối với hoạt động kinh doanh nhà ở và

dịch vụ nhà ở, các doanh nghiệp kinh doanh được tập trung vào những vấn

đề sau:

(1) Lựa chọn các loại hình chiến lược giá.

Chiến lược giá thấp: tuỳ theo nội dung các chiến lược mục tiêu đã

được hoạch định sẵn của doanh nghiệp mà họ có nội dung các chiến lược

giá khác nhau.

Chiến lược định giá nhà ở ngang bằng với thị trường: chiến lược này

phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ nhà ở giống nhau hoặc tương tự như

nhau (các căn hộ chung cư cao tầng) người bán không khó khăn gì trong

việc quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường nhà ở. Khi chiến

lược cơ bản của doanh nghiệp là bán các sản phẩm và dịch vụ nhà ở với giá

thịnh hành trên thị trường thì vai trò của giá trong chiến lược - mix chỉ là

yếu tố trung hoà. Không ai có ý định giảm giá để dành thêm khách hàng và

ngược lại.

Chiến lược định giá sản phẩm và dịch vụ nhà ở cao hơn giá thị

trường: thường chiến lược này chỉ được sử dụng khi doanh nghiệp kiểm

soát được thị trường và sự kiểm soát này có thể đạt được khi doanh nghiệp:

12

+ Có sự khác biệt rõ nét về các thuộc tính phối thức mặt hàng hỗn

hợp hoặc được bảo vệ do có bằng sáng chế phát minh, hoặc do tính phức

tạp, hoặc các bí mật nhà nghề trong quá trình sản xuất rất khó bắt chước.

+ Nếu sản phẩm và dịch vụ nhà ở có tính phức tạp và lâu bền, sự

khác biệt có thể là vì uy tín tuyệt đối của doanh nghiệp về xây lắp, bảo

dưỡng... trong khi các yếu tố này được người tiêu dùng coi là quan trọng.

+ Bán sản phẩm và dịch vụ nhà ở với một giá tương đối cao so với

giá thị trường có thể là một thủ pháp tạm thời trong một số điều kiện nhất

định. Giá cao có thể dùng như một biện pháp để thử nghiệm thị trường.

+ Khi doanh nghiệp hoàn toàn thiếu thông tin về độ co dãn của cầu,

nếu bắt buộc phải thử nghiệm doanh nghiệp nên định giá ban đầu cao sau

đó giảm dần hơn là ngược lại.

Trong trường hợp này công ty có thể xây nhà chất lượng cao để bán

cho người có thu nhập cao nhằm mục đích xây dựng hình ảnh, vị thế, uy tín

của công ty trên thương trường [16].

(2) Vận dụng thích hợp các phương pháp định giá nhà ở và dịch vụ nhà ở

Để định giá sản phẩm và dịch vụ nhà ở, các nhà quản trị chiến lược

tại các Công ty kinh doanh nhà cần xác lập các mục tiêu, lượng giá các

nhân tố và triển khai định một qui trình định giá thích hợp, các yếu tố như

vị trí địa lý, hạ tầng cơ sở kinh tế và kỹ thuật khu vực có sản phẩm bất

động sản, tương lai quy hoạch vùng, chi phí cạnh tranh, các ràng buộc và

luật pháp, chiến lược vĩ mô, các mục tiêu doanh số lợi nhuận và thị phần

chấp nhận của người tiêu dùng. Trong kinh doanh nhà ở còn có một yếu tố

rất quan trọng để định giá mà khách hàng đặc biệt quan tâm đó là giá được

định theo giá vàng và tỷ giá, mức giá ở các nước trong khu vực.

Phương pháp định giá trên chi phí: khi xác định mức giá để đạt được

lợi nhuận cao nhất và bù đắp các chi phí bất biến nhanh nhất người ta áp

dụng những phương pháp phân tích cận biên đơn giản để tìm ra mức giá mà

tại đó chỉ số cận biên bằng thu nhập cận biên, các kỹ thuật định giá dựa

trên chi phí kinh doanh mà phương pháp phổ biến tại các doanh nghiệp

13

kinh doanh bất động sản. Phương pháp này căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó

thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn để thu hồi được các chi phí quản trị chung,

chi phí chiến lược và đạt được một mức lợi nhuận thoả đáng.

Việc áp dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ

thuộc vào đối tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian..) hoặc phụ

thuộc vào loại giá được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến...)

Phương pháp định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh:

Khi chiến lược của doanh nghiệp là bán mặt hàng tại mức giá hoặc gần với

mức giá thị trường thì vấn đề quan trọng của định giá bây giờ là phân tích

sự thay đổi của thị trường. Các cố gắng chiến lược chỉ tập trung vào việc

thích ứng các cố gắng bán hàng dịch vụ, đặc tính mặt hàng và chi phí từ đó

giảm giá cao hơn hoặc thấp hơn mức giá đã định trước.

Phương pháp định giá theo mức giá người tiêu dùng chấp nhận giá

thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Sử dụng phương

pháp này đòi hỏi các nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi, có được dữ

liệu về các mức giá sản phẩm mà người tiêu dùng chấp nhận nó trong

những khoảng thời gian xác định.

Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh nhà ở còn áp dụng phương

pháp:

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

+ Định giá nhà ở theo phương pháp giá hoà vốn...

Sau khi lựa chọn đúng phương pháp định giá, trong quá trình kinh

doanh nhà ở các công ty, doanh nghiệp còn áp dụng các phương pháp điều

chỉnh giá thích hợp nhằm bán được nhiều nhà để tăng cao lợi nhuận kinh

doanh [22].

d. Chiến lược lựa chọn kênh phân phối nhà ở

(1) Chiến lược kênh phân phối và giao dịch nhà ở và dịch vụ nhà ở

Đối với công ty, doanh nghiệp việc phân phối nhà ở được thực hiện

14