Chiến lược kinh doanh bất động sản của công ty cổ phần đầu tư và phát triển Nguyễn Kim đến năm 2020 trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM

---------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG LAM

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN NGUYỄN KIM ĐẾN NĂM 2020 TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP. HCM

---------------------------

NGUYỄN THỊ HOÀNG LAM

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT

TRIỂN NGUYỄN KIM ĐẾN NĂM 2020 TRÊN

ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP. HCM

Người hướng dẫn khoa học: PHÓ GIÁO SƯ, TIẾN SĨ NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. HCM

ngày … tháng … năm ...

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

TT Họ và tên Chức danh Hội đồng

1 TS. Trương Quang Dũng Chủ tịch

2 PGS.TS. Lê Thị Mận Phản biện 1

3 TS. Ngô Văn Tuấn Phản biện 2

4 TS. Nguyễn Hải Quang Ủy viên

5 TS. Lê Quang Hùng Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÒNG QLKH – SĐH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 20..

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoàng Lam Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 01/11/1985 Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 15601023

I- Tên đề tài:

“Chiến lược kinh doanh bất động sản của Công ty Cổ Phần Đầu tư và Phát triển Nguyễn

Kim đến năm 2020 trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Ph n tích đánh giá và t m ra các chiến lược thích hợp nhất nh m làm cho Công ty Cổ

phần Đầu tư và Phát triển Nguyễn Kim tr thành tập toàn đầu tư bất động sản lớn nhất

nước ta và vươn ra thế giới.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 09/09/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/2017

V- Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình

nào khác.

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

ii

LỜI CẢM N

L n đ u tiên, tôi xin bày t l ng tri ân sâu s c đến th y PGS.TS Nguyễn Phú Tụ vì sự

hư ng dẫn khoa học tận tình, sự đ ng viên qu giá của Th y trong suốt th i gian tôi thực

hiện đ tài này. ên c nh đ nh ng kiến thức, kinh nghiệm tôi đã được truy n đ t từ Qu

th y cô của Ph ng Quản l khoa học – Sau đ i học, Ngành Quản Trị Kinh Doanh n i

riêng, của trư ng i học Kinh Tế Tài Chính TP Hồ Chí Minh n i chung là tư liệu quan

trọng giúp tôi hoàn thành luận văn.

Tôi trân trọng g i l i tri ân đến Qu Th y Cô, kính chúc Qu Th y Cô sức kh e và

thành đ t.

Thông qua đây, tôi chân thành cảm ơn Qu lãnh đ o Công ty Cổ ph n u tư và Phát

Triển Nguyễn Kim (NKG) và các chuyên gia trong ngành, đã chia sẻ nh ng kinh nghiệm,

tư ng vào n i dung của luận văn.

ồng th i, tôi xin được cảm ơn đến qu đồng nghiệp, các b n trong l p cao học

MBA t i trư ng i Học Kinh Tế Tài Chính, gia đình, b n b đã quan tâm, h trợ tôi

hoàn thành luận văn này.

Trân trọng

Nguyễn Thị Hoàng Lam

iii

T M TẮT

Việc định hư ng chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của doanh nghiệp mang tính

then chốt, là chìa khoá dẫn đến thành công của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh n i

chung và các doanh nghiệp kinh doanh bất đ ng sản ( S) n i riêng như: đ u tư, công

nghệ, tài chính, giá cả, phân phối, thâm nhập, liên kết,...Việc phân tích, xác định được

đúng đ n chiến lược kinh doanh sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp c khả năng định

hư ng phát triển sản phẩm, m r ng thị trư ng…

NKG muốn c ch đứng v ng ch c trên thị trư ng bên c nh sự c nh tranh quyết liệt

của các công ty khác thì NKG phải c được định hư ng chiến lược kinh doanh khác biệt

và thực hiện chiến lược m t cách hiệu quả.

Luận văn s dụng các phương pháp luận nghiên cứu như ph ng vấn chuyên gia

thông qua tham khảo kiến chuyên gia, c ng v i phương pháp nghiên cứu tổng hợp mô

tả và phân tích d liệu thu thập từ bên trong và bên ngoài của NKG để hình thành các ma

trận EFE, IFE, SWOT và QSPM.

Tiếp đến, luận văn cũng đã đ xuất và lựa chọn các chiến lược cơ bản để nhằm m

r ng, đẩy m nh sản phẩm bất đ ng sản của NKG ra thị trư ng trong giai đo n 2017 –

2020. Do môi trư ng thư ng xuyên biến đ ng, các mục tiêu và giải pháp c n phải tiếp

tục được quan tâm nghiên cứu để giúp các giải pháp thực hiện mang tính khả thi và đ t

hiệu quả cao.

iv

ABSTRACT

Directing in business strategy is a critical key for success to general businesses and to

real estate enterprises in particular. The analysis of business activities in investment,

technology, finance, price, distribution, promotion,etc. helps to identify the right

business strategy for the company products to redefine product development, market

expansion, etc.

As NKG wants to put a foothold in this potential market for competition with other

companies, it should direct its business distinctly by good strategies and effective

implementation.

The thesis uses research methodologies such as interviewing and consulting experts

along with the general descriptive research methods and the analysis of the data which

are collected from the internal and external environment of NKG to form EFE, IFE,

SWOT and QSPM.

In addition, the thesis proposes and selects basic strategies to expand and accelerate

NKG’s products in real estate market in the period of 2017 – 2020. Due to the constant

fluctuation in economic environment, goals and solution need to be further researched to

help implement solutions effectively and efficiently.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................................i

LỜI CẢM N.................................................................................................................... ii

T M TẮT......................................................................................................................... iii

ABSTRACT .......................................................................................................................iv

MỤC LỤC...........................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................x

DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................................xi

DANH MỤC CÁC HÌNH............................................................................................... xii

LỜI N I ĐẦU....................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ....................................................................................2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................3

a. ối tượng nghiên cứu..................................................................................................3

b. Ph m vi nghiên cứu.....................................................................................................3

4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu ........................................................3

5. Bố cục của luận văn.......................................................................................................4

CHƯ NG 1: C SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH .........................5

1.1.Khái niệm chiến lược và chiến lược kinh doanh ......................................................5

1.1.1.Khái niệm v chiến lược .........................................................................................5

1.1.2.Khái niệm v chiến lược kinh doanh ......................................................................5

1.2. Vai trò của chiến lược và chiến lược kinh doanh.....................................................6

1.2.1.Vai tr của chiến lược.............................................................................................6

1.2.2.Vai tr của chiến lược kinh doanh..........................................................................6

1.3. Phân loại chiến lược....................................................................................................7

1.3.1. Phân lo i theo cấp đ quản l ................................................................................7

1.3.2. Phân lo i chiến lược theo chức năng......................................................................8

1.4. Quy trình xây dựng chiến lược ..................................................................................9

1.4.1. Sứ m ng và mục tiêu của doanh nghiệp.................................................................9

1.4.2. Phân tích và đánh giá môi trư ng bên ngoài........................................................10

1.4.2.1. Môi trư ng vĩ mô ..........................................................................................10

vi

1.4.2.2. Môi trư ng vi mô ..........................................................................................12

1.4.3. Phân tích và đánh giá môi trư ng bên trong ........................................................14

1.4.3.1. Nguồn nhân lực .............................................................................................14

1.4.3.2. Tài chính........................................................................................................14

1.4.3.3. Ho t đ ng Quản trị ........................................................................................14

1.4.4. Các công cụ h trợ cho việc lựa chọn, xác định chiến lược.................................15

1.4.4.1. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trư ng bên ngoài (EFE)............................15

1.4.4.2. Ma trận đánh giá môi trư ng bên trong (IFE)...............................................16

1.4.4.3 Ma trận SWOT ...............................................................................................17

1.4.4.4. Ma trận ho ch định chiến lược c thể định lượng (QSPM) ..........................19

1.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan...............................................20

1.5.1. Nư c ngoài ...........................................................................................................20

1.5.2. Trong nư c ...........................................................................................................21

KẾT LUẬN CHƯ NG 1 ................................................................................................23

CHƯ NG 2: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NGUYỄN KIM ...................................................24

2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Nguyễn Kim ...24

2.1.1. Thông tin chung ...................................................................................................24

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................24

2.1.3. Sơ đồ tổ chức........................................................................................................25

2.1.4. Cơ cấu nhân sự .....................................................................................................26

2.2. Thực trạng về tình hình thực hiện chiến lược đang hoạt động tại Nguyễn Kim từ

năm 2014 đến năm 2016 ..................................................................................................26

2.2.1. Ho t đ ng quản trị và nhân sự .............................................................................26

2.2.2. Chiến lược m r ng ho t đ ng.............................................................................27

2.2.3. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trư ng ....................................................27

2.2.3.1. Phân khúc căn h ...........................................................................................27

2.2.3.2. Phân khúc trung tâm thương m i ..................................................................28

2.2.3.3. Phân khúc văn ph ng cho thuê......................................................................28

2.2.4. Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm....................................................28

2.2.5. Chiến lược liên doanh, liên kết ............................................................................28

vii

2.2.6. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu tài chính ...............................................................29

2.3. Phân tích môi trường bên ngoài ..............................................................................30

2.3.1. Môi trư ng vĩ mô .................................................................................................31

2.3.1.1. Môi trư ng kinh tế.........................................................................................31

2.3.1.2. Môi trư ng chính trị pháp luật ......................................................................36

2.3.1.3. Yếu tố xã h i .................................................................................................38

2.3.1.4. Yếu tố quốc tế................................................................................................39

2.3.2. Môi trư ng vi mô .................................................................................................42

2.3.2.1. Các phân khúc của thị trư ng bất đ ng sản ..................................................42

2.3.2.2. ối thủ c nh tranh ti m năng ........................................................................45

2.3.2.3. ối thủ c nh tranh hiện t i ............................................................................46

2.3.2.4. Khách hàng....................................................................................................50

2.3.2.5. Nhà cung cấp .................................................................................................52

2.3.2.6. Sản phẩm thay thế .........................................................................................54

2.3.3. Phân tích đánh giá ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ......................................56

2.4. Phân tích môi trường bên trong ..............................................................................58

2.4.1. Năng lực tài chính ................................................................................................58

2.4.2. Nguồn nhân lực ....................................................................................................59

2.4.3. Công nghệ ............................................................................................................61

2.4.4. Ho t đ ng marketing............................................................................................62

2.4.5. Chất lượng của sản phẩm.....................................................................................63

2.4.6. Hệ thống kênh phân phối .....................................................................................63

2.4.7. Thị trư ng và chiến lược sản phẩm......................................................................63

2.4.7.1. Phân khúc căn h ...........................................................................................64

2.4.7.2. Phân khúc trung tâm thương m i ..................................................................64

2.4.7.3. Phân khúc văn ph ng cho thuê......................................................................64

2.4.8. Các yếu tố thu c v tổ chức quản lý ....................................................................65

2.4.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (Ma trận IFE)..........................................67

2.5. Phân tích ma trận SWOT ........................................................................................69

KẾT LUẬN CHƯ NG 2 ................................................................................................72

viii

CHƯ NG 3: X Y DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP CHO PHÁT TRIỂN

KINH DOANH BẤT Đ NG SẢN CỦA NGUYỄN KIM GROUP.............................73

3.1. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu ...................................................................................73

3.1.1. Sứ mệnh................................................................................................................73

3.1.2. T m nhìn ..............................................................................................................73

3.1.3. Giá trị cốt lõi: .......................................................................................................73

3.1.4. Mục tiêu................................................................................................................73

3.1.4.1. Mục tiêu chung..............................................................................................73

3.1.4.2. Mục tiêu tổng quát và dài h n .......................................................................73

3.1.4.3. Mục tiêu cụ thể giai đo n 2017 – 2020 .........................................................74

3.2. Ma trận QSPM..........................................................................................................74

3.2.1. Nhóm chiến lược d ng điểm m nh n m b t cơ h i (S – O) ................................75

3.2.2. Nh m chiến lược d ng điểm m nh kh c phục nh ng nguy cơ (S –T)................76

3.2.3. Nh m chiến lược tận dụng cơ h i để kh c phục điểm yếu (W–O)......................77

3.2.4. Nh m chiến lược kh c phục nh ng điểm yếu, h n chế nh ng nguy cơ (W –T) .78

3.3. Nội dung các chiến lược được đề xuất ....................................................................80

3.3.1. Chiến lược khác biệt h a sản phẩm bất đ ng sản của NKG................................80

3.3.2. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trư ng bất đ ng sản của NKG...............81

3.3.3. Chiến lược marketing bất đ ng sản của NKG .....................................................82

3.3.4. Chiến lược h i nhập dọc v phía sau của NKG ...................................................82

3.4. Các giải pháp thực hiện các chiến lược được đề xuất ...........................................82

3.4.1. Các giải pháp thực hiện chiến lược khác biệt h a sản phẩm của NKG ...............82

3.4.1.1. Phân khúc căn h ...........................................................................................82

3.4.1.2. Phân khúc biệt thự, nhà phố ..........................................................................85

3.4.1.3. Phân khúc bán lẻ............................................................................................86

3.4.1.4. Phân khúc văn ph ng cho thuê......................................................................88

3.4.2. Giải pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trư ng S của NKG ................89

3.4.3. Các giải pháp thực hiện chiến lược marketing v S của NKG.......................90

3.4.3.1. V truy n thông .............................................................................................90

3.4.3.2. V chất lượng bất đ ng sản ...........................................................................91

3.4.3.3. V giá bất đ ng sản .......................................................................................91

ix

3.4.3.4. V con ngư i .................................................................................................93

3.4.4. Các giải pháp của chiến lược h i nhập dọc v phía sau của NKG ......................93

3.5. Dự kiến kết quả thực hiện các chiến lược đề xuất.................................................94

3.5.1. Chiến lược khác biệt h a sản phẩm .....................................................................94

3.5.2. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trư ng ....................................................95

3.5.3. Chiến lược marketing...........................................................................................95

3.5.4. Chiến lược h i nhập dọc v phía sau ...................................................................95

3.6. Một số kiến nghị........................................................................................................96

3.6.1. Kiến nghị đối v i b , ngành c liên quan ............................................................96

3.6.1.1. xây dựng ..................................................................................................96

3.6.1.2. Kiến nghị v i Hiệp h i bất đ ng sản.............................................................96

3.6.2. M t số vấn đ tồn t i............................................................................................97

KẾT LUẬN CHƯ NG 3 ................................................................................................98

KẾT LUẬN.......................................................................................................................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................100

PHỤ LỤC