Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu

1

CHƯƠNG 8

CHIẾN LƯỢC ĐNNH VN VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nội dung chương :

• Khai thác các sự khác biệt để tạo ra các lợi thế cạnh tranh và từ đó phát triển thành các

định vị cho các cung ứng của công ty.

• Định vị là một quyết định chiến lược, nó xác định định hướng cho các biến số marketing

khác.

• Hoạt động tái định vị cũng cần phải thực hiện một khi định vị hiện tại gặp vấn đề.

• Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ cốt lõi của mọi tổ chức .

Trong chương này chúng ta sẽ đề cập đến một trong những hoạt động marketing quan

trọng nhất sau khi đã phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là định vị sản phNm và dịch

vụ trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn một cách hiệu quả nhất. N goài ra, quyết định định vị gắn

liền với việc phát triển phối thức marketing và vấn đề này còn được xem xét theo chu kỳ sống sản

phNm. Cuối cùng chúng ta sẽ tìm hiểu một nội dung liên quan đến định vị là xây dựng thương

hiệu.

1. NHỮNG NỀN TẢNG TẠO SỰ KHÁC BIỆT

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho

mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho

mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị của sản

phNm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phNm dựa trên những đặc tính quan trọng hay

nói cách khác là vị trí mà sản phNm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng so với các sản phNm

cạnh tranh. Việc định vị liên quan đến việc gợi ra những lợi ích duy nhất và sự khác biệt của nhãn

hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng nhất mà người làm

marketing thực hiện, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản phNm của công ty thay vì

sản phNm của đối thủ cạnh tranh. N ói tóm lại, định vị chính là phát triển các lợi thế cạnh tranh

hay lợi thế khác biệt cho sản phNm, nhãn hiệu. Khi khách hàng không thể phân biệt giữa các sản

phNm, họ sẽ xem sản phNm là sản phNm tiện dụng và yếu tố quyết định để mua sản phNm trong

tường hợp này là giá. Và giá rõ ràng là một lợi thế cạnh tranh hấp dẫn với điều kiện công ty có

cấu trúc chí phí sản xuất thấp. Tuy nhiên, nếu công ty không có cấu trúc chi phí thấp và cũng

không thể tạo sự khác biệt cho sản phNm của mình dựa trên bất kỳ nền tảng nào ngoài giá, công

ty có thể sẽ không thành công.

1.1. Những khái niệm cơ bản về sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh

1.1.1. Những đặc trưng của lợi thế cạnh tranh

N ền tảng để phát triển một cách thành công lợi thế cạnh tranh có ba đặc trưng:

• Lợi thế phải tạo ra giá trị cho khách hàng. Có nghĩa là nó phải cải thiện một số đặc điểm

hoặc thỏa đáng trên một vài phương diện của sản phNm hoặc cung cấp dịch vụ cấu thành

giá trị cho khách hàng. Chẳng hạn, bạn có thể sơn máy tính của công ty bạn màu đỏ khác

biệt với các sản phNm của các đối thủ cạnh tranh nhưng bạn phải lưu ý rằng màu sắc

không hề là một nhân tố quan trọng khi khách hàng ra quyết định mua máy tính. Giá thấp,

thời gian giao hàng nhanh, nối mạng Internet là những nhân tố tạo ra giá trị cho khách

2

hàng. Do vậy, điểm khác biệt sẽ trở thành là lợi thế cạnh tranh chỉ khi nó phù hợp với

quan điểm của khách hàng, khi đó sản phNm của công ty bạn sẽ chuyển tải những giá trị

tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

• Tăng giá trị phải được nhận biết bởi khách hàng. N ói cách khác, thậm chí nếu sản phNm

của bạn là tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, nhưng nếu khách hàng không thể nhận rõ được

điểm khác biệt này, đó sẽ không phải là lợi thế cạnh tranh. Chẳng hạn, Intel nhận thấy

rằng con chip bộ vi xử lý của mình cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng. Tuy nhiên bộ

vi xử lý là vô hình đối với khách hàng vì họ không nhìn thấy được. Bằng cách đặt tên cho

sản phNm này là “Intel Inside”, với chiến dịch quảng cáo theo slogan này, công ty cố gắng

làm cho các giá trị mà họ chuyển tải đến khách hàng mang tính hữu hình hơn.

• Lợi thế phải khó bắt chước. Rõ ràng, một lợi thế cạnh tranh thành công của một sản

phNm sẽ lôi kéo nhiều người khác bắt chước, chạy theo nếu có thể. Mặc dầu American

Airlines là hãng hàng không đầu tiên cung ứng chương trình khách hàng bay thường

xuyên nhưng rất ít người nhớ điều này bởi vì đã có quá nhiều hãng hàng không bắt chước.

Một lợi thế cạnh tranh sẽ bền vững hơn khi nó khó có thể bắt chước nhờ vào những đòi

hỏi về tài sản và kỹ năng duy nhất của tổ chức mới có thể tạo ra lợi thế đó. Chẳng hạn,

Federal Express đã phát triển một lợi thế cạnh tranh bền vững so với UPS, Emery và

những công ty chuyển phát nhanh khác trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Điều này

là do công ty là người đầu tiên sử dụng công nghệ thông tin và những đầu tư liên tục của

công ty cho công nghệ này mà những công ty khác không thể hoặc không muốn chạy theo

vì không đủ nguồn lực.

1.1.2. Phát triển lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

Có ba cách tiếp cận để phát triển lợi thế cạnh tranh:

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên giá và chi phí thấp. Đạt được vị thế chi phí thấp so với các

đối thủ không chỉ để giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh. Thật vậy, hai mục tiêu chi phí

thấp và chất lượng rất khó có thể cùng đạt được, nhất là để cung ứng dịch vụ cao hơn cho

khách hàng bởi vì mọi dịch vụ đều tốn chi phí. Tuy nhiên, có vị thế chi phí thấp cho phép

nhà quản trị lựa chọn có nên cạnh tranh dựa vào giá hay không và điều này phụ thuộc vào

tình hình cạnh tranh trên thị trường. Phải nói rằng một trong các cách tiếp cận khó khăn

nhất để có lợi thế cạnh tranh là tiếp cận dựa trên chi phí thấp. N ó khó khăn vì các lý do

sau: công ty cần phải hiểu cấu trúc chi phí của đối thủ cạnh tranh để đảm bảo rằng công ty

có thể cạnh tranh nên cơ sở này trong việc cắt giảm giá, nếu cần thiết, bởi vì với cải tiến

công nghệ các đối thủ có thể vượt qua công ty về mặt chi phí thấp, hoặc tìm ra một nhà

cung ứng mới cũng có thể giúp đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp trên thị trường. Kết quả

là, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các nhà quản trị marketing lựa chọn cạnh

tranh trên hai cơ sở lợi thế cạnh tranh khác (là chất lượng thực tế và chất lượng cảm nhận

được) trong khi cố gắng kiểm soát chi phí thấp nhất có thể. Có hai cách để đạt được lợi

thế cạnh tranh về chi phí thấp trong một ngành. Trước hết là trở thành một nhà sản xuất

lớn và có được lợi thế từ tính kinh tế theo qui mô. Một khi sản lượng tăng lên thì chi phí

cố định đơn vị sẽ thấp điều này cho phép chi phí đơn vị sản phNm thấp. Cách thứ hai là

đường cong kinh nghiệm. Chi phí sẽ giảm khi sản xuất nhiều hoặc cung ứng nhiều dịch

vụ và qua quan sát một vài năm đầu trong chu kỳ sống sản phNm, việc tiếp tục giảm chi

phí là có thể dự đoán được. Hiện tượng đường cong kinh nghiệm đã quan sát được trong

nhiều ngành.

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên chất lượng khác biệt của sản phẩm. Cách tiếp cận thứ hai

để sáng tạo lợi thế cạnh tranh là phát triển sự khác biệt có thể quan sát được và được

3

khách hàng mục tiêu đánh giá cao. Cách tiếp cận này khác biệt so với cách tiếp cận dựa

trên chi phí thấp bởi vì thường gắn liền với chi phí cao hơn nhưng cũng cho phép mức giá

cao hơn và thường là lợi nhuận cũng cao hơn. Bạn có thể nghĩ về cách tiếp cận này như

việc tìm kiếm một số khác biệt mà khách hàng đánh giá cao và họ sẵn lòng trả tiền thêm

cho chất lượng tăng thêm này. Cách tiếp cận này gọi là tạo sự khác biệt. Một số người có

thể lập luận rằng, đối với một số sản phNm, không thể tạo sự khác biệt dựa trên chất

lượng. Chúng ta phải lưu ý đến vấn đề của các sản phNm tiện dụng đã bàn trong chương

này. Vấn đề là khi nếu công ty không thể là nhà sản xuất chi phí thấp và bạn không thể

tạo sự khác biệt dựa trên cơ sở chất lượng, cả chất lượng hiện tại hoặc nhận thức, như vậy

có nghĩa là sản phNm của công ty sẽ thất bại, sống vật vờ bởi vì các đối thủ cạnh tranh đều

có một vị thế nào đó trong ngành hoặc là giá thấp hoặc là có chất lượng thực tế hoặc cảm

nhận cao. Thách thức đối với những người làm marketing là tìm ra các thước đo sự khác

biệt của sản phNm hoặc dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Một cách để tạo sự khác

biệt thông qua những gì được gọi là khác biệt thật sự, không được xây dựng đơn độc dựa

trên nhận thức. Một cách tiếp cận để xây dựng cách thức tạo sự khác biệt được Porter phát

triển và được gọi là chuỗi giá trị. Khái niệm chuỗi giá trị nhấn mạnh rằng tạo sự khác biệt

có thể có được thông qua các nỗ lực của toàn bộ tổ chức chứ không chỉ của bộ phận

marketing. Theo chuỗi giá trị, cách thức thứ nhất để tạo sự khác biệt là thông qua bộ phận

cung ứng, qua đó lựa chọn các nguyên vật liệu chất lượng cao nhất cũng như các yếu tố

đầu vào khác, bao gồm cả công nghệ. Cách thứ hai là đạt được lợi thế cạnh tranh thông

qua các lợi thế trong sản xuất. Một trong những cách thức mà Mcdonald đã duy trì vị trí

dẫn đạo trên thị trường thức ăn nhanh trên khắp thế giới là đã đầu tư thật nhiều vào các

chương trình đào tạo qui trình sản xuất để duy trì sự nhất quán trong chất lượng sản phNm

và dịch vụ. Hậu cần ra bên ngoài cung cấp cơ sở thứ ba để tạo sự khác biệt. Đó có thể là

thông qua dịch vụ giao hàng đúng thời hạn và nhanh chóng như Federal Express đã cam

kết. Hoạt động marketing và bán hàng cũng tạo sự khác biệt. Đội ngũ bán hàng của IBM

từ từ lâu đã là tài sản quan trọng của công ty, cho phép IBM thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng, dịch vụ cũng có thể là một nhân tố tạo sự

khác biệt quan trọng. Tuy nhiên, một cách bạn có thể tạo sự khác biệt là tìm kiếm các lợi

thế thông qua một hoặc một số trong năm biến số của chuỗi giá trị trên.

• Lợi thế cạnh tranh dựa trên nhãn hiệu hoặc chất lượng cảm nhận được. N hiều sản

phNm và dịch vụ tạo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn trong

việc tạo ra nhận thức cho khách hàng về chất lượng cao hơn hoặc các đặc điểm sản phNm

tốt hơn. Ví dụ cho việc định vị khác biệt này là các thông điệp “tốt hơn, tuyệt hảo hơn”

N hững người làm marketing cũng cố gắng tạo sự khác biệt cho sản phNm của mình bằng

cách tạo ra hình ảnh “tuyệt vời, trẻ trung, lộng lẫy”. Các lợi thế khác biệt trong cảm nhận

thường được sử dụng khi những khác biệt của sản phNm hiện tại là nhỏ và khó có thể đạt

được hoặc khó có thể duy trì. Mặc dầu bạn có thể nghĩ rằng điều này chỉ là đặc điểm của

các sản phNm và dịch vụ tiêu dùng, nhưng nhiều nhà quản trị marketing các sản phNm

công nghệ cao cũng cố gắng phát triển sự khác biệt trong nhận thức bằng cách thêm vào

các sự khác biệt hiện tại những gì mà khách hàng của họ thường yêu cầu. Các lợi thế khác

biệt cảm nhận có thể chuyển tải bằng cách sử dụng các yếu tố của phối thức marketing.

Giá cao có thể truyền thông là chất lượng cao đối với một số loại sản phNm theo đó các

khách hàng nhận thức về sự tương quan giữa giá và chất lượng. Các quảng cáo điện tử và

trên báo là những phương tiện tuyệt hảo để chuyển tải hình ảnh và cảm giác. Các kênh

phân phối độc quyền có thể sử dụng để cung cấp cho các khách hàng tiềm năng về cảm

giác rằng sản phNm là quí và đắt. Các biến số của lợi thế khác biệt cảm nhận được cũng

giống như các khác biệt thực tế, đều có thể sử dụng năm biến số của chuỗi giá trị để tạo ra