chiến lược định vị thị trường của báo nhân dân

§Ò ¸n m«n häc Khoa Marketing

Lêi nãi ®Çu

Níc ta bíc vµo kinh tÕ thÞ trêng h¬n 10 n¨m nay. Tõ khi bíc

vµo nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng kinh doanh cña níc ta diÔn ra

s«i næi. Cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ra ®êi lµm phong phó thªm lîng

hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng vµ cïng lµm t¨ng thªm søc c¹nh

trªn thÞ trêng. Tríc t×nh h×nh ®ã, c¸c doanh nghiÖp cña Nhµ níc vèn

quen dùa dÉm ®· ph¶i "lao ®ao" tríc sù ngµy cµng ph¸t triÓn cña

c¸c C«ng ty t nh©n vµ liªn doanh. §É cã rÊt nhiÒu c¸c doanh nghiÖp

Nhµ níc v× lµm ¨n thua lç bÞ gi¶i thÓ, c¸c doanh nghiÖp cßn l¹i,

theo thèng kª ngµy 01/01/2000 cã 5991 doanh nghiÖp kÓ c¶ trung -

¬ng vµ ®Þa ph¬ng, trong ®ã cã 491 doanh nghiÖp thuéc quèc phßng,

c«ng an, c¸c c¬ quan vÒ ho¹t ®éng x· héi cña Nhµ níc, cßn kho¶ng

5500 doanh nghiÖp ho¹t ®éng cã Ých. Trong hoµn c¶nh nµy, c¸c

doanh nghiÖp Nhµ níc muèn tån t¹ivµ ph¸t triÓn th× ph¶i lµ ra søc

c¹nh tranh ®Ó cã thÓ tiªu thô ®îc s¶n phÈm cña m×nh.

C¸c C«ng ty níc ngoµi hay liªn doanh víi níc ngoµi khi nh¶y

vµo thÞ trêng ViÖt Nam hä ho¹t ®éng marketing rÊt m¹nh vµ ®ã lµ

mét yÕu tè lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn, hiÓu vµ yªu thÝch s¶n

phÈm cña hä. ThÊy ®îc ®iÒu ®ã, c¸c C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n ë

ViÖt Nam dÉn thÊy ®îc tÇm quan träng cña ho¹t ®éng Marketing, vµ

hä b¾t ®Çu t×m hiÓu vµ häc c¸ch lµm Marketing, vµ hä ®· thu ®îc

thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Tríc t×nh h×nh ®ã c¸c doanh nghiÖp cña Nhµ n￾íc b¾t ®Çu bõng tØnh. Hä thÊy kh«ng thÓ kinh doanh hay ho¹t ®éng

cã hiÖu qu¶ khi doanh nghiÖp kh«ng chó träng ho¹t ®éng

Marketing, tríc thÞ trêng s«i ®éng, hµng ho¸ thay thÕ phong phó

nh hiÖn nay.

ThÞ trêng b¸o chÝ ë ViÖt Nam còng n»m trong t×nh tr¹ng ®ã.

HiÖn nay, ë níc ta cã 650 Ên phÈm cña gÇn 500 c¬ quan b¸o chÝ.

C¸c b¸o c¹nh tranh nhau gay g¾t, b»ng nh÷ng biÖn ph¸p Marketing

nh»m thu hót kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. Do vËy, mµ t«i chän

®Ò tµi: "ChiÕn lîc ®Þnh vÞ thÞ trêng cña b¸o Nh©n D©n".

1

§Ò ¸n m«n häc Khoa Marketing

Néi dung

I. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ.

1. §Þnh vÞ lµ g×?

1.1. Kh¸i niÖm vµ thùc chÊt.

§Þnh vÞ lµ thiÕt kÕ s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh cña C«ng ty lµm sao

®Ó nã chiÕm ®îc mét chç ®Æc biÖt vµ cã gi¸ trÞ trong t©m trÝ cña

c¸c kh¸ch hµng môc tiªu.

ViÖc ®Þnh vÞ ®åi hái C«ng ty ph¶i quyÕt ®Þnh khuyÕch tr¬ng

bao nhiªu ®iÓm kh¸c biÖt vµ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nµo dµnh cho

kh¸ch hµng môc tiªu.

Mét C«ng ty muèn ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh th× nã ph¶i x¸c

®Þnh vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng môc tiªu. C«ng ty ®ã ph¶i xÐt

xem thÕ m¹nh cña C«ng ty lµ g×, vµ ph¶i xem xÐt ®iÓm m¹nh cña

c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang tån t¹i trªn thÞ trêng môc tiªu. C«ng ty

còng ph¶i t×m hiÓu xem kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn thªm

nh÷ng ®Æc tÝnh nµo cña s¶n phÈm, dÞch vô mµ c¸c ®èi thñ c¹nh

tranh cha ®¸p øng ®îc th× C«ng ty sÏ cè g¾ng ®¸p øng thËt tèt råi

khuyÕch tr¬ng ®iÓm m¹nh Êy lªn. Tøc lµ c¶ ph¶i t¹o cho s¶n phÈm

cña C«ng ty ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c s¶n phÈm thay thÕ kh¸c còng

®ang tån tÞa trªn thÞ trêng, ®Ó kh¸ch hµng dÔ nhËn biÕt ®îc s¶n

phÈm cña C«ng ty, vµ trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng cã lu ®éng h×nh

¶nh ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm mµ C«ng ty ®· ®Þnh vÞ, ®Ó khi cã nhu

cÇu vÒ ®iÒu ®ã lµ kh¸ch hµng nghÜ ng¨y ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty

vµ lùa chän nã nh mét thãi quen mua hµng.

1.2. Lý do ph¶i ®Þnh vÞ thÞ trêng.

Trªn thÞ trêng, ngµy cµng xuÊt hiÖn nhiÒu s¶n phÈm míi ra

®êi, ®Ó bæ sung hay hoµn thiÖn tÝnh n¨ng, c«ng dông,... cña s¶n

phÈm cò, ®Ó c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm cña C«ng ty ®îc coi lµ

2

§Ò ¸n m«n häc Khoa Marketing

®èi thñ. Do vËy, s¶n phÈm ngµy cµng ®a d¹ng, phong phó lµm cho

ngêi tiªu dïng ®øng bîc mét sù lùa chän thËt réng r·i, phong phó.

C¸c C«ng ty bao giê còng muèn s¶n phÈm cña m×nh ®îc

kh¸ch hµng yªu muèn nhÊt vµ b¸n ch¹y nhÊt. Nhng ®iÒu ®ã thùc

khã v× s¶n phÈm cña C«ng ty lu«n lµ duy nhÊt trªn thÞ trêng. C¸c

®èi thñ c¹nh tranh lu«n tung ®ån tÊn c«ng, hä chiÒu chuéng kh¸ch

hµng b»ng nhiÒu c¸ch ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng vÒ víi hä. Kh¸ch hµng

®øng tríc sù lùa chän, hä sÏ chän nh÷ng s¶n phÈm nµo mµ hä cho

r»ng nã ®em l¹i cho hä gi¸ trÞ lîi Ých lµ lín nhÊt.

C¸c C«ng ty ngµy cµng cè g¾ng ®Ó cã thÓ tho¶ m·n, ®em l¹i

cho kh¸ch hµng gi¸ trÞ lîi Ých lµ lín nhÊt. Nhng kh«ng ph¶i C«ng ty

nµo còng cã thÓ hoµ thiÖn s¶n phÈm cña m×nh mãi mÆt ®Òu lµ tèt

nhÊt, lµ tuyÖt vêi nhÊt v× nã cßn phô thu«c vµo n¨ng lùc mäi mÆt

cña C«ng ty. Do vËy, ®Ó cho kh¸ch hµng cã thÓ nhËn biÕt, a chuéng

s¶n phÈm cña C«ng ty th× C«ng ty ph¶i ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh

sao cho phï hîp víi thÞ trêng môc tiªu. §Ó lµm sao khi nh¾c ®Õn

C«ng ty lµ kh¸ch hµng nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm mµ C«ng ty ®· ®Þnh

vÞ hoÆc chØ cÇn nh¾c ®Õn h×nh ¶nh C«ng ty ®· ®Þnh vÞ lµ kh¸ch hµng

nghÜ ngay ®Õn s¶n phÈm cña C«ng ty. §ã lµ c«ng viÖc mµ bÊt cø

C«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn thÞ trêng ®Òu ph¶i lµm

vµ ph¶i lµm thËt tèt.

2. Träng t©m cña chiÕn lîc ®Þnh vÞ.

2.1. T¹o h×nh ¶nh cho s¶n phÈm nh·n hiÖu trong t©m trÝ

kh¸ch hµng.

Mét s¶n phÈm ra ®êi muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× tríc hÕt nã

ph¶i lµm cho kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn sù hiÖn h÷u cña nã, tøc

lµ nã cã trªn thÞ trêng, råi sau ®ã nã ph¶i lµm cho kh¸ch hµng biÕt

nã lµ g×?, ®Ó lµm g×? vµ dïng nã th× cã t¸c dông g× hay nã sÏ ®em

l¹i lîi Ých g× cho ngêi tiªu dïng?

3