Chiến lược cạnh tranh – nghiên cứu tình huống tại khách sạn Guoman Hà nội

lêi më ®Çu

A. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế mở, khi mà các doanh nghiệp được tự do kinh doanh các

loại hình kinh doanh hợp pháp, đã góp phần lớn vào sự phát triển của quốc

gia nói riêng và thế giới nói chung. Đứng cùng với sự phát triển lớn mạnh của

nền kinh tế, ngành du lịch cũng vươn mình lên tầng cao mới, một sự phát

triển vô cùng nhanh chóng từ những năm của thế kỷ 20. Bên cạnh đó, là sự

phát triển không ngừng nghỉ của hàng loạt các loại hình cư trú, mà điển hình

là khách sạn. Sự mọc lên ồ ạt, sự cạnh tranh khốc liệt, những khách sạn được

đứng trên bảng vinh quang, cũng có những khách sạn làm ăn thua lỗ phải phá

sản. Tại sao lại có sự khác nhau đến vậy? Một câu trả lời đơn giản, đó là

những khách sạn có khả năng cạnh tranh tốt, thu hút được nhiều khách sẽ thu

được lợi nhuận tối đa và ngược lại, nếu không có lợi thế cạnh tranh thì các

khách sạn đó sẽ bị đối thủ cạnh tranh đè bẹp, dẫn đến mất thị trường và phải

tuyên bố phá sản.

Nếu như một khách sạn có khả năng cạnh tranh tức là khách sạn đó có đủ

điều kiện cần thiết về vật chất kỹ thuật, về tài chính, về đội ngũ nhân viên

nhiệt tình, sáng tạo và có kỹ năng,…cùng với chiến lược cạnh tranh phù hợp

với thị trường mục tiêu và điều kiện kinh doanh của khách sạn. Lúc đó khách

sạn này có đủ điều kiện, cơ hội để đánh bật các đối thủ khác, độc chiếm thị

trường, thu hút số lượng khách lớn đến với khách sạn mình làm tăng hiệu quả

kinh doanh. Vậy yếu tố nào giúp cho khách sạn thuận lợi trong việc kinh

doanh? Yếu tố nào khách sạn cần tránh và cần khắc phục để nó không làm

ảnh hưởng đến chiến lược cạnh tranh của khách sạn? Nghiên cứu kỹ vấn đề

này, các khách sạn sẽ có chiến lược cụ thể trong từng giai đoạn nhằm tận

dụng khả năng cạnh tranh của mình. Do vậy, em mạnh dạn chọn đề tài

“Chiến lược cạnh tranh – nghiên cứu tình huống tại khách sạn Guoman Hà

nội” với mong muốn tìm ra biện pháp giúp cho việc thực hiện chiến lược cạnh

tranh có hiệu quả khi phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt

1

động kinh doanh nhằm làm tăng hiệu quả kinh doanh của khách sạn Guoman

Hà Nội.

B. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu: là các khách sạn- đối thủ cạnh tranh của

khách sạn Guoman Hà Nội chỉ nằm trên địa bàn Hà Nội.

C. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thống kê mô tả; phương pháp phân tích.

- Phương pháp quan sát thực nghiệm.

D. NỘI DUNG ĐỀ TÀI

Chuyên đề này được chia làm 3 chương:

Chương 1. Cơ sở lý luận về Khách sạn, kinh doanh khách sạn, khách của

khách sạn và khả năng cạnh tranh của khách sạn

Chương 2 . Khả năng cạnh tranh của khách sạn Guoman hà nội

Chương 3 . Một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh

tranh của khách sạn guoman hà nội

2

Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH SẠN, KINH

DOANH KHÁCH SẠN, KHÁCH CỦA KHÁCH SẠN

VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA KHÁCH SẠN

1.1. Khách sạn và đặc điểm kinh doanh khách sạn

1.1.1. Khách sạn

 Khái niệm về khách sạn

Theo Khoa Du lịch trường KTQD định nghĩa: “Khách sạn là cơ sở cung

cấp các dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi),dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui

chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường

được xây dựng tại các điểm du lịch”. (QTKD Khách sạn, trang 43, năm 2004)

Như vậy, khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú mà ai cũng có thể trả

tiền để thuê phòng qua đêm. Nhưng để cơ sở lưu trú được coi là khách sạn thì

nó nhất định phải có phòng ngủ (trong phòng ngủ phải có các thiết bị tối thiểu

như: giường ngủ, bàn, ghế, điện thoại, tivi,..), phòng tắm và các dịch vụ bổ

sung khác như: ăn, uống, dịch vụ giải trí, giặt là,…

 Phân loại khách sạn (QTKD Khách sạn, trang 46, năm 2004)

Dựa vào 5 tiêu chí chủ yếu ta phân loại khách sạn, đó là:

 Theo vị trí địa lý: khách sạn có 5 loại

- Khách sạn ở trung tâm, thương mại thành phố- City center hotel

- Khách sạn nghỉ dưỡng- Resort hotel

- Khách sạn ngoại ô, ven đô- Suberban hotel; motel

- Khách sạn sân bay- Airport hotel

- Khách sạn ven trục đường cao tốc- Highway hotel

Ví dụ khách sạn Guoman Hà Nội là khách sạn nằm ở trung tâm thành phố.

 Theo mức cung cấp dịch vụ: khách sạn có 4 loại

- Khách sạn Luxury (tương ứng với khách sạn 5* ở Việt Nam)

- Khách sạn Full-service (tương ứng với khách sạn 4* ở Việt Nam)

- Khách sạn Limited service (tương ứng với khách sạn 3* ở Việt Nam)

- Khách sạn Economy (tương ứng với khách sạn 1*-2* ở Việt Nam)

3

 Theo mức giá: theo mức đo 100 phần thì khách sạn có 5 loại:

-Khách sạn Luxury : Mức giá (P) nằm ở phần thứ 85 trở lên

-Khách sạn Upscale : Mức giá nằm trong khoảng 70<P<85

-Khách sạn Mid-price : Mức giá nằm trong khoảng 40<P<70

-Khách sạn Economy : Mức giá nằm trong khoảng 20<P<40

-Khách sạn Budget : Mức giá nằm trong khoảng P<20.

Lưu ý: chỉ đúng khi xét theo dịch vụ lưu trú và theo vùng, địa bàn cụ thể.

 Theo quy mô của khách sạn: khách sạn có 3 loại

- Nhóm quy mô lớn: Tổng số phòng của khách sạn >=500 phòng

- Nhóm quy mô vừa: 125<=Tổng số phòng của khách sạn <500 phòng

- Nhóm quy mô nhỏ: Tổng số phòng của khách sạn <125 phòng.

 Theo hình thức sở hữu và quản lý: Khách sạn có 3 loại:

- Khách sạn tư nhân.( ví dụ: Khách sạn Melia, Deawoo …)

- Khách sạn liên doanh. (ví dụ:khách sạn Guoman, khách sạn Sunway,..)

- Khách sạn quốc doanh (ví dụ: khách sạn Hà Nội, Công Đoàn, ...).

1.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn

 Khái niệm về kinh doanh khách sạn

Có nhiều người cho rằng khái niệm về kinh doanh khách sạn và khách sạn

là giống nhau. Nhưng trên thực tế là khác nhau. Theo định nghĩa chung nhất

về kinh doanh khách sạn thì: “ Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh

doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và các dịch vụ

bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các

điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” (QTKD Khách sạn, trang 15-16, năm

2004)

 Loại hình kinh doanh khách sạn

Có 3 loại hình kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Khách sạn bán phòng cho khách. Ứng với mỗi

loại phòng sẽ có mức giá khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu của khách.

4

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Khách sạn có nhà hàng phục vụ khách thuê

phòng hay khách qua đường muốn tiêu dùng dịch vụ ăn uống của khách

sạn.

- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Ngoài bán dịch vụ lưu trú, ăn uống khách sạn

còn bán dịch vụ bổ sung như: tennis, dịch vụ điện thoại, phòng hội nghị,…

 Đặe điểm hoạt động kinh doanh khách sạn

Nhà quản lý khách sạn cần nắm rõ đặc điểm kinh doanh khách sạn để từ

đó có cơ sở trong việc xác định thị trường khách mục tiêu nhằm đưa ra chính

sách giá cả và chính sách sản phẩm phù hợp với thị trường. Vậy kinh doanh

khách sạn có đặc điểm gì? Kinh doanh khách sạn có 4 đặc điểm sau:

• Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch

Hoạt động kinh doanh khách sạn có hiệu quả chỉ ở những nơi có tài

nguyên du lịch, bởi tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy con người đi du lịch,

mà khách du lịch lại là đối tượng khách quan trọng nhất của một khách sạn.

Mặt khác giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch đối với nhóm khách

hành mục tiêu và khách hàng tiềm năng là thông số quan trọng mà các nhà

đầu tư khi xây dựng khách sạn cần phải nắm rõ để quyết định quy mô, thứ

hạng khách sạn.

• Kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn

Sự gia tăng của lượng khách tới tiêu dùng dịch vụ khách sạn càng lớn thì

yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách sạn càng đa dạng, ví như: trang thiết

bị hiện đại, an toàn; nhân viên phục vụ nhiệt tình, hiểu biết;...Và khi thứ hạng

của khách sạn tăng lên kéo theo sự thay đổi về chất lượng dịch vụ. Sự sang

trọng của trang thiết bị bên trong khách sạn, cùng chi phí đầu tư ban đầu lớn

về cơ sở vật chất kỹ thuật và đất đai là nguyên nhân đẩy chi phí đầu tư xây

dựng khách sạn lên cao.

• Kinh doanh khách sạn đòi hỏi số lượng lao động trực tiếp tương đối lớn

Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ, trong khi sự

phục vụ này không thể cơ giới hoá được, nó chỉ được phục vụ trực tiếp bởi

5

những nhân viên. Mặt khác thời gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu

dùng của khách, thường kéo dài 24/24 giờ mỗi ngày và có tính chuyên môn

hoá cao. Do đó, cần phải có một số lượng lớn lao động phục vụ trực tiếp trong

khách sạn, có nghĩa nhà quản lý khách sạn sẽ phải chịu chi phí cao trong việc

tuyển dụng nhân viên. Tuy nhiên, nếu nhà đầu tư tuyển dụng được những

nhân viên có năng lực, thường xuyên đào tạo họ, tạo cho họ nhiều cơ hội

trong công việc sẽ là một lợi thế cạnh tranh vô cùng lớn mà khách sạn có

được so với những khách sạn khác. Bởi lực lượng nhân viên này chính là bộ

mặt của khách sạn, là ấn tượng ban đầu của khách trước khi khách tiêu dùng

dịch vụ khách sạn.

• Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:

Kinh doanh khách sạn chịu sự chi phối của một số quy luật như: quy luật

tự nhiên (thiên tai, bệnh dịch,…), quy luật kinh tế- xã hội, quy luật tâm lý con

người, và nhất là kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ cao.

Một ví dụ điển hình như dịch cúm gia cầm vừa trở lại nước ta vào cuối

năm 2005, Vì lo sợ sẽ bị nhiễm vi khuẩn cúm khiến việc đi du lịch của họ có

thể bị hoãn lại. Do vậy, dịch cúm gia cầm phần nào đã làm giảm đi lượng

khách của khách sạn. Hay là các khách sạn nằm ở các điểm du lịch là vùng

biển, vào mùa cao điểm (khoảng từ tháng 5-9 trong năm) khách đi du lịch

nhiều, các khách sạn ở những điểm đó thường chật kín chỗ, nhưng vào mùa

khác như mùa đông, thì các khách sạn ở vùng biển lại ít khách, có khi không

có khách nào. Vấn đề đặt ra cho khách sạn là nghiên cứu kỹ các quy luật và

sự tác động của nó đến khách sạn, từ đó chủ động tìm kiếm các biện pháp hữu

hiệu để khắc phục những tác động bất lợi và phát huy những tác động có lợi

nhằm tăng hiệu quả kinh doanh.

6

1.1.3. Sản phẩm của khách sạn

 Khái niệm sản phẩm của khách sạn

Bất kỳ doanh nghiệp nào khi hoạt động kinh doanh đều có sản phẩm riêng

của mình phù hợp với thị trường mục tiêu và lĩnh vực kinh doanh. Theo quan

điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm của bất kỳ loại hình doanh nghiệp nào

cũng được hiểu là: “Sản phẩm của một doanh nghiệp là tất cả mọi hàng hoá,

dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong

muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm hay tiêu dùng của

họ”.(QTKD Khách sạn, trang23, năm 2004)

Riêng với khách sạn, thì sản phẩm khách sạn được hiểu như sau:

“Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hoá mà khách

sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với

khách sạn lầ đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi

khách sạn”. (QTKD Khách sạn trang23, năm 2004)

Như vậy, sản phẩm của khách sạn là dịch vụ hàng hoá do con người tạo ra

trong lĩnh vực khách sạn nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu của khách du

lịch.

 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn còn gọi là sản phẩm dịch vụ, nên có những đặc tính sau:

 Sản phẩm dịch vụ của khách sạn mang tính vô hình:Sản phẩm khách sạn

không tồn tại dưới dạng vật chất, có nghĩa trước khi bán và trước khi mua cả

người cung cấp và tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng của nó. Hơn nữa,

sản phẩm của khách sạn chỉ có thể “xuất khẩu tại chỗ”, tức người tiêu dùng

phải tự đến tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Điều này ảnh hưởng trực tiếp

tới kênh phân phối sản phẩm của khách sạn.

 Sản phẩm khách sạn là dịch vụ không thể lưu kho cất trữ được

Quá trình “sản xuất” và “tiêu dùng” các dịch vụ khách sạn gần như trùng

nhau cả về không gian và thời gian. Ví như, mỗi đêm khách sạn có những

buồng không có khách thuê, có nghĩa là khách sạn đã bị “ế” số lượng buồng

7

trống đó, người ta không thể bán bù trong đêm khác được. Vì thế, các nhà

quản lý khách sạn phải tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa số lượng phòng

bán ra mỗi ngày có thể bằng biện pháp khuyến mại, khuyến mãi, hay chính

sách giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm mục đích thu hút được

nhiều khách hàng.

 Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp: Khách du lịch-khách có khả năng

tri trả cao là khách chủ yếu của khách sạn. Do đó yêu cầu của họ về chất

lượng dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua là rất cao. Khách sạn muốn thu hút được

khách, muốn bán được nhiều sản phẩm dịch vụ thì khách sạn phải đầu tư cho

trang thiết bị, nhân viên phục vụ một cách triệt để nhằm cung ra chất lượng

dịch vụ tốt nhất.

 Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao: Muốn thu hút được khách thì

khách sạn không chỉ kinh doanh dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống mà còn kinh

doanh dịch vụ bổ sung để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách.

Tuy nhiên, các khách sạn cần phải có nhiều chiến lược để phát triển các dịch

vụ của mình sao cho nó có tính “khác biệt” so với đối thủ cạnh tranh, có như

vậy mới nâng cao khả năng cạnh tranh của khách sạn mình.

 Sản phẩm của khách sạn chỉ thực hiện được với sự tham gia trực tiếp

của khách hàng: Sản phẩm của khách sạn chỉ có thể “xuất khẩu tại chỗ”, do

đó nhà quản lý khách sạn muốn “kéo“ khách đến với mình thì phải tìm hiểu

kỹ nhu cầu và mong muốn của khách khi tiêu dùng dịch vụ, mà cách tốt nhất

đó là phải biết tự đặt mình vào vị trí của khách để tìm hiểu xem khách thích

gì? muốn gì? và khách sạn của mình phải làm gì kể từ khâu thiết kế, chọn vị

trí xây dựng cho đến khâu lựa chọn sản phẩm cung cấp cùng với đội ngũ nhân

viên như thế nào?

 Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong điều kiện cơ sở vật chất

kỹ thuật nhất định:để có đủ điều kiện kinh doanh, khách sạn cần phải có cơ

sở vật chất kỹ thuật nhất định. Tuỳ thuộc vào từng quốc gia, thứ hạng của

8

khách sạn, thị trường mục tiêu,…mà khách sạn lựa chọn cơ sở vật chất phù

hợp.

1.2. Khách của khách sạn

1.2.1. Khái niệm khách của khách sạn

Tất cả những ai có nhu cầu tiêu dùng sảp phẩm của khách sạn và có khả

năng thuê phòng qua đêm có thể coi là khách của khách sạn. Do vậy khách

của khách sạn có thể là khách du lịch (từ các nơi khác ngoài địa phương đến,

họ đi với mục đích du lịch không đi với mục đích kiếm tiền, và thời gian lưu

trú trên 24 giờ) như: khách du lịch với mục đích tham quan, giải trí, khách

công vụ,… (khách du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng số khách của

khách sạn). Khách của khách sạn cũng có thể là người dân địa phương hay bất

kỳ ai tiêu dùng sản phẩm đơn lẻ của khách sạn như: sử dụng sân tennis, ăn

trưa tại nhà hàng,…

Tóm lại, “khách của khách sạn là người tiêu dùng sản phẩm của khách

sạn, không giới hạn bởi mục đích, thời gian và không gian tiêu dùng”. (QTKD

Khách sạn, trang19, năm 2004)

1.2.2. Phân loại khách của khách sạn

Dựa vào các tiêu thức phổ biến sau ta phân loại khách của khách sạn.

 Căn cứ vào tính chất tiêu dùng và nguồn gốc của khách:

Theo tiêu thức phân loại này thì khách của khách sạn có 2 loại:

 Khách là người địa phương : loại khách này thường tiêu dùng các dịch vụ

ăn uống, bổ sung như hội họp, giải trí là chủ yếu, còn dịch vụ lưu trú thì

rất ít.

 Khách không phải là người địa phương gồm những khách từ địa phương

khác trong phạm vi quốc gia (khách nội địa) và khách đến từ quốc gia

khác (khách quốc tế). Loại khách này tiêu dùng hầu hết các dịch vụ của

khách sạn như: dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung.

 Căn cứ vào mục đích chuyến đi của khách

 Mục đích chính là nghỉ ngơi thư giãn (khách du lịch thuần tuý).

9