Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN HOÀNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU

THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:

MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MÔ HÌNH

LÝ THUYẾT SOR

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN HOÀNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU

THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:

MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MÔ HÌNH

LÝ THUYẾT SOR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Hoàng Anh

Ngày sinh: 20/8/1984 Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020081

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Hoàng Anh

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Lê Thái Hòa

Học viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh Lớp: MBA018B

Ngày sinh: 20/8/1984 Nơi sinh: Trảng Bàng, Tây Ninh.

Tên đề tài: Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên

nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR.

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ

luận văn trước Hội đồng:

Trong quá trình hướng dẫn luận văn, tôi nhận thấy học viên Nguyễn Hoàng Anh đã có nhiều

cố gắng nỗ lực, thực hiện nghiêm túc các qui trình nghiên cứu, xử lý số liệu, viết báo cáo

tổng hợp đồng thời học viên cũng thể hiện kiến thức chuyên môn rất tốt và có sự hiểu biết

sâu về chủ đề nghiên cứu.

Chủ đề luận văn tiệm cận được một số khái niệm nghiên cứu mới trong marketing. Nội

dung luận văn có một số đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý quản trị.

Luận văn này đạt được những tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sĩ. Tôi đồng ý cho học viên

Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ luận văn trước hội đồng chấm và phản biện luận văn Thạc

sĩ của trường .

Xin trân trọng cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 09 năm 2021

Người nhận xét

TS. Nguyễn Lê Thái Hòa

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng bài nghiên cứu với chủ đề: “Các tiền tố tác động đến tình yêu

thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết

SOR” là luận văn của riêng Tôi.

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, không có

nghiên cứu nào của tác giả khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích

theo đúng qui định.

Toàn phần hay một phần nào đó của luận văn này chưa từng được công bố, sử

dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi

nào khác ngoài mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và qui định trong chương trình

đào tạo của trường Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09, năm 2021

Người thực hiện

NGUYỄN HOÀNG ANH

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Sau Đại

học của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho

tôi những kiến thức thực tiễn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.

Đặc biệt, Tôi xin gởi lời tri ân chân thành đến TS. Nguyễn Lê Thái Hòa đã tận tụy

hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị phụ trách và quản lý ở các siêu thị

và trung tâm mua sắm đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình khảo sát

thu thập dữ liệu định tính lẫn định lượng.

Xin cảm ơn quý đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và

động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này.

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng luận văn này cũng không tránh khỏi những

thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các nhà khoa học cũng như

Quý thầy cô.

Trân trọng!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2021

Người thực hiện

NGUYỄN HOÀNG ANH

TÓM TẮT

Thiên nhiên được xem như sự thuần khiết và sự gợi tưởng tinh thần. Nó gợi lên

hình ảnh cảm xúc trước thời kỳ con người bị ô nhiểm. Chính vì lẽ đó mà sản phẩm thiên

nhiên được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ và sẵn lòng trả giá cao hơn (Liu và cộng sự,

2017). Theo một thống kê gần đây năm 2020 của Tổ chức nghiên cứu thị trường (Allied

Market Research) cho rằng thị trường sản phẩm thiên toàn cầu bao gồm thực phẩm và

thức uống được mong đợi tăng trưởng ở mức 13,7% trong những năm tới. Nhìn chung

việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên đang gia tăng trên toàn thế giới. Một số nghiên cứu

trước đây cho rằng việc yêu thích tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ cả hai lý

do về tính hữu dụng và lý tưởng. Đối với lý do tính hữu dụng, người tiêu dùng quy kết

những đặc tính siêu việt về mặt chức năng cho các thành phần có nguồn gốc từ tự nhiên,

cụ thể như thực phẩm thiên nhiên có mùi vị ngon hơn, bổ dưỡng hơn, an toàn hơn, tươi

hơn và khỏe mạnh hơn và đặc biệt ít tác động đến môi trường hơn các sản phẩm hóa

chất nhân tạo. Lý do lý tưởng quan tâm đến đặc tính về đạo đức và thẩm mỹ cảm nhận

gắn liền với thực phẩm thiên nhiên (Amos và cộng sự, 2014). Ngoài ra, việc ưa thích và

ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được

gia tăng xuất phát từ một số nhân tố như là không sử dụng hóa chất trong qui trình sản

xuất, một số lợi ích cho môi trường sinh thái và nhiều yếu tố khác (Moscato và Machin,

2018; Chambers và Castro, 2018). Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển có ý

nghĩa trong việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên, là hệ quả của việc xuất hiện các thương

hiệu thiên nhiên và cửa hàng chuyên doanh tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên.

Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ hiện tại cũng tái sắp xếp, gia tăng diện tích trưng bày cho

các mặt hàng thiên nhiên (Dominick và cộng sự, 2018).

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên đến nay cũng đạt những

kết quả đáng khích lệ. Các học giả đã khám phá ra một số biến quan trọng góp phần gia

tăng sự chấp nhận sản phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng như nguồn gốc thương hiệu

và giá trị mang lại (Batt và Liu, 2012), thái độ (Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011),

và sự tín nhiệm, tính hấp dẫn và chất lượng (Binninger, 2017). Một số nghiên cứu khác

tập trung vào các nhân tố tâm lý, cụ thể như nhận thức, sự học hỏi, động cơ và đặc tính

cá nhân (Moscato và Machin, 2018) cũng như Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu cũng

lưu ý một vài vấn đề có liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên

mặc dù có nhiều điện kiện thuận lợi cũng như các lợi ích xã hội và cá nhân khác nhau

(Dominick và cộng sự, 2018). Tuy nhiên, việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên

nhiên cũng tồn tại những hạn chế do số người tiêu dùng quá nhỏ trong dân số, sự hiện

diện còn ít và nhiều rào cản sử dụng. Điều này làm cho các công ty và những nhà hoạch

định chính sách rơi vào bóng tối không biết tại sao người tiêu dùng không chấp nhận sản

phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều đàm thoại tích cực và lợi ích được biết đến xung

quanh nó. Người viết tin rằng việc phân tích các tiền tố của tình yêu thương hiệu, một

khái niệm được khám phá rất nhiều trong những bối cảnh khác nhau, có thể cung cấp cái

nhìn thấu đáo và mới cho việc chấp nhận từ từ và phương cách đối phó với những rào

cản sử dụng. Tình yêu thương hiệu tượng trưng cho tình cảm tích cực và thái độ yêu

thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu nào đó (Mody và Hanks, 2020; Islam và

Rahman, 2016). Việc kiểm định khái niệm này có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán

được nguyên nhân tại sao sản phẩm thiên nhiên không gia tăng được thị phần như mong

đợi mặc dù có quá nhiều lợi ích và ưu thế như trở thành giai thoại. Sự hiểu biết tốt hơn

về thành phần gì tạo nên tình yêu thương hiệu trong lĩnh vực này được minh chứng là

hữu ích cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà cung cấp tìm kiếm để phát huy việc tiêu

dùng sản phẩm thiên nhiên. Cho nên, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khỏa lấp khe

hổng kiến thức, góp phần làm phong phú thêm nền học thuật tiếp thị về các tiền tố tác

động đến tình yêu thương hiệu của các sản phẩm thiên nhiên. Theo khảo cứu của người

viết, cho đến nay tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết SOR để mô

hình hóa các liên kết giữa những tiền tố với tình yêu thương hiệu cho sản phẩm thiên

nhiên. Cho nên, bằng cách kiểm định trong bối cảnh nghiên cứu mới là thị trường bán lẻ

sản phẩm thiên nhiên tại Việt Nam, một thị trường mới nổi tại khu vực Đông Nam Á,

luận văn này đang cố gắng góp phần nâng cao tính tổng quát hóa kiến thức về mối quan

hệ đan xen này mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến và là cơ sở tham khảo của

các nhà quản trị đề xuất các giải pháp về chiến lược trên phương diện thực tiễn, người

viết chọn nghiên cứu về “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản

phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR”.

Bằng việc tiếp cận ba lý thuyết: thuyết kích thích phản ứng SOR (Kích thích – đối tượng

– phản ứng), thuyết hai nhân tố (DFT – dual factor theory) và thuyết chống lại sự thay

đổi (IRT – Innovation resistance theory), và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây,

nghiên cứu này xác định được mô hình nghiên cứu dự kiến dựa trên mô hình SOR.

Trong đó, với S (các kích thích) là Ý thức sức khỏe và Quan tâm môi trường. O (đối

tượng) có hai loại nhân tố: thúc đẩy (facilitating factors) và cản trở (inhibiting factors)

dựa trên nền tảng lý thuyết hai nhân tố. Nghiên cứu này chọn ra hai nhân tố thúc đẩy

thiết yếu đối với sản phẩm thiên nhiên là thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền.

Dựa vào lý thuyết chống lại sự đổi mới, nghiên cứu cũng xác định hai nhân tố ngăn cản,

một thuộc về tâm lý là rào cản hình ảnh và một thuộc về chức năng là rào cản sử dụng.

Cuối cùng, R (phản ứng) gồm hai biến là ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu trong

đó tình yêu thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong hành vi chấp nhận sử dụng

của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiên nhiên. 17 giả thuyết chính được đề xuất dựa

trên mối liên kết giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và 4 giả thuyết về vai trò

trung gian của biến ý định mua sắm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc

đẩy và hai nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong luận văn thông qua qua hai bước:

nghiên cứu định tính đi trước và nghiên cứu định lượng theo sau. Nghiên cứu định tính

dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung. Sau

khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng khảo sát sơ

bộ 131 người mua sắm với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phân tích phân tích độ tin

cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA cho dữ liệu sơ bộ cho thấy thang đo các

khái niệm đều thỏa mãn các chỉ số thống kê. Nghiên cứu tiếp tục thực hiện khảo sát

530 người tiêu dùng để đánh giá lại thang đo, mô hình đo lường, mô hình cấu trúc bằng

phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA, CFA, SEM, MGA và kiểm định biến

trung gian. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 14 trong 17 giả thuyết chính được ủng

hộ. Điều này hàm ý rằng trong môi trường mua sắm sản phẩm thiên nhiên, Ý thức sức

khỏe tác động trực tiếp lên cả bốn chủ thể quá trình bao gồm thành phần thiên nhiên,

đặc sản vùng miền, rào cản hình ảnh và rào cản sử dụng trong khi quan tâm môi trường

chỉ tác động lên ba chủ thể đầu. Cả bốn chủ thể này đều tác động ý nghĩa lên ý định

mua sắm trong khi chỉ có hai trong bốn chủ thể này tác động lên tình yêu thương hiệu

gồm thành phần thiên nhiên và rào cản sử dụng. Tiếp theo, do ý định mua sắm có quan

hệ ý nghĩa với tình yêu thương hiệu nên ý định mua sắm đóng vai trò trung toàn phần

trong mối quan hệ giữa đặc sản vùng miền và rào cản hình ảnh với tình yêu thương

hiệu và trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa thành phần thiên nhiên và rào cản

sử dụng với tình yêu thương hiệu. Cuối cùng là phần biện luận kết quả nghiên cứu của

chính người viết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Dựa trên cơ sở kết quả

nghiên cứu, luận văn đưa ra những đóng góp về mặt lý thuyết, về phương pháp nghiên

cứu, về mặt thực tiễn (hàm ý quản trị), hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

ABSTRACT

Nature is considered as purity and mental recollection. It evokes emotional images

prior to the era of human pollution. Therefore, consumers prefer natural products and are

willing to pay higher price (Liu et al., 2017). The statistical report released in 2020 by

Allied Market Research stated that global natural products including food and beverage are

growing at the rate of 13.7% in the coming years. Generally, natural product acceptance is

raising around the world. Previous studies argued that natural product preference came

from two reasons: utilitarian and idealism. For utilitarian reason, consumers attributed

functional superiority for naturally originated ingredients, i.e. natural food is more

delicious, more nutritious, safer, fresher and healthier and especially less impact on

environment than artificial chemical products. Idealism reason is relevant to ethical and

aesthetic characteristics (Amos et al., 2014). Furthermore, consumers’ natural product

preference comes from some factors such as no chemical use in producing process,

benefits for ecological environment and other factors (Moscato and Machin, 2018;

Chambers and Castro, 2018). The previous time witnesses significant growth in natural

product consumption, as the consequence of natural brand and specialized stores

emergence. Besides, modern retail stores also redesign and increase display area for

natural products (Dominick et al., 2018).

Up till now, the research of consumer behavior towards natural products has also

gained encouraging results. Some scholars discovered some important variables for natural

product acceptance such as brand origin and added value (Batt and Liu, 2012), attitude

(Dickson-Spillmann et al., 2011), and credibility, attractiveness and quality (Binninger,

2017). Other research focused on psychological factors such as perception, learning,

motives and personal characteristics (Moscato and Machin, 2018). Additionally, some

researchers also clarified relevant issues of natural product acceptance and usage in spite

of favorable conditions as well as social benefits and other individuals (Dominick et al,

2018). However, the acceptance and adoption of natural products remained restricted to

small segment of the population, due to issues of availability and usage barriers. This has

left firms and policymakers in the dark about why consumers are not adopting these

products despite the positive conversation and known benefits surrounding them. It is

believed that analyzing the antecedents of brand love – a construct that has been explored

extensively in varied other contexts – can thus offer new insights into this slow adoption

and how to counter it. Brand love represents consumers’ positive emotions and favorable

attitudes towards the brand (Mody and Hanks, 2020; Islam and Rahman, 2016). The

investigation of this construct may help retailers’ management diagnose why natural

products are not increasing their market share as expected. Better understanding of what

constitutes brand love in this area can prove to be quite useful for producers, marketers and

suppliers seeking to promote natural product consumption. As a result, the study aims to

address the research gap by contributing more diverse marketing literature review on the

antecedents of natural brand love. Drawing upon previous findings, up till now in

Vietnam, there are not any studies applying SOR theory to model the link between the

antecedents and brand love towards natural products. Therefore, by investigating these

influences in new retail market in Vietnam, emerging market in South East Asia, this

thesis makes effort to enhance knowledge generalization about brand love that previous

studies have not yet mentioned. On the purpose of being the reference for managers to

propose strategic solutions in practice, the thesis chooses the tittle: “The antecedents of

brand love towards natural products: An approach of SOR theory”.

With the application of their following theories: Stimulus – Object – Response theory

(SOR), dual factor theory (DFT) and innovation resistance theory (IRT), and reviewing

previous empirical research, this thesis determines a research framework, in which the

stimulus are health consciousness and environmental concern, the objects include

facilitating factors and inhibiting factors based on DFT. This research select two

facilitating factors including natural content and regional products. Upon the innovation

resistance theory, the thesis chooses two inhibiting factors: a psychological factor is image

barrier and a functional one is usage barrier. Lastly, the responses are purchase intension

and brand. 17 main hypothesis are proposed on the basis of the relationships among these

constructs in the research and 4 hypothesis about mediating role of purchase intension

effecting on the strength of two facilitating factors and two inhibiting factors on brand

love.

The research method in this thesis was conducted through two steps: Qualitative research

and quantitative research. Qualitative research employed in-depth interviews and focus

group. After qualitative research, preliminary quantitative research was carried out by the

survey of 131 shoppers with convenience sampling. Cronbach’s Alpha reliability and

exploratory factor analysis confirmed that the scales met the statistical requirement. The

research continued to survey 530 consumers to evaluate the scale reliability,

measurement model and structural model by Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, MGA

and mediator investigation. Research result revealed that 14 in 17 main hypothesis were

supported. This implies that in natural product shopping environment, health

consciousness impacts positively and directly on 4 objects including natural content,

regional products, image barrier and usage barrier while environmental concern only

impact on the first three. All of the four objects influence significantly on purchase

intension meanwhile only natural content and usage barrier influence on brand love.

Next, purchase intension is statistically related to brand love and it thus play fully

mediating role on the relationship between regional product and image barrier with brand

love, and partial mediating variable on the impact of natural content, usage barrier on

brand love. Lastly, the result discussion in the thesis solve specific research objectives

and based on the research result, theoretical, managerial implication, limitations and

future research are recommended as well.

i

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

MỤC LỤC……………………………………………………………………………. .i

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... iv

DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... vi

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1

1.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 1

1.2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ......................................... 1

1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn .......................................................................... 1

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết .......................................................................... 3

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 4

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 5

1.3.1 Mục tiêu tổng quát ............................................................................................ 5

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .............................................................................. 5

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6

1.4.2 Đối tượng khảo sát ........................................................................................... 6

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 7

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 7

1.5.1 Phương pháp luận và cách tiếp cận .................................................................. 7

1.5.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 8

1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................................... 8

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết .................................................................... 8

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................. 10

1.7 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ......................................................................................... 10

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 11

2.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2 ........................................................................................... 11

2.2 LÝ THUYẾT NỀN ..................................................................................................... 11

2.2.1 Lý thuyết hai nhân tố (Dual factor Theory – DFT) ........................................ 11

ii

2.2.2 Lý thuyết chống lại sự đổi mới (Innovation Resistance Theory - IRT) ......... 12

2.2.3 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus-Organism-Response - SOR) ......... 12

2.3 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CHÍNH ................................................................ 16

2.3.1 Các yếu tố kích thích đầu vào (S – Stimulus) ................................................ 16

2.3.2 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố thúc đẩy (Facilitators) ..................... 17

2.3.3 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố cản trở (Inhibitors) .......................... 17

2.3.4 Sự phản hồi (R – Response) - Ý định mua sắm (Purchase intension) ........... 18

2.3.5 Sự phản hồi (R – Response) - Tình yêu thương hiệu (Brand love)................ 18

2.4 PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 19

2.4.1 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) ............................................ 19

2.4.2 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố cản trở (S-O) .............................................. 20

2.4.3 Quan tâm môi trường với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) ................................... 20

2.4.4 Quan tâm môi trường với hai nhân cản trở (S-O) .......................................... 21

2.4.5 Nhân tố thúc đẩy với tình yêu thương hiệu (O - R) ....................................... 22

2.4.6 Nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu (O - R) .......................................... 22

2.4.7 Mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc đẩy với ý định mua sắm (O - R) ............. 23

2.4.8 Nhân tố cản trở với ý định mua sắm (O - R) .................................................. 24

2.4.9 Ý định mua sắm với tình yêu thương hiệu ..................................................... 25

2.4.10 Vai trò trung gian của Ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các biến

chủ thể (O) với Tình yêu thương hiệu (R)............................................................... 26

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN ............................................................................. 26

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 29

3.1 GIỚI THIỆU CHƯƠNG 3 ........................................................................................... 29

3.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 34

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ........................................................................ 36

3.3.1 Làm sạch dữ liệu ............................................................................................ 36

3.3.2 Thống kê mô tả ............................................................................................... 36

3.3.3 Hệ số Cronbach Alpha ................................................................................... 36

3.3.4 Nhân tố khám phá EFA .................................................................................. 36

3.3.5 Nhân tố khẳng định CFA................................................................................ 37

3.3.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM-Structual Equation Model) ... 38

3.3.7 Kiểm định các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap ................................ 38