Các thành phần tài sản thương hiệu tác động đến ý định mua căn hộ chung cư của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Trường hợp nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



Tác giả: ÂU ĐỨC CƯỜNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI TẬP ĐOÀN ĐẤT XANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1. TS. Cao Minh Trí

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các thành phần tài sản thương hiệutác động

đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh. Trường hợp

nghiên cứu tại tập đoàn Đất Xanh” là công trình nghiên cứu của bản thân.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn này là do tôi thu thập và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 09 năm 2019

LỜI CẢM ƠN

Đàu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và gửi lời cám ơn chân thành nhất đến

TS.Cao Minh Trí là người thầy, người giảng viên hướng dẫn tận tâm đã truyền cảm

hứng chính, tạo động lực, định hướng nghiên cứu, hướng dẫn thực hiện, tiệp cận

thực tế cũng như tìm kiếm các nguồn tài liệu,… chính vì vậy tôi đã có thể hoàn

thành bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp này.

Ngoài ra, xuyên suốt quá trình học tập nghiên cứu thực hiện đề tài, tôi cũng đã

nhận được sự ủng hộ, quan tâm giúp đỡ, góp ý và hỗ trợ quý báu từ quý thầy cô

Khoa Đào tạo sau đại học ngành Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Mở thành

phố Hồ Chí Minh.

Tôi gửi lời cám ơn đến Ông Trần Quân – trưởng phòng Marketing đã cung cấp

những tài liệu quý báu trong báo cáo nghiên cứu đo lường sức khoẻ thương hiệu Tập

đoàn Đất Xanh.

Xin được bày tở lòng biết ơn sâu sắc đến các anh, chị đồng nghiệp, bạn bè và

đăc biệt là các khách hàng đã giúp tôi thu thập số liệu cũng như thường xuyên

khuyến khích, động viên, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua.

Xin chân thành cám ơn!

TÓM TẮT NỘI DUNG

Đối với Công ty cổ phần xây dựng và đầu tư địa ốc Đất Xanh, gọi tắt là tập đoàn

Đất Xanh, cấp thiết công tác quản trị thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu,

chủ động trong việc đo lường sức khỏe thương hiệu, định hướng các chiến lược thương

hiệu của Tập đoàn và điều chỉnh các chiến dịch marketing phù hợp.

Mục tiêu của nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của Tập đoàn Đất

Xanh; xác định mức độ ảnh hưởng các thành phần tài sản thương hiệu đến ý định mua

căn hộ chung cư của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất cải thiện công tác

quản trị thương hiệu và các hoạt động kinh doanh tiếp thị làm gia tăng tài sản thương

hiệu Tập đoàn Đất Xanh tác động tích cực đến ý đinh mua căn hộ của khách hàng tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng nghiên cứu là các thành phần tài sản thương hiệu của tập đoàn Đất

Xanh tác động đến ý định mua sản phẩm căn hộ chung cư của khách hàng.Đối tượng

khảo sát là khách hàng có ý định mua căn hộ chung cư,được xác định đây là các khách

hàng đã từng giao dịch sản phẩmnhà phố, đất nền vàcó ý định thực hiện giao dịch căn hộ

chung cư; vàcác khách hàng quan tâm đến các dự án bất động sản căn hộ chung cư đã

từng sử dụng dịch vụ tư vấn của Tập đoàn Đất Xanh.Địa điểm thực hiện nghiên cứutại

thành phố Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dung, khái niệm về thương hiệu, và các

học thuyết về tài sản thương hiệu kết hợp với các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng

mô hình nghiên cứu với 5 giả thuyết nghiên cứu. Thông qua phương pháp nghiên cứu

định tính và định lượng, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất, quy mô mẫu là 196.

Kết quả cho thấy, ý định mua của khách hàng với sản phẩm của Tập đoàn Đất Xanh phụ

thuộc vào 5 yếu tố, đó là (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Liên tưởng thương hiệu; (3)

Chất lượng cảm nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) Niềm tin thương hiệu.

Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra rằng, năm biến độc lập trong mô hình giải thích được

52,1% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định mua căn hộ chung cư của Tập đoàn Đất

Xanh. Đầu tiên, khách hàng phải nhận biết được thương hiệu chủ đầu tư phát triển xây

dựng căn hộ chung cư, trong vô số các thương hiệu bất động sản đang cạnh tranh trên

thị trường để từ đó thẩm định và đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng. Với kết quả đó,

tác giả đã đề xuất những hàm ý quản trị nhằm giúp Tập đoàn Đất Xanh tăng cường tác

động đến ý định mua căn hộ chung cư tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác động

vào các yếu tố (1) nhận biết thương hiệu; (2) liên tưởng thương hiệu; (3) chất lượng cảm

nhận; (4) Lòng trung thành thương hiệu; (5) niềm tin thương hiệu.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... 3

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. 4

TÓM TẮT NỘI DUNG .................................................................................................. 5

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .................................................................................. 9

DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... 10

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài: ....................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................................ 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ........................................................................ 3

1.4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: ............................................................. 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN............ 6

2.1. Khái niệm về căn hộ chung cư và đầu tư dự án chung cư: .................................. 20

2.1.1. Căn hộ chung cư: .................................................................................................. 20

2.1.2. Chủ đầu tư dự án: .................................................................................................. 21

2.2. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng: ........................................................... 6

2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng: ........................................................................ 6

2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: ................................................. 7

2.2.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi mua của khách hang: ......................................... 8

2.2.3.1. Mô hình hành động hợp lý:................................................................................................ 8

2.2.3.2. Thuyết hành vi dự định: ...................................................................................................... 8

2.3. Tổng quan về thương hiệu: ................................................................................... 9

2.3.1. Khái quát về thương hiệu: ....................................................................................... 9

2.3.2. Tài sản thương hiệu:.............................................................................................. 13

2.3.3. Nhận biết thương hiệu: .......................................................................................... 15

2.3.4. Lòng trung thành thương hiệu: ............................................................................. 16

2.3.5. Sự liên tưởng thương hiệu: .................................................................................... 17

2.3.6. Chất lượng cảm nhận: ........................................................................................... 17

2.3.7. Niềm tin thương hiệu: ........................................................................................... 18

2.3.8. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và ý định mua sắm: ................................... 18

2.3.9. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến tài sản thương hiệu: ................... 19

2.3.10. Nghiên cứu tác động Niềm tin thương hiệu đến ý định mua sắm:....................... 20

2.4. Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tại Thành phố Hồ Chí

Minh: ......................................................................................................................... 21

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất: ......................................................... 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 26

3.1. Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 26

3.2. Đo lường các biến trong mô hình: ....................................................................... 26

3.3. Phương pháp chọn mẫu:...................................................................................... 27

3.4. Thiết kế nghiên cứu: ........................................................................................... 28

3.4.1. Nghiên cứu định tính: ........................................................................................... 28

3.4.2. Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng: .......................................................... 31

3.4.2.1. Xây dựng thang đo: ............................................................................................................. 31

3.4.2.2. Phương pháp thu nhập và xử lý dữ liệu: ....................................................................... 34

CHƯƠNG 4: KÊT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 36

4.1. Tổng quan về Tập đoàn Đất Xanh: ..................................................................... 36

4.1.1. Lĩnh vực kinh doanh: ............................................................................................ 36

4.1.2. Kết quả kinh doanh: .............................................................................................. 37

4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu: ............................................................................. 38

4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu: ......................................................................................... 38

4.2.2. Hệ số Cronbach’s alpha: ....................................................................................... 39

4.2.3. Phân tích nhân tố: .................................................................................................. 45

4.2.4. Phân tích tương quan: ........................................................................................... 49

4.3.Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu: ..................................................... 50

4.3.1. Kiểm định giả thuyết: ............................................................................................ 50

4.3.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính: .......................................................... 52

4.3.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình: ....................................................................... 52

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu: ............................................................................ 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................. 57

5.1. Kết luận: ............................................................................................................. 57

5.2. Hàm ý quản trị: ................................................................................................... 58

5.2.1. Một số kiến nghị tăng cườngnhận biết thương hiệu: ............................................. 62

5.2.2. Một số kiến nghị về tăng cườngliên tưởng thương hiệu: ....................................... 63

5.2.3. Một số kiến nghị về tăng cườngchất lượng cảm nhận: .......................................... 64

5.2.4. Một số kiến nghị tăng cường lòng trung thành thương hiệu:................................. 66

5.2.5. Một số kiến nghị tăng cườngniềm tin thương hiệu:............................................... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 68

PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 71

DÀN BÀI CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ....................................................... 71

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ...................................................................................... 75