các nội dung chủ yếu của quản trị hoạt động marketing

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

Ch¬ng I

Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ qu¶n trÞ ho¹t ®éng

marketing trong c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt s¶n

phÈm nhùa cña ViÖt Nam trong ®iÒu kiÖn c¬ chÕ thÞ

trêng

I - Vai trß vµ nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ ho¹t ®éng qu¶n trÞ

marketing trong c¬ chÕ thÞ trêng:

1.1. C¸c kh¸i niÖm vµ thùc chÊt cña qu¶n trÞ ho¹t ®éng marketing:

1.1.1. C¸c kh¸i niÖmvÒ qu¶n trÞ:

ThuËt ng÷ "qu¶n trÞ" lµ mét danh tõ khã ®Þnh nghÜa, mçi mét t¸c gi¶ khi ®Ò

cËp ®Õn qu¶n trÞ ®Òu cã ®Þnh nghÜa riªng cña m×nh. Tõ "qu¶n trÞ" - management

®îc dÞch tõ tiÕng Anh, do ®ã cã n¬i, cã lóc cã ngêi gäi lµ qu¶n lý, cã ngêi gäi

lµ qu¶n trÞ; tuy nhiªn, thuËt ng÷ qu¶n lý vµ qu¶n trÞ hiÖn vÉn ®îc dïng trong

nh÷ng hoµn c¶nh kh¸c nhau ®Ó nãi lªn nh÷ng néi dung kh¸c nhau, nh trong

tiÕng Anh management vµ administration.

Theo Koontz vµ O'Donnell ®· ®Þnh nghÜa: (trong cuèn s¸ch nh÷ng vÊn ®Ò

cèt yÕu cña qu¶n lý)"Cã lÏ kh«ng cã lÜnh vùc ho¹t ®éng nµo cña con ngêi quan

träng h¬n lµ c«ng viÖc qu¶n lý, bëi v× mäi nhµ qu¶n trÞ ë mäi cÊp ®é vµ trong

mäi c¬ së ®Òu cã mét nhiÖm vô c¬ b¶n lµ thiÕt kÕ vµ duy tr× mét m«i trêng mµ

trong ®ã c¸c c¸ nh©n lµm viÖc víi nhau trong c¸c nhãm cã thÓ hoµn thµnh c¸c

nhiÖm vô vµ c¸c môc tiªu ®· ®Þnh".

Cßn Stoner vµ Robbins l¹i cho r»ng: "Qu¶n trÞ lµ mét tiÕn tr×nh bao gåm

viÖc ho¹ch ®Þnh tæ chøc , qu¶n trÞ con ngêi vµ kiÓm tra c¸c ho¹t ®éng trong mét

®¬n vÞ mét c¸ch cã hÖ thèng, nh»m hoµn thµnh môc tiªu cña ®¬n vÞ ®ã".

1

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

Lý thuyÕt hµnh vi (Behaviourism) l¹i ®Þnh nghÜa: "Qu¶n trÞ lµ hoµn thµnh

c«ng viÖc th«ng qua con ngêi".

Nãi mét c¸ch tæng qu¸t: "Qu¶n trÞ lµ ho¹t ®éng cÇn thiÕt ph¶i ®îc thùc hiÖn

khi con ngêi kÕt hîp víi nhau trong c¸c tæ chøc nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu

chung".

VËy khi con ngêi hîp t¸c l¹i víi nhau trong mét tËp thÓ cïng nhau lµm viÖc,

nÕu biÕt qu¶n trÞ th× triÓn väng vµ kÕt qu¶ sÏ cao h¬n, chi phÝ sÏ Ýt h¬n. Trong

ho¹t ®éng kinh tÕ, nhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù c¹nh tranh gay g¾t,

ngêi ta ph¶i t×m c¸ch h¹n chÕ chi phÝ vµ gia t¨ng kÕt qu¶. C¸c ho¹t ®éng qu¶n

trÞ lµ cÇn thiÕt v× gióp gia t¨ng hiÖu qu¶. Ho¹t ®éng qu¶n trÞ lµ ®Ó cïng lµm viÖc

v× môc tiªu chung; môc tiªu ®ã cã thÓ lµ kinh tÕ, gi¸o dôc, y tÕ, x· héi vµ c¸c

tËp thÓ ®ã cã thÓ lµ c¬ së s¶n xuÊt, mét c«ng ty kinh doanh xuÊt nhËp khÈu

hoÆc mét c¬ quan nhµ níc lµm viÖc hµnh chÝnh .v.v... Nh vËy, vÒ c¨n b¶n môc

tiªu ®Ó qu¶n trÞ trong c¸c c¬ së kinh doanh vµ phi kinh doanh lµ nh nhau.

ViÖc nghiªn cøu qu¶n trÞ còng cã nghÜa lµ nghiªn cøu quan hÖ gi÷a ngêi víi

ngêi, trong qu¸ tr×nh ®ã t×m ra tÝnh quy luËt h×nh thµnh quan hÖ qu¶n trÞ. Hay

nãi c¸ch kh¸c: Qu¶n trÞ häc lµ khoa häc nghiªn cøu ph©n tÝch vÒ c«ng viÖc

qu¶n trÞ trong tæ chøc, tæng kÕt ho¸ c¸c kinh nghiÖm tèt thµnh nguyªn t¾c vµ lý

thuyÕt cã thÓ ¸p dông cho c¸c t×nh huèng qu¶n trÞ t¬ng tù.

1.1.2. Kh¸i niÖm marketing:

¤ng Peter Drukker, mét trong nh÷ng nhµ lý luËn chñ chèt vÒ c¸c vÊn

®Ò qu¶n lý, ®· nãi vÒ vÊn ®Ò nµy nh sau: "Môc ®Ých cña marketing kh«ng

cÇn thiÕt lµ ®Èy m¹nh tiªu thô. Môc ®Ých cña nã lµ nhËn biÕt vµ hiÓu kh¸ch

hµng kü ®Õn møc ®é hµng ho¸ hay dÞch vô sÏ ®¸p øng ®óng thÞ hiÕu cña

kh¸ch vµ tù nã ®îc tiªu thô".

2

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

§iÒu ®ã hoµn toµn kh«ng cã nghÜa lµ viÖc ®Èy m¹nh vµ kÝch thÝch

tiªu thô kh«ng cßn ý nghÜa n÷a. Nãi mét c¸ch ®óng ®¾n h¬n chóng ta sÏ trë

thµnh mét bé phËn cña "marketing - mix" ®å sé h¬n tøc lµ mét bé phËn cña

tËp hîp nh÷ng thñ ®o¹n marketing mµ ta cÇn thiÕt ph¶i kÕt hîp chóng l¹i

mét c¸ch hµi hoµ ®Ó ®¹t ®îc t¸c ®éng m¹nh nhÊt ®Õn thÞ trêng.

Sau ®©y lµ mét sè ®Þnh nghÜa vÒ marketing:

Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n

nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi.

§Ó gi¶i thÝch thªm vÒ ®Þnh nghÜa nµy ta sÏ xem xÐt nh÷ng kh¸i niÖm

sau: Nhu cÇu, mong muèn, yªu cÇu, hµng ho¸, trao ®æi, giao dÞch vµ thÞ tr￾êng.

+ Nhu cÇu (Needs)

ý tëng céi nguån, c¬ b¶n cña marketing lµ ý tëng vÒ nh÷ng nhu cÇu

cña con ngêi. Cã thÓ ®Þnh nghÜa nhu cÇu nh sau:

Nhu cÇu lµ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con ngêi c¶m nhËn

®îc.

Nhu cÇu cña con ngêi rÊt ®a d¹ng vµ phøc t¹p. Nã bao gåm c¶ nh÷ng

nhu cÇu sinh lý c¬ b¶n vÒ ¨n mÆc, sëi Êm vµ an toµn tÝnh m¹ng lÉn nh÷ng

nhu cÇu x· héi, vÒ sù th©n thiÕt gÇn gòi, uy tÝn vµ t×nh c¶m g¾n bã, còng

nh nh÷ng nhu cÇu c¸ nh©n vÒ tri thøc vµ tù thÓ hiÖn m×nh. Nh÷ng nhu cÇu

nµy kh«ng ph¶i do c«ng søc cña Medison - Avenue t¹o nªn mµ lµ nh÷ng

phÇn cÊu thµnh nguyªn thuû cña b¶n tÝnh con ngêi.

+ Mong muèn (Wants)

ý tëng c¬ b¶n thø hai cña marketing lµ ý tëng vÒ mong muèn cña

con ngêi.

Mong muèn lµ mét nhu cÇu cã d¹ng ®Æc thï, t¬ng øng víi tr×nh ®é

v¨n ho¸ vµ nh©n c¸ch cña c¸ thÓ.

3

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

Khi x· héi ph¸t triÓn ®i lªn th× nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn còng t¨ng

lªn. Con ngêi cµng tiÕp xóc nhiÒu h¬n víi nh÷ng ®èi tîng gîi trÝ tß mß, sù

quan t©m vµ ham muèn. C¸c nhµ s¶n xuÊt, vÒ phÝa m×nh, lu«n híng ho¹t

®éng cña m×nh vµo viÖc kÝch thÝch ham muèn mua hµng. Hä cè g¾ng thiÕt

lËp mèi liªn hÖ gi÷a nh÷ng s¶n phÈm cña m×nh vµ nhu cÇu cña con ngêi: hä

tuyªn truyÒn hµng ho¸ vµ ph¬ng tiÖn tho¶ m·n mét hay nhiÒu nhu cÇu ®Æc

thï. Nhµ kinh doanh kh«ng t¹o ra nhu cÇu, mµ nhu cÇu tù nã ®· tån t¹i.

+ Yªu cÇu (Demands)

Mong muèn cña con ngêi thùc tÕ lµ v« h¹n, thÕ nhng nguån tµi lùc

®Ó tho¶ m·n nhu cÇu l¹i cã h¹n. Cho nªn con ngêi sÏ lùa chän nh÷ng thø

hµng ho¸ nµo tho¶ m·n tèt nhÊt mong muèn cña m×nh trong khu«n khæ kh¶

n¨ng tµi chÝnh cho phÐp.

Yªu cÇu - ®ã lµ mong muèn ®îc kÌm thªm ®iÒu kiÖn cã kh¶ n¨ng

thanh to¸n.

Cã thÓ biÓu thÞ mét thø hµng ho¸ cô thÓ vµ nhu cÇu cô thÓ cña con

ngêi b»ng nh÷ng vßng trßn, vµ kh¶ n¨ng cña hµng ho¸ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã

lµ møc ®é trïng nhau cña chóng. H×nh 1 biÓu thÞ hµng ho¸ A kh«ng tho¶

m·n toµn bé nhu cÇu X, hµng ho¸ B tho¶ m·n mét phÇn vµ hµng ho¸ C tho¶

m·n toµn bé nhu cÇu X. Trong trêng hîp nµy hµng ho¸ C ®îc gäi lµ "hµng

ho¸ lý tëng".

H×nh 1: Ba møc ®é tho¶ m·n nhu cÇu

Nhu cÇu kh«ng ®îc tho¶ m·n Nhu cÇu ®îc tho¶ m·n

mét phÇn

Nhu cÇu ®îc tho¶

m·n hoµn toµn

4

Hµng hãa

A

Nhu cÇu

X

H

µ

n

g

h

o

¸

B

Nhu cÇu

X

Hµng hãa

C

Nhu cÇu

X

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

Hµng ho¸ cµng ®¸p øng ®Çy ®ñ nh÷ng mong muèn cña ngêi tiªu dïng

th× ngêi s¶n xuÊt cµng thµnh ®¹t nhiÒu h¬n. Gi¶ dô ngêi s¶n xuÊt kem hái

ngêi tiªu dïng xem hä thÝch kem cã ®é bÐo vµ ®é ngät nh thÕ nµo. Vµ còng

gi¶ dô lµ c©u tr¶ lêi ®îc thÓ hiÖn b»ng ®iÒu "lý tëng" trªn H.2. Sau ®ã mçi

ngêi tiªu dïng nÕm ba lo¹i kem ®ang c¹nh tranh víi nhau vµ x¸c ®Þnh ®é

bÐo vµ ®é ngät cña chóng. VÞ trÝ t¬ng øng cña tõng lo¹i còng ®îc biÓu thÞ

b»ng nh÷ng ®iÓm trªn h×nh 2. Lo¹i B kÕt hîp tèt nhÊt nh÷ng møc ®é lý t￾ëng cña c¸c thuéc tÝnh mong muèn. NÕu ngêi s¶n xuÊt cung øng lo¹i kem

gÇn ®iÓm lý tëng tiªu dïng h¬n lo¹i B, th× lo¹i kem míi nµy ch¾c ch¾n sÏ

b¸n ch¹y h¬n lo¹i nµy víi ®iÒu kiÖn gi¸ c¶, ®Þa ®iÓm b¸n vµ c¸c ®iÒu kiÖn

kh¸c t¬ng ®¬ng.

H×nh 2: So s¸nh c¸c lo¹i kem theo c¸c chØ tiªu ®é bÐo vµ ®é ngät

§é ngät

VÊn ®Ò lµ ë chç ngêi s¶n xuÊt ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ngêi tiªu thô mµ

m×nh muèn b¸n hµng cho hä, t×m hiÓu nhu cÇu cña hä, råi sau ®ã t¹o ra thø

hµng ho¸ cã thÓ tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt nh÷ng nhu cÇu Êy.

+ Trao ®æi.

Marketing chØ cã mÆt trong nh÷ng trêng hîp ngêi ta quyÕt ®Þnh tho¶

m·n nh÷ng nhu cÇu vµ yªu cÇu cña m×nh th«ng qua trao ®æi.

Trao ®æi lµ hµnh vi nhËn tõ mét ngêi nµo ®ã thø mµ m×nh muèn vµ

®øa l¹i cho ngêi ®ã mét thø g× ®ã.

Trao ®æi lµ mét trong bèn ph¬ng thøc th«ng qua ®ã tõng ngêi cã thÓ

nhËn ®îc c¸i mµ m×nh muèn. VÝ dô mét ngêi ®ang ®ãi cã thÓ kiÕm ®îc

5

Lý tëng

• • Lo¹i C

• Lo¹i B

• Lo¹i A

§é

bÐo

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

thøc ¨n b»ng nh÷ng c¸ch sau: §¶m b¶o thøc ¨n cho m×nh b»ng s¨n b¾n,

®¸nh c¸ hay h¸i qu¶ (tù cung, tù cÊp), lÊy c¾p cña ngêi nµo ®ã (chiÕm

®o¹t), ®i xin (¨n xin) vµ cuèi cïng lµ ®Ò nghÞ trao cho hä mét ph¬ng tiÖn bï

®¾p nµo ®ã, ch¼ng h¹n nh tiÒn, mét thø hµng ho¸ kh¸c hay mét dÞch vô nµo

®ã ®Ó ®æi lÊy thøc ¨n (trao ®æi).

+ Giao dÞch

NÕu nh trao ®æi lµ mét kh¸i niÖm c¬ b¶n cña khoa häc marketing, th×

®¬n vÞ ®o lêng c¬ b¶n trong lÜnh vùc marketing lµ giao dÞch

Giao dÞch lµ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th¬ng m¹i nh÷ng vËt

cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn.

Kh¸i niÖm "giao dÞch" trùc tiÕp dÉn ta ®Õn kh¸i niÖm "thÞ trêng".

ThÞ trêng lµ tËp hîp nh÷ng ngêi mua hµng hiÖn cã vµ sÏ cã.

+ Marketing

Cuèi cïng kh¸i niÖm "thÞ trêng" ®a ta ®Õn kh¸i niÖm kÕt thóc cña chu

tr×nh "marketing". Marketing lµ ho¹t ®éng cña con ngêi cã quan hÖ thÕ nµy

hay thÕ kh¸c víi thÞ trêng.

Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ trêng ®Ó thùc hiÖn nh÷ng vô trao ®æi

víi môc ®Ých tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi. Nh vËy

chóng ta quay trë l¹i ®Þnh nghÜa marketing cña chóng ta lµ mét d¹ng ho¹t

®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua

trao ®æi.

Qu¸ tr×nh trao ®æi ®ßi hái ph¶i lµm viÖc. Ai muèn b¸n th× cÇn ph¶i

t×m ngêi mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, thiÕt kÕ nh÷ng hµng ho¸ phï

hîp, ®a chóng ra thÞ trêng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th¬ng lîng vÒ gi¸ c¶

v.v... NÒn t¶ng cña ho¹t ®éng marketing lµ nh÷ng viÖc nh t¹o ra hµng ho¸,

kh¶o s¸t, thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶,

triÓn khai dÞch vô.

6

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

Vµo ®Çu n¨m nh÷ng n¨m n¨m m¬i, søc cung øng hµng ho¸ ®· vît

møc t¨ng trëng cña nhu cÇu nªn marketing ®· ®îc g¾n víi ngêi b¸n ®ang

cè g¾ng t×m kiÕm ngêi mua.

1.1.3. Kh¸i niÖm vÒ qu¶n trÞ marketing:

Qu¶n trÞ marketing - lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch thùc hiÖn vµ kiÓm tra

viÖc thi hµnh nh÷ng biÖn ph¸p nh»m thiÕt lËp, cñng cè vµ duy tr× nh÷ng

cuéc trao ®æi cã lîi víi nh÷ng ngêi mua ®· ®îc lùa chän ®Ó ®¹t nh÷ng

nhiÖm vô x¸c ®Þnh cña doanh nghiÖp nh thu lîi nhuËn, t¨ng khèi lîng hµng

tiªu dïng, më réng thÞ trêng v.v...

Doanh nghiÖp cÇn biÕt møc ®é mong muèn vÒ nhu cÇu ®èi víi c¸c

mÆt hµng cña m×nh. T¹i bÊt kú thêi ®iÓm riªng biÖt nµo nhu cÇu thùc tÕ cã

thÓ thÊp h¬n møc mong muèn, b»ng hay cao h¬n møc ®ã. Qu¶n trÞ

marketing sÏ ph¶i gi¶i quyÕt tÊt c¶ nh÷ng t×nh huèng ®ã.

• Sau ®©y ta cã thÓ xem xÐt c¸c quan niÖm vÒ qu¶n trÞ marketing

• Cã n¨m quan ®iÓm c¬ b¶n lµm nÒn t¶ng cho ho¹t ®éng marketing ë c¸c

doanh nghiÖp th¬ng m¹i: quan niÖm hoµn thiÖn s¶n xuÊt, quan niÖm

hoµn thiÖn hµng ho¸, quan niÖm t¨ng cêng nç lùc th¬ng m¹i, quan ®iÓm

tîng trng cho nh÷ng thêi kú kh¸c nhau trong lÞch sö nÒn kinh tÕ Mü vµ

nh÷ng biÕn ®éng kinh tÕ, kinh tÕ vµ x· héi trong 50 n¨m qua. Xu thÕ

ph¸t triÓn chung lµ chuyÓn träng t©m tõ s¶n xuÊt vµ hµng ho¸ sang c¸c

nç lùc th¬ng m¹i, sang ngêi tiªu dïng vµ ngµy cµng híng tíi nh÷ng vÊn

®Ò ngêi tiªu dïng vµ ®¹o ®øc x· héi.

- Quan niÖm hoµn thiÖn s¶n xuÊt

§©y lµ mét trong nh÷ng quan ®iÓm cæ xa nhÊt chØ ®¹o ngêi b¸n hµng.

Quan niÖm hoµn thiÖn s¶n xuÊt kh¼ng ®Þnh r»ng ngêi tiªu thô sÏ cã

c¶m t×nh ®èi víi nh÷ng thø hµng ho¸ ®îc b¸n réng r·i vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng,

7

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

v× thÕ mµ nh÷ng nhµ l·nh ®¹o ph¶i tËp trung nç lùc vµo hoµn thiÖn s¶n xuÊt

vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng ph©n phèi.

ViÖc vËn dông quan niÖm hoµn thiÖn s¶n xuÊt phï hîp víi hai t×nh

huèng sau. T×nh huèng thø nhÊt - khi nhu cÇu vît cung. Trong trêng hîp

nµy nh÷ng ngêi l·nh ®¹o ph¶i tËp trung vµo viÖc t×m kiÕm nh÷ng ph¬ng

thøc ®Èy m¹nh s¶n xuÊt. T×nh huèng thø hai - khi gi¸ thµnh s¶n phÈm qu¸

cao vµ nhu cÇu ph¶i gi¶m xuèng, muèn vËy cÇn ph¶i t¨ng n¨ng suÊt.

- Quan niÖm hoµn thiÖn hµng ho¸

§©y lµ mét quan ®iÓm c¬ b¶n n÷a mµ nh÷ng ngêi b¸n hµng vËn

dông.

Quan niÖm hoµn thiÖn hµng ho¸ kh¼ng ®Þnh r»ng ngêi tiªu dïng sÏ a

thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt lîng cao nhÊt, cã tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt,

v× vËy doanh nghiÖp ph¶i tËp trung vµo viÖc thêng xuyªn hoµn thiÖn hµng

ho¸.

- Quan niÖm t¨ng cêng nç lùc th¬ng m¹i

Quan ®iÓm nµy ®îc nhµ s¶n xuÊt t¸n thµnh. Quan niÖm t¨ng cêng nç

lùc th¬ng m¹i kh¼ng ®Þnh r»ng ngêi tiªu dïng sÏ kh«ng mua hµng ho¸ cña

doanh nghiÖp víi sè lîng kh¸ lín nÕu nh doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng nç

lùc ®¸ng kÓ trong c¸c lÜnh vùc tiªu thô vµ khuyÕn m·i.

Quan niÖm t¨ng cêng nç lùc th¬ng m¹i ®îc vËn dông ®Æc biÖt thÝch

hîp ®èi víi nh÷ng thø hµng cã nhu cÇu thô ®éng, tøc lµ nh÷ng hµng mµ ng￾êi mua thêng kh«ng nghÜ ®Õn chuyÖn mua s¾m nã, vÝ dô nh b¶o hiÓm, bé tõ

®iÓn b¸ch khoa toµn th, ®Êt mai t¸ng. ë ®©y nhiÒu ph¬ng ph¸p ph¸t hiÖn

ngêi mua tiÒm tµng vµ b¸n hµng "ch¾c gi¸" trong nh÷ng ngµnh nµy ®· ® îc

nghiªn cøu vµ n©ng cao ®Õn tr×nh ®é hoµn h¶o.

- Quan niÖm marketing

§©y lµ mét quan ®iÓm t¬ng ®èi míi trong ho¹t ®éng kinh doanh.

Quan niÖm marketing kh¼ng ®Þnh r»ng ®iÒu kiÖn ban ®Çu ®Ó ®¹t ®îc nh÷ng

8

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c

thÞ trêng môc tiªu vµ ®¶m b¶o møc ®é tho¶ m·n mong muèn b»ng nh÷ng

ph¬ng ph¸p cã hiÖu qu¶ m¹nh mÏ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh.

Thùc chÊt cña quan niÖm marketing ®îc x¸c ®Þnh b»ng nh÷ng lêi lÏ

v¨n hoa ®¹i lo¹i nh "H·y t×m kiÕm nhu cÇu vµ tho¶ m·n nã", "H·y s¶n xuÊt

c¸i mµ cã thÓ ®em b¸n chø kh«ng ph¶i cè g¾ng b¸n c¸i mµ cã thÓ xin tuú ý

«ng bµ", "Kh¸ch hµng lµ thîng ®Õ". KhÈu hiÖu cña c¸c cöa hµng thuéc

h·ng "I.K.Penin" ®· tæng hîp: "H·y lµm tÊt c¶ nh÷ng g× mµ søc ta cã thÓ

®Ó bï ®¾p l¹i tõng ®ång ®«la mµ kh¸ch hµng ®· chi phÝ, b»ng gi¸ trÞ quý

gi¸, chÊt lîng vµ sù m·n nguyÖn".

- Quan niÖm marketing ®¹o ®øc x· héi

Marketing ®¹o ®øc x· héi lµ mét hiÖn tîng míi mÎ nhÊt. Quan niÖm

marketing ®¹o ®øc x· héi kh¼ng ®Þnh r»ng nhiÖm vô cña doanh nghiÖp lµ

x¸c ®Þnh nhu cÇu, mong muèn vµ lîi Ých cña c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ tho¶

m·n chóng b»ng nh÷ng ph¬ng thøc cã hiÖu qu¶ h¬n (so víi ®èi thñ c¹nh

tranh) ®ång thêi gi÷ nguyªn hay cñng cè møc sung tóc cho ngêi tiªu dïng

vµ cho toµn x· héi.

Quan niÖm marketing ®¹o ®øc x· héi n¶y sinh tõ sù nghi ngê tÝnh

chÊt phï hîp cña quan niÖm marketing thuÇn tuý víi thêi ®¹i chóng ta khi

chÊt lîng m«i trêng ngµy mét xÊu ®i, thiÕu tµi nguyªn thiªn nhiªn, d©n sè

t¨ng qu¸ nhanh, n¹n l¹m ph¸t bao trïm toµn thÕ giíi vµ lÜnh vùc dÞch vô x·

héi bÞ bá r¬i. Cã ph¶i mét C«ng ty th«ng c¶m, phôc vô vµ tho¶ m·n nhu

cÇu cña ngêi tiªu thô bao giê còng quan t©m ®Õn lîi Ých l©u dµi cña ngêi

tiªu dïng vµ x· héi kh«ng ? Quan niÖm marketing thuÇn tuý ®· bá qua

nh÷ng vÊn ®Ò xung ®ét cã thÓ x¶y ra gi÷a nhu cÇu cña ng êi mua vµ sù thÞnh

vîng l©u dµi cña hä.

9

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

1.2. Thùc chÊt cña qu¶n trÞ ho¹t ®éng marketing:

KÕt hîp c¶ hai vÊn ®Ò "qu¶n trÞ" vµ "marketing" chóng t«i chän ®Þnh

nghÜa qu¶n trÞ marketing ®· ®îc HiÖp héi Marketing MÜ (American

Management Association) chÊp nhËn 1985.

Qu¶n trÞ Marketing lµ sù ph©n tÝch, kÕ ho¹ch ho¸, tæ chøc thùc hiÖn,

kiÓm so¸t vµ ®¸nh gi¸ c¸c quyÕt ®Þnh Marketing ®Ó t¹o ra sù trao ®æi víi

thÞ trêng môc tiªu nh»m tho¶ m·n c¶ môc tiªu cña kh¸ch hµng lÉn tæ chøc.

Tõ ®Þnh nghÜa nµy cã thÓ rót ra c¸c nhËn xÐt c¬ b¶n sau :

• Thõa nhËn qu¶n trÞ Marketing lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm viÖc ph©n tÝch,

lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra. Qu¸ tr×nh nµy thÓ hiÖn tÝnh liªn tôc,

cã hÖ thèng cña ho¹t ®éng Marketing. Mét ho¹t ®éng Marketing cã hiÖu

qu¶ ph¶i lµ tiÕn tr×nh bao gåm c¸c bíc kÕ tiÕp nhau vµ ph¶i ®îc qu¶n lý

liªn tôc chø kh«ng ph¶i quyÕt ®Þnh mét lÇn lµ xong.

• Qu¶n trÞ Marketing thùc chÊt lµ viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ Marketing liªn

quan ®Õn hµng ho¸, dÞch vô dùa trªn vµ ý niÖm vÒ trao ®æi. Môc ®Ých

cña nã lµ t¹o ra sù tho¶ m·n cña c¸c bªn h÷u quan. Nã nhÊn m¹nh ®Õn

viÖc so¹n th¶o c¸c ch¬ng tr×nh Marketing cña mét tæ chøc theo yªu cÇu

vµ mong muèn cña thÞ trêng môc tiªu vµ viÖc sö dông c¸c c«ng cô

Marketing mét c¸ch cã hiÖu qu¶ theo quan ®iÓm cña Marketing. Cã thÓ

coi qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing lµ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lîc.

• Qu¶n trÞ Marketing lµ mét nç lùc cã ý thøc cña mét tæ chøc ®Ó ®¹t ®îc

kÕt qu¶ trao ®æi mong muèn víi thÞ trêng môc tiªu. NhiÖm vô c¬ b¶n

cña qu¶n trÞ Marketing lµ t¸c ®éng ®Õn møc ®é, thêi ®iÓm vµ c¬ cÊu cña

nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n theo mét c¸ch nµo ®ã ®Ó gióp tæ chøc

cã thÓ ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra. Còng cã thÓ nãi Qu¶n trÞ Marketing vÒ

thùc chÊt lµ qu¶n trÞ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. NhiÖm vô cña

qu¶n trÞ Marketing ph¶i ®îc so¹n th¶o dùa vµo viÖc n¾m b¾t ®îc tr¹ng

th¸i kh¸c nhau cña nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n.

• §Ó thùc hiÖn ®îc nhiÖm vô c¬ b¶n qu¶n trÞ Marketing ph¶i tiÕn hµnh

mét chuçi c¸c ho¹t ®éng mang tÝnh chÊt chøc n¨ng liªn quan ®Õn thÞ tr￾êng do con ngêi ®¶m nhiÖm.

10

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

1.3. Sù ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ marketing qua c¸c thêi kú vµ vai trß cña

qu¶n trÞ marketing trong c¸c doanh nghiÖp:

1.3.1. C¸c giai ®o¹n ph¸t triÓn qu¶n trÞ marketing:

- Giai ®o¹n "thÞ trêng cung":

Vµo nh÷ng thËp niªn ®Çu cña thÕ kû XX sù xuÊt hiÖn cña ho¹t ®éng

marketing ë Mü ®îc coi nh thêi ®iÓm b¾t ®Çu cho mét lÜnh vùc kinh doanh.

Mét sè h·ng nh Coca Cola, Netsle, ... ®· sö dông c¸c kü nghÖ giao tiÕp ®Ó rót

ng¾n thêi gian ®a hµng ho¸, dÞch vô ®Õn ngêi tiªu dïng. Trong giai ®o¹n nµy,

sù khan hiÕm ®· lµm cho c¸c s¶n phÈm ®Òu ®îc thõa nhËn hay nãi c¸ch kh¸c

søc hÊp dÉn tiªu thô xuÊt ph¸t tõ sù khan hiÕm hµng ho¸ vµ dÞch vô. Bëi thÕ c¸c

nhµ s¶n xuÊt (hay cßn gäi lµ nhµ cung øng) chØ quan t©m ®Õn viÖc tæ chøc ®a

nhanh hµng ho¸ ®Õn ngêi tiªu dïng vµ quan niÖm marketing ë thêi kú nµy ®îc

coi lµ: " ... c¸c nç lùc ®a hµng ho¸, dÞch vô ®Õn tay ngêi tiªu dïng".

XuÊt ph¸t tõ nh÷ng lËp luËn trªn, qu¶n trÞ marketing trong giai ®o¹n nµy

®îc coi ®ång nghÜa víi qu¶n trÞ b¸n hµng vµ ®îc hiÓu nh mét chøc n¨ng hay

mét kh©u trong qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp.

ë Ch©u ¢u, thêi kú khan hiÕm kÐo dµi ®Õn cuèi nh÷ng n¨m 50 bëi hai lý

do c¬ b¶n:

+ HËu qu¶ cña cuéc khñng ho¶ng 1929 - 1933 lµm cho sù khan hiÕm côc

bé vÒ c¸c lo¹i hµng ho¸, dÞch vô cµng thªm trÇm träng.

+ Cuéc chiÕn tranh thÕ giíi thø hai (1939 - 1945) ®· kÐo Ch©u ¢u vµo

cuéc khñng ho¶ng khan hiÕm thùc sù.

C¸c nhµ nghiªn cøu kinh tÕ nãi chung vµ marketing nãi riªng ë Ch©u ©u

thêng lÊy n¨m 1960 lµm mèc cho sù kÕt thóc cña thêi kú khan hiÕm hµng ho¸,

dÞch vô vµ ®ång thêi lµ sù b¾t ®Çu cña mét giai ®o¹n míi vµ dÉn ®Õn sù thay

®æi b¶n chÊt qu¶n trÞ marketing (Tuy nhiªn, ë nhiÒu vïng, nhiÒu khu vùc vµ

nhiÒu quèc gia th× sù khan hiÕm kÐo dµi, thËm chÝ cho ®Õn tËn ngµy nay).

11

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

- Giai ®o¹n "thÞ trêng cÇu" (giai ®o¹n b·o hoµ).

Nh ®· nãi ë trªn, tõ ®Çu thËp kû 60 søc s¶n xuÊt ®îc sù hç trî cña c¸c

tiÕn bé c«ng nghÖ kü thuËt ®· lµm cho s¶n lîng s¶n phÈm vµ dÞch vô cung øng

vît qu¸ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. §iÒu nµy cã thÓ ®îc ®óc rót thµnh c¸c

c¸c nguyªn t¾c qu¶n trÞ c¬ b¶n sau:

• Hµng ho¸, dÞch vô mçi doanh nghiÖp cung øng chØ cßn phï hîp vµ ®¸p øng

víi nhu cÇu cña mét nhãm tiªu dïng nhÊt ®Þnh (nhãm kh¸ch hµng môc tiªu

cña doanh nghiÖp).

• Sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng tµi chÝnh - tiÒn tÖ cho phÐp viÖc tham gia ®Çu t vµ

do ®ã tèc ®é t¨ng cung øng s¶n phÈm vµ dÞch vô thêng cao h¬n møc tiªu

dïng thùc tÕ dÉn ®Õn xuÊt hiÖn t×nh tr¹ng thÞ phÇn cña mçi doanh nghiÖp cã

xu híng gi¶m. Nãi c¸ch kh¸c, mçi doanh nghiÖp trë nªn nhá bÐ h¬n trªn thÞ

trêng.

• Qu¸ tr×nh khu vùc ho¸ vµ toµn cÇu ho¸ ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc tham gia

ngµy cµng ®«ng c¸c nhµ cung øng dÉn ®Õn qu¸ tr×nh c¹nh tranh ngµy cµng

khèc liÖt vµ doanh nghiÖp chØ cã c¬ héi thµnh c«ng nÕu t¹o ra ®îc c¸c s¶n

phÈm, dÞch vô chøa ®ùng c¸c yÕu tè kh¸c biÖt, phï hîp víi c¸c nhãm kh¸ch

hµng riªng biÖt.

• Sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng th«ng tin vµ x· héi th«ng tin khiÕn cho mçi

doanh nghiÖp cµng trë nªn Ýt quen biÕt h¬n trªn thÞ trêng ®èi víi ngêi tiªu

dïng. Bëi lÏ trong khi kh¶ n¨ng tiÕp nhËn th«ng tin cña ngêi tiªu dïng t¨ng

kh«ng ®¸ng kÓ th× xa lé th«ng tin l¹i qu¸ lín. §iÒu nµy dÉn ®Õn mét thùc tÕ

lµ ngêi tiªu dïng thêng chØ s½n sµng tr¶ tiÒn cho hµng ho¸, dÞch vô khi hä

®· nhËn ®îc c¸c th«ng tin ®Çy ®ñ. T×nh tr¹ng nµy ®· thóc ®Èy c¸c doanh

nghiÖp lao vµo vßng xo¸y cu¶ ho¹t ®éng truyÒn th«ng vµ víi nhiÒu h·ng,

ho¹t ®éng truyÒn th«ng ®îc coi lµ bé phËn chÝnh cña marketing nãi riªng vµ

ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung.

Tõ bèn vÊn ®Ò trªn qu¶n trÞ marketing ë giai ®o¹n nµy thay ®æi kh¸ c¨n

b¶n. Tõ chç ®îc hiÓu chñ yÕu lµ nh»m b¸n hµng chuyÓn sang c¸c nç lùc ®Ó

12

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

®em lîi Ých ®Õn cho kh¸ch hµng vµ h¬n thÕ n÷a lµ sù høa hÑn c¶ c¸c lîi Ých sau

qu¸ tr×nh tiªu dïng s¶n phÈm, dÞch vô ®ã ®i. Nãi c¸ch kh¸c, qu¶n trÞ marketing

®· ®îc tiÕp cËn mét c¸ch réng lín h¬n, ®a diÖn h¬n vµ víi nhiÒu kü thuËt, kü

x¶o qu¶n trÞ h¬n. Qu¶n trÞ marketing b¾t ®Çu tõ viÖc h×nh thµnh ý tëng tho¶

m·n nhu cÇu cho ®Õn c¸c nç lùc hiÖn thùc ho¸ ý tëng ®Ó mang ®Õn lîi Ých tho¶

m·n nhÊt cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng.

1.3.2. Vai trß cña qu¶n trÞ marketing trong doanh nghiÖp:

Cïng víi sù ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ marketing, vai trß cña marketing ®îc

nh×n nhËn ngµy cµng thiÕt thùc vµ phï hîp h¬n. Nhµ nghiªn cøu marketing

Philip Kohler ®· ph¶n ¸nh sù ph¸t triÓn cña vai trß cña qu¶n trÞ marketing theo

n¨m giai ®o¹n:

• Giai ®o¹n mét: Marketing ®îc thõa nhËn nh mét trong bèn chøc n¨ng c¬

b¶n cña qu¶n trÞ doanh nghiÖp, ®ã lµ chøc n¨ng s¶n xuÊt, chøc n¨ng tµi

chÝnh, chøc n¨ng nh©n sù, marketing.

H×nh 3: Chøc n¨ng ngang hµng

ë ®©y vai trß cña marketing ®îc ®¸nh gi¸ nh mét chøc n¨ng ®éc lËp, ngang

b»ng víi c¸c chøc n¨ng qu¶n trÞ truyÒn thèng. Trong c¸c doanh nghiÖp ë thêi

kú nµy xuÊt hiÖn bé phËn qu¶n trÞ marketing víi ý tëng, víi nhiÖm vô thùc hiÖn

ho¹t ®éng marketing nh mét chøc n¨ng song hµnh víi c¸c ho¹t ®éng kh¸c.

• Giai ®o¹n hai: lµ viÖc thõa nhËn qu¶n trÞ marketing lµ chøc n¨ng quan

träng nhÊt. Philip Kohler diÔn t¶ vai trß marketing.

13

SX TC

Mar NhS

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

H×nh 4: Marketing lµ chøc n¨ng quan träng

MÆc dï ®îc thõa nhËn lµ chøc n¨ng quan träng nhÊt cña qu¶n trÞ nhng c¸ch

quan niÖm cña giai ®o¹n nµy vÉn lµm cho ngêi ta liªn tëng vÒ sù ®éc lËp t¬ng

®èi cña qu¶n trÞ marketing víi c¸c chøc n¨ng qu¶n trÞ kh¸c.

• Giai ®o¹n thø ba: lµ giai ®o¹n mµ qu¶n trÞ marketing ®îc thõa nhËn vµo

vai trß trung t©m trong qu¶n trÞ kinh doanh. Víi quan niÖm nµy qu¶n trÞ

marketing ®îc Philip Kohler biÓu diÔn thµnh h¹t nh©n cña qu¸ tr×nh.

ë giai ®o¹n nµy qu¶n trÞ marketing ®îc coi nh sù sèng cßn trong qu¶n

trÞ. NÕu kh«ng cã ho¹t ®éng qu¶n trÞ marketing th× c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt,

nh©n sù, tµi chÝnh sÏ kh«ng thùc hiÖn ®îc bëi lÏ kh«ng cã c¸c ho¹t ®éng tõ thÞ

trêng th× kh«ng thÓ lªn ®îc kÕ ho¹ch s¶n xuÊt, chÕ t¸c vµ còng v× thÕ kh«ng thÓ

biÕt ®îc nhu cÇu tµi chÝnh, nh©n sù cña doanh nghiÖp.

H×nh 5: Marketing lµ chøc n¨ng chñ yÕu

14

SX

TC

Mar

NhS

SX

NhS TC

Ma

r

Qu¶n trÞ Marketing Lª Sü C¶nh –

• Giai ®o¹n bèn: lµ giai ®o¹n mµ sù ph¸t triÓn cña qu¶n trÞ marketing ®· dÉn

®Õn mét sù ph©n kú míi. ë ®©y marketing kh«ng cßn ®îc hiÓu nghÜa chung

lµ c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn thÞ trêng n÷a mµ lµ trùc diÖn vµ cô thÓ vµo

kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp, nãi chÝnh x¸c h¬n lµ vµo nhãm kh¸ch hµng

môc tiªu cña doanh nghiÖp. Philip Kohler diÔn t¶ vai trß cña qu¶n trÞ

marketing ë giai ®o¹n nµy:

H×nh 6: Kh¸ch hµng gi÷ vai trß trung t©m

Giai ®o¹n nµy b¶n th©n marketing t¸ch mét phÇn nhiÖm vô cña m×nh lµ

nhiÖm vô x¸c ®Þnh nhãm kh¸ch hµng môc tiªu tho¶ m·n kh¸ch hµng môc tiªu

thµnh h¹t nh©n cña doanh nghiÖp vµ c¸c c«ng cô marketing cïng víi s¶n xuÊt,

tµi chÝnh, nh©n sù cïng phèi hîp víi nhau ®Ó híng tíi phôc vô h¹t nh©n cña

doanh nghiÖp. Giai ®o¹n nµy gi÷ vai trß khèng chÕ trong c¸c nç lùc qu¶n trÞ.

Giai ®o¹n thø n¨m: Cã thÓ lÊy nh÷ng n¨m 80 lµm mèc cho giai ®o¹n

ph¸t triÓn thø n¨m cña vai trß qu¶n trÞ marketing trong doanh nghiÖp. ë giai

®o¹n nµy nhãm kh¸ch hµng vÉn lµ h¹t nh©n cña qu¸ tr×nh qu¶n trÞ doanh

nghiÖp nhng qu¶n trÞ marketing lµ hoµn toµn bao quanh nhãm kh¸ch hµng nh

h×nh 7.

15

SX TC

Mar NhS

KH