Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thịtrường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

MỤC LỤC

Năm..................................................................................................................................31

Page 1 of 90

LOI NOI DAU

Những năm qua, trong quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung quan

liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường không ít những doanh nghiệp đã gặp khó

khăn trong sản xuất kinh doanh. Thay vì Nhà nước bao tiêu như trước kia, nay

doanh nghiệp phải tự chủ trong tìm kiếm thị trường đầu ra cho sản phẩm hàng

hoá của mình. Trong quá trình tìm kiếm đó, nhiều doanh nghiệp đã gặp vướng

mắc trong khâu phân phối như: sự yếu kém về mạng lưới phân phối, công tác

quảng cáo khuyếch trương và xúc tiên bán hàng, sự châm chạp trong cải tiến

chát lượng mẫu mã v.v...dẫn đến hậu quả là tốc độ tiêu thụ sản phẩm chở nên

chậm chạp.

Sự yếu kém về phân phối là một trong những nguyên nhân gây nên suy

giảm vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Có rất nhiều doanh nghiệp đã từng dẫn

đầu thị trường về sản lượng tiêu thụ song nó đã mất đi ưu thế này do không đảm

bảo được sự dẫn đầu về tốc độ tăng trưởng. Công ty bia Hà Nội là một điển hình.

Mặc dù luôn hoàn thành kế hoạch sản xuất kinh doanh, kết quả năm sau luôn cao

hơn năm trước song do tốc độ tăng trưởng thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng

bình quân toàn ngành dẫn đến hậu quả là thị phần của Công ty luôn bị suy giảm.

Như vậy, vấn đề cấp bách hiện nay của Công ty bia Hà Nội nói riêng và

của các doanh nghiệp Nhà nước nói chung là củng cố thị trường hiện có trước

khi nói đến vấn đề mở rộng thị trường và tấn công vào phần thị trường của đối

thủ cạnh tranh.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập

tại Công ty bia Hà Nội, dưới sự hướng dấn nhiệt tình của cô giáo Vũ Thuỳ

Dương cùng các cô chú trong phòng Kế Hoạch - Tiêu Thụ Công ty bia Hà Nội.

Em đã mạnh dạn chọn đề tài: " Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị

trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội " .

Đề tài được trình bày theo ba mảng lớn:

Chương I : Những cơ sở lý luận về thị trường của doanh nghiệp trong nền

kinh tế thị trường.

Page 2 of 90

Chương II : Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công bia Hà Nội.

Chương III : Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu

thụ sản phẩm của Công ty bia Hà nội.

Em xin chân thành bảy tỏ lòng biết ơn, kính trọng sự giúp đỡ, tạo điều

kiện thuận lợi của các cô chú cán bộ trong phòng Kế Hoạch_Tiêu Thụ Công ty

bia Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình, quí báu của cô giáo - Thạc sĩ

Vũ Thuỳ Dương- Trưởng Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giúp đỡ em hoàn

thành bài viết này.

Do năng lực, trình độ lý luận và thời gian có hạn, bài viết không thể tránh

khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô

trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp trường Đại Học Thương Mại, anh chị cô chú

trong Công ty bia Hà Nội và các bạn đồng nghiệp.

Page 3 of 90

Chương I

Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh

nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

I. Tổng quan về thị trường của doanh nghiệp

1. Đặc điểm nền kinh tế thị trường

1.1. Thị trường của doanh nghiệp

Ai cũng biết rằng thương trường là chiến trường, do vậy muốn tồn tại và

phát triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường mà mình đang kinh

doanh. Thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi các yếu tố sau: Tất cả các

khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá

mà Công ty đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng

hoá cho khách hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng,

những giải pháp nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trường.

Trước tiên cần phải tìm hiểu thị trường là gì ? Cùng với quá trình tồn tại,

hoàn thiện và phát triển của loài người, thuật ngữ " thị trường " đã xuất hiện khá

lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi người. Kể từ khi

loài người biết trao đổi hàng hoá với nhau thị trường đã xuất hiện. Ngày nay tồn

tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và

cách tiếp cận. Ơ đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế:

- Dưới góc độ vĩ mô: Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản

phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội.

- Dưới góc độ vi mô: Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao

đổi hàng hoá - dịch vụ.

Nói rộng hơn, thị trường là một quá trình trong đó người bán và người mua

tác động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lượng hàng hoá trao đổi.

Nói đến thị trường là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng

hoá.

Cung là số lượng hàng hoá mà người bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các

mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Như vậy cung phản ánh mối

Page 4 of 90

quan hệ trực tiếp trên thị trường của hai biến số: lượng hàng hoá - dịch vụ cung

ứng và giá cả trong một thời gian nhất định.

Cầu là số lượng hàng hoá mà người mua có khả năng mua và sắn sàng mua

ở các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ

bản: khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.

Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trường tại một thời điểm nhất

định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hướng tiến tới giá cân bằng

tức là mức giá làm cho thị trường bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lượng

cung bằng lượng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì,

mua thế nào và mua cho ai.

Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị

trường của doanh nghiệp:

1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp:

Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ được sản

phẩm của mình. Điều này được thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp.

Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng

hoặc có thể để sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm

khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình. Khách hàng của

Công ty có thể là các đại lý bán buôn, bán lẻ, những người tiêu dùng trực tiếp, có

thể là các doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức

Nhà nước, có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh

nghiệp, khách hàng trong nước và khách hàng ngoài nước...

Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng như vậy nên ta cần

tìm hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ:

Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức sau:

Page 5 of 90

Sự lựa chọn của

người mua

= Nhu cầu + Khả năng mua +

Thái độ đối với

những sản phẩm

của doanh nghiệp

Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu

tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp. Nhu cầu này càng cao thì

càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn. Doanh nghiệp cần

tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu

cầu của họ. Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số

lượng mà khách hàng có thể mua.

Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác

hài lòng, thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, có sự tự hào hay chỉ

mang tính quần chúng, sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một tâm

lý riêng, doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của họ một

cách tốt nhất.

Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép

của giá cả. Hiện nay, thị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, cùng một

loại sản phẩm nhưng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah. Tuy nhiên nếu sản

phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trường rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống.

Do vậy thông qua giá cả, khách hàng vừa là nguy cơ nhưng vừa là cơ hội cho

doanh nghiệp.

1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng

hoá cho khách hàng.

Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá như danh mục

hàng hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh (VD: bia chai, bia lon, bia hơi.),

nhãn hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản

phẩm của doanh nghiệp thuộc loại nào (như: sản phẩm sử dụng thường xuyên,

sản phẩm được khách hàng mua ngẫu hứng, sản phẩm được khách hàng mua có

lựa chọn...). Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại

trên thị trường. Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng.Đây

Page 6 of 90

là một yếu tố khá quan trọng, cần được đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng

thuận tiện cho hoạt động sản phẩm kinh doanh, từ đó sẽ rút ngắn được thời gian

cung ứng sản phẩm cho khách hàng và ngược lại.

1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.

Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho

doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình. Hoạt động này có liên quan đến

khả năng tài chính của doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này

một con số "tài chính" hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngược lại.

Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng: Nó tuỳ thuộc vào lượng

khách hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh

nghiệp. Cần nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ

để có kế hoạch sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng

tiềm năng để có kế hoạch tăng khối lượng sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp.

1.2. Đặc trưng của nền kinh tế thị trường

Cơ cấu thị trường là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân người tiêu dùng

và các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trường để giải quyết ba vấn đề

trung tâm cuả tổ chức kinh tế.

Nền kinh tế thị trường đã và đang từng bước được hoàn thiện và ngày càng

phát triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trưng:

- Nền kinh tế thị trường lấy thị trường làm trung tâm của nền kinh tế, chính

thị trường điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

- Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các

quy luật kinh tế của thị trường. Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong

kinh doanh, có quyền hợp tác cũng như cạnh tranh với nhau trên thị trường.

- Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giới

hạn phạm vi trong nước và quốc tế.

- Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trường tạo ra các

yếu tố của thị trường: thị trường vốn, thị trường sức lao động, thị trường hàng hoá...

Page 7 of 90

- Sự vận động của nền kinh tế thị trường gắn với sự can thiệp vĩ mô của

Nhà nước (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất

kinh doanh trên thị trường.

2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trường về sản phẩm.

2.1. Khái niệm nhu cầu thị trường

Nhu cầu là trạng thái mà con người cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn

một điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.

Nhu cầu thị trường về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của người tiêu dùng

về loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.

2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trường

2.2.1. Nhu cầu thị trường thường xuyên tăng lên cả về số lượng và chất lượng

Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,

trình độ văn hoá xã hội ngày càng được nâng cao, các xu thế và trào lưu trên thế

giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.

Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng

lên của nhu cầu về tư liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc

đẩy sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một

cách tương đối với sự tăng lên của sản xuất.

Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một

nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công

hoặc thất bại trong kinh doanh.

2.2.2. Nhu cầu thị trường của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần

cứng ) và phần biến động (phần mềm ).

Nhu cầu thị trường phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của

nhu cầu. Mặt khác thu nhập của người tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu

tố trên đã " chia " nhu cầu thị trường thành phần cứng và phần mềm, sự phân

chia này chỉ có ý nghĩa tương đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thường có lãi ít

Page 8 of 90

nhưng an toàn và ổn định. Ngược lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có

tỉ suất lợi nhuận cao hơn nhưng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.

2.2.3. Nhu cầu thị trường các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng

thay thế và chuyển đổi

Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của

nhu cầu thị trường. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên

quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.

Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong

sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.

Nguyên nhân của điều này là do người tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan

tâm thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố

khác như chất lượng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.

Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách,

biện pháp hợp lý thì mới có thể bán được hàng.

2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.

Bị chi phối rất nhiều yếu tố như kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh

lý người tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thường xuyên bién động

do đó nhu cầu thị trường cũng biến động theo.

2.2.5. Nhu cầu thị trường về từng loại hàng hoá rất đa dạng

Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con người là tổng hoà các

mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thường xuyên

biến động và có tác động khác nhau tới từng người điều này giải thích tính đa

dạng của người tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu

cầu thị trường.

2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi

ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi được thể hiện qua việc dịch chuyển cơ

cấu kinh tế. Điều này được xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và

giá trị ) được sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.

Page 9 of 90