Áp dụng Marketing mix tại Tổng Công ty Bảo hiểm Bảo Minh

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LƢU BẢO TRUNG

ÁP DỤNG MARKETING MIX

TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2020

VIỆN HÀN LÂM

KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

LƢU BẢO TRUNG

ÁP DỤNG MARKETING MIX

TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. TS. Nguyễn Quốc Chung

2. TS. Nguyễn Bình Giang

HÀ NỘI, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu, kết

quả nghiên cứu, điều tra nêu trong luận án là trung thực. Kết luận khoa học của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong các công trình khác.

Hà Nội, tháng 1 năm 2020

Tác giả luận án

Lƣu Bảo Trung

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tôi bày tỏ lòng biết ơn chân thành, sâu sắc đến tiến sĩ Nguyễn Quốc

Chung và tiến sĩ Nguyễn Bình Giang đã hƣớng dẫn và chỉ bảo tận tình cho tôi trong

suốt quá trình nghiên cứu, hoàn thành luận án này.

Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn tới Khoa Quản trị Doanh nghiệp, Học viện Khoa học

xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, cùng các thầy, cô trong trong và

ngoài Khoa đã quan tâm tham gia đóng góp ý kiến và giúp tôi trong quá trình nghiên

cứu và hoàn thiện công trình.

Tôi xin trân trọng cảm ơn các nhà quản lý, các chuyên gia, nhân viên tại Tổng

công ty Bảo hiểm Bảo Minh cũng nhƣ tại các công ty thành viên cũng nhƣ khách hàng

của công ty đã nhiệt tình tham gia đóng góp ý kiến, cung cấp những tài liệu và những

thông tin quý báu giúp tôi thực hiện tốt công trình nghiên cứu này. Nhờ sự giúp đỡ và

ý kiến của các nhà quản lý, các chuyên gia, các đối tác, khách hàng và đồng nghiệp

giúp tôi có thông tin hoàn thành luận án và có thêm kinh nghiệm để hoàn thiện bản

thân.

Và trên hết, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên tôi, cám ơn bạn

bè và đồng nghiệp đã động viên và cổ vũ tôi hoàn thành luận án này.

Hà Nội, tháng 1 năm 2020

Tác giả luận án

Lƣu Bảo Trung

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU.........................................................................................................................1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU.........................................10

1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc .......................................................................10

1.2. Tình hình nghiên cứu ở ngoài nƣớc....................................................................15

1.3. Đánh giá thành công, hạn chế của các công trình nghiên cứu trong và

ngoài nƣớc và khoảng trống nghiên cứu ...................................................................22

1.3.1. Đánh giá các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc ............................22

1.3.2. Khoảng trống nghiên cứu..............................................................................24

1.4. Câu hỏi nghiên cứu...............................................................................................25

1.5. Khung phân tích của luận án: Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh ...........26

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ÁP DỤNG

MARKETING MIX TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM ...................................28

2.1. Khái quát về bảo hiểm và doanh nghiệp bảo hiểm ...........................................28

2.1.1. Khái niệm, phân loại bảo hiểm .....................................................................28

2.1.2. Vai trò và đặc điểm của bảo hiểm.................................................................31

2.1.3.Doanh nghiệp bảo hiểm và hoạt động kinh doanh bảo hiểm........................33

2.2. Áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm.......................................35

2.2.1. Khái quát marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm ..................................35

2.2.2. Nội hàm của áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm................36

2.2.3. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả áp dụng marketing mix................................45

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm. ...47

2.3.1. Kinh tế...........................................................................................................48

2.3.2. Chính trị, luật pháp và xã hội........................................................................49

2.3.3. Công nghệ (cuộc cách mạng công nghiệp 4.0).............................................50

2.3.4. Doanh nghiệp (loại hình kinh doanh, cơ cấu tổ chức, văn hóa doanh nghiệp)....51

2.3.5. Khách hàng ...................................................................................................52

2.3.6. Quản trị rủi ro................................................................................................53

2.3.7. Cạnh tranh.....................................................................................................54

2.4. Kinh nghiệm áp dụng marketing mix tại một số doanh nghiệp bảo hiểm ở

Việt Nam.......................................................................................................................54

2.4.1. Áp dụng marketing mix của một số doanh nghiệp bảo hiểm .......................54

2.4.2. Và những bài học kinh nghiệm áp dụng marketing mix của các doanh

nghiệp này...............................................................................................................61

Chƣơng 3: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING MIX CỦA BẢO MINH.......66

3.1. Khái quát về Bảo Minh ........................................................................................66

3.2. Áp dụng marketing mix tại Bảo Minh................................................................72

3.2.1. Sản phẩm.......................................................................................................72

3.2.2. Giá.................................................................................................................77

3.2.3. Phân phối ......................................................................................................81

3.2.4. Xúc tiến.........................................................................................................83

3.2.5. Nhân lực........................................................................................................84

3.2.6. Quy trình vận hành........................................................................................86

3.2.7. Phƣơng tiện- cơ sở vật chất...........................................................................88

3.3. Các yếu tố tác động đến việc áp dụng marketing mix của Bảo Minh .............91

3.3.1. Phân tích thống kê.........................................................................................91

3.3.2. Kết quả phân tích yếu tố khám phá.............................................................101

3.4. Đánh giá chung ..............................................................................................107

3.4.1. Những thành công.......................................................................................107

3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân..................................................................111

Chƣơng 4: CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP CẢI

THIỆN ÁP DỤNG MARKETING MIX TẠI BẢO MINH...................................115

4.1. Chiến lƣợc kinh doanh của Bảo Minh..............................................................115

4.2. Các giải pháp chủ yếu ........................................................................................129

4.2.1. Đa dạng hóa và tạo sản phẩm mới ..............................................................129

4.2.2. Xác định giá sản phẩm linh hoạt và cạnh tranh ..........................................132

4.2.3. Hoàn thiện kênh phân phối theo hƣớng đa dạng và hiệu quả.....................134

4.2.4. Xây dựng và đổi mới các chƣơng trình xúc tiến.........................................137

4.2.6. Đổi mới quy trình vận hành ........................................................................142

4.2.7. Cải thiện phƣơng tiện - cơ sở vật chất ........................................................144

4.2.8. Tăng cƣờng ứng dụng công nghệ thông tin ................................................146

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................149

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ..........................152

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................153

PHỤ LỤC ...................................................................................................................159

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AAA American Accounting

Association

Hiệp hội Kế toán Mỹ

AIG American International Group Công ty tài chính và bảo hiểm

Quốc tế Mỹ

ANOVA Analysis of Variance Sử dụng phân tích phƣơng sai

BHXH Bảo hiểm xã hội

BM Bảo Minh

CFA Confirmatory factory analysis Phân tích yếu tố khẳng định

HĐKDBH Hợp đồng kinh doanh bảo hiểm

EFA Exploratory factory analysis Phân tích yếu tố khám phá

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

KMO Kaiser – Meyer - Lolkin Hệ số kiểm định độ phù hợp của

mô hình EFA

KDVT Kinh doanh vận tải

PVI PetroVietnam Insurance

Corporation

Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm

Dầu khí Việt Nam

PTI Post and Telecommunication

Joint Stock Insurance

Corporation

Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm

Bƣu Điệnbảng

PJICO Pijico insurance corporation Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm

Petrolimex

ROAS Return On Advertising Spend Lợi nhuận trên chi phí quảng

cáo

ROI Return on Investment Tỉ suất hoàn vốn

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TCN Trƣớc công nguyên

Vinashin Vietnam Shipping Industry Tổng công ty Công nghiệp Tàu

thủy

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ

Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát ..................................................................................5

Bảng 3.1: Cơ cấu góp vốn tại Bảo Minh (tính đến thời điểm 31/12/2017)...................68

Bảng 3.2: Doanh thu phí bảo hiểm gốc của các công ty bảo hiểm phi nhân thọ giai

đoạn 2015 – 2017.........................................................................................69

Bảng 3.3: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm năm 2017 ................................................69

Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh năm 2017 của Bảo Minh ...........................................70

Bảng 3.5: Doanh thu phí bảo hiểm của các nhóm sản phẩm chủ yếu 2016-2017 của

Bảo Minh......................................................................................................71

Bảng 3.6: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh .....76

Bảng 3.7: Giá sản phẩm bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm

khác năm 2018 .............................................................................................77

Bảng 3.8: Giá sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của Bảo Minh và một số doanh

nghiệp bảo hiểm khác năm 2018..................................................................77

Bảng 3.9: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng hóa của Bảo Minh và một số doanh nghiệp

bảo hiểm khác năm 2018 .............................................................................78

Bảng 3.10: Giá sản phẩm bảo hiểm thân tàu và tai nạn dân sự chủ tàu của Bảo

Minh và một số doanh nghiệp bảo hiểm khác năm 2018 ............................78

Bảng 3.11: Giá sản phẩm bảo hiểm tài sản của Bảo Minh và một số doanh nghiệp

bảo hiểm khác năm 2018 .............................................................................78

Bảng 3.12: Giá sản phẩm bảo hiểm hàng không của Bảo Minh và một số doanh

nghiệp bảo hiểm khác năm 2018..................................................................79

Bảng 3.13: Giá sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp của Bảo Minh và một số doanh

nghiệp bảo hiểm khác năm 2018..................................................................79

Bảng 3.14: Mức độ hài lòng của khách hàng về định giá sản phẩm bảo hiểm của

Bảo Minh......................................................................................................81

Bảng 3.15: Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm bảo

hiểm của Bảo Minh ......................................................................................82

Bảng 3.16: Mức độ hài lòng của khách hàng về xúc tiến sản phẩm bảo hiểm của

Bảo Minh......................................................................................................84

Bảng 3.17: Mức độ hài lòng của khách hàng về nhân lực của Bảo Minh.....................86

Bảng 3.18: Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình vận hành của Bảo Minh ....88

Bảng 3.19: Mức độ hài lòng của khách hàng về phƣơng tiện- cơ sở vật chất của

Bảo Minh......................................................................................................89

Bảng 3.20: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của công nghệ tới áp

dụng marketing mix của Bảo Minh .............................................................94

Bảng 3.21: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố doanh

nghiệp tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh .......................................95

Bảng 3.22: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về ảnh hƣởng của yếu tố khách

hàng tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh...........................................97

Bảng 3.23: Số lƣợng các công ty bảo hiểm theo loại hình doanh nghiệp năm 2017 ....99

Bảng 3.24: Đánh giá của các đối tƣợng khảo sát về tác động của yếu tố cạnh tranh

tới áp dụng marketing mix của Bảo Minh ................................................100

Bảng 3.25: Các yếu tố đặc trƣng và thang đo có chất lƣợng tốt .................................103

Bảng 3.26: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett......................................................104

Bảng 3.27: Bảng tổng hợp lại biến quan sát đặc trƣng ...............................................106

Bảng 3.28: Hệ số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Coefficients).........................106

Bảng 3.29: Thị phần của Bảo Minh so với các đối thủ khác(%).................................107

Bảng 3.30:Tình hình hoàn vốn của Bảo Minh qua các năm 2015-2018.....................109

Bảng 3.31: Doanh số bán bảo hiểm của Bảo Minh và một số doanh nghiệp khác

năm 2017-2018 ..........................................................................................109

Bảng 3.32: Doanh số bán bảo hiểm gốc của các doanh nghiệp tiêu biểu trên thị

trƣờng năm 2018 theo nhóm sản phẩm......................................................109

Bảng 3.33: Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo của Bảo Minh giai đoạn 2015-2018....110

Danh mục Hình, Sơ đồ, Hộp

Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix ...................................................4

Sơ đồ 3.1: Các mốc sự kiện quan trọng của Bảo Minh.................................................67

Hộp 1: Đánh giá về quyết định sản phẩm trong áp dụng marketing mix......................75

Hộp 2: Đánh giá về định giá sản phẩm của Bảo Minh..................................................80

Hộp 3: Đánh giá về kênh phân phối của Bảo Minh ......................................................82

Hộp 4: Đánh giá về hoạt động xúc tiến của Bảo Minh .................................................83

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, doanh nghiệp bảo hiểm đóng vai trò ngày càng quan

trọng đối với sự tăng trƣởng và phát triển kinh tế - xã hội ở nƣớc ta. Hoạt động kinh

doanh của các doanh nghiệp bảo hiểm góp phần ổn định nền kinh tế vĩ mô; bổ trợ cho

chính sách an sinh xã hội; bảo vệ tài chính cho các nhà đầu tƣ; góp phần thúc đẩy hội

nhập, hợp tác kinh tế quốc tế; góp phần thực hiện các chƣơng trình, mục tiêu cấp bách

của Chính phủ… Tuy nhiên, kinh doanh bảo hiểm là ngành dịch vụ đặc thù, sản phẩm

bảo hiểm là sản phẩm “vô hình”, là những lời hứa, lời cam kết chủ yếu đƣợc thực hiện

trong tƣơng lai cho nên khách hàng không thể nhìn thấy, khảo nghiệm đƣợc sản phẩm

mà họ mong đợi. Vì vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và các

doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài nói riêng còn vấp phải rất nhiều khó khăn khi triển

khai các hoạt động kinh doanh.

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam còn

bỏ ngỏ nhiều đoạn thị trƣờng, chƣa khai thác hết tiềm năng khách hàng. Các doanh

nghiệp trong và ngoài nƣớc gặp nhiều khó khăn do khác biệt về văn hóa giữa vùng

miền; nhận thức của khách hàng về vai trò của bảo hiểm còn chƣa cao; chiến lƣợc kinh

doanh, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chƣa hiệu quả; triển khai thực hiện marketing

mix trong hoạt động bán lẻ của các doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trƣờng Việt Nam

chƣa thực sự hiệu quả.

Thực tiễn kinh doanh cho thấy, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảo

hiểm nƣớc ngoài tại Việt Nam là một thách thức đối với với các doanh nghiệp bảo hiểm

Việt Nam. Sức hút và tính cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nƣớc ngoài trong

hoạt động kinh doanh là tƣơng đối lớn. Điều này có đƣợc do các doanh nghiệp bảo hiểm

nƣớc ngoài rất chú trọng đến áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh cho

phù hợp với từng hoàn cảnh và điều kiện kinh doanh nhất định. Trong khi đó các doanh

nghiệp bảo hiểm Việt Nam còn khá lúng túng trong việc phát huy hiệu quả của chiến

lƣợc marketing mix để gia tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh tại Việt Nam.

Trên thị trƣờng bảo hiểm Việt Nam, Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh (gọi tắt là

Bảo Minh) có vai trò rất lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất lƣợng

cuộc sống cho ngƣời dân, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc nội của đất nƣớc. Hoạt

động kinh doanh của Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh có ảnh hƣởng và chi phối lớn

đến sự lớn mạnh của ngành bảo hiểm Việt Nam. Ra đời từ giữa những năm 1990 cùng

với một số doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ khác, Bảo Minh đã góp

phần đa dạng hóa các loại hình bảo hiểm, kênh phân phối trên thị trƣờng bảo hiểm Việt

Nam. Để đứng vững trên thị trƣờng đòi hỏi các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam, nhất

2

là bảo hiểm Bảo Minh phải xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh phù hợp trong đó hoạt

động marketing đã trở thành cứu cánh cho doanh nghiệp bảo hiểm Bảo Minh duy trì vị

thế cạnh tranh của mình trên thị trƣờng.

Thêm vào đó, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế đặt ra cho các doanh nghiệp bảo

hiểm Việt Nam cần phải gia tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng thị trƣờng nội địa và

quốc tế. Điều này đòi hỏi Bảo Minh phải chú trọng đặc biệt tới xây dựng chiến lƣợc

marketing.

Trên thực tế, việc nghiên cứu, áp dụng marketing mix trong hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam nói chung và Bảo Minh nói riêng còn nhiều

yếu kém: hệ thống lý thuyết và vận dụng vào thực tiễn thiếu đồng bộ, thiếu nguồn

nhân lực có đủ năng lực, trình độ vận hành, nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp về

marketing còn chƣa cao; Bảo Minh thiếu chiến lƣợc tạo ra sản phẩm mới và chƣa có

chiến lƣợc đầu tƣ dài hạn, mở rộng kênh phân phối tràn lan, thiếu chọn lọc; định

hƣớng sản phẩm thiếu tính sáng tạo; ngân sách dùng cho xúc tiến không ổn định, chƣa

có một quy trình xúc tiến hợp lý và thống nhất…. Do đó tác giả lựa chọn đề tài “Áp

dụng marketing mix tại Tổng công ty bảo hiểm Bảo Minh” để làm luận án tiến sỹ. Với

mong muốn khi hoàn thành, đề tài sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Bảo

Minh nhằm đẩy mạnh kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng

bảo hiểm.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục đích nghiên cứu chủ yếu

Trên cơ sở phân tích, đánh giá áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm

Bảo Minh, luận án nhằm khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn

về marketing mix trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm và đề xuất các giải pháp nhằm

cải thiện áp dụng marketing mix, góp phần đẩy mạnh kinh doanh của Bảo Minh.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu trên luận án cần giải quyết các nhiệm vụ nghiên

cứu sau:

- Khái quát hóa, hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing mix

trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

- Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo hiểm

Bảo Minh

- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện áp dụng marketing mix tại tổng công ty bảo

hiểm Bảo Minh.

3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của luận án là nội hàm của marketing mix và việc áp dụng

marketing mix trong hoạt động kinh doanh của Bảo Minh.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi nội dung: hoạt động áp dụng marketing mix của Bảo Minh đƣợc tập

trung chủ yếu qua 7 quyết định: sản phẩm, định giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực, quy

trình vận hành, phƣơng tiện và cơ sở vật chất.

+ Phạm vi về không gian: áp dụng marketing mix đƣợc tiến hành tại hội sở chính

của Bảo Minh. Bởi đây là nơi xây dựng chƣơng trình, kế hoạch, đề xuất các giải pháp,

tổ chức thực hiện và hƣớng dẫn các đơn vị thành viên thực thi các quyết định

marketing mix (Ban marketing thuộc Bảo Minh chịu trách nhiệm thực hiện).

+ Phạm vi thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện luận án nghiên cứu: 2016-

2019; Thời gian số liệu thu thập: Từ sau 2010.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp tiếp cận

Đề tài tiếp cận theo hƣớng liên ngành, đa chiều trên góc độ lịch sử, kinh tế, chính

trị, luật pháp; kết hợp cả cách tiếp cận từ dƣới lên (từ chính đội ngũ lao động đang làm

việc trong Bảo Minh) và từ trên xuống (từ các cơ quan quản lý nhà nƣớc về bảo hiểm

nói chung).

4.2. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận án này tác giả sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu phân tích, tổng

hợp, thống kê, hệ thống hóa tài liệu, so sánh và điều tra thực tế bằng bảng hỏi, phỏng

vấn trực tiếp, quan sát và đánh giá hoạt động của họ.

Đây là những phƣơng pháp nghiên cứu khoa học thông dụng có độ tin cậy cao cho

phép tác giả tổng hợp, kế thừa và phân tích các tƣ liệu thu thập đƣợc (cả sơ cấp và thứ

cấp) để thực hiện các nhiệm vụ đặt ra trong luận án.

4.2.1. Phương pháp phân tích và tổng hợp

Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để nghiên cứu, đánh giá các tài liệu thu thập đƣợc

từ trong và ngoài nƣớc từ đó hình thành nên khung lý thuyết ở chƣơng 2, trên cơ sở đó

tác giả sẽ đánh giá thực trạng việc áp dụng marketing mix ở công ty bảo hiểm Bảo

Minh trong chƣơng 3. Đây là phƣơng pháp nghiên cứu rất quan trọng đƣợc sử dụng

trong luận án.

4.2.2. Phương pháp so sánh

Đây là phƣơng pháp đƣợc vận dụng linh hoạt trong luận án để so sánh các lý

thuyết về marketing, các mô hình nghiên cứu, các số liệu về kinh doanh, các số liệu về

4

marketing mix của công ty qua các năm, so sánh hoạt động marketing của công ty này

và các công ty bảo hiểm khác..., từ đó chỉ ra đƣợc những bất cập và làm rõ nguyên

nhân của nó.

4.2.3. Phương pháp thống kê

Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để thống kê, xây dựng các bảng, biểu số liệu,...

nhằm thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu.

4.2.4. Phương pháp điều tra, phỏng vấn

Để thực hiện đề tài, tác giả sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu, điều tra diện rộng

thông qua bảng hỏi với các đối tƣợng trực tiếp làm công tác bảo hiểm và nhà quản lý

của doanh nghiệp (từ phó trƣởng phòng trở lên), khách hàng đã và đang là đối tác bảo

hiểm của công ty tại các thành phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội

và một số khu vực lân cận về việc áp dụng marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng tới

áp dụng marketing mix của Bảo Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đánh giá đƣợc hoạt động

này tại Bảo Minh. Điều này đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 1: Quy trình nghiên cứu áp dụng marketing mix

Đầu tiên, xuất phát từ vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu cộng với một số hiểu biết về

đề tài cũng nhƣ đối tƣợng khảo sát, tác giả xác định mục tiêu nghiên cứu. Tiếp theo từ

phần cơ sở lý thuyết và tham khảo nhiều ý kiến, mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập dựa

theo lý thuyết về marketing mix và các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix.

5

4.2.4.1. Phƣơng pháp chọn điểm và mẫu nghiên cứu

Kích thƣớc mẫu là vấn đề rất đƣợc quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin

cậy của thang đo. Mẫu đƣợc tác giả lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác

xuất. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thƣớc mẫu là bao nhiêu, nhƣ

thế nào là đủ lớn vẫn chƣa đƣợc xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thƣớc mẫu còn phụ

thuộc vào phƣơng pháp ƣớc lƣợng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hair & ctg

(2010) [61], để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu và đảm bảo yêu cầu là 50 và tỷ lệ quan

sát/biến đo lƣờng là 5. Mô hình khảo sát trong luận án gồm 7 yếu tố độc lập với 38

biến quan sát. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết là 38 x 5 = 190 mẫu trở lên. Số lƣợng

mẫu trong nghiên cứu này n = 190 và để đạt kích thƣớc mẫu này 300 bảng câu hỏi sẽ

đƣợc gửi đi phỏng vấn (đề phòng trƣờng hợp phải loại bỏ những phiếu kém giá trị). Sử

dụng phiếu điều tra bao gồm câu hỏi đóng và mở, nội dung phiếu điều tra phục vụ cho

mục đích nghiên cứu yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục).

Do hạn chế về thời gian, chi phí…, tác giả sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác

suất. Đây là phƣơng pháp thông dụng và đại diện cho tổng thể không bằng phƣơng

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, nhƣng tác giả sẽ cố gắng vận dụng các nguồn thông tin để

lựa chọn đƣợc nhóm mẫu có tính đại diện nhất thông qua hình thức chọn mẫu hạn

ngạch (quota sampling) tại 4 thành phố trọng điểm mà Bảo Minh xác định trong chiến

lƣợc kinh doanh là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng. Đối tƣợng

khảo sát là lãnh đạo, nhân viên bán hàng và khách hàng tại 4 địa bàn kể trên.

Bảng 1: Dung lƣợng mẫu khảo sát

Nguồn: Tác giả luận án

4.2.4.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu

a. Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp trong luận án bao gồm các số liệu về sự hình thành và hoạt động,

tình hình cơ sở vật chất, kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh... Các số liệu này đƣợc

sử dụng để mô tả thực trạng phát triển kinh doanh của Bảo Minh. Những số liệu này

đƣợc thu thập từ nguồn báo cáo của Bảo Minh, các kết quả nghiên cứu có liên quan,

các bài báo, tin tức... (số liệu từ năm 2015 đến 2019)

b.Thu thập số liệu sơ cấp

Stt Đơn vị Số mẫu Tỷ lệ

1 Lãnh đạo công ty và lãnh đạo

tạo các đơn vị trực thuộc

20 6,6%

2 Nhân viên bán hàng, đại lý 90 (trên 1755) 30,0%

4 Khách hàng 190 (trên

(80.000)

63,4%

Tổng 300 100%

6

Số liệu sơ cấp là những thông tin đƣợc thu thập trực tiếp từ việc điều tra, khảo sát

lãnh đạo, nhân viên bán hàng, khách hàng thông qua phiếu điều tra chuẩn bị sẵn. Phiếu

điều tra đƣợc xây dựng nhằm tìm hiểu, đánh giá việc áp dụng marketing mix và các

yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.

4.2.4.3. Mô hình đánh giá

Qua quá trình nghiên cứu lý thuyết, trao đổi với lãnh đạo Bảo Minh, các phòng

ban, ý kiến của khách hàng và giáo viên hƣớng dẫn, tác giả đã tiến hành xây dựng mô

hình nghiên cứu cho luận án này (Chi tiết xem phụ lục: Mô hình nghiên cứu về áp

dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và Phụ lục Mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh)

Về thang đo, luận án áp dụng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến trong nghiên

cứu marketing với các mức độ sau: 1-Yếu, 2- Trung bình, 3- Khá, 4- Tốt, 5- Rất tốt.

Minh họa cụ thể các thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về áp dụng marketing

mix đƣợc đề xuất cho Bảo Minh và các yếu tố ảnh hƣởng đến áp dụng marketing mix

đƣợc đề xuất cho Bảo Minh đƣợc minh họa trong phần phụ lục:

4.2.4.4. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu

a. Phƣơng pháp xử lý số liệu

Số liệu thứ cấp sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc chọn lọc phù hợp với các chỉ tiêu

nghiên cứu của đề tài và đƣợc xử lý qua phần mềm MS Excel. Các phiếu phỏng vấn

thiếu trả lời các câu hỏi và trả lời giống nhau và các phiếu không trả lời sẽ loại bỏ. Sau

đó, tác giả tổng hợp và xử lý số liệu trên phần mềm MS EXCEL; SPSS 22.0.

b. Phƣơng pháp phân tích số liệu

- Phƣơng pháp thống kê mô tả: Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng để mô tả số liệu

nhƣ: số tuyệt đối, số tƣơng đối, số bình quân, tỷ trọng... của các số liệu sử dụng trong

đề tài.

- Phƣơng pháp so sánh:Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để đánh giá sự thay đổi của

tình hình nghiên cứu theo thời gian. Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp so sánh đƣợc

sử dụng để so sánh số lao động, doanh số, lợi nhuận... của Bảo Minh qua các năm.

- Phƣơng pháp phân tích kinh tế: Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để phân tích xu

thế và mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến áp dụng marketing mix tại Bảo Minh.

- Phƣơng pháp phân tích định lƣợng: Để xác định các yếu tố ảnh hƣởng áp dụng

marketing mix tại Bảo Minh. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố

khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis), kết hợp phân tích hồi quy đa biến đơn

để phân tích.