Ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG

ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN

QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG

ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN

QUAN ĐIỂM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THÔNG QUA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHUỖI

CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN LEGEND TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG

Ngày sinh: 15/11/1979 Nơi sinh: Đồng Nai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401012048

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa trên quan

điểm khách hàng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng đối với chuỗi cà phê

trung nguyên Legend TP.HCM” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 02 năm 2022

Người thực hiện

NGUYỄN ĐẠI HỒNG NHUNG

ii

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG, cùng các quý

thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí

Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý

thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Ảnh hưởng giá

trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng đến lòng trung thành thông qua

sự hài lòng đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend TP.HCM”.

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em

đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến

đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp

của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn

thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được

những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được

hoàn thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 02 năm 2022.

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định và điều tra mối quan hệ giữa giá trị thương

hiệu dựa trên người tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng với tác động

trung gian của sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên

Legend tại Tp.HCM.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ

cấp thông qua việc khảo sát 500 mẫu và sau khi sàng lọc làm sạch dữ liệu thì còn

456 mẫu chính thức. Việc phân tích dữ liệu của nghiên cứu được thực hiện thông

qua qua hai giai đoạn là đánh giá mô hình đo lường và giai đoạn 2 là đánh giá mô

hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SmartPLS và SPSS.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng: chất lượng vật chất, hành vi nhân

viên, chất lượng cảm nhận, nhận dạng thương hiệu, sự tương đồng lối sống và hình

ảnh thương hiệu là những khía cạnh và thành phần chính của giá trị thương hiệu

dựa trên người tiêu dùng có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành thương

hiệu đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend. Thông qua kết quả nghiên cứu,

tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách

hàng nhằm đạt được doanh thu, lợi nhuận cao, gia tăng thị phần cho thương hiệu

cà phê Trung Nguyên Legend tại Tp.HCM.

iv

ASTRACT

This study aims to identify and investigate the relationship between

consumer-based brand equity and customer loyalty with mediating effects of

customer satisfaction for Trung Nguyen Legend coffee chain in Vietnam. HCMC.

The research process is carried out through two steps as preliminary

research and formal research. The study used the method of collecting primary

data through surveying 500 samples and after filtering and cleaning the data, there

were 456 official samples. The data analysis of the study was carried out through

two phases: the evaluation of the measurement model and the second phase of the

evaluation of the SEM structural model using SmartPLS and SPSS software.

The results of this study show that: physical quality, employee behavior,

perceived quality, brand identity, lifestyle similarity and brand image are the main

aspects and components of price Consumer-based brand equity has an impact on

satisfaction and brand loyalty for Trung Nguyen Legend coffee chain. Through the

research results, the author proposes some managerial implications to improve

customer loyalty in order to achieve high revenue, profit, and increase market

share for Trung Nguyen Legend coffee brand in Ho Chi Minh City.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................... ii

TÓM TẮT...........................................................................................................iii

ASTRACT........................................................................................................... iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ.................................................................... viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ ix

CHƯƠNG 1 MỞ BÀI .....................................................................................- 1 -

1.1 Lý do chọn đề tài ....................................................................................- 1 -

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................- 5 -

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................- 6 -

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................- 6 -

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................- 7 -

1.6 Kết cấu luận văn .....................................................................................- 7 -

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÁ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................- 8 -

2.1 Các khái niệm .........................................................................................- 8 -

2.1.1 Thương hiệu........................................................................................- 8 -

2.1.2 Giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Mô hình CBBE -

Consumer-Based Brand Equity)..................................................................- 8 -

2.2 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................- 12 -

2.3 Lòng trung thành với thương hiệu ........................................................- 13 -

2.2 Các nghiên cứu liên quan trước...........................................................- 14 -

2.2.1 Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................- 14 -

2.2.2 Nghiên cứu trong nước.....................................................................- 18 -

2.3 Đánh giá các nghiên cứu trước .............................................................- 21 -

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .....................................- 24 -

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................- 24 -

2.4.2 Giả thuyết .........................................................................................- 25 -

2.5 Tổng quan về chuỗi cà phê công ty Legend .........................................- 31 -

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .........................................- 35 -

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................- 35 -

3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................- 35 -

3.2.1 Mô tả.................................................................................................- 35 -

vi

3.2.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................- 36 -

3.3 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................- 47 -

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng........................................................- 47 -

3.3.2 Xử lý dữ liệu.....................................................................................- 48 -

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.........................................................- 50 -

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ...............................................................- 50 -

4.2 Thống kê biến .......................................................................................- 52 -

4.3 Đánh giá mô hình đo lường ..................................................................- 56 -

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin

cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR)...............................................- 56 -

4.3.2 Đánh giá tính hội tụ ..........................................................................- 56 -

4.3.4 Đánh giá tính phân biệt.....................................................................- 59 -

4.4 Đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .........................................- 59 -

4.4.1 Đánh giá mức độ đa cộng tuyến .......................................................- 59 -

4.4.2 Đánh giá hệ số xác định R2 (phần phương sai giải thích được).......- 61 -

4.4.3 Đánh giá mức độ tác động theo hệ số đường dẫn ............................- 62 -

4.5 Kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả ...........................................- 63 -

4.5.1 Kiểm định giả thuyết ........................................................................- 63 -

4.5.2 Thảo luận kết quả .............................................................................- 64 -

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................- 69 -

5.1 Kết luận.................................................................................................- 69 -

5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................- 70 -

5.2.1 Nâng cao chất lượng vật chất đối với chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend

tại Tp.HCM................................................................................................- 70 -

5.2.2 Cải thiện và nâng cao hành vi nhân viên đối với khách hàng ..........- 71 -

5.2.3 Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với chuỗi cà phê

Trung Nguyên Legend tại Tp.HCM ..........................................................- 72 -

5.2.4 Nâng cao nhận dạng thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu cà

phê Trung Nguyên Legend........................................................................- 74 -

5.2.5 Nâng cao hình ảnh thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend.......- 75 -

5.2.6 Nâng cao sự tương đồng lối sống của thương hiệu cà phê Trung Nguyên

Legend đối với khách hàng .......................................................................- 76 -

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo......................- 78 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................- 79 -

vii

PHỤ LỤC 1. BẢNG PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG .................................- 84 -

PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................- 88 -