Yếu tố quyết định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM

SMARTPHONE SAMSUNG CỦA NHÂN VIÊN

VĂN PHÒNG LÀM VIỆC

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 72340101

TP.HCM, năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

NGUYỄN THỊ THANH HẰNG

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SẢN PHẨM

SMARTPHONE SAMSUNG CỦA NHÂN VIÊN

VĂN PHÒNG LÀM VIỆC

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 72340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. BÙI ĐỨC SINH

TP.HCM, năm 2021

I

TÓM TẮT

Xu hướng phát triển của thị trường điện thoại thông minh smartphone hiện

nay đang cạnh tranh mạnh mẽ ở khắp các quốc gia trên thế giới và không ngoại trừ

thị trường tại Việt Nam. Theo TrendForce, vào năm 2020, dưới tác động khủng hoảng

của đại dịch Covid-19 đã ảnh hưởng nhiều đến sức mua của người tiêu dùng và có

những tác động đáng kể đến thị trường điện thoại thông minh toàn cầu. Cũng theo

TrendForce thống kê, tổng sản lượng trong năm 2020 chỉ đạt 1.25 tỷ chiếc, giảm 11%

so với cùng kỳ năm ngoái và đây là sự sụt giảm lớn nhất trong lịch sử. Trải qua năm

2020 đầy biến động, thị trường điện thoại thông minh được kỳ vọng sẽ phát triển hơn

nữa và khắc phục được tình hình đại dịch khó khăn. Xét riêng về thị phần điện thoại

thông minh smartphone Samsung trong quý hai năm 2021, Samsung đứng đầu thị

trường chiếm 37% thị phần với các sản phẩm chủ chốt thuộc phân khúc tầm trung và

giá rẻ. Tháng 8 năm 2021, hãng Samsung quay trở lại phát triển mạnh khi cho ra mắt

các dòng sản phẩm màn hình gập cao cấp và các mẫu Galaxy mới tầm trung. Thị

trường smartphone màn hình gập đang tăng trưởng gấp 3 lần so với năm 2020, trong

đó Samsung chiếm ưu thế với hơn 88% thị phần. Với tiêu chí của hãng Samsung là

mở ra tiền năng công nghệ mới, mang đến trải nghiệm hoàn toàn khác biệt. Giới quan

sát thị trường kỳ vọng đến năm 2023, lượng xuất xưởng điện thoại thông minh có thể

gập lại tăng trưởng gấp 10 lần hiện nay. Từ những con số thống kê trên cũng dễ dàng

nhận thấy được sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh smartphone Samsung lên

thị trường Việt Nam. Vì vậy mà tác giả muốn thực hiện đề tài luận văn “Yếu tố quyết

định chọn mua sản phẩm smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc

tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua điện thoại smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang

làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích cuối cùng là tìm ra yếu tố tác động

nhiều nhất đến quyết định của họ khi chọn mua điện thoại smartphone Samsung.

II

Tác giả tham khảo từ những nghiên cứu đi trước, đồng thời sử dụng mô hình

kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích

nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ, kiểm định hệ số tương quan

Pearson, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình hồi quy, phân tích ANOVA phương

sai một yếu tố cùng nhiều phân tích khác để đánh giá lần lượt các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định mua smartphone Samsung của nhân viên văn phòng đang làm việc tại

TP.HCM. Bộ dữ liệu được thu thập từ 303 mẫu khảo sát hợp lệ và chạy dữ liệu bằng

phần mềm SPSS 23. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát cho thấy, nhân tố

Thương hiệu và Tính năng có mức ảnh hưởng cao nhất đến việc quyết định chọn mua

điện thoại smartphone Samsung. Ngược lại, hai nhân tố Tiện lợi và Ảnh hưởng của

xã hội ảnh hưởng ít nhất đến việc quyết định. Về mặt học thuật, bài nghiên cứu này

cũng đã đóng góp được ý nghĩa của thang đo gồm sáu biến độc lập và một biến phụ

thuộc trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm việc tại TP.HCM. Bên cạnh đó,

nghiên cứu này cung cấp một số giải pháp, kiến nghị giúp tổ chức cung ứng điện

thoại thông minh smartphone Samsung cải thiện được một số hạn chế còn gặp phải

và có những chiến lược phát triển hiệu quả tối ưu nhất dành cho điện thoại thông

minh smartphone Samsung.

III

ABSTRACT

The development trend of the smartphone market is strongly competitive

around the world and not except the market in Vietnam. According to TrendForce, in

2020, the crisis impact of the Covid-19 pandemic has greatly affected the purchasing

of consumers and has a significant impact on the global smartphone market.

TrendForce statistics in 2020, total production is only 1.25 billion units, down 11%

compared to the same period last year. This is the largest decline in history. Going

through a tumultuous 2020, the smartphone market is expected to grow further and

overcome the difficult pandemic situation. In terms of Samsung smartphone market

share in the second quarter of 2021, Samsung leads the market with 37% market share

with key products in the mid-range and low-cost segments. In August 2021, Samsung

returned to thriving when it launched high-end folding screen product lines and new

mid-range Galaxy models. The folding screen smartphone market is growing 3 times

compared to 2020, in which Samsung dominates with more than 88% market share.

Market observers expect that by 2023, the number of foldable smartphone shipments

will grow 10 times the current rate. From the above statistics, it is easy to see the

influence of Samsung smartphones on the Vietnamese market. Therefore, the author

wants to conduct the thesis topic "Determining factors to choose to buy Samsung

smartphone products of office workers working in Ho Chi Minh City" to determine

which factors affect the decision to buy Samsung smartphones from officers in Ho

Chi Minh City. The ultimate goal is to find out the factors that most influence their

decision when choosing to buy a Samsung smartphone.

The author references from previous studies, and uses Cronbach's Alpha

reliability test model for independent and dependent variables, EFA discovery factor

and Pearson correlation coefficient, regression analysis, testing the regression model,

one-way ANOVA analysis and many other analyzes to evaluate the factors

influencing the decision to buy Samsung smartphones of office workers working in

Ho Chi Minh City, respectively. The dataset was collected from 303 valid survey

IV

samples and ran the data using SPSS 23 software. The descriptive statistical results

of the observed variables show that the Brand and Feature factors have the highest

influence on the decision to buy a Samsung smartphone. In contrast, the two factors

Convenience and Social Influence had the least influence on the decision.

Academically, this study has also contributed the meaning of the scale consisting of

six independent variables and one dependent variable in determining the factors

affecting the employee's decision to buy Samsung smartphone from officers. In

addition, this study provides a number of solutions and recommendations to help the

Samsung smartphone supplier organization improve some of the limitations still

encountered and have the most effective development strategies for consumers for

Samsung smartphone.

V

LỜI CAM ĐOAN

Khoá luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các

nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ

trong bài khoá luận.

TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2021.

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Hằng

VI

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trường Đại học

Ngân hàng TP.HCM nói chung và Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng

đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự

hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô

đã giúp tôi vận dụng các lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn

TS.Bùi Đức Sinh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt thời gian

làm khoá luận.

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để

giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn

đến các chuyên gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian

thực hiện khoá luận vừa qua.

Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tôi vẫn còn

nhiều hạn chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong

Quý Thầy Cô thông cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong

công việc.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 27 tháng 09 năm 2021.

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Hằng

VII

MỤC LỤC

TÓM TẮT................................................................................................................. I

ABSTRACT...........................................................................................................III

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................V

LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................VI

MỤC LỤC.............................................................................................................VII

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................XI

DANH MỤC BẢNG.............................................................................................XII

DANH MỤC HÌNH............................................................................................ XIII

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể.........................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................4

1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu ....................................................4

1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................4

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................5

1.7 Kết cấu đề tài..............................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................9

2.1 Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam ...............................9

2.1.1 Khái niệm về thiết bị di động smartphone ...............................................9

VIII

2.1.2 Thị trường smartphone của Việt Nam hiện nay.......................................9

2.1.3 Thị trường smartphone Samsung của Việt Nam hiện nay .....................12

2.2 Các nghiên cứu đi trước..........................................................................12

2.2.1 Nghiên cứu của Bharat Rai (2021) ........................................................12

2.2.2 Nghiên cứu của Nushrat Shabrin và các cộng sự (2017).......................13

2.2.3 Nghiên cứu của Kaushal và Rakesh Kumar (2016)...............................13

2.2.4 Nghiên cứu của Joshi Sujata và các cộng sự (2015)..............................14

2.2.5 Nghiên cứu của Choirul Anam (2014)...................................................15

2.2.6 Nghiên cứu của Ibrahim và các cộng sự (2013) ....................................15

2.2.7 Nghiên cứu của Lay-Yee và cộng sự (2013). ........................................15

2.2.8 Nghiên cứu của Ding Hooi Ting và cộng sự (2013)..............................16

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................18

2.4 Cơ sở lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng ...............19

2.4.1 Lý thuyết về Hành vi tiêu dùng..............................................................19

2.4.2 Lý thuyết về Thương hiệu......................................................................22

2.4.3 Lý thuyết về Tính tiện lợi ......................................................................23

2.4.4 Lý thuyết về Sự phụ thuộc .....................................................................24

2.4.5 Lý thuyết về Giá sản phẩm ....................................................................25

2.4.6 Lý thuyết về Mô hình về sự chấp nhận công nghệ - TAM....................25

2.4.7 Lý thuyết về Hành động hợp lý - TRA ..................................................26

2.4.8 Lý thuyết về Hành vi có kế hoạch - TPB...............................................28

2.4.9 Mô hình kết hợp TAM - TPB ................................................................29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................32

3.1 Phương pháp nghiên cứu khoa học........................................................32

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................32

3.1.2 Phương pháp xử lí số liệu mẫu ..............................................................33

3.1.3 Phân tích thống kê mô tả........................................................................35

3.1.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha (α) ............................................35

IX

3.1.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) .........37

3.1.6 Phân tích tương quan (Corellation Analysis).........................................39

3.1.7 Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) .................................39

3.1.8 Phương pháp kiểm định ANOVA..........................................................39

3.2 Mô hình nghiên cứu.................................................................................40

3.2.1 Thương hiệu sản phẩm...........................................................................41

3.2.2 Giá cả sản phẩm.....................................................................................42

3.2.3 Tính năng sản phẩm...............................................................................43

3.2.4 Tính tiện lợi............................................................................................43

3.2.5 Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan).....................................................43

3.2.6 Tính phụ thuộc .......................................................................................44

3.2.7 Quyết định lựa chọn smartphone Samsung của nhân viên văn phòng tại

TP.HCM............................................................................................................44

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................49

4.1 Thống kê mô tả tần suất các biến nhân khẩu học.................................49

4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính .................................................................49

4.1.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi....................................................................49

4.1.3 Kết quả khảo sát về thu nhập .................................................................50

4.1.4 Kết quả khảo sát về trình độ học vấn.....................................................51

4.2 Thống kê mô tả các biến độc lập ............................................................52

4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.....53

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho

biến độc lập .......................................................................................................53

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho

biến phụ thuộc...................................................................................................55

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................56

X

4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập ........................................................56

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc............................................58

4.5 Kiểm định hệ số tương quan Pearson....................................................60

4.6 Phân tích hồi quy .....................................................................................62

4.6.1 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy ......................................................62

4.6.2 Kiểm định mô hình hồi quy ...................................................................62

4.6.3 Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội ....................65

4.6.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu................................68

4.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến

quyết định chọn mua Smartphone Samsung của nhân viên văn phòng làm

việc tại TP.HCM .................................................................................................70

4.7.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính.........................................................70

4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi...........................................................71

4.7.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn ............................................73

4.7.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập ........................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.........................................................78

5.1 Kết luận ....................................................................................................78

5.2 Đề xuất giải pháp .....................................................................................78

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu................................................................80

5.4 Phát triển hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai .......................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................i

PHỤ LỤC..................................................................................................................v

XI

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Việt

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

GTNN Giá trị nhỏ nhất

GTLN Giá trị lớn nhất

GTTB Giá trị trung bình

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

GfK Growth from Knowledge

Nhà cung cấp dữ liệu và phân

tích ngành tiêu dùng

TAM Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có kế hoạch

MIN Minimum Giá trị nhỏ nhất

MAX Maximum Giá trị lớn nhất

Std.

Deviation

Standard Deviation Độ lệch chuẩn

KOL Key Opinion Leader Người có sức ảnh hưởng