Ý tưởng hoàn thiện chiến lược truyền thông xây dựng thương hiệu Plusssz IQ-viên bổ sủi bọt

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 1

Lôùp: HC11 - MA01

CHÖÔNG 1 : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN

1. Caùc yeáu toá cô baûn trong chieán löôïc truyeàn thoâng Marketing

Chieán löôïc truyeàn thoâng bao goàm caùc yeáu toá cô baûn sau:

1.1 Ñoái töôïng muïc tieâu

Khi truyeàn thoâng vaøo moät thò tröôøng naøo ñoù doanh nghieäp caàn xaùc ñònh roõ

trong thò tröôøng khaùch haøng muïc tieâu seõ nhaän thoâng ñieäp truyeàn thoâng cuûa mình laø

ai? Ñaëc ñieåm nhaân khaåu hoïc nhö theá naøo? Sôû thích nhö theá naøo? Caùc keânh truyeàn

thoâng coù theå tieáp caän hoï laø keânh naøo vaø vaøo thôøi ñieåm naøo trong ngaøy tieáp caän hoï

hieåu quaû nhaát … ñeå coù ñöôïc nhöõng quyeát ñònh veà thoâng ñieäp vaø keânh truyeàn taûi

thoâng ñieäp.

Hình 1.1: Hoaït ñoäng cuûa khaùch haøng muïc tieâu trong 24h

(Nguoàn: Giaùo trình “Chuyeân vieân quaûng caùo” cuûa VietnamMarcom)

24 Hour

Clock

Aên to ái v ôùi g ia ñ ình,

Gia ûi trí ho a ëc chô i theå tha o toái

-TV,Ba ùo ,TV ca ùp, v ide o , QC

ng o aøi trô øi

Ga ëp b a ïn haøng hoaëc b a ïn b eø

ho aëc v e à tha úng nhaø

Ra v eà

La øm v ieäc b uo åi tröa

Ne áu cu o ái tu aàn thì hoïp m aët g ia ñ ình

Aên tröa v ô ùi b aïn haøng

ho aëc a ên nheï : Ba ùo , Ng o aøi

trô øi, TV ca ùp

La øm v ieäc b uo åi

sa ùng : baùo ,QC

ng o aøi trô øi,

inte rne t

Aên sa ùng

Ñi la øm v ieäc :ba ùo , TV, ngo aøi

trô øi

Lu ùc ng u û

1

3 2

16

5

4

6

17

15

14 13

10

12

8

7

9

11

23 24

22

21

20

19

18

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 2

Lôùp: HC11 - MA01

Ngoaøi ra, doanh nghieäp cuõng caàn xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu hieän taïi

vaø khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng nhö theá naøo vì ñoâi khi hai ñoái töôïng khaùch haøng

naøy coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau. Töø ñoù, thoâng ñieäp truyeàn thoâng ñeán hai ñoái

töôïng naøy cuõng seõ khaùc nhau.

1.2 Ñònh vò thoâng ñieäp

Gioáng nhö oå ñóa trong maùy tính moät khi ñaõ ñaày muoán ñöa theâm döõ lieäu vaøo

thì phaûi xoùa bôùt nhöõng döõ lieäu hieän taïi coù trong ñoù. Taâm trí con ngöôøi ngaøy nay

cuõng vaäy, chæ coù theå ngaám theâm thoâng tin vôùi ñieàu kieän phaûi hy sinh bôùt nhöõng gì

ñaõ coù ôû ñoù. Doanh nghieäp muoán tieáp tuïc ñoå thoâng tin vaøo vaø mong muoán thoâng tin

cuûa mình ngaám ñöôïc vaøo taâm trí khaùch haøng thì phaûi choïn loïc, phaûi tieán haønh phaân

khuùc … hay noùi khaùc hôn laø phaûi ñònh vò ñöôïc hình aûnh thoâng ñieäp cuûa mình trong

taâm trí khaùch haøng.

Ñònh vò thoâng ñieäp laø vieäc xaùc ñònh ñieàu maø doanh nghieäp muoán vaø seõ noùi veà

saûn phaåm cuûa mình treân thò tröôøng vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø thoâng ñieäp ñònh vò ñoù

phaûi baùm saùt vaø ñuùng vôùi ñònh vò thöông hieäu coát loõi cuûa mình.

1.3 Muïc tieâu truyeàn thoâng

Muïc tieâu truyeàn thoâng laø nhöõng ñieàu maø chieán löôïc truyeàn thoâng mong muoán

ñaït ñöôïc sau khi thöïc hieän. Coù nhieàu muïc tieâu khaùc nhau cho caùc chieán löôïc truyeàn

thoâng. Moät chieán löôïc truyeàn thoâng coù theå coù moät hoaëc nhieàu muïc tieâu:

1.3.1 Muïc tieâu xaây döïng söï nhaän bieát

Laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng nhaän bieát söï coù maët cuûa doanh nghieäp

vaø thöông hieäu saûn phaåm maø doanh nghieäp cung caáp treân thò tröôøng vaø ngay laäp töùc

nhôù ñeán thöông hieäu, saûn phaåm cuûa doanh nghieäp khi hoï nhu caàu veà saûn phaåm, dòch

vuï maø doanh nghieäp cung caáp.

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 3

Lôùp: HC11 - MA01

Muïc tieâu naøy thöôøng aùp duïng cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng giôùi thieäu

saûn phaåm môùi.

1.3.2 Muïc tieâu ñöa tin

Muïc tieâu ñöa tin coù theå laø:

- Thoâng baùo cho thò tröôøng, khaùch haøng bieát veà saûn phaåm, dòch vuï môùi

treân thò tröôøng.

- Thoâng baùo veà vieäc thay ñoåi giaù cuûa saûn phaåm, dòch vuï.

- Giôùi thieäu, moâ taû dòch vuï ñaõ saün saøng phuïc vuï.

- Uoán naén nhöõng nhaän thöùc sai leäch hoaëc xaây döïng moät hình aûnh ñaëc bieät.

- …………

1.3.3 Muïc tieâu thuyeát phuïc

- Thuyeát phuïc ñeå thay ñoåi nhaän thöùc veà tính chaát saûn phaåm

- Ñieàu chænh thaùi ñoä, haønh vi cuûa khaùch haøng

- Kích thích nhu caàu (thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng ngay)

- Thuyeát phuïc khaùch haøng tieàm naêng ñoùn nhaän theâm thoâng tin: taïo ra cô

hoäi daãn ñeán vieäc mua haøng

- ………

1.3.4 Muïc tieâu nhaéc nhôû

Muïc tieâu naøy coù theå laø:

- Nhaéc khaùch haøng raèng trong töông lai hoï seõ coù theå caàn ñeán saûn

phaåm/dòch vuï cuûa coâng ty

- Nhaéc khaùch haøng nhôù saûn phaåm ñang ñöôïc baùn ôû ñaâu (Ví duï: saûn

phaåm ñang ñöôïc baùn taïi heä thoáng sieâu thò treân toaøn quoác … )

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 4

Lôùp: HC11 - MA01

- Duy trì söï nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm/dòch vuï ôû möùc

ñoä cao nhaát (Ví duï: OMO, TIDE quaûng caùo lieân tuïc nhaèm duy trì söï

nhaän bieát cuûa khaùch haøng veà hình aûnh cuûa mình)

- Nhaéc nhôù ngöôøi tieâu duøng nhôù laïi nhöõng thoûa maõn trong quaù khöù vaø

tieáp tuïc mua saûn phaåm (Ví duï: nhöõng saûn phaåm coù maët laâu treân thò

tröôøng thöôøng söû duïng caùc caâu “coù maët taïi Vieät Nam töø … “)

1.3.5 Muïc tieâu xaây döïng thöông hieäu

Vôùi muïc tieâu naøy, trong chieán löôïc truyeàn thoâng thöông hieäu hieän dieän

moät caùch raát roõ raøng vaø thoâng ñieäp maø coâng ty muoán noùi leân thoâng qua thöông hieäu

cuõng ñöôïc theå hieän moät caùch roõ raøng.

1.3.6 Muïc tieâu laøm thay ñoåi nhaän thöùc

Vôùi muïc tieâu truyeàn thoâng naøy, chieán löôïc truyeàn thoâng coù nhieäm vuï laøm

thay ñoåi nhaän thöùc hieän taïi cuûa khaùch haøng veà coâng ty hoaëc saûn phaåm/dòch vuï cuûa

coâng ty. Coâng ty seõ truyeàn ñi nhöõng thoâng ñieäp cuõng nhö nhöõng khaúng ñònh veà mình

moät caùch maïnh meõ nhaát. Ñeå roài khi thaønh coâng, moïi ngöôøi coù theå noùi, chaúng haïn

nhö: khi nghó veà thöông hieäu OMO thì toâi nghó ngay ñeán giaët saïch moïi veát baån” .

1.3.7 Muïc tieâu baùn haøng

Raát roõ raøng trong muïc tieâu naøy laø thuùc ñaåy khaùch haøng ñi ñeán haønh ñoäng

mua saûn phaåm vaø haønh ñoäng naøy xaûy ra caøng nhanh caøng toát.

1.3.8 Muïc tieâu ñaùnh vaøo ñoái thuû caïnh tranh

Muïc tieâu naøy thöôøng ñöôïc ñöa ra cho caùc chieán löôïc truyeàn thoâng cuûa baát

kyø ngaønh haøng naøo maø khaùch haøng coù theå deã bò aûnh höôûng bôûi söï noåi baät cuûa saûn

phaåm. Ví duï: Unilever lieân tuïc ñöa ra caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu môùi ñeå caïnh tranh

vôùi caùc saûn phaåm daàu goäi ñaàu cuûa P&G hoaëc ñoái thuû khaùc.

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 5

Lôùp: HC11 - MA01

1.4 Chieán löôïc tieáp caän vaø chieán löôïc phöông tieän

1.4.1 Moät soá loaïi hình truyeàn thoâng tieáp caän khaùch haøng.

1.4.1.1 Quaûng caùo

“Quaûng caùo chính laø quaù trình thoâng tin ñeán moät nhoùm ñoái töôïng cuï theå veà

moät saûn phaåm hay dòch vuï cuï theå thoâng qua moät hay nhieàu phöông tieän truyeàn

thoâng phuø hôïp vôùi thoâng ñieäp cuûa saûn phaåm, dòch vuï vaøo moät thôøi ñieåm thích hôïp

ñeå ñaït ñöôïc hieäu quaû theo yeâu caàu cuûa doanh nghieäp. Caùc nhaø chuyeân moân ñaõ ñaùnh

giaù raèng trong caùc loaïi hình truyeàn thoâng Marketing nhö: khuyeán maïi, PR, baùn haøng

caù nhaân, Marketing tröïc tieáp, event, POSM, thö ñieän töû … thì quaûng caùo laø moät hình

thöùc truyeàn thoâng Marketing hieäu quaû nhaát bôûi söùc lan toûa cuûa noù” (theo

www.chienluocmarketing.com)

Chính vì theá maø hieän nay haàu heát caùc coâng ty kinh doanh saûn phaåm, dòch

vuï treân thò tröôøng thöôøng söû duïng coâng cuï quaûng caùo ñeå truyeàn thoâng thoâng ñieäp

ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï.

1.4.1.2 Quan heä coäng ñoàng

Hieän nay, khaùi nieäm PR khoâng coøn xa laï ñoái vôùi nhieàu ngöôøi vaø ngheà PR

coøn ñöôïc xem nhö laø moät ngheà thôøi thöôïng ôû Vieät Nam. Theo Fraser P.Seitel - moät

chuyeân gia veà PR ngöôøi Myõ, thì “quan heä coäng laø moät quy trình nhaèm taïo aûnh

höôûng ñeán suy nghó, nhaän thöùc cuûa coäng ñoàng, thoâng qua nhöõng phaåm chaát tích cöïc

ñöôïc trình baøy theo moät phong caùch thích hôïp, döïa treân quaù trình truyeàn thoâng cuøng

thoûa maõn hai chieàu” (theo www.chienluocmarketing.com)

Maët khaùc, moät khi ñöùng tröôùc söï choïn löïa naøo ñoù ngöôøi tieâu duøng thöôøng

coù xu höôùng choïn mua saûn phaåm maø hoï coù thieän caûm vôùi thöông hieäu ñoù hôn laø saûn

phaåm maø hoï coù aùc caûm. Chính vì lyù do treân, nhieàu doanh nghieäp ngaøy nay ñaõ khoâng

Chuyeân ñeà toát nghieäp GVHD: Th.s Ñinh Tieân Minh

SVTH: Voõ Thò Phöông Thaûo Trang 6

Lôùp: HC11 - MA01

ngaïi ñaàu tö nhöõng khoaûn tieàn lôùn vaøo caùc hoaït ñoäng quan heä coäng ñoàng nhaèm taïo

ra thieän caûm vaø xaây döïng hình aûnh vaø giöõ moái quan heä toát vôùi coäng ñoàng nôi maø hoï

ñang hoaït ñoäng.

1.4.1.3 Marketing tröïc tieáp

Theo hieäp hoäi Marketing tröïc tieáp - moät toå chöùc thöông maïi lôùn treân theá

giôùi ñöôïc haàu heát caùc doanh nhaân coâng nhaän ñaõ ñöa ra moät khaùi nieäm veà Marketing

tröïc tieáp nhö sau: “Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng marketing hoaït ñoäng thöôøng

xuyeân coù söï töông taùc cuûa moät soá caùc phöông tieän quaûng caùo vaø truyeàn thoâng nhaèm

taïo ra caùc phaûn öùng vaø giao dòch (coù theå ño löôøng) cuûa moät khu vöïc thò tröôøng.”

(trích töø www.chienluocmarketing.com)

Nhö vaäy, coù theå thaáy:

- Marketing tröïc tieáp laø heä thoáng hoaït ñoäng thöôøng xuyeân maø trong ñoù coù söï

tham gia cuûa ngöôøi laøm marketing vaø khaùch haøng tieàm naêng, giöõa hoï coù söï töông

taùc vaø thoâng tin ñöôïc luaân chuyeån hai chieàu. Ñaây laø ñieåm khaùc bieät giöõa marketing

tröïc tieáp vôùi caùc coâng cuï marketing khaùc khi thoâng tin thöôøng laø moät chieàu: khaùch

haøng tieàm naêng chæ nhaän thoâng tin töø ngöôøi laøm marketing.

- Do bieát ngay ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng khi thöïc hieän marketing tröïc

tieáp neân hieäu quaû cuûa caùc chöông trình marketing tröïc tieáp thöôøng ñöôïc deã daøng

ñaùnh giaù hôn caùc hoaït ñoäng marketing khaùc. Ñaây ñöôïc xem laø öu ñieåm lôùn nhaát cuûa

marketing tröïc tieáp.

Marketing tröïc tieáp ñöôïc thöïc hieän thoâng qua caùc phöông tieän nhö: thö tín,

ñieän thoaïi, catalogue, tôø rôi, Tivi, ñaøi vaø caùc phöông tieän môùi nhö nhaân vieân thöông

maïi, maïng baùn haøng taïi choã vaø internet …