Xúc tiến bán hàng

Ch¬ng I

Lý luËn vÒ c«ng t¸c xóc tiÕn b¸n hµng

1.1 Th¬ng m¹i vµ tÝnh tÊt yÕu cña xóc tiÕn th¬ng m¹i trong c¸c doanh nghiÖp.

1.1.1 Kh¸i niÖm th¬ng m¹i vµ kinh doanh th¬ng m¹i

C¬ së kh¸ch quan ®Ó h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn th¬ng m¹i lµ do sù ph¸t

triÓn cña lùc lîng s¶n xuÊt ®Õn møc mµ s¶n xuÊt x· héi trë thµnh s¶n xuÊt hµng

ho¸.

Th¬ng m¹i lµ mét ph¹m trï kinh tÕ, mét lÜnh vùc ho¹t ®éng cña con ngêi

liªn quan ®Õn c¸c hµnh vi mua b¸n c¸c hµng ho¸, dÞch vô. G¾n liÒn víi viÖc mua

b¸n hµng ho¸, dÞch vô lµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i.

Kinh doanh th¬ng m¹i lµ sù ®Ç t tiÒn cña, c«ng søc cña mét c¸ nh©n hay

mét tæ chøc vµo viÖc mua b¸n hµng ho¸ ®ã nh»m môc ®Ých kiÕm lîi nhuËn.

Th¬ng m¹i vµ kinh doanh th¬ng m¹i cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi nhau.

Khi nãi ®Õn th¬ng m¹i , lµ nãi ®Õn sù trao ®æi hµng ho¸ th«ng qua mua b¸n trªn

thÞ trêng, ë ®©u cã nhu cÇu th× ë ®ã cã ho¹t ®éng th¬ng m¹i .Tham gia ho¹t ®éng

th¬ng m¹i cã c¸c doanh ngiÖp s¶n xuÊt vµ doanh nghiÖp th¬ng m¹i. VÒ thùc chÊt

ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp th¬ng m¹i lµ ho¹t ®éng dÞch vô. Doanh nghiÖp th-

¬ng m¹i lµm dÞch vô cho c¶ ngêi b¸n vµ ngêi mua.

Th¬ng m¹i thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn, lµm cho c¸c bé phËn kinh tÕ, c¸c

ngµnh thµnh mét thÓ thèng nhÊt, nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng ®îc tho¶ m·n. Ho¹t

®éng th¬ng m¹i gióp cho quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cña mét quèc gia ph¸t triÓn.

Th¬ng m¹i ®¶m b¶o cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh

nghiÖp diÔn ra b×nh thêng vµ liªn tôc.

Th¬ng m¹i t¸c ®éng trùc tiÕp tíi vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng trêng.

Th¬ng m¹i cµng ph¸t triÓn lµm cho vai trß ®iÒu tiÕt, híng dÉn s¶n xuÊt cña

doanh nghiÖp th¬ng m¹i ngµy cµng ®îc n©ng cao vµ c¸c mèi quan hÖ cña c¸c

doanh nghiÖp th¬ng m¹i ngµy cµng ®îc më réng.

Kinh doanh th¬ng m¹i lµ lÜnh vùc ho¹t ®éng chuyªn nghiÖp trong kh©u lu

th«ng hµng ho¸. Lµ cÇu nèi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, kinh doanh th¬ng m¹i

1

®ãng vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Kinh

doanh th¬ng m¹i thóc ®Èy viÖc øng dông tiÕn bé khoa häc kü thuËt, c«ng nghÖ

míi vµo s¶n xuÊt, thóc ®Èy nhu cÇu, ®¶m b¶o cho ngêi s¶n xuÊt còng nh ngêi

tiªu dïng nh÷ng hµng ho¸ tèt, v¨n minh vµ hiÖn ®¹i.

Nh vËy ®Ó ®Èy m¹nh ho¹t ®éng kinh doanh th¬ng m¹i lµ vÊn ®Ò quan

träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Mét trong nh÷ng ho¹t ®éng gãp phÇn cho th¬ng

m¹i ph¸t triÓn lµ xóc tiÕn th¬ng m¹i.

1.1.2 TÝnh tÊt yÕu cña xóc tiÕn th¬ng m¹i trong kinh doanh th¬ng m¹i cña

c¸c doanh nghiÖp.

Kinh tÕ ngµy cµng ph¸t triÓn, hµng ho¸ ®îc ®a ra thÞ trêng víi mét khèi l￾îng lín vµ ngµy cµng ®a d¹ng phong phó, ho¹t ®éng th¬ng m¹i trªn th¬ng trêng

ngµy cµng trë nªn s«i ®éng, c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t lµm cho vÊn

®Ò tiªu thô hµng ho¸ trë thµnh vÊn ®Ò sèng cßn vµ lµ mèi quan t©m hµng ®Çu víi

c¸c doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy, ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong c¬ chÕ thÞ trêng,

c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn ph¶i ®¹t ®îc ba môc tiªu c¬ b¶n: môc tiªu lîi

nhuËn, môc tiªu vÞ thÕ vµ môc tiªu an toµn.

§Ó ®¹t ®îc c¸c môc tiªu trªn, mét mÆt c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i cÇn nghiªn

cøu thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng kinh doanh cña doanh nghiÖp, nghiªn cøu kü

hµnh vi mua s¾m cña c¸c kh¸c hµng, ®ua ra c¸ch thøc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch

hµng mét c¸ch tèt nhÊt trong ®iÒu kiÖn cã thÓ.MÆt kh¸c, ®Ó cã kh¶ n¨ng th¾ng

thÕ trªn thÞ trêng c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp cÇn t¨ng trëng vµ ®æi míi thêng

xuyªn. §Ó thÝch øng víi c¬ chÕ míi, c¸c doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu cung cÇu

hµng ho¸ vµ xu híng vËn cña m«i trêng kinh doanh, t×m c¸ch ®¸p øng tèt nhÊt

nhu cÇu cña kh¸ch hµng . Muèn vËy, c¸c doanh nghiÖp ph¶i vËn dông marketing

vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ ho¹t ®éng th¬ng m¹i nãi riªng.

Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ mét néi dung quan träng trong Marketing th¬ng

m¹i. Do ®ã, ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu trong kinh doanh, c¸c doanh nghiÖp ph¶i thùc

hiÖn tèt xóc tiÕn th¬ng m¹i.

Tríc hÕt chóng ta sÏ nghiªn cøu vÒ Marketing.

1.2 Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña Marketing.

2

1.2.1 Kh¸i niÖm Marketing:

Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt kinh doanh vµ c¸c ho¹t ®éng th¬ng

m¹i dÞch vô, nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh ngµy cµng ®îc ph¸t triÓn vµ

øng dông réng r·i. Marketing chÝnh lµ nghÖ thuËt øng xö trong kinh doanh th-

¬ng m¹i.

Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh ®îc chÊp nhËn vµ sö dông kh¸ phæ biÕn

trªn toµn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®· ®îc sö dông lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 trªn

gi¶ng ®êng trêng ®¹i häc Michigan ë Mü, ®Õn n¨m 1910 tÊt c¶ c¸c trêng ®Þa häc

Tæng hîp quan träng ë Mü b¾t ®Çu gi¶ng d¹y m«n häc marketing.

Marketing ®îc truyÒn b¸ vµo NhËt vµ T©y ¢u vµo nh÷ng n¨m 50. §Õn

cuèi nh÷ng n¨m 60, marketing ®îc øng dông ë Balan, Hungary, Rumani, Nam

T, ë ViÖt Nam, tõ nh÷ng n¨m 1955, 1956 Mü ®· ®a vµo ¸p dông ë miÒn Nam

ViÖt Nam. M·i ®Õn n¨m 1979-1980, marketing míi ®îc nghiªn cøu réng r·i trªn

ph¹m vi c¶ níc. Sù ra ®êi cña marketing ban ®Çu nh»m vµo viÖc gi¶i quyÕt m©u

thuÉn ngµy cµng gay g¾t gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu thô hµng ho¸, hay nãi mét c¸ch

kh¸c marketing chØ giíi h¹n trong lÜnh vùc b¸n hµng. Trong mét thêi kú dµi,

marketing chØ ®îc øng dông trong th¬ng m¹i víi t c¸ch lµ gióp cho c¸c doanh

nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh tiªu thô c¸c hµng ho¸ dÞch vô cã s½n. Theo thêi gian

marketing b¸n hµng kh«ng cßn ph¸t huy t¸c dông. §Ó tiªu thô hµng ho¸, kh«ng

thÓ chØ quan t©m ®Õn mçi kh©u b¸n hµng trùc tiÕp mµ ph¶i quan t©m ®Õn c¶ hÖ

th«ng b¸n hµng. Khi øng dông marketing cÇn ph¶i øng dông vµo c¶ hÖ thèng

b¸n hµng. Marketing bé phËn ra ®êi. Theo t tëng nµy, mét hÖ thèng c¸c vÊn ®Ò

liªn quan ®Õn tiªu thô hµng ho¸ ®îc liªn kÕt víi nhau, marketing gÝup cho doanh

nghiÖp híng vÒ ngêi tiªu dïng. Nh vËy, marketing b¸n hµng, marketing bé phËn

®Òu g¾n liÒn víi ho¹t ®éng th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp. Kinh tÕ ngµy cµng p¸ht

triÓn, marketing bé phËn kh«ng thÓ ®¸p øng ®îc ®Çy ®ñ c¸c yªu cÇu ngµy cµng

khã kh¨n vµ phøc t¹p cña ho¹t ®éng tiªu thô. Tõ tiÒm n¨ng vèn cã cña

marketing, lÜnh vùc marketing kh«ng ngõng ®îc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn.

Theo ®Þnh nghÜa tæng qu¸t vÒ marketing cña Philip Kotler:

3

Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ngêi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu

cÇu vµ mong muèn cña hä th«ng qua trao ®æi.

§Þnh nghÜa nµy bao trïm c¶ marketing trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ

marketing x· héi. §Ó hiÓu kü ®Þnh nghÜa trªn, chóng ta cÇn nghiªn cøu mét sè

kh¸i niÖm:

Nhu cÇu( Needs ): lµ mét c¶m gi¸c vÒ sù thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mµ con

ngêi c¶m nhËn ®îc. Nhu cÇu kh«ng ph¶i do x· héi hay ngêi lµm marketing t¹o

ra, chóng tån t¹i nh mét bé phËn cÊu thµnh cña con ngêi.

Mong muèn( Wants ) lµ sù ao íc cã ®îc nh÷ng thø cô thÓ ®Ó tho¶ m·n

nh÷ng nhu cÇu s©u xa. Mong muèn cña con ngêi kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ ®îc

®Þnh h×nh bëi c¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi…

Trao ®æi(Exchange): lµ hµnh vi nhËn tõ mét ngêi hay tæ chøc nµo ®ã thø

m×nh muèn vµ ®a l¹i cho ngêi hoÆc tæ chøc mét thø g× ®ã.Trao ®æi gi÷a Hµng vµ

Hµng, TiÒn – Hµng – TiÒn, Hµng hoÆc TiÒn víi c¸c yÕu tè phi vËt chÊt (tinh

thÇn, t×nh c¶m ), gi÷a c¸c yÕu tè phi vËt chÊt víi nhau. …

Trong c¸c chøc n¨ng cña marketing th× chøc n¨ng kinh tÕ lµ quan träng

nhÊt. Chøc n¨ng kinh tÕ cña marketing bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng cã môc

®Ých kinh tÕ, liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng chuyÓn ®éng cña hµng ho¸ dÞch vô tõ

n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. §Ó thùc hiÖn ®îc chøc n¨ng nµy, marketing ph¶i

thùc hiÖn c¸c nhiªm vô sau:

- Ph©n tÝch nhu cÇu hiÖn t¹i vµ dù ®o¸n xu híng ph¸t triÓn cña nã.

- §a ra nh÷ng th«ng tin mang tÝnh chØ dÉn cho viÖc x©y dùng chiÕn lîc

còng nh lËp kÕ ho¹ch kinh doanh.

- Tæ chøc hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh tiªu thô còng nh m¹ng líi ph©n phèi

s¶n phÈm.

Theo nhãm quan ®iÓm vÒ marketing hiÖn ®¹i, t tëng chÝnh cña marketing

bao gåm:

- Doanh nghiÖp chØ b¸n c¸i thÞ trêng cÇn vµ coi b¸n hµng lµ kh©u quan

träng nhÊt trong chiÕn lîc kinh doanh.

4