Xu hướng mua sắm smartphone của thanh niên tuổi teen tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬

NGUYỄN THỊ NHẬT TRÂM

XU HƯỚNG MUA SẮM

SMARTPHONE CỦA THANH

THIẾU NIÊN TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS Hoàng Thị Phương Thảo

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Xu hướng mua sắm smartphone của thanh thiếu

niên tại TP Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016

Tác giả

Nguyễn Thị Nhật Trâm

ii

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này được hoàn thành là bao tâm huyết, nỗ lực không chỉ của bản

thân tôi, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ các thầy cô, khoa sau đại học, gia

đình, bạn bè và các anh chị học viên.

Lời đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô PGS.TS Hoàng

Thị Phương Thảo, người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo và luôn động viên

để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Tiếp theo tôi xin cám ơn các thầy cô đã truyền đạt tất cả các kiến thức vô cùng

quý báo trong suốt thời gian tôi học tại trường, xin cảm ơn Khoa Sau Đại Học Trường

Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia khóa học MBA

tại trường và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành cám ơn các anh chị học viên Khoa Sau Đại Học Trường

Đại Học Mở TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là học viên lớp MBA12B đã hết lòng khuyến

khích, chỉ dạy giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn này.

Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho các đáp viên đã nhiệt tình dành thời gian

giúp tôi hoàn thành buổi thảo luận nhóm cũng như bảng câu hỏi khảo sát.

Cuối cùng tôi xin dành lời cảm ơn cho gia đình tôi, nguồn động viên và động

lực to lớn, đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả

Nguyễn Thị Nhật Trâm

iii

TÓM TẮT

Khoa học và công nghệ ngày càng tiến bộ, các thiết bị kỹ thuật số ngày càng trở

nên gần gũi hơn trong cuộc sống của chúng ta, thậm chí trở thành một phần không

thể thiếu, đặc biệt là smartphone. Theo nghiên cứu của Pew (2015), công nghệ di

động đã “ôm lấy” cuộc sống của con người và bây giờ xuất hiện ngay trong cuộc sống

hằng ngày. Nghiên cứu tại Mỹ cho thấy có 56% người Mỹ trưởng thành sở hữu điện

thoại thông minh và trong số đó có 63% sử dụng điện thoại thông minh của họ để

truy cập web. Hơn nữa, 72% sinh viên đại học người Mỹ sở hữu một điện thoại thông

minh. Điều này cho thấy giới trẻ rất nhạy bén và nhanh nắm bắt xu thế công nghệ

mới.

Với thanh thiếu niên tại Việt Nam cũng không ngoại lệ, đây là lứa tuổi có xu

hướng tiếp cận và sử dụng công nghệ nhanh nhất. Đặc biệt là với sự canh tranh gay

gắt của các thương hiệu thì ngày càng có nhiều dòng smartphone giá rẻ ra đời, do đó

việc sử dụng và mua sắm smartphone ngày càng gia tăng. Nghiên cứu “Xu hướng

mua sắm smartphone của thanh thiếu niên tại thành phố Hồ Chí Minh” được

tiến hành với mục đích xem xét, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua

sắm smartphone của thanh thiếu niên tại TP Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra một số kiến

nghị cho các doanh nghiệp phát triển smartphone trong tương lai phù hợp với phân

khúc thị trường thanh thiếu niên.

Đề tài nghiên cứu này thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng định tính thực hiện bằng phương pháp thảo luận

nhóm. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng hình thức nghiên cứu định lượng thông

qua khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng bằng cách gửi bảng câu hỏi cho những thanh

thiếu niên tuổi teen đang sử dụng smartphone ở TP Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu về được

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết hành vi tiêu dùng và các

nghiên cứu trước có liên quan, tác giả đã đưa ra mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Từ kết quả phân tích dữ liệu, tác giả đã tìm ra 5 yếu tố tác động tích cực đến xu hướng

mua sắm smartphone của thanh thiếu niên, đó là: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội,

iv

Giá trị hưởng thụ, Tính cách cá nhân và Giá cả. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất

là Giá cả, tiếp đến là Giá trị chức năng. Yếu tố tác động yếu nhất là Giá trị hưởng thụ.

Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy không có sự khác biệt về giới tính trong xu hướng

mua sắm smartphone của thanh thiếu niên tuổi teen.

Qua đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản

phẩm smartphone phù hợp với phân khúc này. Để gia tăng xu hướng mua sắm của

thanh thiếu niên tuổi teen, các doanh nghiệp cần đưa ra mức giá hấp dẫn và phù hợp;

bên cạnh đó cần cải thiện và không ngừng nâng cấp cũng như cập nhật các tính năng

mới phù hợp với xu thế tiêu dùng và tính cách của tuổi teen; đồng thời đẩy mạnh

quảng bá thương hiệu và các chương trình khuyến mãi trên các kênh truyền thông

được tuổi teen quan tâm chú ý nhiều như báo mạng, facebook…

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i

LỜI CÁM ƠN.............................................................................................................ii

TÓM TẮT..................................................................................................................iii

MỤC LỤC.................................................................................................................. v

DANH MỤC HÌNH VẼ ..........................................................................................viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................... ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................... 1

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 5

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................. 5

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 5

1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 7

1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................................... 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN.............................................. 9

2.1. CÁC KHÁI NIỆM ........................................................................................... 9

2.1.1. Smartphone ................................................................................................ 9

2.1.2. Xu hướng mua sắm.................................................................................. 10

2.2. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SMARTPHONE CỦA THANH

THIẾU NIÊN ........................................................................................................ 11

2.3. HÀNH VI, LỐI SỐNG CỦA THANH THIẾU NIÊN .................................. 15

vi

2.4. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT...................................................................... 19

2.4.1. Thuyết hành vi tiêu dùng ......................................................................... 19

2.4.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 23

2.4.3. Thuyết hành vi dự định – TPB ................................................................ 24

2.4.4. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .................................................... 25

2.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA SẮM CỦA THANH

THIẾU NIÊN ........................................................................................................ 26

2.6. TỔNG LƯỢC CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN................. 34

2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ........................................................... 40

2.7.1. Xây dựng giả thuyết................................................................................. 40

2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................... 43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 45

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................ 45

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................ 46

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................... 46

3.2.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................. 49

3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO HOÀN CHỈNH...................................................... 56

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ.................................................................... 60

4.1. Thống kê mô tả............................................................................................... 60

4.2. Kiểm định CRONBACH’S ALPHA.............................................................. 64

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 67

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.......................................... 67

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc............................................ 69

4.4. Kết quả kiểm định thang đo ........................................................................... 70

4.5. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ..................................................................... 70

vii

4.5.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 71

4.5.2. Hồi quy tuyến tính bội ............................................................................. 71

4.5.3. Phân tích mức độ tác động của các yếu tố............................................... 75

4.6. Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với xu hướng mua sắm................... 80

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.................................................... 82

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 82

5.2. Khuyến nghị................................................................................................... 84

5.3. Hạn chế của đề tài .......................................................................................... 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................I

PHỤ LỤC .................................................................................................................VI

Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................VI

Phụ lục 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................IX

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ............................XI

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS.......................................................... XV

viii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Tỷ lệ sử dụng smartphone khu vực Đông Nam Á...................................... 3

Hình 2.1. Tỷ lệ sử dụng smartphone tăng theo nhóm tuổi ....................................... 12

Hình 2.2. Biểu đồ xu hướng sử dụng smartphone.................................................... 13

Hình 2.3. Top 10 ứng dụng trong smartphone được sử dụng nhiều nhất................. 13

Hình 2.4. Mô hình hành vi tiêu dùng........................................................................ 20

Hình 2.5. Thuyết hành động hợp lý - TRA .............................................................. 24

Hình 2.6. Thuyết hành vi dự định - TPB.................................................................. 25

Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM ..................................................... 26

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu.................................................................................. 43

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 45

Hình 4.2. Biểu đồ phân tán phần dư......................................................................... 74

Hình 4.3 Đồ thị Histogram ....................................................................................... 75

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước .................................................................. 37

Bảng 3.1. Xây dựng thang đo nháp .......................................................................... 47

Bảng 3.2. Các biến quan sát hiệu chỉnh.................................................................... 49

Bảng 3.3. Thang đo yếu tố Giá trị chức năng........................................................... 56

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố Giá trị xã hội ................................................................. 57

Bảng 3.5. Thang đo yếu tố Giá trị hưởng thụ........................................................... 57

Bảng 3.6. Thang đo yếu tố Tính cách cá nhân ......................................................... 58

Bảng 3.7. Thang đo yếu tố Giá cả ............................................................................ 58

Bảng 3.8. Thang đo yếu tố Xu hướng mua sắm....................................................... 59

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 60

Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến định lượng .............................................................. 61

Bảng 4.3. Cronbach’s Alpha của các thang đo......................................................... 65

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập.................................................. 68

Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc.................................................... 69

Bảng 4.6. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ........................................................ 70

Bảng 4.7. Ma trận tương quan.................................................................................. 71

Bảng 4.8. Bảng Anova.............................................................................................. 72

Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi qui bội................................................................... 73

Bảng 4.10. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................ 74

Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả hồi qui .......................................................................... 76

Bảng 4.12. Kiểm định Levene.................................................................................. 80

Bảng 4.13. Kiểm định phương sai một yếu tố Anova ............................................. 80

x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐTDĐ Điện thoại di động

EFA Exploratory Factor Analysis

GPS Global Positioning System

KMO Kaiser - Meyer - Olkin

OLS Ordinal Least Squares

PDA Personal Digital Assistant

Smartphone Điện thoại thông minh

Sig. Significance level

SPSS Statistical Package for Social Sciences

TAM Technolog Acceptance Model

TPB Theory of Planned Behaviour

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TRA Theory of Reasoned Action

Teen Thanh thiếu niên tuổi từ 16 – 22 tuổi

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này giới thiệu tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu; sau đó xác định mục

tiêu, ý nghĩa thực tiễn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; đồng thời đưa ra phương

pháp nghiên cứu của đề tài và khái quát khung sườn kết cấu của bài luận văn.

1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Kể từ khi ra đời với nhiệm vụ chính là kết nối liên lạc một cách tiện lợi nhất,

điện thoại di động (ĐTDĐ) đã được đón nhận và sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới.

ĐTDĐ thực sự đã giúp thay đổi toàn diện cuộc sống theo hướng tích cực hơn. Cùng

với sự phát triển và tiến bộ không ngừng của kỹ thuật công nghệ, ĐTDĐ đã được

nâng lên một tầm công nghệ mới, điện thoại thông minh (smartphone), được tích hợp

đầy đủ các tính năng tiện dụng hơn, dù đang ở bất cứ nơi đâu hay bất cứ thời điểm

nào, chỉ cần một vài thao tác là người dùng đã có vô số lựa chọn để kết nối với người

thân từ hội thoại video, tin nhắn hình, trò chuyện tức thời hay đơn giản là truy cập

internet. Và dường như nghe nhạc và chụp ảnh là những chức năng cơ bản không thể

thiếu của smartphone.

Smartphone ra đời đã nhanh chóng chiếm được thị hiếu của người tiêu dùng

và không ngừng gia tăng số lượng sử dụng. Không hiếm nhà phân tích đã đưa ra

những thống kê và dự đoán rằng smartphone đang và sẽ làm cho nhiều thiết bị điện

tử chuyên dụng trở nên lạc hậu. Lý do chính đến từ xu hướng tiêu dùng smartphone

đang dần thay thế ĐTDĐ chức năng phổ thông và tích kèm những tính năng của các

thiết bị điện tử chuyên dụng khác. Bên cạnh những chiếc điện thoại với mẫu mã sang

trọng, đắt tiền, các mẫu điện thoại thuộc phân khúc tầm trung cũng đang dành được

nhiều sự quan tâm trên thị trường. Các dòng điện thoại tầm trung này đáp ứng được

nhiều tiêu chí như giá cả bình dân, cấu hình ổn, đáp ứng được yêu cầu người dùng.

Không những thế trong vài năm gần đây nhiều hãng điện thoại đã tập trung vào phân

khúc điện thoại tầm trung, nhằm thực hiện nhiều cải tiến, nâng cấp để đáp ứng nhu

cầu thị trường. Chúng được thiết kế với cấu hình phần cứng mạnh mẽ hơn, dáng vẻ

hợp thời trang. Người tiêu dùng hiện nay chỉ cần một triệu đồng là có thể sở hữu một