Xây dựng chương trình marketing mix của nhà máy nhôm thanh định hình đồng hới, tỉnh quảng bình

MỞ ĐẦU

1- Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Hội nhập và toàn cầu hoá, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng của khoa

học, công nghệ đã làm cho nền kinh tế của các quốc gia luôn có sự điều chỉnh và biến

đổi mạnh mẽ. Hàng hoá được sản xuất ra ngày càng nhiều, phong phú và đa dạng hơn

nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phức tạp và biến đổi không ngừng của xã hội.

Cạnh tranh là hiện tượng tất yếu trong các nền kinh tế thị trường và càng trở nên

khốc liệt theo thời gian. Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu và phục vụ khách hàng tốt

hơn mới dành được ưu thế trên thị trường để tồn tại và phát triển. Trong bối cảnh đó,

marketing đối với các hoạt động sản xuất, kinh doanh có ý nghĩa vô cùng quan trọng,

gần như là yếu tố quyết định đối với sự tồn vong của mỗi doanh nghiệp.

Với tính chất ưu việt của mình, hợp kim nhôm đã đóng góp một phần không

nhỏ trong các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật và đời sống xã hội. Đối với thế giới, sản

phẩm nhôm đã có mặt từ lâu trong các ngành công nghiệp máy bay, xe hơi, tàu thuỷ,

điện, điện tử... Và khi thế giới đối mặt tình trạng ô nhiễm và suy thoái môi trường

nặng nề, phong trào bảo vệ và chống khai thác rừng bừa bãi đã đưa sản phẩm nhôm

thanh định hình nhanh chóng giữ vai trò quan trọng trong ngành xây dựng, trang trí

nội, ngoại thất...

Trước nhu cầu ngày càng cao của xã hội, Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng

Hới đã tham gia vào ngành công nghiệp sản xuất nhôm thanh định hình để cung cấp

nguyên liệu cho ngành xây dựng, gia công đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng và

trang trí nội, ngoại thất. Đây là lĩnh vực kinh doanh có nhiều khó khăn và có tính

cạnh tranh cao. Tuy Nhà máy đã được thành lập và đi vào hoạt động hơn 5 năm với

công nghệ hiện đại, tiên tiến, nhưng đi sâu phân tích các khía cạnh cụ thể trong hoạt

động kinh doanh, Nhà máy vẫn còn có nhiều điểm yếu và nguy cơ. Các nhà quản trị

cấp cao của Nhà máy đã nhận thức được điều đó và khằng định marketing là một vấn

đề hết sức quan trọng cần tăng cường, củng cố nhằm tạo thế đứng vững chắc và nâng

cao khả năng cạnh tranh của Nhà máy trong môi trường kinh doanh hiện đại.

Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Xây dựng chương trình marketing￾mix của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để viết

1

Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Đây là một ứng dụng của lý thuyết quản trị marketing vào thực tiễn quản trị kinh

doanh của doanh nghiệp. Qua đó các nhà quản trị có thể tham khảo và vận dụng

nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà máy.

2- Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận liên quan đến marketing, quản trị

marketing, chương trình marketing- mix của doanh nghiệp.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động

marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới.

- Nghiên cứu tình hình thực tế, điều tra thị trường để xây dựng chương trình

marketing- mix phù hợp với định hướng phát triển kinh doanh và chiến lược

marketing của Nhà máy.

- Đề xuất các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chương trình marketing- mix

đã được xây dựng

3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu tình hình tổ chức hoạt động sản

xuất, kinh doanh của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và các vấn đề khác

có liên quan đến Marketing.

- Phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

+ Phạm vi nội dung: nghiên cứu lý luận về marketing, quản trị marketing, từ đó

xây dựng chương trình marketing- mix thích hợp, có khoa học và ý nghĩa thực tiễn áp

dụng tại Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới để tạo thế đứng vững chắc của

Nhà máy trên thị trường cạnh tranh nhằm mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh

trong những năm tiếp theo.

+ Phạm vi không gian: nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh và công tác

marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới.

+ Phạm vi thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt

động marketing của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong khoảng thời

gian từ năm 2001-2004, đề xuất chiến lược marketing của Nhà máy đến năm 2010.

4- Phương pháp nghiên cứu

2

4.1. Phương pháp luận

Phương pháp luận được áp dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài là phương

pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Theo các phương pháp này, việc nghiên

cứu các hiện tượng tự nhiên, kinh tế, xã hội không thực hiện trong trạng thái rời rạc,

đơn lẻ mà luôn đặt trong mối liên hệ rảng buộc của các hiện tượng và trong sự vận

động phát triển từ thấp đến cao, trong sự chuyển hoá từ lượng sang chất.

4.2. Phương pháp tổng hợp lý thuyết

Trong qua trình nghiên cứu, chúng tôi cố gắng đi sâu nghiên cứu, tổng hợp lý

thuyết từ các sách đã được công bố như: Marketing căn bản của các tác giả Phan

Thăng và Phan Đình Quyền, Quản trị Marketing của các tác giả Lê Thế Giới và

Nguyễn Xuân Lãn, Nguyên lý Marketing của các tác giả Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị

trường của tác giả Philip Kotler... và một số các công trình nghiên cứu khác liên quan

đến marketing.

4.3. Phương pháp thu thập số liệu

Việc tiếp cận vấn đề nghiên cứu được tiến hành theo hệ thống, từ đơn giản đến

phức tạp, từ sơ bộ đến chi tiết… Sau đó tiến hành nghiên cứu kỹ về lý thuyết và thực

tiễn bằng nguồn tài liệu từ sách, báo, tạp chí sưu tầm tại các hiệu sách, thư viện,

doanh nghiệp và các cơ quan khác. Những thông tin không có sẵn trên tài liệu thì thu

thập bằng phương pháp quan sát, điều tra, phỏng vấn.

4.3.1. Thu thập số liệu thứ cấp

Chúng tôi chủ yếu dựa vào các tài liệu đã được công bố như: Niên giám thống

kê Việt Nam các năm: 2001, 2002, 2003 và 2004 về các chỉ tiêu: dân số, kinh tế, xã

hội, thu nhập và một số chỉ tiêu khác. Các số liệu về tình hình hoạt động sản xuất,

kinh doanh, khả năng phát triển của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới được

lấy từ các báo cáo của Nhà máy, của Công ty Công nghiệp- Thương mại, Sở Công

nghiệp, Sở Thương mại- Du lịch Quảng Bình. Một số các số liệu khác có liên quan

được thu thập từ các báo, tạp chí chuyên ngành với nhiều bài viết của các tác giả.

4.3.2. Thu thập số liệu sơ cấp

3

Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra thị trường về các vấn đề có liên

quan đến hoạt động marketing- mix của Nhà máy. Trong quá trình điều tra có kết hợp

phỏng vấn, quan sát và trao đổi kinh nghiệm.

a- Đối tượng điều tra

Các đối tượng có liên quan đến sản phẩm nhôm định hình là: các cá nhân, hộ

gia đình, tổ chức sử dụng các đồ dùng gia đình, thiết bị văn phòng, đồ trang trí nội,

ngoài thất... được gia công từ nguyên liệu nhôm định hình; các nhà thầu xây dựng;

các cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình; các trung gian phân

phối sản phẩm nhôm định hình...

Trong số các đối tượng trên, các trung gian phân phối sản phẩm nhôm định hình

là đối tượng vừa có thể tiếp xúc, nghe, hiều được những yêu cầu, mong muốn của các

cơ sở gia công sản phẩm từ nguyên liệu nhôm định hình về chất lượng, giá cả, sự

thuận tiện trong mua bán và các thông tin về sản phẩm; vừa có thể tiếp xúc với các cơ

sở sản xuất để hiểu được năng lực, khả năng đáp ứng của họ đối những yêu cầu,

mong muốn của khách hàng. Vì vậy, để nắm bắt thông tin nhằm xây dựng chương

trình marketing- mix của Nhà máy, tác giả luận văn tiến hành điều tra các trung gian

phân phối sản phẩm của Nhà máy (bao gồm cả các đại lý, các cửa hàng bán lẻ và các

cở gia công của họ)

b- Thiết lập phiếu điều tra

Phiếu điều tra được xây dựng thành 7 phần:

Phần 1: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin chung về đối tượng điều tra như:

đại lý hay cửa hàng bán lẻ, khu vực thành thị hay nông thôn, giới tính, trình độ học

vấn, hình thức sở hữu…

Phần 2: gồm các câu hỏi để nắm bắt sự hiểu biết của đối tượng điều tra về đối

thủ cạnh tranh của Nhà máy

Phần 3: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về chất lượng

sản phẩm của Nhà máy

Phần 4: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về giá cả sản

phẩm của Nhà máy

4

Phần 5: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt động

phân phối của Nhà máy

Phần 6: gồm các câu hỏi để thăm dò ý kiến của đối tượng điều tra về hoạt động

xúc tiến bán hàng của Nhà máy

Phần 7: gồm các câu hỏi để nắm bắt thông tin về tình hình hoạt động kinh

doanh của các đối tượng điều tra.

c- Số lượng phiếu điều tra

Có gần 30 nhà phân phối có quan hệ hợp đồng trực tiếp về việc phân phối sản

phẩm của Nhà máy. Mỗi nhà phân phối lại có hệ thống các đại lý, các cửa hàng bán

lẻ và các cơ sở gia công của họ. Theo số liệu khảo sát của Nhà máy thì có khoảng

trên 140 các đại lý, cửa hàng bán lẻ và cơ sở gia công trực thuộc các nhà phân phối

đang tổ chức tiêu thụ sản phẩm nhôm định hình của Nhà máy. Nếu tính cả các nhà

phân phối có quan hệ trực tiếp với Nhà máy, các cơ sở kinh doanh và gia công trực

thuộc của họ thì có khoảng trên 170 cơ sở đang tổ chức kinh doanh, tiêu thụ sản

phẩm của Nhà máy. Để nắm bắt thông tin thị trường và thăm dò ý kiến của khách

hàng về các yếu tố thuộc chương trình marketing- mix của Nhà máy, chúng tôi thực

hiện kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên đơn giản với kích thước mẫu n= 85

(85/170). Để phòng ngừa sự thất lạc phiếu trong quá trình điều tra, chúng tôi tiến

hành phát phiếu điều tra (xem phụ lục 11) đến 120 trong số hơn 170 cơ sở nói trên tại

các khu vực thị trường của Nhà máy. Trong quá trình điều tra, do bị thất lạc hoặc một

số lý do nào khác, số phiều thu thập được là 93 phiếu, đủ lớn cho việc đại diện để

tiến hành phân tích (xem phụ lục 12).

4.4. Phương pháp phân tổ thống kê

Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hoá và phân tích các

tài liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của hiện

tượng kinh tế. Từ phương pháp này có thể tìm hiểu mối quan hệ chi phối, hỗ trợ lẫn

nhau của các yếu tố riêng biệt về sản phẩm, về giá cả, về phân phối và xúc tiến; mối

quan hệ của các yếu tố đó đối với kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của Nhà

máy.

4.5. Phương pháp so sánh

5

Phương pháp so sánh được sử dụng để so sánh các chỉ tiêu tương ứng về các

mặt kinh tế, xã hội... nhằm phát hiện ra những nét đặc trưng, những thế mạnh của các

khu vực thị trường để phân tích những ưu điểm, nhược điểm, khó khăn, thuận lợi, từ

đó Nhà máy có những quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu.

4.6. Phương pháp bản đồ

Phương pháp bản đồ được sử dụng để thể hiện các khu vực thị trường trên địa

bàn cả nước và các khu vực thị trường mục tiêu của nhà máy. Trên bản đồ thể hiện

được mật độ các nhà phân phối sản phẩm của Nhà máy trên các khu vực thị trường

mục tiêu, từ đó có những đề xuất về phương án tạo dựng các cơ sở bán hàng trực

thuộc và thu hút thêm các nhà phân phối mới có sự phân bố đồng đều, hợp lý hơn.

4.7. Phương pháp dự báo

Việc tính toán các chỉ tiêu dự báo có vai trò rất quan trọng, nó làm cơ sở cho

việc phác thảo các định hướng. Trong luận văn chúng tôi áp dụng phương pháp dự

báo đường thẳng ydb = ax + b [28,24] để dự báo mức cung và mức cầu của các khu

vực thị trường và trên phạm vi cả nước trong những năm tiếp theo đến năm 2010.

Trong đó:

- ydb là lượng dự báo

- x là thứ tự thời gian (năm) đánh theo số tự nhiên từ 1 trở lên

- ∑ ∑

∑ ∑ ∑

−

−

= 2 2

n x ( x)

n xy x y

a

- 2

2

2

∑ (∑ )

∑ ∑ ∑ ∑

−

−

=

n x x

x y x xy

b

- y là khối lượng thực hiện trong quá khứ

- n là số lượng số liệu tập hợp trong quá khứ

4.8. Phương pháp phân tích thống kê

Áp dụng phương pháp phân tích thống kê [30], [44], [51] để xác định trung bình

mẫu, phương sai mẫu, độ lệch chuẩn mẫu....

6

* Trung bình mẫu:

∑

∑

=

= = k

i

i

k

i

i i

f

x f

x

1

1

Trong đó: - f n

k

i

∑ i =

=1

: số phiếu điều tra

- xi : lượng biến thứ i (i= 1, 2, ... k)

- fi : tần số của tổ i (i= 1, 2, ... k)

* Phương sai mẫu:

∑

∑

=

=

−

= k

i

i

k

i

i i

x

f

x x f

S

1

1

2

2

( )

* Độ lệch chuẩn mẫu: 2

Sx = Sx

Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định t với phương pháp One￾Sample T test để khẳng định ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra.

* Giá trị kiểm định:

n

Sx

Vk

x

t

−

=

Trong đó: - n: số phiếu điều tra

- Vk: giá trị cho trước bất kỳ dùng để kiểm định

* Khoảng tin cậy: tất cả các kiểm định đều lấy khoảng tin cậy là 95%

* Mức ý nghĩa: nếu mức ý nghĩa Sig ≤ 0,05 thì kiểm định có ý nghĩa thống kê

Để hỗ trợ cho việc thực hiện phương pháp phân tích thống kê, tác giả sử dụng

phần mềm trên máy tính hiện có là SPSS.

5- Những đóng góp của Luận văn

- Tập hợp những tài liệu rời rạc về các mặt hoạt động sản xuất, kinh doanh của

nhà máy, các tài liệu về môi trường vĩ mô và vi mô có liên quan đến hoạt động sản

7

xuất, kinh doanh sản phẩm nhôm định hình thành hệ thống đồng bộ, có khả năng tra

cứu làm tài liệu tham khảo cho những người quan tâm đến vấn đề này

- Đánh giá được những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và nguy cơ của Nhà

máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới trong hoạt động sản xuất, kinh doanh nói

chung, trong hoạt động marketing nói riêng và tìm ra những nguyên nhân của chúng.

Đồng thời phân tích, đánh giá được tình hình hiện tại, dự đoán được sự thay đổi về

môi trường kinh doanh trong tương lai, từ đó xây dựng được chương trình marketing￾mix có tính khoa học dựa trên chiến lược marketing, phù hợp với khả năng của doanh

nghiệp, có tính khả thi cao trong điều kiện kinh doanh ở Việt Nam hiện nay.

Những phân tích, đề xuất của đề tài có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các

nhà quản trị của Nhà máy Nhôm thanh định hình Đồng Hới và những người quan tâm

đến lĩnh vực nghiên cứu này.

6- Bố cục của Luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục các bảng, danh mục các hình vẽ và các

phụ lục, Luận văn được xây dựng thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về marketing và chương trình marketing- mix trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất, kinh doanh và hoạt động marketing

của Nhà máy.

Chương 3: Xây dựng chương trình marketing- mix phù hợp với chiến lược

marketing của Nhà máy.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

8