Xây dựng chiến lược định vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy nhôm đông anh trên thị trường

SV: Nguyễn Phan Quang 1 Lớp Marketing 46b

Lời mở đầu

Từ khi nhà nước ta quyết định chuyển đổi nền kinh tế cũng sang nền kinh tế thị

trường mới – kinh tế thị trường – bộ mặt của nước ta cũng có nhiều biến chuyển theo

chiều hướng tốt đẹp, đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh

doanh. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều hàng hoá, nhiều nhãn hiệu tạo nên sự

cạnh tranh khốc liệt cho các doanh nghiệp. Với khách hàng họ có rất nhiều nhu cầu

thay đổi nhanh chóng. Đối với các công ty sản xuất tư liệu sản xuất thì khách hàng của

họ lại có những đặc điểm khác biệt hơn với khách hàng là mua hàng tiêu dùng. Họ là

những người mua có tính chất chuyên nghiệp, mua với số lượng lớn, số người tham

gia vào quá trình quyết định mua rất đông …Các công ty muốn giữ vững và thu hút

thêm khách hàng về phía mình thì họ phải có những cơ sở Marketing riêng biệt. Hiện

nay thay vì kinh doanh và cạnh tranh trên cả thị trường, các công ty có xu hướng

chuyển sang kinh doanh và cạnh tranh trên từng phân đoạn của thị trường, tức là công

ty phải nhận dạng được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường và xem xét xem công ty

có đủ khả năng kinh doanh và cạnh tranh trên đoạn thị trường đó không ? Khi đã xác

định đoạn thị trường, công ty muốn kinh doanh thành công thì phải xác định ảnh

hưởng của công ty cũng như hình ảnh của sản phẩm trong phân đoạn đó. Công ty khi

đã chiếm được phần tâm trí và tình cảm của khách hàng tức là công ty đã định vị thành

công trên đoạn thị trường đó. Chắc chắn công ty kinh doanh sẽ có lãi.

Từ những trình bày trên, em quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược định

vị thị trường cho các sản phẩm của nhà máy Nhôm Đông Anh trên thị trường

Hà Nội”.

Mục đích nghiên cứu :

- Chỉ ra được cơ sở lý luận về việc định vị sản phẩm của nhà máy trên thị trường

mục tiêu.

- Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu hiện có của nhà máy trên cơ sở đó

xây dựng lại các phương án định vị hoàn thiện làm hướng phát triển cho hoạt động

kinh doanh của nhà máy được thành công.

Mặt khác, còn có cách nhìn khách quan từ kinh nghiệm thực tế có được qua quá

trình thực tập tại Nhà máy Nhôm Đông Anh.

Với mục đích và giới hạn, phương pháp nghiên cứu như trên em xin kết cấu đề

tài làm 3 chương:

SV: Nguyễn Phan Quang 2 Lớp Marketing 46b

Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.

Chương 2: Hiện trạng định vị sản phẩm của công ty trên thị trường

Hà Nội

Chương 3: Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm Nhôm của Nhà máy

Nhôm Đông Anh trên thị trường Hà Nội

SV: Nguyễn Phan Quang 3 Lớp Marketing 46b

Chương I

Cơ sở lý luận về định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

I. Marketing mục tiêu và định vị của công ty.

Ngày nay thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với mỗi doanh nghiệp. Marketing

đã đi vào từng ngõ ngách trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, các công

ty, các hợp tác xã… Có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing.

- Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là mỗi chức năng

riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là

dưới góc độ khách hàng, thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất

mà chính là do kế hoạch quyết định.

Peter Drucker

- Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi

trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.

Ray Corey

Với Philip Kotler định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu

cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao

dịch và các mối quan hệ, Marketing và những người làm Marketing. Marketing là một

quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những

gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm

có giá trị với người khác.

Nhu cầu của thị trường nói chung, cá nhân nói riêng là rất đa dạng, phức tạp và

luôn thay đổi. Vì thế các công ty khó có thể đáp ứng kịp thời các nhu cầu thay đổi đó.

Có ba chiến lược Marketing sau mà công ty có thể áp dụng đó là Marketing đại trà,

Maketing đa dạng hoá sản phẩm, Maketing mục tiêu.

Marketing đại trà là công ty tham dự vào sản xuất hàng loạt, phân phối lớn và

khuyếch trương quy mô một sản phẩm cho tất cả các khách hàng trên thị trường.

Marketing đa dạng hoá sản phẩm: là công ty đưa ra một vài biến thể khác nhau

về chất lượng, quy cách, đường nét, cấu trúc... Chúng được cung ứng đa dạng cho

khoa học hơn là để hấp dẫn các phân đoạn thị trường khác biệt.

SV: Nguyễn Phan Quang 4 Lớp Marketing 46b

Marketing mục tiêu: là công ty phân định các đoạn thị trường trung tâm, đặt mục

tiêu vào một hay nhiều phân đoạn ấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình

Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn lựa chọn.

Trải qua các giai đoạn và phát triển Marketing mục tiêu là đỉnh cao của phát triển

Marketing .

1.1. Khái niệm Marketing mục tiêu.

Để đứng vững và phát triển được trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp

không những chỉ chú trọng đến sản xuất mà còn phải biết làm Marketing một cách kỹ

lưỡng. Hiện nay, Marketing mục tiêu được đánh giá là một cách tiếp cận thị trường

mới đem lại hiệu quả cao bởi nó có nhiệm vụ tiếp cận và xác định các khách hàng mục

tiêu của công ty. Việc áp dụng Marketing mục tiêu vào hoạt động kinh doanh đã đem

lại nhiều thành công cho các công ty, đứng vững được dưới sự cạnh tranh khốc liệt của

các đối thủ cạnh tranh.

Theo cách tiếp cận của Maketing căn bản: Marketing mục tiêu đó là công ty phân

định các đoạn thị trường trung tâm đặt mục tiêu vào một hay nhiều đoạn ấy và hoạch

định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được

lựa chọn .

Theo cách tiếp cận Marketing thương mại thì Marketing mục tiêu đó là người

bán xác định ranh giới các khúc thị trường, lựa chọn trong đó một hay vài đoạn thị

trường rồi nghiên cứu sản xuất các mặt hàng và soạn thảo các hệ thống Marketing –

mix cho từng đoạn thị trường đã chọn.

Nói rõ hơn về khái niệm Marketing mục tiêu: Trong giai đoạn này người bán

phân biệt những đoạn thị trường chủ yếu, một hay nhiều mục tiêu trong các đoạn thị

trường đó, tăng sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với các yêu cầu đã

chọn. Marketing ngày càng có tính chất Marketing vi mô, nghĩa là các chương trình

được hoạch định phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các nhóm khách hàng ở từng

địa phương (khu thương mại, cụm dân cư, thậm chí đối với phân tầng xã hội…). Hình

thức cuối cùng của Marketing mục tiêu là Marketing theo ý khách hàng, nghĩa là sản

phẩm và chương trình Marketing được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu mong

muốn của từng khách hàng hay tổ chức mua sắm.

Trong các công ty sản xuất kinh doanh, Marketing mục tiêu là một quá trình

quản lý, vì thế nó là một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Các hoạt động đó bao

gồm: Nghiên cứu thị trường và khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất,

thiết lập và thực hiện chiến lược cạnh tranh, kiểm tra các quá trình thực hiện. Công ty

muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì phải xác định được nhu cầu và mong muốn

SV: Nguyễn Phan Quang 5 Lớp Marketing 46b

của khách hàng, và phải chiếm ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh hay nói cách khác

tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh của công ty cũng như các dịch vụ khác.

1.2.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh.

1.2.1.Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn

gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy

doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển được.

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thế sống của đời sống kinh tế.

Cơ thể đó cần sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đó là thị trường. Qúa trình

trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô càng lớn thì cơ thể đó

càng khoẻ mạnh. Ngược lại, sự trao đổi chất đó diễn ra yếu thì cơ thể đó có thể quặt

quẹo và chết yểu.

Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản

xuất, tài chính, nhân lực, thiết bị máy móc, cơ sở hạ tầng… Nhưng trong nền kinh tế

thị trường chức năng quản lý sản xuất, chức năng tài chính, nhân lực… không đủ đảm

bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành

đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó ra khỏi chức năng khác- chức năng kết nối mọi

hoạt động của doanh nghiệp đối với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý

Marketing .

Thật vậy, một doanh nghiệp có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình

để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm thật là hoàn mỹ với chất

lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều tiền từ người tiêu dùng, đem lại lợi nhuận

cho công ty. Điều đó, trên thực tế chẳng có gì đảm bảo. Bởi vì, đằng sau phương châm

hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn – hai câu hỏi đó nếu không giải đáp được nó

thì mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng chỉ là con số không.

Câu hỏi thứ nhất: liệu thị trường có cần hết – mua hết số sản phẩm doanh nghiệp

tạo ra hay không?

Câu hỏi thứ 2: liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có thể

mua hay không? Kết cục là các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường chưa

được giải quyết thoả đáng.

Việc các doanh nghiệp đi trả lời hai câu hỏi trên tức là dọn đường cho việc lựa

phương châm hành động. Nhờ đó Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất của

doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh

SV: Nguyễn Phan Quang 6 Lớp Marketing 46b

nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách

hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

Ngày nay, thay vì cạnh tranh tràn lan các công ty đã nhận dạng được những phần

hấp dẫn của thị trường mà họ có khả năng phục vụ và đem lại hiệu quả kinh doanh. Đó

là do họ đã nhận thức được Marketing mục tiêu.

Marketing mục tiêu giúp công ty phân tán các đoạn thị trường trung tâm đặt mục

tiêu vào một hay nhiều phân đoạn thị trường mà công ty có khả năng hoạch định các

chương trình Marketing thích ứng với mỗi đoạn thị trường ấy.

Marketing mục tiêu giúp các công ty tập trung nguồn lực vào một nhóm phân

đoạn thị trường thích hợp. Để thoả mãn tối đa nhất nhu cầu và mong muốn của khách

hàng.

Bên cạnh đó Marketing mục tiêu giúp các công ty cạnh tranh hữu hiệu hơn so với

các đối thủ cạnh tranh, tạo nên một môi trường cạnh tranh lành mạnh.

1.2.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng khác của doanh nghiệp.

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng

sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… Những chức năng này đều là những bộ phận tất

yếu về mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo

ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.

Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing

là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu

mối quan trọng của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường.

Nếu một doanh nghiệp bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu Marketing thì

chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.

Như vậy, xét về quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối

bởi các chức năng khác. Chức năng hoạt động Marketing chỉ cho doanh nghiệp biết rõ

những nội dung cơ bản sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Nam hay nữ?

Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

- Họ cần mua loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao

gói ra sao? Vì sao họ lại quan tâm tới những đặc tính đó mà không phải những đặc tính

khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá có còn thích hợp với khách hàng nữa

không? So với nhãn hiệu của hàng hoá cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu

thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hoá không? Thay đổi yếu tố và đặc tính

nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi sẽ gặp những trở ngại nào?

SV: Nguyễn Phan Quang 7 Lớp Marketing 46b

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá

như vậy? Mức giá trước đây hay hiện tại có còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm

giá? Khi nào thì tăng? Khi nào thì giảm? Tăng giảm bao nhiêu? ở đâu tăng giá? ở đâu

giảm giá?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bán

hàng khác? Nếu dựa vào lực lượng bán hàng khác thì cụ thể là ai? (bán buôn, bán lẻ,

đại lý…). Dựa vào bao nhiêu người? Dùng kênh phân phối cấp mấy? Dựa vào lực

lượng bán trong nước hay ngoài nước? Khi nào thì tung hàng hoá ra thị trường ? Tung

ra với khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết để mua và trung thành với hàng hoá của doanh

nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này? Quảng cáo trên phương tiện gì? Tại sao lại

dùng phương tiện đó để quảng cáo giới thiệu sản phẩm? Các hàng hoá cùng loại người

ta giới thiệu như thế nào? Trên kênh nào? Phương tiện gì? Tại sao họ lại làm như vậy?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào

doanh nghiệp có khả năng cung cấp? Vì sao lại áp dụng loại dịch vụ đó?…

Mặc dù mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn có sức

cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và

chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong

công ty. Nhưng ngược lại, các hoạt động chức năng khác nếu không vì những mục tiêu

khác của hoạt động Marketing, thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào những

khách hàng thị trường cụ thể thì những hoạt động đó sẽ trở lên mò mẫm và mất

phương hướng.

Đó là mối quan hệ 2 mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập

giữa chứa năng Marketing với các chức năng khác của một công ty hướng theo thị

trường. Giữa chúng có mối quan hệ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho

nhau. Điều mà lâu nay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp thường lầm lẫn. Họ tưởng rằng

chỉ cần giao một vài hoạt động như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn hoặc giao

việc làm bao bì đẹp hơn cho phòng kế hoạch hay phòng kỹ thuật thực hiện, áp dụng

những biện pháp bán hàng mới bởi phòng tiêu thụ, giao cho phòng kinh doanh quy

định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung của hoạt động

Marketing và là yếu tố đảm bảo cho công ty biết hướng theo thị trường. Tất nhiên so

với thời kỳ trước đổi mới, sự thay đổi như vậy đã là bước tiến đáng kể trong nội dung

quản trị doanh nghiệp nhưng nó chưa thể hiện một cách hoàn chỉnh nội dung quản lý

của doanh nghiệp biết hướng theo thị trường.