XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ TƯ VẤN đầu TƯ CHỨNG

- Luận văn tốt nghiệp

MỤC LỤC

Nội dung Trang

PHẦN MỞ ĐẦU 9

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 10

2. Mục tiêu nghiên cứu 10

3. Đối tượng và phạm vi nguyên cứu 10

4. Phương pháp nghiên cứu 10

5. Nhiệm vụ nghiên cứu 10

6. Kết cấu của luận văn 11

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING 12

1.1. Content 13

1.1.1. Khái niệm và vai trò của content 13

a. Khái niệm 13

b. Vai trò 13

1.1.2. Định dạng và kênh phân phối content 15

a. Định dạng 15

b. Kênh phân phối 17

1.1.3 Nguyên tắc và quy trình thiết kế content 18

a. Nguyên tắc khi viết content 18

b. Yêu cầu về cấu trúc content 19

c. Yêu cầu về tối ưu hóa kết quả tìm kiếm (chuẩn SEO) 20

1.1.4 Quy trình 7 bước thiết kế content 23

1.2 Chiến lược content marketing 25

1.2.1. Khái niệm và vai trò của chiến lược content marketing 25

a. Khái niệm 25

b. Vai trò 26

1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược content marketing 28

a. Phân tích đặc điểm của khách hàng 28

b. Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường 29

c. Xác định nội dung, chủ đề content 33

d. Lựa chọn loại content và kênh phân phối 35

e. Lập kế hoạch xuất bản content 35

f. Sản xuất content 36

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Content marketing 36

1.3.1. Môi trường vĩ mô 36

1.3.2. Môi trường vi mô 38

1

- Luận văn tốt nghiệp

1.3.3. Môi trường bên trong doanh nghiệp 39

1.4. Mối quan hệ giữa chiến lược content marketing và chiến lược kinh doanh,

chiến lược marketing của doanh nghiệp 39

Kết luận chương 1 41

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI

CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING TẠI CÔNG TY CHỨNG KHOÁN FPT

NĂM 2021 43

2.1. Tổng quan về doanh nghiệp và tình hình hoạt động kinh doanh của 44

2.1.1. Khái quát chung về doanh nghiệp 44

a. Thông tin chung 44

b. Lịch sử hình thành 45

c. Cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp 46

2.1.2. Mô hình thương mại điện tử của công ty 49

2.1.3. Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh của công ty 50

2.2. Thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược content marketing tại doanh

nghiệp 52

2.2.1. Phân tích quy trình xây dựng và triển khai chiến lược content marketing

của doanh nghiệp 52

2.2.2. Phân tích thực trạng content của sản phẩm dịch của công ty Chứng khoán

FPT 55

a. Phân tích thực trạng content của CT Chứng khoán FPT trên website:

fpts.com.vn 55

b. Phân tích thực trạng content của CT Chứng khoán FPT trên Facebook 59

c. Phân tích thực trạng content của Công ty Chứng khoán FPT trên Youtube 63

d. Phân tích thực trạng content của sản phẩm dịch vụ của công ty Chứng khoán

FPT trên website fpts.com.vn 64

2.2.3. Nghiên cứu content các từ khóa sản phẩm chính của Fpts trên kênh

Website (http://www.fpts.com.vn/) 73

2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Content Marketing của công ty

chứng khoán FPT - FPTS 82

2.3.1. Phân tích các nhân tố bên trong Doanh nghiệp 82

a. Yếu tố hạ tầng công nghệ thông tin 82

b. Yếu tố Marketing 83

2.3.2. Phân tích nhân tố bên ngoài 83

a. Yếu tố khách hàng 83

b. Pháp luật 85

2

- Luận văn tốt nghiệp

c. Đối thủ cạnh tranh 85

2.3.3. Đánh giá chung về hoạt động content marketing của công ty Chứng khoán

FPT 86

Kết luận chương 2 87

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO SẢN

PHẨM DỊCH VỤ TƯ VẤN ĐẦU TƯ CHỨNG KHOÁN CỦA CÔNG TY CP

CHỨNG KHOÁN FPT - FPTS NĂM 2022 88

3.1. Phương hướng và mục tiêu của Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT – FPTS

trong hoạt động marketing năm 2022 89

3.2. Xây dựng chiến lược content marketing cho sản phẩm dịch vụ “Tư vấn đầu tư”

của Công ty Chứng khoán FPT năm 2022 90

3.2.1. Phân tích đặc điểm khách hàng 90

3.2.2. Xác định mục tiêu và chỉ số đo lường 92

a. Xác định mục tiêu của chiến lược Content Marketing 92

b. Xác định chỉ số đo lường 93

3.2.3. Xác định nội dung và chủ đề content 94

3.2.4. Lựa chọn loại content và kênh phân phối 95

a. Lựa chọn loại Content Marketing 95

b. Kênh phân phối 96

3.2.5. Lập kế hoạch xuất bản content 96

3.2.6. Dự kiến nội dung content 99

a. Loại content 1: lời viết và hình ảnh 99

b. Loại content 2: Video 103

3.3. Kiến nghị 104

Kết luận chương 3 105

KẾT LUẬN 106

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 107

3

- Luận văn tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Mô hình B2C của công ty Chứng khoán FPT 49

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chứng Khoán FPT 50

Bảng 2.3: 10 bài viết về các sản phẩm của Công ty chứng khoán FPT có lưu lượng

tìm kiếm nhiều nhất từ kết quả tìm kiếm tự nhiên các từ khóa 63

Bảng 2.4: Vị trí của các bài viết trên SERP của các dịch vụ, sản phẩm có tỉ lệ

chuyển đổi cao 64

Bảng 2.5: Các bài viết cung cấp thông tin bổ trợ cho các sản phẩm của FPTS có

lượng truy cập từ 100 lượt trở lên 65

Bảng 2.6: Các từ khóa chính của bài viết “Danh sách TK Ngân hàng nộp tiền

GDCK.” trên fpts.com.vn 68

Bảng 2.7: Từ khóa chính của bài viết “Quy định của Hose” trên fpts.com.vn 70

Bảng 2.8: Các từ khóa chính về sản phẩm của Công ty Chứng khoán FPT 72

Bảng 2.9: Các bài viết về “tư vấn đầu tư chứng khoán” có khối lượng tìm kiếm

nhiều nhất của fpts.com.vn 73

Bảng 2.10: Kết quả phân tích 10 bài viết có lượng tìm kiếm từ khóa “tư vấn đầu tư

chứng khoán” nhiều nhất 75

Bảng 2.11: Các từ khóa chính của bài viết: “Tư vấn đầu tư chứng khoán là gì?” trên

bsc.com.vn 79

Bảng 3.1. Mục tiêu, chỉ số đo lường chiến lược Content Marketing 92

Bảng 3.2. Lập kế hoạch xuất bản content 98

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Logo công ty Chứng khoán FPT 43

Hình 2.2. Hình ảnh hoạt động của công ty Chứng khoán FPT 45

Hình 2.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp 46

Hình 2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Chứng khoán FPT 50

Hình 2.5. Sơ đồ quy trình xây dựng và triển khai chiến lược content marketing của

doanh nghiệp 51

Hình 2.6. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 55

Hình 2.7. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 55

Hình 2.8. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 56

Hình 2.9. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 57

Hình 2.10. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 57

Hình 2.11. Kết quả phân tích fpts.com.vn bằng Screaming Frog 58

Hình 2.12. Thực trạng content của dịch vụ Mở tài khoản giao dịch chứng khoán 65

4

- Luận văn tốt nghiệp

Hình 2.13. Kết quả phân tích Organic Research URL bài viết, Semrush 67

Hình 2.14. Kết quả phân tích Url bằng Screaming Frog 69

Hình 2.15. Kết quả phân tích Url bằng Screaming Frog 69

Hình 2.16. Kết quả phân tích Organic Research URL bài viết, Semrush 70

Hình 2.17. Phân tích chi tiết content của bài viết “Quy định của Hose” bằng

Screaming Frog 71

Hình 2.18. Phân tích chi tiết content của bài viết “Quy định của Hose” bằng

Screaming Frog 71

Hình 2.19. Các từ khóa chính về sản phẩm của Fpts, nguồn fpts.com.vn 72

Hình 2.20. Kết quả phân tích từ khóa “Tư vấn đầu tư chứng khoán” bằng Organic

Research, Semrush 73

Hình 2.21. Nghiên cứu chủ đề từ khóa “Tư vấn đầu tư chứng khoán” 74

Hình 2.22. Minh họa về content bài viết “Tư vấn đầu tư chứng khoán và những kinh

nghiệm cần thiết” 76

Hình 2.23. Kết quả phân tích các nhóm bài viết hiệu quả nhất của từ khóa “Tư vấn

đầu tư chứng khoán”, Topic Research, Semrush 77

Hình 2.24. Kết quả phân tích các nhóm bài viết hiệu quả nhất của từ khóa “Tư vấn

đầu tư chứng khoán”, Topic Research, Semrush 77

Hình 2.25. Kết quả phân tích content của bài viết: Tư vấn đầu tư chứng khoán là gì?

78

Hình 2.26. Kết quả phân tích Url bài viết “Tư vấn đầu tư chứng khoán là gì? bằng

Screaming Frog 80

Hình 2.27. Nội dung bài viết: Tư vấn đầu tư chứng khoán là gì? 81

Hình 2.28. Kết quả hiển thị trên SERP của từ tư “vấn đầu tư chứng khoán” 81

Hình 3.0. Công cụ lên lịch post bài Google Calendar 103

Hình 3.1. Chuyên viên tư vấn hỗ trợ khách hàng tận tình 104

Hình 3.2. Đội ngũ tư vấn đầu tư của công ty Chứng khoán FPT” 105

Hình 3.3. Video bài đăng trên youtube với nội dung, tiêu đề: “Tâm lý giao dịch

trong trading” 108

Hình 3.4. Một số video với nhiều nội dung khác nhau đăng trên kênh youtube của

doanh nghiệp 108

5

- Luận văn tốt nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Năm 2021, dù dịch bệnh khó khăn, thị trường chứng khoán Việt Nam (TTCK)

vẫn có những bước tăng trưởng ngoài mong đợi trên nhiều khía cạnh. Đây có lẽ là

năm sôi động nhất trong lịch sử 21 năm vận hành của TTCK Việt Nam khi số lượng

tài khoản nhà đầu tư trong nước mở mới đạt kỷ lục. Tính chung năm 2021, nhà đầu

tư trong nước mở mới hơn 1,5 triệu tài khoản chứng khoán, lớn gấp rưỡi tổng số tài

khoản mở mới trong 4 năm 2017, 2018, 2019 và 2020 cộng lại (tổng 4 năm đạt 1,04

triệu tài khoản). Với sự tham gia ngày càng đông của các nhà đầu tư cá nhân, không

ít công ty chứng khoán (CTCK) đã mở rộng hầu bao để cải thiện thị phần môi giới.

Bởi lẽ hoạt động môi giới là một trong những nguồn thu chính của các công ty này,

bên cạnh hoạt động tự doanh và lãi cho vay margin. Vì vậy, cuộc đua giành lấy nhà

đầu tư để gia tăng thị phần môi giới của các CTCK cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Trong đó phải kể đến các hoạt động như mở rộng phát triển đội ngũ môi giới, triển

khai nhiều chương trình ưu đãi, triển khai nhiều chiến dịch marketing hoặc cải thiện

chất lượng giao dịch… nhằm thu hút F0, đặc biệt là nhà đầu tư trẻ như Gen Z.

Kể từ khi đại dịch Covid-19 xảy ra, thị trường chứng khoán Việt Nam bước

vào chuỗi ngày thăng hoa khi liên tiếp đạt được những đỉnh cao mới. Thị trường

liên tục lập kỷ lục, lúc này trên mạng xã hội, website cũng bùng nổ thảo luận về

chứng khoán. Điều này có nghĩa là thời điểm thị trường chứng khoán ghi nhận số

lượng nhà đầu tư F0 gia tăng thì MXH, lượt tìm trên công cụ tìm kiếm cũng ghi

nhận lượng gia tăng tương tự. Đối với nhà đầu tư, MXH, công cụ tìm kiếm chính là

nền tảng mà họ tìm kiếm, trao đổi và cập nhật thông tin về thị trường chứng khoán

hàng giờ, hàng ngày. Đối với nhà đầu tư, đặc biệt là nhóm nhà đầu tư F0, MXH,

công cụ tìm kiếm đóng vai trò là kênh thông tin quan trọng, là nơi nhà đầu tư tìm

kiếm thông tin, cập nhật và trao đổi về tình hình thị trường.

Tuy nhiên, nhóm hấp thụ thông tin có đặc điểm là luôn tìm kiếm nguồn thông

tin tin cậy để bổ sung kiến thức và dễ bị dẫn dắt bởi người có danh tiếng, thông tin

dễ hiểu. Hơn nữa tâm lý nhà đầu tư trên thị trường khá yếu trước nhiều yếu tố rủi ro

hay tin tiêu cực bị lan truyền mạnh mẽ dẫn tới có những hiểu biết sai lệch. Rào cản

của nhà đầu tư F0 khi tham gia thị trường chứng khoán chủ yếu xoay quanh vấn đề

như lo lắng brokers (môi giới) “lùa gà”, sợ thua lỗ, thiếu kiến thức về tài chính nói

chung, không hiểu thuật ngữ, lo lắng khi đưa ra quyết định hay thủ tục giao dịch…

Nhân thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing Online ảnh hưởng

đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề tài:

6

- Luận văn tốt nghiệp

“Xây dựng chiến lược Content marketing cho các sản phẩm Dịch vụ tư vấn đầu tư

chứng khoán tại công ty Chứng khoán FPT” là đề tài cho luân văn tốt nghiệp của

mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Content marketing cho dịch vụ đầu tư

chứng khoán.

Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lược marketing của Dịch vụ

tư vấn đầu tư chứng khoán tại Công ty CP Chứng khoán FPT, từ đó đề xuất phương

án xây dựng chiến lược content marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến

lược content marketing cho dịch vụ này trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nguyên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những vấn đề lý thuyết và thực tiễn về

content Marketing cho Dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán.

Phạm vi thời gian : Từ năm 2020 đến năm 2022

Phạm vi không gian : Công ty CP Chứng khoán FPT

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu (Dữ liệu thứ cấp): Tổng hợp các thông tin, tài

liệu về Content Marketing, hiệu quả của chiến lược Content Marketing,…

Phương pháp so sánh: Sử dụng so sánh để đối chiếu giữa các kỳ và năm hoạt

động của công ty.

Phương pháp thống kê: Thống kê những số liệu về chiến lược Content

Marketing cho Dịch vụ tư vấn đầu tư Chứng khoán của Công ty CP Chứng khoán

FPT.

5. Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ nghiên cứu đầu tiêu của đề tài đó là làm rõ các lý thuyết, các kiến

thức liên quan về Content Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Content

Marketing.

Nhiệm vụ tiếp theo đó là phân tích thực trạng chiến lược Content Marketing

của công ty CP Chứng khoán FPT, từ đó đánh giá, rút ra điểm mạnh, hạn chế trong

chiến lược Content Marketing của công ty.

7

- Luận văn tốt nghiệp

Nhiệm vụ cuối cùng đó là từ những thực trạng, đánh giá về chiến lược Contenr

Marketing của công ty, đề xuất, xây dựng chiến lược Content Marketing cho Dịch

vụ tư vấn đầu tư chứng khoán của công ty trong thời gian tới.

6. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, nội dung chính của luận văn bao

gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Content Marketing

Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng và triển khai chiến lược Content

Marketing tại công ty Chứng khoán FPT năm 2021

Chương 3: Xây dựng chiến lược Content Marketing cho Dịch vụ tư vấn đầu tư

chứng khoán của Công ty CP Chứng khoán FPT năm 2022.

Kết luận

8

- Luận văn tốt nghiệp

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CONTENT

MARKETING

9

- Luận văn tốt nghiệp

1.1. Content

1.1.1. Khái niệm và vai trò của content

a. Khái niệm

Content dịch theo nghĩa tiếng Việt là nội dung. Content chính là một nội dung

có giá trị, hữu ích và khả dụng cho đọc, người có nhu cầu tìm hiểu về một khái

niệm, thuật ngữ, sự việc nào đó,… một content hấp dẫn sẽ được trình bày một cách

thu hút và hấp dẫn khiến người đọc không chỉ lấy được thông tin mà còn làm độc

giả tham gia tương tác nhiều hơn, nó được sử dụng ở trên Website.

Content là toàn bộ các nội dung có trên website, Fanpage, mạng xã hội, các

kênh truyền thông… mà người dùng có thể nhìn thấy bao gồm tất cả văn bản, hình

ảnh, video, dữ liệu…

Content rất đa dạng, không thể dùng một định nghĩa nào để xác định cụ thể.

Với nhiều người đơn giản nó chỉ là nội dung hấp dẫn, có liên quan, đáng tin cậy, thú

vị, giải trí hoặc khai sáng một ý tưởng, một sáng kiến nào đó dưới dạng văn bản,

hình ảnh, video hoặc âm thanh.

b.Vai trò

Vì Content marketing là khái niệm ra đời phục vụ các đối tượng là các đơn vị

doanh nghiệp nên nhắc tới vai trò của Content marketing người ta hiểu rằng đó là

vai trò của Content marketing trong các doanh nghiệp. Dưới đây là 6 vài trò rất

quan trọng của content đem lại cho các đơn vị kinh doanh.

*Giúp tăng lượng truy cập “traffic” cho website

Thực tế dễ thấy đó là bất kỳ đơn vị kinh doanh nào có sự đầu tư, có chiến lực

content marketing bài bản cho website, blog, fanpage …thì kết quả thu về luôn là

lượng traffic (truy cập) tăng dần lên. Tất nhiên, lượt quan tâm của khách hàng tăng

đồng nghĩa với việc lượng người truy cập, tỷ lệ chuyển đổi cũng gia tăng.

Viết content sẽ PR cho đơn vị một cách thẩm thấu khiến cho khách hàng dần

dần quen với những thông tin về sản phẩm, thông tin giá cả, các chương trình

khuyến mãi hoặc thông tin lợi ích của sản phẩm. Những khách hàng tiềm năng họ

cảm thấy thỏa mãn với những nội dung mà website hay kênh thông tin của đơn vị

kinh doanh đem lại và rồi họ quyết định mua, sử dụng dịch vụ, sản phẩm.

Điều tuyệt vời đó là content marketing còn có thể khiến cho khách hàng quyết

định mua ngay lập tức khi có những từ ngữ, chiến lược thông minh, hấp dẫn. Điều

quan trong ở đây đó là nắm bắt được tâm lý của khách hàng, thỏa mãn cái mong

muốn của khách hàng và lấy được sự tin tưởng của họ.

*Giúp doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu

10