vận dụng ma trận swot để xây dựng chiến lược của tông công ty

PhÇn I : C¬ së lý luËn vÒ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc s¶n phÈm

cña doanh nghiÖp

1. Kh¸i luËn chung vÒ chiÕn lîc

1.1. Kh¸i niÖm, vai trß, ®Æc trng cu¶ chiÕn lîc kinh doanh

1.1.1. Kh¸i niÖm chiÕn lîc kinh doanh

ChiÕn lîc kinh doanh lµ mét kh¸i niÖm ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ hiÓu víi nhiÒu

c¸ch kh¸c nhau, do c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau trong nghiªn cøu. Theo ®ã :

- ChiÕn lîc kinh doanh lµ nghÖ thuËt x©y dùng c¸c lîi thÕ c¹nh tranh v÷ng

ch¾c ®Ó phßng thñ (M Porter).

- ChiÕn lîc kinh doanh lµ viÖc x¸c ®Þnh nh÷ng con ®êng vµ nh÷ng ph¬ng

tiÕn vËn dông ®Ó ®¹t tíi c¸c môc tiªu ®· ®îc x¸c ®Þnh th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch

(General Aillerct).

- ChiÕn lîc kinh doanh lµ nghÖ thuËt phèi hîp c¸c hµnh ®éng vµ ®iÒu khiÓn

chóng nh»m ®¹t c¸c môc tiªu dµi h¹n (G thirsch)

- ChiÕn lîc kinh doanh lµ kÕ ho¹ch, mu lîc, xu thÕ vÞ thÕ vµ tÇm nh×n

(Mintzberg).

ë ViÖt Nam trong nh÷ng n¨m võa qua do sù t¸c ®éng cña kinh tÕ thÞ trêng,

chiÕn lîc kinh doanh ®ang dÇn trë thµnh ch×a kho¸ cho sù thµnh c«ng cña c¸c

doanh nghiÖp. §èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, chiÕn lîc kinh doanh ®îc

®Þnh nghÜa lµ tæng hîp c¸c môc tiªu dµi h¹n c¸c chÝnh s¸ch vµ gi¶i ph¸p lín vÒ

s¶n xuÊt kinh doanh vÒ tµi chÝnh vµ vÒ gi¶i quyÕt nh©n tè con ngêi nh»m ®a ho¹t

®éng cña doanh nghiÖp ph¸t triÓn lªn mét tr¹ng th¸i míi cao h¬n vÒ chÊt.

Theo c¸c c¸ch tiÕp cËn trªn th× chiÕn lîc kinh doanh ®îc dïng theo 4 ý nghÜa

phæ biÕn nhÊt :

- X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu dµi h¹n c¬ b¶n cña doanh nghiÖp.

- §a ra c¸c ch¬ng tr×nh hµnh ®éng tæng qu¸t.

- Lùa chän c¸c ph¬ng ¸n hµnh ®éng cô thÓ cña mçi ch¬ng tr×nh hµnh ®éng.

- Ph©n bæ tµi nguyªn nguån lùc ®Ó thùc hiÖn c¸c ph¬ng ¸n hµnh ®éng cô thÓ ®ã.

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

1.1.2. Vai trß cña chiÕn lîc kinh doanh

Gióp doanh nghiÖp thÊy râ híng ®i cña m×nh trong t¬ng lai ®Ó nhµ qu¶n trÞ

xem xÐt vµ quyÕt ®Þnh ®i theo híng nµo vµ khi nµo th× ®¹t tíi mét môc tiªu cô

thÓ nhÊt ®Þnh.

Gióp doanh nghiÖp thÊy râ c¸c c¬ héi vµ nguy c¬ x¶y ra trong kinh doanh

hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai, ®Ó ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, dù b¸o c¸c ®iÒu kiÖn m«i trêng

trong t¬ng lai, tËn dông, gi¶m nguy c¬ ®a doanh nghiÖp vît qua c¹nh tranh giµnh

th¾ng lîi;

ChiÕn lîc kinh doanh gióp doanh nghiÖp thÊy râ ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña

b¶n th©n doanh nghiÖp vµ so s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh, tõ ®ã cã nh÷ng bíc ®i

thÝch hîp nh»m ph¸t huy tèi ®a c¸c ®iÓm m¹nh, che ch¾n vµ h¹n chÕ dÇn c¸c

®iÓm yÕu.

Gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ ®a ra ®îc c¸c quyÕt ®Þnh cã lîi nhÊt cho doanh nghiÖp

m×nh trªn c¬ së ph¸t huy lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp vµ tËn dông c¸c c¬ héi

cña m«i trêng.

1.1.3. C¸c ®Æc trng cña chiÕn lîc kinh doanh

Trong ph¹m vi chiÕn lîc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp c¸c ®Æc trng

®îc quan niÖm t¬ng ®èi ®ång nhÊt. C¸c ®Æc trng c¬ b¶n gåm :

- ChiÕn lîc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu vµ ph¬ng híng ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp

trong thêi kú t¬ng ®èi dµi (3 n¨m, 5 n¨m, 10 n¨m ). ChÝnh khung khæ c¸c môc …

tiªu vµ ph¬ng híng dµi h¹n ®ã b¶o ®¶m cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh

nghiÖp ph¸t triÓn liªn tôc vµ v÷ng ch¾c trong m«i trêng kinh doanh ®Çy biÕn

®éng cña kinh tÕ thÞ trêng.

- ChiÕn lîc kinh doanh chØ ph¸c th¶o c¸c ph¬ng híng dµi h¹n, cã tÝnh ®Þnh

híng, cßn trong thùc hµnh kinh doanh ph¶i thùc hiÖn ph¬ng ch©m “kÕt hîp môc

tiªu chiÕn lîc víi môc tiªu t×nh thÕ”, “kÕt hîp chiÕn lîc víi s¸ch lîc vµ ph¬ng ¸n

kinh doanh t¸c nghiÖp”.

Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc lµ ph¸c th¶o khung khæ cho c¸c ho¹t ®éng kinh doanh

dµi h¹n cña doanh nghiÖp trong t¬ng lai dùa trªn c¬ së c¸c th«ng tin thu thËp ®îc

qua qu¸ tr×nh ph©n tÝch vµ dù b¸o. Do vËy, sù sai lÖch gi÷a c¸c môc tiªu ®Þnh h￾55

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

íng vµ khung khæ ph¸c th¶o ban ®Çu víi h×nh ¶nh kinh doanh sÏ diÕn ra trong

thùc tÕ lµ ch¾c ch¾n sÏ cã. So¸t xÐt tÝnh hîp lý vµ ®iÒu chØnh c¸c môc tiªu ban

®Çu cho phï hîp víi c¸c biÕn ®éng cña m«i trêng vµ ®iÒu kiÖn kinh doanh ®·

thay ®æi ph¶i lµ viÖc lµm thêng xuyªn cña c¸c doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh tæ

chøc kinh doanh.

- Mäi quyÕt ®Þnh chiÕn lîc quan träng trong qu¸ tr×nh x©y dùng, quyÕt ®Þnh,

tæ chøc thùc hiÖn vµ kiÓm tra, ®¸nh gi¸, ®iÒu chØnh chiÕn lîc ®Òu ph¶i ®îc tËp

trung vÒ ngêi l·nh ®¹o cao nhÊt cña doanh nghiÖp.

- ChiÕn lîc kinh doanh lu«n ®îc x©y dùng, lùa chän vµ thùc thi trªn c¬ së

c¸c lîi thÕ so s¸nh cña doanh nghiÖp. §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®¸nh

gi¸ ®óng thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt – kinh doanh cña m×nh khi x©y dùng

chiÕn lîc vµ thêng xuyªn so¸t xÐt c¸c yÕu tè néi t¹i khi thùc thi chiÕn lîc.

- ChiÕn lîc kinh doanh tríc hÕt vµ chñ yÕu ®îc x©y dùng cho c¸c nghµnh

nghÒ kinh doanh, c¸c lÜnh vùc kinh doanh chuyªn m«n ho¸, truyÒn thèng, thÕ

m¹nh cña doanh nghiÖp. §iÒu ®ã ®Æt doanh nghiÖp vµo thÕ ph¶i x©y dùng, lùa

chän vµ thùc thi chiÕn lîc còng nh tham gia kinh doanh trªn nh÷ng th¬ng trêng

®· cã sù chuÈn bÞ vµ cã thÕ m¹nh.

1.2. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña chiÕn lîc s¶n phÈm

1.2.1. Kh¸i niÖm vÒ chiÕn lîc s¶n phÈm

ChiÕn lîc s¶n phÈm lµ bé phËn cèt lâi cña chiÕn lîc kinh doanh nh»m x¸c

®Þnh môc tiªu kÕ ho¹ch s¶n xuÊt vµ cung cÊp s¶n phÈm th«ng qua nh÷ng ph¬ng

thøc kinh doanh cã hiÖu qu¶ trªn c¬ së b¶o ®¶m tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ trêng

vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong tõng thêi kú ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña

doanh nghiÖp.

ChiÕn lîc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái sau cho

mçi lo¹i s¶n phÈm :

- Môc tiªu cÇn ®¹t ®îc lµ g× ?

- C¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh lµ ai ?

- C¹nh tranh nh thÕ nµo vµ b»ng lîi thÕ c¹nh tranh g× ?

56

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

1.2.2. Vai trß cña chiÕn lîc s¶n phÈm

1.2.2.1. Vai trß cña chiÕn lîc s¶n phÈm trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp

Doanh nghiÖp ho¹t ®éng vµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng thùc chÊt lµ th«ng qua tõng

s¶n phÈm. Víi c¸ch tiÕp cËn nh vËy ta thÊy chiÕn lîc s¶n phÈm cã mét vÞ trÝ träng

yÕu ®èi víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp, nã ®îc thÓ hiÖn qua c¸c ®iÓm sau :

- ChiÕn lîc s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp thÊy râ môc ®Ých vµ híng ®i cña

m×nh th«ng qua viÖc lùa chän chÝnh x¸c nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp sÏ

cung øng ra thÞ trêng còng nh c¸ch thøc c¹nh tranh cña nã.

- M«i trêng kinh doanh mµ c¸c doanh nghiÖp ®ang ho¹t ®éng rÊt phøc t¹p vµ

lu«n lu«n biÕn ®æi. §iÒu ®ã t¹o nªn tÝnh kh«ng ch¾c ch½n cña m«i trêng, v×

doanh nghiÖp kh«ng thÓ tiªn ®o¸n hÕt sù biÕn ®æi cña m«i trêng hoÆc ngay trong

trêng hîp cã thÓ nh×n thÊy sù thay ®æi cña m«i trêng th× viÖc tiªn ®o¸n sù ¶nh h￾ëng cña nã ®èi víi doanh nghiÖp còng lµ v« cïng khã kh¨n. Trong ®iÒu kiÖn ®ã

chiÕn lîc s¶n phÈm ®îc x©y dùng trªn c¬ së ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh sÏ

gióp doanh nghiÖp tranh thñ ®îc tèi ®a nh÷ng c¬ héi vµ h¹n chÕ tíi møc thÊp

nhÊt nh÷ng rñi ro (®e do¹) cña m«i trêng kinh doanh. ChÝnh v× vËy, th«ng qua

chiÕn lîc mµ doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn æn ®Þnh vµ ®óng híng.

- Th«ng qua chiÕn lîc s¶n phÈm ®óng híng, c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp

®îc kÕt hîp víi nhau theo mét c¸ch hîp lý nh»m t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh. ChÝnh

v× vËy, xÐt trong dµi h¹n, chiÕn lîc s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp ph¸t triÓn bÒn

v÷ng vµ hiÖu qu¶.

- ChiÕn lîc s¶n phÈm x©y dùng trªn c¬ së nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh. ChÝnh v×

vËy trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, doanh nghiÖp sÏ h¹n chÕ ®îc tèi ®a sù chÌn Ðp

cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.

- ChiÕn lîc s¶n phÈm cã thÓ trë thµnh mét cuéc c¸ch m¹ng trong doanh

nghiÖp. Bëi v×, ®Ó thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu cña chiÕn lîc s¶n phÈm, trong

nhiÒu trêng hîp doanh nghiÖp ph¶i thay ®æi c¬ b¶n nh÷ng g× ®ang cã nh : C¬ cÊu

tæ chøc, ph¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nguån nh©n lùc.

57

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

1.2.2.2. Mèi quan hÖ cña chiÕn lîc s¶n phÈm víi hÖ thèng c¸c chiÕn lîc kh¸c

cña doanh nghiÖp.

ChiÕn lîc s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp hoµn thµnh c¸c môc tiªu cña chiÕn l￾îc kinh doanh. Sau khi chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty ®Ò ra c¸c môc tiªu

chung vµ c¸ch ph©n bæ nguån lùc cho tõng s¶n phÈm, chiÕn lîc s¶n phÈm sÏ ®a

ra c¸ch thøc c¹nh tranh ®èi víi tõng lo¹i s¶n phÈm vµ th«ng qua ®ã, c¸c môc tiªu

cÊp c«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn ®îc.

S¬ ®å 1 : Mèi quan hÖ gi÷a c¸c cÊp ®é chiÕn lîc

- ChiÕn lîc s¶n phÈm cã vÞ trÝ quan träng vµ thÓ hiÖn vai trß dÉn ®êng ®èi

víi c¸c chiÕn lîc chøc n¨ng. C¸c chiÕn lîc chøc n¨ng chñ yÕu lµ Marketing, tµi

chÝnh, nh©n sù, s¶n xuÊt vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn lµ nh»m t¹o ra lîi thÕ c¹nh

tranh vµ hç trî cho chiÕn lîc s¶n phÈm. S¶n phÈm kh«ng chØ lµ mét tËp hîp ®¬n

s¬ nh÷ng thuéc tÝnh cô thÓ mµ nã bao gåm c¶ c¸c yÕu tè phô gia kh¸c (xem s¬

58

Lîi thÕ c¹nh tranh

ChiÕn l­îc c«ng ty

Bøc tranh tæng thÓ cña tæ

chøc vµ tr¶ lêi c¸c c©u hái

®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm nh￾thÕ nµo

ChiÕn l­îc s¶n phÈm

Mét phÇn ho¹t ®éng cña tæ

chøc cung cÊp 1 lo¹i (nhãm)

s¶n phÈm ra thÞ tr­êng c¹nh

tranh víi ai vµ nh­ thÕ nµo

ChiÕn l­îc chøc n¨ng

C¸c chøc n¨ng kh¸c nhau

mang l¹i gi¸ trÞ cho kh¸ch

hµng nh­ thÕ nµo

§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm

Gi¸ trÞ gia t¨ng

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

®å 2 : Ba cÊp ®é s¶n phÈm). ChÝnh v× vËy, c¸c chiÕn lîc chøc n¨ng ph¶i phï hîp

vµ ®¶m b¶o tÝnh nhÊt qu¸n víi chiÕn lîc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.

S¬ ®å 2 : Ba cÊp ®é s¶n phÈm

1.2.3. Ph©n lo¹i chiÕn lîc s¶n phÈm

Cã nhiÒu c¨n cø ®Ó ph©n lo¹i chiÕn lîc s¶n phÈm

1.2.3.1. C¨n cø vµo b¶n th©n s¶n phÈm

ChiÕn lîc thiÕt lËp chñng lo¹i: gi÷ vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng

b»ng viÖc b¶o vÖ uy tÝn mµ doanh nghiÖp ®· ®¹t ®îc.

ChiÕn lîc h¹n chÕ chñng lo¹i: ®¬n gi¶n ho¸ c¬ cÊu chñng lo¹i, lo¹i trõ mét sè

s¶n phÈm kh«ng hiÖu qu¶, tËp trung ph¸t triÓn mét sè lo¹i s¶n phÈm cã hiÖu qu¶.

ChiÕn lîc biÕn ®æi chñng lo¹i: lµ chiÕn lîc tiÕp tôc thay ®æi thÓ thøc ho¸ tho¶

m·n nhu c©ï nh»m n©ng cao sè lîng kh¸ch hµng.

59

S¶n phÈm cô thÓ

Lîi Ých

c¬ b¶n

Bao b×

KiÓu

d¸ng

ChÊt lîng

§Æc

tÝnh

Tªn hiÖu

B¶o hµnh

L¾p ®Æt

Giao

hµng

vµ

tÝn

dông

DÞch

vô

sau

b¸n

S¶n phÈm cèt lâi

S¶n phÈm phô gia

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

ChiÕn lîc t¸ch biÖt chñng lo¹i: lµ chiÕn lîc t¸ch s¶n phÈm ®ang s¶n xuÊt cña doanh

nghiÖp víi s¶n phÈm t¬ng tù hay gÇn gièng nhau hiÖn cã trªn thÞ trêng, gi÷ l¹i mét sè

tÝnh chÊt nhÊt lµ tÝnh thÈm mü trong suèt vßng ®êi cña s¶n phÈm.

ChiÕn lîc hoµn thiÖn s¶n phÈm: lµ chiÕn lîc ®Þnh kú c¶i tiÕn c¸c th«ng sè

chÊt lîng s¶n phÈm.

ChiÕn lîc ®æi míi chñng lo¹i: lµ chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi.

1.2.3.2. C¨n cø vµo s¶n phÈm cã kÕt hîp víi thÞ trêng tiªu thô, th× chia chiÕn l￾îc s¶n phÈm thµnh :

ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ trêng. ¸p dông cho giai ®o¹n ®Çu ho¹t

®éng kinh doanh cña nh÷ng doanh nghiÖp míi thµnh lËp. ChiÕn lîc nµy ®îc thùc

hiÖn theo ba ph¬ng thøc :

+ KhuyÕn khÝch kh¸ch hµng ®· cã cña doanh nghiÖp tiªu thô s¶n phÈm thêng

xuyªn h¬n.

+ Ph¸t triÓn thªm kh¸ch hµng trong cïng mét thÞ trêng ®Ó t¨ng møc tiªu thô

s¶n phÈm.

+ KÝch ®éng kh¸ch hµng ®Ó t¨ng møc tiªu thô s¶n phÈm.

ChiÕn lîc s¶n phÈm hiÖn cã trªn thÞ trêng míi ®Ó t¨ng møc tiªu thô.

ChiÕn lîc s¶n phÈm c¶i tiÕn trªn thÞ trêng hiÖn cã. S¶n phÈm hiÖn cã, cã thÓ

®îc thay thÕ mét phÇn hay hoµn toµn trong tËp hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.

V× kh¸ch hµng bao giê còng muèn s¶n phÈm míi ®îc c¶i tiÕn tèt h¬n, ®Ñp h¬n,

rÎ h¬n.

ChiÕn lîc s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng hiÖn cã. ¸p dông khi ®a ra s¶n phÈm

míi nh»m ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cò mµ vßng ®êi ®· hÕt.

ChiÕn lîc s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng míi, ®a ra lo¹i s¶n phÈm cha cã trªn

thÞ trêng míi nh»m môc ®Ých më réng thÞ trêng t¹o ra nhu cÇu míi.

1.3. Néi dung cña chiÕn lîc s¶n phÈm

1.3.1. ChiÕn lîc thiÕt lËp chñng lo¹i

ChiÕn lîc nµy lµ gi÷ vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng b»ng viÖc b¶o

vÖ uy tÝn mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc. ChiÕn lîc nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i

nhËn thøc ®îc c¸c s¶n phÈm hiÖn cã t¬ng øng víi khóc thÞ trêng nµo vµ s¶n

phÈm ®ã cã phï hîp víi sù ®ßi hái cña khóc thÞ trêng ®ã hay kh«ng. NÕu ®¸p

60

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

øng ®îc thiÕt lËp chñng lo¹i ®ã, gi÷ vÞ trÝ vèn cã cña s¶n phÈm ®ã trªn khóc thÞ

trêng hiÖn cã mµ kh«ng thay ®æi bÊt kú c¸c yÕu tè nµo cã liªn quan ®Õn s¶n

phÈm.

§©y lµ chiÕn lîc nh»m cô thÓ ho¸ chiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung mµ nhê vËy

t¨ng trëng ®îc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh.

1.3.2.ChiÕn lîc hoµn thiÖn s¶n phÈm, c¶i tiÕn c¸c th«ng sè chÊt lîng s¶n

phÈm theo ®Þnh kú.

ChiÕn lîc nµy thùc hiÖn theo c¸c ph¬ng ¸n :

C¶i tiÕn vÒ chÊt lîng : Môc ®Ých cña c¸ch lµm nµy lµ nh»m t¨ng ®é tin cËy,

tèc ®é, ®é bÒn, khÈu vÞ hoÆc c¸c tÝnh n¨ng kh¸c cña s¶n phÈm.

Còng cã thÓ ph¸t triÓn theo c¸c phiªn b¶n kh¸c nhau cña cïng mét lo¹i s¶n

phÈm b»ng c¸ch s¶n xuÊt s¶n phÈm víi chÊt lîng kh¸c nhau.

C¶i tiÕn kiÓu d¸ng: Cã thÓ c¶i tiÕn h×nh thøc thÈm mü cña s¶n phÈm b»ng

c¸ch thay ®æi mµu s¾c, thiÕt kÕ bao b×, kÕt cÊu cña s¶n phÈm…

Thªm mÉu m· : cã thÓ ph¸t triÓn thªm mÉu m· vµ kÝch cì s¶n phÈm kh¸c nhau.

C¶i tiÕn tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm, bæ sung thªm gi¸ trÞ sö dông.

KÕt qu¶ cña bÊt kú mét ph¬ng c¸ch nµo trong c¸c ph¬ng c¸ch trªn ®Òu dÉn

®Õn viÖc t¹o ra mét s¶n phÈm “®êi míi” trªn c¬ së c¸c s¶n phÈm hiÖn cã cña

doanh nghiÖp. Ngoµi ra c¸c lo¹i s¶n phÈm míi cßn ®îc t¹o ra b»ng c¸ch xem xÐt

l¹i toµn bé c¬ cÊu mÆt hµng mµ h·ng s¶n xuÊt.

1.3.3. ChiÕn lîc ph¸t triÓn c¬ cÊu ngµnh hµng

C¸c ph¬ng ¸n chñ yÕu cña viÖc c¶i tiÕn c¬ cÊu ngµnh hµng cã thÓ lµ bæ sung

thªm c¸c mÆt hµng míi hoÆc c¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm hiÖn ®ang s¶n xuÊt. ChiÕn lîc

nµy gåm cã ba vÊn ®Ò chÝnh :

- Thø nhÊt : L·nh ®¹o doanh nghiÖp cÇn xem xÐt viÖc kÐo d·n c¬ cÊu mÆt hµng cã

nghÜa lµ nèi dµi c¬ cÊu mÆt hµng. Cã ba c¸ch kÐo d·n c¬ cÊu mÆt hµng ®ã lµ :

+ KÐo d·n xuèng phÝa díi: Khi c¬ cÊu ngµnh hµng cña doanh nghiÖp ®ang ë

®Ønh ®iÓm cña thÞ trêng th× h·ng cÇn xem xÐt tíi viÖc t¨ng thªm c¸c mÆt hµng

nhÊt ®Þnh ®Ó lÊp kÝn kho¶ng trèng phÝa díi. §ã lµ viÖc doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸c

mÆt hµng cao cÊp ph¸t triÓn thªm c¸c mÆt hµng trung b×nh vµ cÊp thÊp ®Ó ®¸p

61

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp Ph¹m ThÞ Th ¬ng

øng nhu cÇu thÞ trêng. NÕu doanh nghiÖp kh«ng lÊp kÝn phÇn díi thÞ trêng sÏ t¹o

c¬ héi cho ®èi thñ c¹nh tranh x©m nhËp.

Tuy nhiªn, chiÕn lîc nµy còng kh«ng ph¶i kh«ng cã nh÷ng víng m¾c cã thÓ

gÆp ph¶i :

Thø nhÊt : Lo¹i s¶n phÈm míi cã thÓ quyÕn rò kh¸ch hµng xa rêi s¶n phÈm

hiÖn thêi.

Thø hai : C¸c s¶n phÈm míi nµy cã thÓ khiÕn c¸c ®èi thñ canh tranh t×m c¸ch

x©m nhËp phÇn trªn cña thÞ trêng.

+ KÐo d·n phÝa trªn : Lµ bæ sung c¸c lo¹i s¶n phÈm cho phÇn trªn cña thÞ trêng.

Tuy nhiªn, víi ph¬ng c¸ch nµy doanh nghiÖp thêng gÆp ph¶i sù canh tranh

cøng r¾n, quyÕt liÖt cña ®èi thñ canh tranh vµ khã lßng thuyÕt phôc ®îc kh¸ch

hµng tin vµo chÊt lîng gia t¨ng cña s¶n phÈm míi.

+ KÐo d·n hai chiÒu: Khi h·ng ®ang chiÕm vÞ trÝ ë khu gi÷a cña thÞ trêng th×

cã thÓ xem xÐt viÖc kÐo d·n theo hai híng b»ng c¸ch ®a ra c¸c s¶n phÈm míi

phôc vô cho c¶ phÇn trªn còng nh phÇn díi cña thÞ trêng.

- Thø hai: QuyÕt ®Þnh lÊp kÝn c¬ cÊu mÆt hµng tøc lµ t¨ng thªm danh môc

mÆt hµng trong c¬ cÊu mÆt hµng hiÖn t¹i. Môc ®Ých chÝnh cña quyÕt ®Þnh nµy

nh»m ®¶m b¶o sao cho kh¸ch hµng thùc sù thÊy ®îc c¸i míi kh¸c biÖt cña s¶n

phÈm vµ hä quyÕt ®Þnh mua c¸i míi nµy kh«ng ph¶i thay v× mua c¸i cò mµ lµ

mua thªm khi ®· cã c¸i cò.

- Thø ba: Ra quyÕt ®Þnh hiÖn ®¹i ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng khi chiÒu dµi cña c¬

cÊu mÆt hµng vÉn cßn chÊp nhËn ®îc nhng cÇn thiÕt ph¶i cã c¸c ®iÒu chØnh nh»m

®æi míi kiÓu d¸ng hoÆc ®a vµo øng dông c¸c tiÕn bé khoa häc kü thuËt. Hä ph¶i

quyÕt ®Þnh ®æi míi toµn bé c¬ cÊu mÆt hµng (cã kh¶ n¨ng mÊt nhiÒu chi phÝ) hay

lµ thùc hiÖn ph¬ng c¸ch chia phÇn (cho phÐp ®èi thñ canh tranh theo kÞp).

1.3.4. ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi

Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ngµy cµng trë thµnh yªu cÇu tÊt yÕu kh¸ch quan

trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña mäi doanh nghiÖp.

Cã nhiÒu nguyªn nh©n thóc ®Èy qu¸ tr×nh nµy. Tríc hÕt, tiÕn bé khoa häc kü

thuËt ®· vµ ®ang trë thµnh lùc lîng s¶n xuÊt trùc tiÕp t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho

62