Vai trò trung gian của sự thỏa mãn trong ảnh hưởng của giá trị mua sắm và thuộc tính trang Web bán hàng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến - Trường hợp sinh viên trường Đại học Ngân hàng Tp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HÔ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HOÀNG TRẦN BẢO NGỌC

VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA SỰ THỎA MÃN

TRONG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CỦA VIỆC

MUA SẮM VÀ THUỘC TÍNH TRANG WEB BÁN

HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

TP. HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HÔ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HOÀNG TRẦN BẢO NGỌC

VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA SỰ THỎA MÃN

TRONG ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CỦA VIỆC

MUA SẮM VÀ THUỘC TÍNH TRANG WEB BÁN

HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP

SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG

TP. HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 52340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

THS. LÊ NGỌC THẮNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Tác giả thực hiện đề tài ―Vai trò trung gian của sự thỏa mãn trong ảnh hưởng của

giá trị của việc mua sắm và thuộc tính trang web bán hàng đến lòng trung thành của

khách hàng mua sắm trực tuyến: trường hợp sinh viên trường đại học Ngân Hàng

Tp. Hồ Chí Minh‖ nhằm mục đích (1) Kiếm định mối quan hệ của giá trị mua sắm

trực tuyến và thuộc tính trang web bán hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự thỏa

mãn trực tuyến của khách hàng, (2) Kiếm định mối quan hệ của giá trị mua sắm trực

tuyến và thuộc tính trang web bán hàng ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung

thành trực tuyến của khách hàng, (3) kiểm định vai trò trung gian của sự thỏa mãn

trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng

trong mối quan hệ của giá trị mua sắm trực tuyến và thuộc tính trang web bán hàng.

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả thực hiện tổng quan tài liệu và kế thừa trực tiếp

từ mô hình CAB và mô hình R-O-S, đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố cho phù

hợp với bối cảnh nghiên cứu và người tiêu dùng tại Việt Nam. Nghiên cứu này áp

dụng phương pháp định lượng nhưng vẫn có phương pháp định tính để hiệu chỉnh

thang đo.

ABSTRACT

Thesis "The Intermediate role of E-Satisfaction in the impact of the Shopping

Values and Web Atmospheric Cues on the E-Loyalty: Case of student study at

Bankng University Ho Chi Minh City ‖aims to (1) Determine how the relationship

of Shopping Values and and Web Atmospheric Cues affect on of E-Satisfaction,

(2) Determine how the relationship of Shopping Values and and Web Atmospheric

Cues affect on E-Loyalty , (3) testing the Intermediate role of influential of E￾Satisfaction which comes E-Loyalty in the relationship of Shopping Values and

Web Atmospheric Cues.

During the study, the author conducted a review of documents and inherited directly

from CAB model and R-O-S model, while adjusting some factors to suit the

research context and consumers in Vietnam. This study applies quantitative

methods but still has a qualitative method to calibrate the scale.

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong

khóa luận.

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện khóa luận này, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và giúp đỡ

tận tình từ ban lãnh đạo trường đại học Ngân Hàng nói chung, Viện Nghiên cứu

khoa học và công nghệ trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh nói

riêng, Quý thầy cô và các anh/chị, bạn bè và các bạn sinh viên. Tôi xin chân thành

cảm ơn đến những sự giúp đỡ quý báu ấy.

Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến ThS. Lê Ngọc Thắng- giảng viên hướng dẫn

của tôi. Thầy đã hết sức tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa khóa luận này, giúp

tôi giải đáp những thắc mắc trong suốt quá trình tiếp cận và thực hiện đề tài này.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo trường đại học Ngân Hàng

TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện đề tài này. Xin bày tỏ lòng biết

ơn chân thành đến các Quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh đã cung cấp cho tôi

những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập và cho đến khi hoàn thành khóa

luận này.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các bạn/anh/chị đã hỗ trợ cho

tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài Vai trò

trung gian của sự thỏa mãn trong ảnh hưởng của giá trị của việc mua sắm và thuộc

tính trang web bán hàng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến:

trường hợp sinh viên trường đại học ngân hàng TP.HCM một cách hoàn chỉnh.

Hoàng Trần Bảo Ngọc

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................1

1.1. Đặt vấn đề .....................................................................................................1

1.2. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1

1.3. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................3

1.3.1. Mục tiêu tổng quát......................................................................................3

1.3.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................3

1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................4

1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................4

1.4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu.................................................5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................5

1.4.3. Khách thể nghiên cứu .................................................................................5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................6

1.7. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp ...................................................................6

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................7

CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN HỌC THUẬT .........................................................8

2.1. Giới thiệu ......................................................................................................8

2.2. Cơ sở lý luận .................................................................................................8

2.2.1. Khung lý thuyết..........................................................................................8

2.2.2. Giá trị mua sắm (Shopping Values) ..........................................................12

2.2.3. Thuộc tính trang web bán hàng (Web Atmospheric Cues) ........................14

2.2.4. Sự thỏa mãn của khách hàng (E-Satisfaction)...........................................19

2.2.5. Lòng trung thành (E-Loyalty)...................................................................20

2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .......................................21

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................23

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................24

3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................24

3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................26

3.2.1. Xây dựng thang đo................................................................................26

3.2.2. Phỏng vấn định tính, hình thành thang đo nháp ........................................26

3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi ...............................................................................34

3.3. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................34

3.4. Đối tượng khảo sát và phương pháp lấy mẫu ...............................................35

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................35

3.5.1. Đánh giá thang đo.....................................................................................35

3.5.2. Kiểm định giá trị thang đo ........................................................................37

3.5.3. Phương pháp phân tích vai trò của nhân tố trung gian của Baron và Kenny

...........................................................................................................................38

3.5.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........................................41

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................42

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.............................43

4.1. Thống kê mô tả mẫu....................................................................................43

4.2. Đánh giá thang đo .......................................................................................45

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu .....................45

4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo ..........................................................................51

4.3. Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo ......................................................55

4.3.1. Thang đo Giá trị mua sắm trực tuyến........................................................55

4.3.2. Thang đo Thuộc tính trang web bán hàng .................................................58

4.3.3. Thang đo Sự thỏa mãn trực tuyến và Lòng trung thành trực tuyến ............61

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu...............................................68

4.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu.................................................................68

4.4.2. Kiểm định vai trò trung gian Sự thỏa mãn trực tuyến................................70

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................75

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................76

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu..................................................76

5.2.1. Mô hình đo lường.....................................................................................76

5.2.2. Mô hình lý thuyết .....................................................................................77

5.3. Hạn chế của nghiên cứu...............................................................................79

TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ......................................................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................82

PHỤ LỤC.............................................................................................................90

Phụ lục 1. Dàn bài phỏng vấn nhóm...................................................................90

Phụ lục 2. Dàn bài phỏng vấn cá nhân................................................................96

Phụ lục 3. Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng...................................................103

Phụ lục 4. Thang đo gốc bằng tiếng Anh ..........................................................106

Phụ lục 5. Kết quả xử lý dữ liệu .......................................................................108

Phụ lục 5a. Độ tin cậy Cronbach‘s Alpha .........................................................108

Phụ lục 5b. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................111

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình CAB ..........................................................................................8

Hình 2.2. Mô hình S-O-R ......................................................................................12

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu ...............................................................................21

Hình 3.1. Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo...............................................25

Hình 3.2. Mô hình ảnh hưởng của biến trung gian .................................................39

Hình 4.1 Kết quả mô hình CFA thang đo Giá trị mua sắm (Chuẩn hóa).................56

Hình 4.2. Kết quả mô hình CFA thang đo Thuộc tính trang web bán hàng (Chuẩn

hóa).......................................................................................................................59

Hình 4.3. Mô hình CFA tới hạn (chuẩn hóa)..........................................................63

Hình 4.4. Mô hình tới hạn kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm...............66

Hình 4.5. Mô hình nghiên cứu cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa).....................68

Hình 4.6. Mô hình nghiên cứu giả thuyết cấu trúc tuyến tính SEM (chuẩn hóa).....71

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo yếu tố giá trị hưởng thụ..........................................................29

Bảng 3.2. Thang đo yếu tố giá trị lợi ích................................................................30

Bảng 3.3. Thang đo yếu tố khả năng cung cấp thông tin đầy đủ của trang web ......31

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố tính hiệu quả của nội dung thông tin............................31

Bảng 3.5. Thang đo yếu tố tính giải trí của trang web ............................................32

Bảng 3.6. Thang đo sự thỏa mãn trực tuyến...........................................................33

Bảng 3.7. Thang đo lòng trung thành trực tuyến ....................................................33

Bảng 4.1. Thống kê mẫu........................................................................................44

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach's Alpha cho các thang đo Giá trị mua sắm trực tuyến 46

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach's Alpha cho các thang đo Thuộc tính trang web bán

hàng ......................................................................................................................48

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach' Alpha cho thang đo Sự thỏa mãn trực tuyến.............49

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach' Alpha cho thang đo Lòng trung thành trực tuyến .....50

Bảng 4.6. Kết quả EFA thang đo Giá trị mua sắm trực tuyến.................................51

Bảng 4.7. Kết quả EFA thang đo Thuộc tính trang web bán hàng ..........................53

Bảng 4.8. Kết quả EFA thang đo Sự thỏa mãn trực tuyến ......................................54

Bảng 4.9. Kết quả EFA thang đo Lòng trung thành trực tuyến...............................55

Bảng 4.10. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo Giá trị mua

sắm trong mô hình nghiên cứu...............................................................................57

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo

Giá trị mua sắm .....................................................................................................58

Bảng 4.12. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của thang đo Thuộc tính

trang web bán hàng trong mô hình nghiên cứu ......................................................60

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo

Thuộc tính trang web bán hàng..............................................................................61

Bảng 4.14. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích các biến trong mô hình ..64

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa ba khái niệm .........................67

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình nghiên cứu (chuẩn hóa)..................................................................................69

Bảng 4.17. Kết quả kiểm định vai trò trung gian giữa các khái niệm trong mô hình

nghiên cứu (chuẩn hóa) .........................................................................................72

Bảng 4.18. Vai trò trung gian của Sự thỏa mãn trực tuyến trong mối quan hệ của các

khái niệm nghiên cứu đến Lòng trung thành trực tuyến .........................................72