Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

----

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ

TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG VIỆT NAM

CS21 - 22

Chủ nhiệm đề tài: TS. Nguyễn Thu Hương

Thành viên tham gia: ThS. Lê Thị Duyên

ThS. Nguyễn Hiền Anh

Hà Nội, Tháng 5/2022

i

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................1

1. Lý do lựa chọn đề tài...............................................................................................1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................3

3. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................14

4. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................15

5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................15

6. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................16

7. Kết cấu đề tài.........................................................................................................17

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG

HIỆU TRÊN NỀN TẢNG SỐ................................................................................19

1.1. Khái quát về truyền thông thương hiệu..............................................................19

1.1.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu ..............................................................19

1.2. Khái quát về nền tảng số và truyền thông thương hiệu trên nền tảng số ...........21

1.2.1. Khái quát về nền tảng số.................................................................................21

1.2.2 Các tiếp cận về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số và nền tảng số tương

tác .............................................................................................................................30

1.3 Một số nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số......................31

1.3.1. Một số nghiên cứu đánh giá về hình thức thể hiện thông điệp truyền thông .........31

1.3.2. Một số nghiên cứu đánh giá về nội dung thông điệp truyền thông.................31

1.3.3. Các nghiên cứu đánh giá về thái độ và phản ứng của người tiêu dùng .........35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

TRÊN NỀN TẢNG SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ

UỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM..............................................................39

2.1. Tổng quan thị trường sản phẩm đồ uống tại Việt Nam......................................39

2.1.1. Khái niệm về sản phẩm đồ uống trong văn bản pháp luật .............................39

2.1.2. Quy định về thuế đối với sản phẩm đồ uống...................................................40

2.1.3. Quy định về hoạt động sản xuất sản phẩm đồ uống .......................................42

2.1.4. Quy định về hoạt động quảng cáo sản phẩm đồ uống có cồn ........................43

2.1.5. Doanh thu thị trường các sản phẩm đồ uống .................................................44

2.1.6. Các thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống có cồn tại thị

trường Việt Nam........................................................................................................49

2.2. Phân tích nội dung và hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền

thông thương hiệu .....................................................................................................55

ii

2.2.1. Phân tích hình thức thể hiện thông điệp của chương trình truyền thông thương

hiệu............................................................................................................................55

2.2.2. Phân tích nội dung thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu ...........59

2.3. Phân tích các phản ứng của người dùng và nội dung các bình luận trên nền tảng

số đối với chương trình truyền thông thương hiệu sản phẩm bia .............................63

2.3.1. Đánh giá về mức độ tương tác và nội dung bình luận trên các nền tảng nền

tảng số tương tác của người xem .............................................................................63

2.3.2. Phân tích đánh giá của người tiêu dùng trẻ đối với thông điệp truyền thông

thương hiệu của sản phẩm bia ..................................................................................65

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC BÊN

CÓ LIÊN QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG

SỐ CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM............................................................................................68

3.1. Đánh giá chung ..................................................................................................68

3.1.1. Một số thành công chính .................................................................................68

3.1.2. Một số hạn chế và giải thích nguyên nhân......................................................70

3.2. Dự báo thị trường đồ uống tại Việt Nam ...........................................................71

3.2.1. Xu hướng chung..............................................................................................71

3.2.2. Xu hướng phát triển thị trường sản phẩm đồ uống có cồn .............................73

3.2.3. Xu hướng phát triển thị trường của các sản phẩm đồ uống khác....................74

3.3. Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản phẩm

bia và kiến nghị với các bên có liên quan đối với hoạt động truyền thông thương hiệu

trên nền tảng số tương tác .........................................................................................74

3.3.1. Một số giải pháp đề xuất đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu sản

phẩm bia....................................................................................................................74

3.3.2. Một số kiến nghị đối với các bên có liên quan................................................76

3.4. Một số hạn chế nghiên cứu ................................................................................78

3.5. Hướng nghiên cứu tương lai ..............................................................................78

KẾT LUẬN..............................................................................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Tổng hợp các định nghĩa về nền tảng số từ các nghiên cứu trước đây ....23

Bảng 1.2: Phân loại các công cụ truyền thông xã hội...............................................26

Hình 1 Doanh thu, sản lượng và Giá trung bình sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam 45

Hình 2 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu vang tại thị trường Việt

Nam...........................................................................................................................46

Hình 3 Doanh thu, sản lượng, giá trung bình sản phẩm rượu mạnh, rượu mùi tại thị

trường Việt Nam .......................................................................................................46

Hình 4 Doanh thu, sản lượng và giá trung bình của sản phẩm Cider/ Perry tại thị

trường Việt Nam .......................................................................................................47

Hình 5 Doanh thu sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam................48

Hình 6 Sản lượng sản phẩm đồ uống có đường tại thị trường Việt Nam ................48

Hình 7 Các thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam ..............................50

Bảng 1 Thị phần của một số thương hiệu sản phẩm bia tại thị trường Việt Nam ...51

Bảng 2 Thống kê các tài khoản của thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương

tác Facebook, Instagram, YouTube ..........................................................................52

Bảng 3 Thống kê số bài viết đăng tải của các thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng

số tương tác Facebook, Instagram, YouTube ...........................................................56

Bảng 4 Thống kê hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu

sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác YouTube ...................................................57

Bảng 5 Thống kê các hình thức thể hiện thông điệp truyền thông của các thương hiệu

sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác Instagram..................................................58

Hình 8 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia

thuộc Heineken Việt Nam.........................................................................................60

Hình 9 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia

thuộc Carlsberg Việt Nam.........................................................................................61

Hình 10 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia

thuộc Budweiser Việt Nam.......................................................................................61

Hình 11 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia

thuộc Sabeco .............................................................................................................62

Hình 12 Kết quả phân tích từ khoá trong bài viết của các thương hiệu sản phẩm bia

thuộc Habeco.............................................................................................................63

Bảng 6 Giá trị trung vị của Lượt xem, lượt bình luận, lượt chia sẻ, lượt thích của các

thương hiệu sản phẩm bia trên nền tảng số tương tác...............................................65

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài

Trong hai năm vừa qua, những tác động tiêu cực của dịch bệnh Covid – 19 đã

càng khẳng định thêm sự cần thiết phải thực hiện chuyển đổi số với các doanh nghiệp

tại Việt Nam nói chung và trên toàn thế giới nói riêng. Trong bối cảnh nền kinh tế

chia sẻ và sự phát triển của khoa học công nghệ, hoạt động truyền thông thương hiệu

của doanh nghiệp cũng bắt buộc phải thay đổi theo để phù hợp với tình hình mới. Bản

chất của truyền thông thương hiệu là quá trình gửi và nhận thông điệp giữa nguồn

phát và đối tượng tiếp nhận thông điệp. Truyền thông thương hiệu là quá trình tương

tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng

đồng (Giáo trình Quản trị thương hiệu, 2019). Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận

thông điệp truyền thông trên nhiều kênh và thông qua nhiều thiết bị khác nhau. Đặc

điểm nhân khẩu học cũng như thái độ, hành vi người dùng đã khiến cho quyền lực

người dùng ngày càng tăng, tạo nên sức ép với các thương hiệu trong việc làm sao có

thể tiếp cận họ, làm sao có thể mang lại những trải nghiệm phù hợp nhất với người

dùng nhưng lại phải tối ưu với nguồn lực doanh nghiệp. Từ những thời điểm đầu tiên

chạm vào thương hiệu, tất cả những thông tin người dùng tiếp cận đều phải mang lại

cho họ những cảm xúc tích cực. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là làm thế

nào để biết rằng khách hàng của họ phản ứng như thế nào đối với từng chương trình

truyền thông để từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Trên mạng Internet, những phản

ứng của người dùng có thể được đo lường thông qua những hành vi của họ trên các

nền tảng số khác nhau, và nền tảng số tương tác là một trong những nền tảng số quan

trọng như vậy. Chính vì thế, số lượng bài báo nghiên cứu khoa học về truyền thông

trên nền tảng nền tảng số tương tác cũng đã tăng lên nhanh chóng trong thời gian trở

lại đây.

Các nghiên cứu về truyền thông nói chung, có thể nói, là có số lượng nổi bật

và được tiếp cận ở nhiều góc độ khác nhau. Nghiên cứu về truyền thông nền tảng số

tương tác đang hướng về hai nhóm chủ đề, là Thái độ và Hành vi của người dùng và

Những hoạt động của doanh nghiệp. Trong đó, tìm hiểu về thái độ và hành vi của

người dùng là tìm hiểu người dùng nghĩ, cảm nhận và đánh giá như thế nào đối với

hoạt động quảng cáo trên nền tảng số tương tác , những yếu tố nào thúc đẩy khiến

2

người dùng muốn sử dụng nền tảng số tương tác , hành động lan truyền thông tin và

chia sẻ thông tin trên nền tảng số tương tác , xu hướng đồng sáng tạo nội dung trên

nền tảng số tương tác . Đối với góc độ doanh nghiệp, một số nghiên cứu hướng đến

việc tìm hiểu và đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông trên nền tảng số

tương tác để chỉ ra những thành công và những hạn chế còn tồn tại khi thực hiện

chương trình. Phạm vi nghiên cứu của bài báo thường khu trú trong một số nền tảng

nền tảng số tương tác toàn cầu như Facebook, Twitter, Instagram, YouTube. Đối với

truyền thông thương hiệu, có hai nội dung nghiên cứu chủ yếu được đề cập đến. Thứ

nhất, tìm hiểu về những cách thức để xây dựng và tăng cường mối quan hệ giữa người

dùng với thương hiệu, để từ đó có thể tác động đến sự tin tưởng và thúc đẩy sự tham

gia của người dùng trong việc chia sẻ thông tin, đồng sáng tạo nội dung và những

hành vi hỗ trợ thương hiệu khác. Thứ hai, tìm hiểu về thái độ và hành vi của người

dùng trên nền tảng nền tảng số tương tác để từ đó hiểu quy luật tham gia nền tảng số

tương tác của họ. Tại Việt Nam, sự bùng nổ và phổ biến của các nền tảng nền tảng

số tương tác trong gần 10 năm trở lại đây đã thu hút được sự quan tâm rất lớn của

cộng đồng doanh nghiệ. Tuy nhiên, thực tế số bài nghiên cứu về truyền thông thương

hiệu trên nền tảng nền tảng số tương tác của các nhà nghiên cứu khoa học thì còn

tương đối hạn chế về số lượng và cách tiếp cận. Chính vì vậy, đề tài này lựa chọn chủ

đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số với trọng tâm là nền tảng

số tương tác để bổ sung thêm những hiểu biết cần thiết về người dùng trong bối cảnh

kinh doanh mới.

Tại Việt Nam, thị trường của các sản phẩm đồ uống rất đa dạng và có tiềm

năng phát triển mạnh mẽ. Năm 2017, sản phẩm bia vẫn là loại đồ uống có cồn chi

phối toàn thị trường về doanh số, các chương trình quảng cáo đồng thời trên tivi và

các phương tiện truyền thông khác nhau để duy trì và tăng nhận thức về thương hiệu

(Euromitor, 2018). Theo SSI, năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ

lít trong năm tăng trưởng 10% so với năm trước đó. Có thể nhận thấy, với tốc độ phát

triển mạnh mẽ, sản phẩm bia sẽ tiếp tục là một trong những loại sản phẩm nhận được

sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên, ở một tiếp cận khác, các sản phẩm bia nói

riêng và có cồn nói chung đều gây hại và có nguy cơ đối với sức khỏe của người tiêu

dùng. Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đã có nhiều nỗ lực để giảm

3

thiểu việc lạm dụng bia của người tiêu dùng song những kết quả đó vẫn chưa đủ sức

thuyết phục với cộng đồng nói chung và các nhà làm chính sách nói riêng. Điều này

dẫn đến hai thái cực trong lĩnh vực nghiên cứu về hoạt động truyền thông đối với sản

phẩm bia trên thế giới. Một thái cực chỉ ra rằng chính các hoạt động truyền thông

thương hiệu của các thương hiệu sản phẩm bia đã khiến cho người dùng chịu tác động

thường xuyên với cường độ mạnh mẽ hơn, khiến cho họ tiêu thụ nhiều hơn. Thêm

vào đó, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm bia đang hướng đến nhóm khách hàng

với độ tuổi ngày càng trẻ hơn, dẫn đến thói quen tiêu thụ sản phẩm bia. Thái cực còn

lại thì đề cập đến những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng tốt hơn mong

muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bia. Xuất phát từ lý

do đó, trong nghiên cứu này sẽ không tập trung vào việc đưa ra đề xuất hay khuyến

nghị nào cho doanh nghiệp để thúc đẩy doanh thu hay mức độ nhận biết thương hiệu.

Thay vào đó, nghiên cứu này tập trung nghiên cứu về hiện trạng truyền thông thương

hiệu của các sản phẩm bia được sản xuất tại Việt Nam và kinh doanh hướng đến đối

tượng người tiêu dùng Việt Nam và đưa ra một số đề xuất đối với các bên liên quan.

Do vậy, nghiên cứu này được định hướng “Truyền thông thương hiệu trên nền tảng

số tại doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống Việt Nam”.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

2.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước

2.1.1. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

Nền tảng số là tác nhân trung tâm của nền kinh tế số, nền tảng số được định

nghĩa là tập hợp các tài nguyên kỹ thuật số, cho phép người dùng và nhà sản xuất

tương tác với nhau. Nền tảng số được chia thành hai loại chính là nền tảng đổi mới

và nền tảng giao dịch. Trong đó, nền tảng giao dịch còn được gọi là nền tảng trao đổi

với bản chất là cung cấp cơ sở hạ tầng, tài nguyên trực tuyến hỗ trợ giao dịch, trao

đổi giữa các bên tham tham gia. Mục đích chính của nền tảng này là giúp các bên tìm

thấy nhau dễ dàng hơn, giảm chi phí và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch giữa

các tổ chức, thực thể và cá nhân, chẳng hạn như kết nối giữa người mua với người

bán, tài xế với hành khách, nhà soạn nhạc với công ty âm nhạc, …WhatsApp là một

ví dụ điển hình về một loại nền tảng giao dịch số. Càng có nhiều người sử dụng

WhatsApp, nền tảng này càng mang lại nhiều lợi ích bởi vì đơn thuần càng nhiều

4

người biết đến nền tảng này thì sẽ càng làm tăng số lượng mọi người kết nối với nhau.

Nền tảng đổi mới đôi khi được gọi là nền tảng kỹ thuật hoặc công nghệ, được hình

thành từ các khối công nghệ, tạo cơ sở phát triển các dịch vụ và sản phẩm. Ví dụ điển

hình về nền tảng đổi mới là hệ điều hành di động của Google, Android, cho phép các

nhà phát triển bên thứ ba xây dựng các ứng dụng trên hệ điều hành. Nền tảng đổi mới

tạo thuận lợi cho các quá trình đổi mới (Cục Tin học hóa, 2020).

Trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về thương hiệu số/ thương hiệu điện

tử/ thương hiệu trên Internet được quan tâm từ các nhà nghiên cứu đến các nhà quản

lý doanh nghiệp. Số lượng các bài thông tin chia sẻ trên trang thông tin điện tử tương

đối nhiều trong khi công trình nghiên cứu khoa học thì còn hạn chế. Trong phạm vi

tìm hiểu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số, tác giả tìm hiểu một số các

nghiên cứu như sau:

Tạ Hồng Quân (2020). Xây dựng thương hiệu số của các doanh nghiệp Việt

Nam trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Đề tài NCKH cấp Bộ. Trường

Đại học Ngoại thương. Mã số: B2018-NTH-21. Mục tiêu của nghiên cứu là đề xuất

các giải pháp để xây dựng thành công thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt

Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0. Nhóm tác giả đã nhận định rằng sử

dụng phương thức truyền thông thương hiệu số là “lựa chọn đem lại hiệu quả cao” vì

phù hợp với mô hình kinh doanh của doanh nghiệp số và tương tác với khách hàng

một cách trực tiếp. Nền tảng số tương tác được đề cập đến như một lựa chọn trong

quá trình truyền thông số. Tuy nhiên, trong phần giải pháp nhóm tác giả mới chỉ đề

cập đến việc gia tăng hiệu quả hoạt động của website, chưa đề cập đến những biện

pháp có thể tận dụng được dữ liệu từ người dùng trên các nền tảng nền tảng số tương

tác .

Đoàn Kim Thêu (2018). Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem

quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt Nam. Luận án tiến sĩ kinh tế. Trường

Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Nghiên cứu tập trung xây dựng khung lý thuyết về

các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên nền tảng số tương tác tại Việt

Nam để tạo ra các thái độ phù hợp và thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định

và hành vi thực tế. Tiếp cận dựa trên lý thuyết hành vi, nghiên cứu đã chỉ ra sự khác

nhau giữa đối tượng sinh viên đại học và đối tượng người đi làm trong ý định và hành

5

vi xem quảng cáo. Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa định tính và định

lượng. Trong đó, nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra về

ý định và hành vi của người dùng.

Hồ Trúc Vi và Phan Trọng Nhân (2017). Các yếu tố tác động đến tránh né

quảng cáo trên Facebook của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học

Đại học Đà Lạt. Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố: lo ngại

quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin, trải nghiệm tiêu cực

có tác động mạnh mẽ đến sự né tránh quảng cáo của giới trẻ. Phương pháp nghiên

cứu sử dụng kết hợp giữa định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng

bảng câu hỏi).

Nguyễn Thị Nguyên Hồng (2015). Nghiên cứu chỉ ra rằng tại Việt Nam việc

xây dựng các chương trình quảng cáo, truyền thông qua nền tảng số tương tác còn

khá mới và còn nhiều hạn chế, trong cách xây dựng nội dung để tiếp cận với người

dùng. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với bảng khảo sát từ 100

công ty lữ hành Việt Nam để cho thấy thực trạng truyền thông qua nền tảng số tương

tác và từ đó, đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh truyền thông cho các công ty lữ hành

tại Việt Nam.

Nguyễn Trần Hưng (2019). Mục tiêu của nghiên cứu là xác định sự ảnh hưởng

của truyền thông xã hội tới hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đề

xuất mô hình đo lường ảnh hưởng của truyền thông xã hội tới hiệu quả hoạt động

kinh doanh trực tuyến của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh nền tảng số

tương tác đang có sự phát triển mạnh mẽ và những thông tin trên cộng đồng nền tảng

số tương tác có sức ảnh hưởng tới quyết định của những người tham gia.

Tóm lại, những nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số đã

nhận được sự quan tâm ở một số nhà nghiên cứu ở đô thị lớn như Hà Nội và Thành

phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, với số lượng các bài nghiên cứu như trên, có thể thấy

những phân tích về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của cộng

đồng nghiên cứu khoa học vẫn còn tương đối hạn chế. Vì vậy, cần thiết có những

nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số để bổ sung thêm

những hiểu biết về thị trường và người dùng trong bối cảnh mới như hiện nay.

6

2.1.2. Các nghiên cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của

doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống tại Việt Nam

Nhóm sản phẩm đồ uống theo quy định của pháp luật Việt Nam là nhóm 11

gồm: Sản xuất đồ uống như đồ uống không cồn và nước khoáng, sản xuất đồ uống có

cồn chủ yếu thông qua lên men, bia và rượu, sản xuất đồ uống có cồn qua chưng cất

(Quyết định 27/2018/QĐ-TTg). Nhóm sản phẩm có cồn (bia; rượu, cồn và đồ uống

có cồn; nước giải khát) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Công thương

(Nghị định 15/2018/NĐ-CP) còn nhóm sản phẩm có cồn (rượu bổ, nước tinh khiết,

nước khoáng) thuộc về danh mục quản lý hàng hóa của Bộ Y Tế. Với danh mục các

sản phẩm như vậy có thể thấy rằng ở Việt Nam, số lượng các doanh nghiệp sản xuất

sản phẩm đồ uống ở mức đáng kể. Chính vì vậy, hoạt động truyền thông thương hiệu

trên nền tảng số (nền tảng số tương tác ) trong thời gian qua đã trở thành chủ đề cho

nhiều nghiên cứu tại Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế các nghiên cứu về hoạt động truyền

thông trên nền tảng số mới chỉ đang dừng lại ở các bài viết chia sẻ thông tin trên các

trang thông tin, báo điện tử. Số lượng các công trình khoa học có chủ đề liên quan trực

tiếp chưa có nhiều. Thay vào đó, một số nghiên cứu có liên quan gần có thể kể tới:

Vũ Tiến Sơn (2007). Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương

hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu nước giải khát Hà Nội. Luận văn thạc sĩ.

Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội. Thời điểm tác giả nghiên cứu

thì nền tảng số tương tác như Facebook chưa được phổ biến rộng rãi ở Việt Nam,

chính vì thế, trong các đề xuất về hoạt động truyền thông thương hiệu của tác giả

chưa có đề cập đến nền tảng nền tảng số tương tác . Tuy nhiên, trong đề xuất nghiên

cứu tác giả cũng đã đề cập đến việc cần phải tương tác tốt hơn với người tiêu dùng

để trao đổi thông tin và tiếp nhận phản hồi của khách hàng.

Lê Phương Dung (2015). Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công

ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học

Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Nghiên cứu tập trung vào đánh giá chiến lược

thương hiệu đã và đang được sử dụng tại công ty Kirin Acecook. Kết quả nghiên cứu

đã chỉ ra rằng khách hàng vẫn còn chưa có liên tưởng thương hiệu gắn Kirin Acecook

với các sản phẩm đồ uống, vì vậy, trong phần đề xuất, tác giả cho rằng nên tận dụng

lợi thế của trang web để cung cấp thông tin hữu ích và trao đổi hai chiều với người

7

dùng. Đáng lưu ý là tác giả chưa đề cập đến hoạt động truyền thông thương hiệu dù

tác giả đã chỉ ra hạn chế giữa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và bản

sắc thương hiệu của công ty.

2.2. Tổng quan nghiên cứu ngoài nước

2.2.1. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số

Truyền thông thương hiệu trên nền tảng số là việc đưa bất kỳ thông tin

nào về thương hiệu, liên quan đến thương hiệu trên các nền tảng số khác nhau để cho

phép người dùng Internet có thể truy cập, chia sẻ, tham gia cùng, thêm vào, và tự tạo

ra nội dung (Hilde A.M. Voorveld, 2019). Trong truyền thông thương hiệu trên nền

tảng số, truyền thông xã hội (social media) đóng vai trò ngày càng quan trọng (Keller,

2013), và có 3 nền tảng chính cho truyền thông xã hội đó là: các cộng đồng và forum,

các trang viết cá nhân như blogs, và nền tảng số tương tác như Facebook, Twitter,

YouTube (Kotler và Keller, 2016).

Nghiên cứu truyền thông thương hiệu trên nền tảng số bản chất là việc tìm

hiểu và đánh giá hiệu của hoạt động truyền thông thương hiệu trong môi trường số

trên các nền tảng khác nhau. Mỗi nền tảng số đều có cách vận hành, ảnh hưởng hay

nói cách khác là một luật chơi khác nhau. Điều đó dẫn đến các tổ chức nếu muốn tiếp

cận người dùng (cá nhân, tổ chức khác) thì cần hiểu về cách thức vận hành và bản

chất của nền tảng đó. Chính vì vậy, nhìn chung, các nghiên cứu đến từ các học giả

nước ngoài chia thành một số nhóm chủ đề rõ ràng trong nghiên cứu về truyền thông

thương hiệu trên nền tảng số: (1) Nhóm chủ đề nghiên cứu về những phản ứng của

người dùng đối với các chiến dịch truyền thông thương hiệu (được thể hiện thông qua

các bài viết, video clips, …) thông qua việc phân tích thông điệp và cách thể hiện của

thông điệp truyền thông; (2) Nhóm chủ đề nghiên cứu về dự đoán các hướng nghiên

cứu trong tương lai về truyền thông thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh thế giới

kết nối với các nền tảng số xuyên biên giới - những nền tảng có xu hướng xóa nhòa

đi các ranh giới về địa lý của người dùng.

Vanitha Swaminathan và cộng sự (2020) đã cho rằng xây dựng thương hiệu

trong môi trường siêu kết nối (hyperconnectivity) sẽ dẫn đến việc làm mờ đi ranh giới

về tính sở hữu của thương hiệu và mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu. Cụ

thể hơn, đó là người dùng sẽ cùng đóng góp và cùng tạo nên các trải nghiệm thương

8

hiệu và ý nghĩa thương hiệu theo thời gian, và chính điều này sẽ khiến cho vai trò của

khách hàng trải dài ở đồng thời hai cung - cầu. Bên cạnh đó, bằng việc mở rộng khả

năng tiếp cận của thương hiệu sẽ giúp cho trải nghiệm thương hiệu ở nhiều khu vực

thị trường khác nhau được đồng bộ hơn. Trong môi trường siêu kết nối và trên các

nền tảng số, tổ chức sẽ phải đối mặt với sự phức tạp của các dạng thể hiện thông điệp

và các kênh truyền thông khác nhau. Thêm vào đó, vai trò của người dùng sẽ chi phối

việc thông điệp của thương hiệu sẽ làm giảm dần việc kiểm soát thông điệp của tổ

chức như cách tiếp cận từ trước đến nay. Điều này dẫn đến một loạt các câu hỏi về

việc doanh nghiệp có hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình hay không? Nhóm đối

tượng nào sẽ có ảnh hưởng đến các hoạt động truyền thông thương hiệu hơn so với

các nhóm còn lại, và có thang đo nào để đo lường được những ảnh hưởng đó không?

Hilde A.M. Voorveld (2019) đã thống kê số lượng nghiên cứu về truyền thông

thương hiệu trên nền tảng số tương tác đã tăng lên nhanh chóng từ những năm 2010

- 2018, và trong số đó nghiên cứu có liên quan đến Facebook chiếm số lượng lớn

nhất, tiếp đến là nghiên cứu về Twitter. Nghiên cứu cũng chỉ ra những thách thức đối

với truyền thông trên nền tảng số tương tác gồm (1) những người có ảnh hưởng, (2)

nội dung thương hiệu được cá nhân hóa, (3) mối quan tâm đạo đức về bản chất của

nội dung truyền thông và trao quyền cho người tiêu dùng, (4) đặc điểm của các nền

tảng ngoài Facebook, (5) tích hợp truyền thông xã hội với các phương tiện truyền

thông khác và hành trình người tiêu dùng, và (6) sử dụng dữ liệu thực.

Turlin Erdem và cộng sự (2016) cho rằng xây dựng trong môi trường số sẽ

khiến cho nhiều quy luật và thừa nhận trước đây sẽ thay đổi. Đó là (1) Kiểm soát và

trao quyền - Sẽ như thế nào nếu như người dùng mong muốn thay đổi thương hiệu,

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm nhận của người dùng về sự trao quyền và mức

độ gắn bó với thương hiệu nói chung hoặc đối với bất kỳ thương hiệu cụ thể nào?

Đồng sáng tạo sản phẩm và truyền thông có thể đóng góp như thế nào vào sự phát

triển của thương hiệu, và một số mối nguy cơ đối với thương hiệu là gì? Ai là người

thực sự sở hữu thương hiệu? (2) Online hay Offline - Các công ty phải phát triển các

chiến lược truyền thông và kênh tích hợp đầy đủ như thế nào để phản ánh tốt nhất sự

đa dạng của các lựa chọn số? (3) Tính nhất quán và lưu động của thương hiệu - Mối

quan hệ giữa người dùng và thương hiệu ngày càng tăng thì bản sắc thương hiệu sẽ

9

như thế nào? Liệu thương hiệu có thể có những bản sắc khác nhau ở các phân khúc

khách hàng khác nhau hay không? Làm thế nào để thương hiệu vừa nhất quán và vừa

khác biệt? (3) Hiệu quả marketing và theo dõi tiến trình thương hiệu - Trong môi

trường số, mọi thứ đều diễn ra liên tục và thay đổi liên tục. Làm thế nào để công ty

đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông thương hiệu tích hợp? Các thang đo tối ưu

và chiến lược phản hồi nào công ty nên sử dụng trên nền tảng số tương tác ?

Nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số (nền tảng số tương

tác ) (đến năm 2019) có những chủ đề nghiên cứu phổ biến như (1) Thái độ đối với

nền tảng số tương tác và quảng cáo trên nền tảng số tương tác , (2) Động lực và

những yêu cầu để sử dụng nền tảng số tương tác , (3) Đặc điểm nội dung trên nền

tảng số tương tác , (4) Truyền miệng (eWOM)/ tính lan truyền trên nền tảng số tương

tác , (5) Nội dung tạo bởi người dùng, (6) Sự tham gia của người dùng (Tổng hợp từ

Voorveld, 2019). Ví dụ như nghiên cứu về phản ứng của người dùng đối với việc chia

sẻ thông tin trên nền tảng Facebook có nghiên cứu của Marie và cộng sự (2019).

Nghiên cứu đã khảo sát người dùng Facebook thông qua việc thiết lập một ứng dụng

trên nền tảng này để truy cập dữ liệu người dùng, và mời họ tham gia điền phiếu khảo

sát trực tuyến với giải thưởng lớn. Thang đo về Sự tham gia của người dùng (Brand

Engagement) và Sự tham gia vào cộng đồng người dùng thương hiệu (Brand

Community involvement) được phân tích bằng phương pháp PLS - PM từ cỡ mẫu

250 người tham gia khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa người

đăng tải bài viết (posters) và những người theo dõi họ (lurkers). Đáng chú ý là vai trò

của cộng đồng người dùng thương hiệu gần như không có tác động nào đối với hành

vi chia sẻ thông tin của người dùng.

Cũng xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của truyền thông thương hiệu tới hành

vi người dùng, tiếp cận từ mối quan hệ của thương hiệu - người dùng, Afsaneh

Khodabandeh và Cecilia Lindh (2020) cho rằng có ý định mua của người dùng chịu

ảnh hưởng từ vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, còn người ảnh hưởng ở

bên ngoài và cam kết thực hiện ở bên trong (của người dùng) không tác động trực

tiếp đến ý định mua của họ. Nghiên cứu cho rằng các doanh nghiệp cần tăng cường

mối quan hệ trên môi trường số của mình với khách hàng mục tiêu mà quan trọng

hơn hết là khiến khách hàng tham gia vào mối quan hệ đó. Kết quả nghiên cứu này

10

không chỉ gợi ý đến việc tham gia của người dùng trong việc tạo nội dung và trải

nghiệm thương hiệu trên nền tảng số tương tác mà còn đề cập đến việc sử dụng

những người ảnh hưởng phù hợp với nhóm khách hàng của họ. Cùng cách tiếp cận

nhưng với góc nhìn từ phía doanh nghiệp, nghiên cứu của Wosun Shin và cộng sự

(2015) sử dụng dữ liệu được công khai trên các kênh thông tin của một số tập đoàn

toàn cầu để đánh giá mức độ thương hiệu tham gia xây dựng quan hệ với khách hàng

như thế nào. Bằng phương pháp phân nội dung trên bốn khía cạnh: Tiết lộ, Truy cập,

Phổ biến và Tương tác được sử dụng làm tham chiếu để đánh giá mỗi bài viết được

đăng tải trên Facebook, Twitter và Website. Hệ số Cohen's Kappa, Scott's p và phần

trăm đồng thuận cũng được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của dữ liệu. Kết quả nghiên

cứu cho thấy việc sử dụng các nền tảng số trong xây dựng quan hệ với khán giả tương

đối đồng đều nhưng tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm kinh doanh (lâu bền, không

lâu bền, dịch vụ) mà mỗi nền tảng sẽ được sử dụng khác nhau để tác động đến người

dùng mục tiêu của họ. Vì vậy, doanh nghiệp cần dựa vào tính chất của từng nền tảng

để tiếp cận và tạo dựng quan hệ với khách hàng (người dùng trên nền tảng đó).

Sự đan xen trong các chủ đề nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền

tảng số (nền tảng số tương tác ) sẽ không thể làm rõ ngay trong nghiên cứu này. Bản

chất của nền tảng số tương tác là nơi để người dùng chia sẻ thông tin dạng chữ, hình

ảnh, âm thanh và video với người dùng cá nhân khác, với doanh nghiệp và với các

bên có liên quan (Keller, 2013). Những tác động tích cực và tiêu cực từ nền tảng số

tương tác đối với thương hiệu khiến cho hoạt động truyền thông trở nên ngày càng

quan trọng đối với người làm thương hiệu nói riêng và marketing nói chung. Xét đến

cùng, doanh nghiệp vẫn cần phải hiểu nhóm đối tượng người dùng của mình để tiếp

cận với họ đúng cách với đúng thông điệp tại đúng thời điểm.

2.2.2. Các nghiên cứu về truyền thông thương hiệu trên nền tảng số của các

doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đồ uống

Trên thế giới, các nghiên cứu về sản phẩm đồ uống được chú trọng vào nhóm

sản phẩm đồ uống có cồn và nhóm sản phẩm có đường. Lý do hai nhóm sản phẩm

này có số lượng bài viết nhiều hơn trong lĩnh vực marketing vì mâu thuẫn trong lợi

ích của bên doanh nghiệp (nhằm tăng thêm số người sử dụng, tăng thêm doanh số

bán) và lợi ích của cộng đồng (giảm thiểu hậu quả về sức khỏe của người sử dụng).