Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại

PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI

Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:

- Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại.

- Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại.

- Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing thương

mại.

- Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn

trong doanh nghiệp thương mại.

- Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm.

1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.1. Khái niệm thương mại

Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi hàng

hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce với

nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm “thương

mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.

- Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường

nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.

- Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường, là

lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.

1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại

1.2.1. Khái niệm

Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục

đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.

Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều

kiện sau:

- Phải được thành lập theo đúng luật định;

- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.

1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại

Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:

- Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu của thị trường;

- Thực hiện đầy đủ các cam kết đối với khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, giải quyết thỏa

đáng các mối quan hệ lợi ích với các chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, cùng có lợi;

- Bảo toàn và tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh;

- Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn và trật tự xã hội;

- Chấp hành pháp luật, thực hiện chế độ hạch toán thống kê thống nhất và thực hiện các

nghĩa vụ đối với nhà nước.

1.2.3. Chức năng của doanh nghiệp thương mại

- Thực hiện chức năng lưu chuyển hàng hóa.

1

Sản xuất ra sản phẩm là khâu đầu tiên, nhưng sản phẩm mới chỉ là sản phẩm ở trạng thái

khả năng, chỉ khi nào sản phẩm được đưa vào quá trình sử dụng (trong sản xuất hoặc tiêu dùng cá

nhân) thì sản phẩm mới thực sự trở thành sản phẩm và quá trình sản xuất mới hoàn thành.

Thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa một cách chuyên nghiệp, các doanh nghiệp

thương mại tổ chức quá trình lưu thông một cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng. Doanh nghiệp thương mại là người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, do đó cần

phải quan tâm đến giá trị sử dụng của hàng hóa (sử dụng như thế nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng

sử dụng? Thời gian và địa điểm mua bán?) và chi phí lưu thông hàng hóa để có giá cả hợp lý,

khách hàng có thể chấp nhận được.

- Chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông.

Quá trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm 4 khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) và

tiêu dùng. Bốn khâu này có quan hệ mật thiết và tác động qua lại với nhau trong đó mối quan hệ

giữa sản xuất và tiêu dùng là mối quan hệ cơ bản nhất.

Kinh doanh thương mại nằm ở khâu trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một

bên là tiêu dùng sản phẩm. Trong quá trình trao đổi hàng hóa, lưu thông sản phẩm từ lĩnh vực sản

xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, các doanh nghiệp thương mại phải thực hiện phân loại, chọn lọc, đóng

gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo

hành sản phẩm…Đây chính là chức năng tiếp tục quá trình sản xuất trong quá trình lưu thông.

Chức năng này nhằm hoàn thiện sản phẩm ở dạng tốt nhất để sản phẩm thích hợp với nhu cầu của

người tiêu dùng.

Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ

thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của sản

phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.

Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế

chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá

trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các

doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn

hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong

nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.

- Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.

Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp

thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng hóa

dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa của

khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…)

mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng hóa cần

thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa.

Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua

những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn hàng

phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng vẫn có

thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc điều hòa

cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt hoặc mua

hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa.

2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2.1. Khái niệm marketing thương mại

Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm

khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của

2

marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn

thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi

nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người

nghiên cứu và có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn đúng khái

niệm và xác định đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh

doanh thương mại.

Sản xuất, kinh doanh là một quá trình bao gồm nhiều khâu, nhiều công đoạn phức tạp và

liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Kết quả của khâu này, bộ phận này sẽ ảnh hưởng đến

chất lượng của khâu khác, bộ phận khác. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng, được xác định là

khâu then chốt, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Nhưng nếu chỉ làm tốt khâu này thì

chưa đủ. Nếu như trước đó doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh

doanh không hoàn thành tốt thì những cố gắng cao trong khâu tiêu thụ không đủ để giải quyết yêu

cầu kinh doanh.

Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các

mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu khách hàng hoặc người tiêu thụ

để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng

hoặc người tiêu thụ”.

Khi phát triển đến trình độ hiện nay, marketing đã có khả năng đáp ứng tốt nhất yêu cầu đặt

ra cho sự thành công của hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Nhưng, tính chất trực tiếp phục

vụ cho quá trình thương mại của doanh nghiệp dường như đã bị che lấp. Marketing đã trở thành

một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh trong toàn bộ

hoạt động của doanh nghiệp. Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” của marketing càng bị che lấp

thêm bởi những ứng dụng marketing vào các lĩnh vực khác nhau không thuộc lĩnh vực thương mại

trong đời sồng kinh tế xã hội như chính trị, xã hội, văn hóa, gia đình…

Tuy nhiên, nếu phân tích một cách đầy đủ và sâu sắc khi hiểu thương mại theo nghĩa rộng

cùng với việc xem xét đến mục đích cuối cùng của việc vận dụng marketing ở các tổ chức khác

nhau thì nguồn gốc “sinh ra cho thương mại” của marketing vẫn tồn tại như khi nó xuất hiện:

nhằm “bán” được các “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) của các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá

nhân nào đó trong nền kinh tế.

Từ những phân tích trên đây, để phù hợp với trình độ phát triển của hệ thông lý thuyết

marketing hiện nay và có được lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương

mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại như sau:

“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm

tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cở

sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.

2.2. Bản chất của marketing thương mại

Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của

doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp của

marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được tốt

nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận.

Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu

thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở

từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn

xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương

mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại .

3

Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn thiện

hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các cách

thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh.

Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền

kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng

một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh

trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.

2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn

2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ

- Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng.

- Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp.

- Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán.

- Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã

hội cơ bản, cá nhân, gia đình.

- Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung,

qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.

- Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu

dùng.

* Các nhân tố cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn:

- Ưu thế:

Quy mô nhỏ Quy mô lớn

- Chi phí tổ chức thấp.

- Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu quả.

- Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng.

- Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách hàng.

- Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân viên

bán hàng chuyên doanh, lành nghề.

- Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn

lựa mặt hàng kinh doanh hiệu quả.

- Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng.

- Có sức mạnh về tài chính.

- Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng.

- Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý.

- Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, ít rủi ro.

- Có khả năng nghiên cứu thử nghiệm, dự báo.

- Bất lợi:

Quy mô nhỏ Quy mô lớn

- Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm.

- Cần sáng tạo, kiên định bán hàng.

- Thích ứng với thương vụ nhỏ trong ngắn hạn,

ít năng lực dự báo dài hạn.

- Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công.

- Hạn chế trong giao tiếp cá nhân.

- Rất dễ ứ đọng hàng.

- Tính năng động linh hoạt thấp.

- Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh

doanh.

2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn

- Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán

buôn, các trung gian.

4

Phân đoạn 3

- Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp,

siêu thị, đại lý bán lẻ …

- Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi

tiết, phân tán ở thị trường bán ra.

- Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng

nhanh lô hàng.

à Marketing quan hệ rất quan trọng.

2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm

Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết

nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn

nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi

khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ

bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:

Bước 1:

Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ

lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác

định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên

hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.

Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:

- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.

- Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý.

- Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.

5

Nghiên cứu thị

trường rộng

Phân tích thị trường

sản phẩm chung

Phân tích thị trường

sản phẩm

Phân đoạn thị trường,

xác định các thị

trường thành phần

Quyết định thị trường

trọng điểm và cách

tiếp cận

Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới

hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể

thỏa mãn

Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu

cầu cụ thể

Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn nhu

cầu chi tiết

Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác

biệt và thái độ của họ với các sản phẩm cơ bản

Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức thỏa

mãn nhu cầu cá biệt

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Bước 5

Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm.

Phân đoạn 3

(3) (3) (3)

(2)

M

1+2

(1)

M

1

(1)

(1)

M

1

Bước 2:

Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.

Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong

mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó.

Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:

- Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.

- Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.

Bước 3:

Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.

Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và

dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.

Kết quả của bước này cần đạt được là:

- Nhu cầu chi tiết của khách hàng.

- Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.

Bước 4:

Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để

tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn

đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có

khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5.

Phân đoạn thị trường

Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản

phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác

nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường

thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:

- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn

khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn.

- Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai

thác cơ hội kinh doanh.

- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng

sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định

đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.

- Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường

Các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường:

6

Phân đoạn 3 Phân đoạn 4

Phân đoạn 2

Phân đoạn 1

Nhóm

khách

hàng

A

Nhóm

khách

hàng

B

Nhóm

khách

hàng

C

Thị

trường

Hình 1.1. Hình ảnh về phân đoạn thị trường.

(3) (3) (3)

(2)

M

1+2

(1)

M

1

(1)

(1)

M

1

- Nhóm các tiêu thức có tính khái quát:

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề

nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh

nghiệp…

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ,

sở thích, quan điểm của người tiêu thụ…

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu

thụ ít, không tiêu thụ.

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời

gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ…

+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới

hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1.

- Nhóm các tiêu thức chi tiết

Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing

hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm

tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng.

Bước 5:

Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác

biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu

có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn

thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và

hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.

Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh

nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu

cầu của khách hàng trọng điểm.

Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm

sau:

- Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián:

7

Tiếp cận thị trường trọng điểm

(3) (3) (3)

1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được

(2)

M

2

(2)

M

1+2

(1)

M

1

(1)

(1)

M

1

Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.

+ Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

+ Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này.

- Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp

+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

+ Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.

- Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được

+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.

+ Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng

nhất.

+ Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.

8

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại?

2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ -

bán buôn?

3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại?

4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn?

5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng

điểm bằng những cách thức nào?

9

Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:

- Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng.

- Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng.

- Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.

- Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán.

Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa chọn sản phẩm.

Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa

chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở

xây dựng các quyết định marketing của mình.

1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG

Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán.

Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua.

1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán

Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số

cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa

vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:

- Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ:

đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi

ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy,

điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí

mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua.

- Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác

nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự khác

nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn

sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như

vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất.

- Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn

hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang

lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.

Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là

quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại

hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh

tranh nhất…).

Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ

ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người

mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng

vì những lý do khác hơn là để mua hàng.

1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng

Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua

hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá

nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:

10