tiểu luận triển khai bán hàng _ QTKD_ ĐHQGTPHCM.docx

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỚP K08407A

CHƯƠNG 8: TRIỂN KHAI BÁN HÀNG

GVHD: Nguyễn Khánh Trung

Nhóm 9

n

TP Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 5 năm 2011

Đơn vị: triệu đồng

2

I. DANH SÁCH NHÓM 9

1. Cao Thị Lan Anh K084071145

2. Ngô Thị Bích K084071149

3. Nguyễn văn Bình K084071152

4. Lê Trung Đức K084071172

5. Nguyễn Thị Nga K084071206

6. Nguyễn Thị Yến Nhi K084071212

7. Phạm Thị Nhung Nhi K084071213

8. Ngô Trúc Phương K084071217

9. Nguyễn Đức Toàn K084071248

10. Đỗ Văn Tới K084071249

11. Võ Hồng Trang K084071250

12. Lê Quỳnh Trân K084071253

13. Hà Thị Thùy Trinh K084071255

14. Nguyễn Thanh Tùng (Nhóm trưởng) K084071262

15.Châu Hồ Hạ Uyên K084071263

3

MỤC LỤC

CHƯƠNG 8: TRIỂN KHAI BÁN HÀNG

II. PHÂN BỔ CHỈ TIÊU BÁN HÀNG

1. Các dạng chỉ tiêu kinh doanh:

Định nghĩa:

Chỉ tiêu kinh doanh (hay chỉ tiêu bán hàng) được thể hiện như một phần hoặc tỷ lệ

trong tổng số chỉ tiêu bán hàng của công ty, được phân bổ cho một khu vực, nhóm bán

hàng, một nhân viên bán hàng,… phải thực hiện trong một giai đoạn. Chỉ tiêu kinh doanh

4

được chia thành 2 nhóm: chỉ tiêu kinh doanh trên cơ sở kết quả và chỉ tiêu kinh doanh theo

cơ sở hành vi cư xử.1

i. Chỉ tiêu kinh doanh trên cơ sở kết quả:

Chỉ tiêu này thường hướng thẳng tới các mục đích tài chính tức thời của công ty.

Có 3 loại chỉ tiêu kinh doanh trên cơ sở kết quả: khối lượng hàng bán, khách hàng, và tài

chính

ii. Chỉ tiêu kinh doanh về lượng bán hàng tương đối:

Chỉ tiêu kinh doanh về lượng hàng bán tương đối là một phần trong mục đích bán của

công ty ở khu vực cho giai đoạn bán tiếp theo, được xác định như một hệ số (tỷ lệ) hoặc

mục tiêu bán hàng chung của một công ty được phân bổ cho một khu vực nhất định nào đó,

nói cách khác, chỉ tiêu về lượng bán hàng tương đối chính là một phần trong tổng lượng

bán hàng của công ty được phân bổ cho một khu vực, có thể được thể hiện bằng sản lượng

hoặc là doanh số bán hàng. Ví dụ như: một số công ty sản xuất sản phẩm tiêu dùng thì chỉ

tiêu về lượng bán hàng được thể hiện bằng doanh số (bằng tiền) vì danh mục sản phẩm

rộng và thường xuyên thay đổi những danh mục sản phẩm đó để mở rộng thâm nhập thị

trường, bên cạnh đó, những công ty có danh mục sản phẩm ít thay đổi thì chỉ tiêu lượng

bán hàng thường được thể hiện bằng số lượng.

Ví dụ 2

: công ty các điện tử như Samsungvina, một thông tin được tìm thấy về chỉ

tiêu bán máy tính bảng Samsung Galaxy Tab : 16 cửa hàng do Samsung Vina chỉ định

được giao chỉ tiêu 100 máy/cửa hàng, trong đó: 50 máy đầu tiên được bán với giá 9,99

triệu đồng/máy, 50 máy còn lại được bán với giá 10,99 triệu đồng. Được biết, cửa hàng nào

cũng bán hết số máy trong ngày. Đây là chương trình bán hàng khuyến mãi do Samsung

1 James M. comer (2008), Quản trị bán hàng, NXB Hồng Đức.

2Trọng Hiền-SGTT,Một số mặt hàng cao cấp vẫn bán chạy, http://www.rosa.vn/tin-tuc-su-kien/tin-thi-truong/mot-so-mat-hang-cao-cap-van-ban￾chay.html,18/03/2011

5

Việt Nam tổ chức tại sáu thành phố lớn: Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, Cần Thơ, Nha

Trang và Đà Nẵng Vào cuối năm 2010.

1. Chỉ tiêu kinh doanh trên cở sở khách hàng:

Là một phần trong tổng lượng bán hàng của công ty phải thực hiện đối với một

nhóm khách hay một khách hàng. Những chỉ tiêu này thường thể hiện mục tiêu của doanh

nghiệp. Ví dụ như: nếu doanh nghiệp có mục tiêu thâm nhập thị trường thì sẽ tăng số lượng

khách hàng, còn nếu mục tiêu là tăng sự thâm nhập thị trường thì sẽ tăng lượng bán hàng

cho một khách hàng.

Ví dụ3

: trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, các chỉ tiêu sẽ liên quan đến số lượng tiền huy

động từ các đối tượng khách hàng khác nhau, tổng số tín dụng cung cấp cho thị trường,…

Đây là một ví dụ về ngân hàng Techcombank về các chỉ tiêu kế hoạch được đặt ra cho toàn

ngân hàng trong năm 2008 và kết quả đạt được so với kế hoạch và so với năm 2007

3Một số chỉ tiêu đặt ra cho Techcombank năm 2008,http://finance.vietstock.vn/vi/Stock/Techcombank,18/03/2011.

6

2. Chỉ tiêu kinh doanh về tài chính:

Là chỉ tiêu kinh doanh được xác lập dựa trên các chỉ tiêu tài chính, các chỉ tiêu tài

chính đó là:

 Lợi nhuận:

Là những chỉ tiêu lập ra cho lợi nhuận sau thuế, lợi nhuận trên tài sản sử dụng

(ROAM=lợi nhuận/tổng tài sản), hoặc thu nhập còn lại (RI= lãi gộp-chi phí bán hàng trực

tiếp-khoản phải thu-hàng tồn kho)

 Lãi gộp:

7

“Chỉ tiêu kinh doanh xác định cho tổng lãi gộp, nhằm đảm bảo mức độ lợi nhuận

phải đạt được, loại chỉ tiêu này giúp cho doanh nghiệp tránh được tình trạng các nhân viên

bán hàng chỉ tập trung bán những loại mặt hàng dễ bán mà không quan tâm đến sản phẩm

tạo ra lợi nhuận cao.”4

 Kiểm soát chi phí:

Đây được xem là loại chỉ tiêu phổ biến nhất liên quan tới mặt tài chính, là chỉ tiêu

mà công ty xác định giới hạn chi phí cho các nhân viên bán hàng (thông thường là trong

lĩnh vực tiếp khách, đi lại, giải trí…), tức là giới hạn về ngân sách mà người bán không

được vượt qua

iii. Chỉ tiêu kinh doanh trên cơ sở hành vi cư xử:

Chỉ tiêu theo hành vi cư xử, đôi khi còn được gọi chỉ tiêu hoạt động, cho thấy rằng, có

những hành vi nhất thiết một nhân viên cần phải thi hành, chúng có thể không tạo ra kết

quả bán hàng ngay tức thời. Quan niệm rằng việc thực hiện các hoạt động cần thiết sẽ

quyết định sau cùng các khoản tăng doanh số và lợi nhuận. Chỉ tiêu kinh doanh theo hành

vi được xét theo qui định số các hoạt động cần thực hiện trong một thời gian cụ thể như:

 Số lần gọi bán trong ngày

 Số lần gọi chào hàng trong ngày

 Số lần trưng bày bán lẻ

 Số thư chào hàng được gửi thư

 Số lần gặp mặt khách hàng

4 Ths Tôn Thất Hải- Ts Hà Thị Thùy Dương(2009), Quản trị bán hàng, Đại học Mở TPHCM.

8

 Số cuộc hội thảo chào hàng

 Tỷ lệ thành công chào hàng, bao gồm:

 Số lượng bán hàng thành công/số lượng khách hàng tiếp cận

 Số lượng bán hàng thành công/số lượng thư chào hàng

 Lượng bán hàng được/khách hàng

Đối với chỉ tiêu hoạt động có hai vấn đề quan trọng nổi lên. Thứ nhất, chúng chỉ đo

lường số lượng công sức bỏ ra, chứ không đo lường chất lượng. Thứ hai, nhân viên bán

hàng cần phải ghi ra các hoạt động này bằng cách sử dụng một thủ tục báo cáo riêng biệt.

Điều này có nghĩa công việc giấy tờ cho cả giám đốc và nhân viên sẽ nhiều hơn. “Tương

tự, sự quyến rũ để “lừa đảo” của nhân viên có thể cao, nó có thể phá vỡ nặng nề mối quan

hệ qua lại giữa giám đốc và nhân viên.” 5

Dạng chỉ tiêu thông dụng nhất là dựa trên khối lượng bán.Trong thực tiễn các công ty

thường sử dụng nhiều dạng chỉ tiêu bởi vì không có một loại riêng biệt nào được áp dụng

thành công cho tất cả các trách nhiệm của nhân viên bán hàng khu vực.

2. Mục đích của việc lập chỉ tiêu kinh doanh:

Chỉ tiêu kinh doanh có thể có ba mục đích chính: kiểm soát, khuyến khích và để đánh

giá.

1. Kiểm soát:

Giám đốc bán hàng không thể sử dụng hết thời gian để quan sát, kiểm soát các hoạt

động của nhân viên bán hàng.Các chỉ tiêu được thiết lập tốt sẽ là công cụ kiểm soát, hướng

dẫn làm việc là tạo nguồn cảm hứng cho nhân viên của Giám đốc bán hàng.

5 James M. comer (2008), Quản trị bán hàng, NXB Hồng Đức.

9

2. Khuyến khích:

Nhiều công ty kết hợp chỉ tiêu vào các chương trình lương thưởng cho nhân viên

bán hàng của mình. Những khoản hoa hồng này thường được các giám đốc bán hàng đưa

ra trước khi đưa ra chỉ tiêu, và như vậy sẽ hợp lý hơn. Một số công ty cũng sắp xếp từng

mức lương xứng đáng trên cơ sở số lượng bán hàng vượt chỉ tiêu kinh doanh của năm

trước. Như vậy hoàn thành chỉ tiêu không tách rời với động viên về tài chính. Phần lớn các

nhân viên bán hàng cố gắng là những người rất thi đua và hướng tới đạt mục đích. Họ

thích có các mục tiêu và tiêu chuẩn về thực hiện. Thực tế là, các nhân viên xem ra họ thực

hiện tốt hơn khi họ cảm thấy cần phải thực hiện vượt qua các chỉ tiêu cao hơn, khó hơn so

với khi họ được phép lựa chọn một loại khác thấp hơn.

3. Đánh giá:

Các chỉ tiêu bán hàng, hoạt động và tài chính có thể được sử dụng trong đánh giá thực

hiện của nhân viên bán hàng. Một nghiên cứu cho thấy rằng một số lượng lớn các công ty

được nghiên cứu ở cả hai ngành công nghiệp sản xuất và dịch vụ đã sử dụng các đơn vị đo

có liên quan tới bán hàng trong đánh giá lực lượng bán hàng nhưng lại sử dụng tương đối ít

các chỉ số có liên hệ với hoạt động6

, thậm chí các tiêu chuẩn liên quan tới lợi nhuận lại

càng ít hơn. Các chỉ tiêu kinh doanh được đề ra cho từng nhân viên bán hàng và sau đó sự

thực hiện được kiểm tra và so sánh với các chỉ tiêu kinh doanh đó. Các nhân viên bán hàng

không đạt được chỉ tiêu có thể nhận được sự quan tâm nhiều hơn của nhà quản trị. Ví dụ,

nếu mỗi nhân viên có chỉ tiêu bán hàng năm là 100.000 đô la tính cả khối lượng phân phối

trong một năm, được chia ra theo quý là 25.000 đô là làm cho giám đốc đánh giá tính liên

tục trong thực hiện của từng nhân viên. Những người không đạt được chỉ tiêu quý có thể

được cấp quản trị cao hơn hướng dẫn và động viên, hoặc có thể là kỷ luật tùy theo mức độ.

6 James M. comer (2008), Quản trị bán hàng, NXB Hồng Đức.

10

3. Đề ra chỉ tiêu và thi hành:7

4. Chính sách chung và mức độ chiến lược:

Bộ phận điều hành hay bán hàng có trách nhiệm đối với việc xác định chỉ tiêu bán

hàng cần phải lựa chọn loại chỉ tiêu để sử dụng và xác định tầm quan trọng có liên quan

của các loại chỉ tiêu kinh doanh ấy.

1.1. Lựa chọn loại chỉ tiêu:

Quyết định sử dụng chỉ tiêu kinh doanh, hoạt động hay tài chính phụ thuộc vào

chính các yếu tố như mục đích lâu dài của hãng, đặc tính của thị trường và của sản phẩm,

chu kỳ mua của khách hàng, tính linh hoạt của hệ thống kế toán và thu thập dữ kiện và đặc

tính của lực lượng bán hàng.

Các ví dụ sau đây nêu lên các trường hợp cụ thể xác định loại chỉ tiêu kinh doanh

tốt nhất:

 Các chỉ tiêu tài chính chú ý nhiều đến tốc độ và tính chính xác của hệ thống kế toán

trong các báo cáo thường kỳ tổng quát của một khu vực. Không có khả năng đó, các

chỉ tiêu tài chính có nghĩa rằng các hành vi trực tiếp của nhân viên bán hàng không

thể tin cậy được.

 Khi chu kỳ mua của khách hàng dài và/ hoặc các sản phẩm yêu cầu phải có dịch vụ

và hỗ trợ bổ sung, chỉ tiêu hoạt động có thể thích hợp hơn chỉ tiêu bán hàng.

 Các chỉ tiêu bán hàng theo đơn vị đo lường (ví dụ: đơn vị cái, chiếc, kg,…) sẽ tốt

hơn tính bằng tiền khi giá cả hay thay đổi và ngoài sự kiểm soát của nhân viên hay

của công ty.

7 James M. comer (2008), Quản trị bán hàng, NXB Hồng Đức.

11

1.2. Xác định tầm quan trọng tương đối của từng loại chỉ tiêu kinh doanh

được sử dụng: 8

Quyết định này coi như một hãng sử dụng nhiều loại chỉ tiêu kinh doanh, hãng này

cần phải quyết định tính toán chúng như thế nào. Sự đề ra những suy xét trước này là một

quyết định quản trị tất yếu được cả cấp quản trị cao nhất hoặc cấp cơ sở thực hiện trên cơ

sở chiến lược của công ty và kinh nghiệm điều hành.

Ví dụ: nếu một công ty đang cố gắng tạo một phần thị trường thông qua phát triển các

khách hàng mới, thì sau đó một chỉ tiêu kinh doanh về khối lượng hàng bán theo khách

hàng mới sẽ được đề ra trên cơ sở năng lực ở từng khu vực. Nếu chiến lược chung là xây

dựng sự thâm nhập trong khách hàng đang có, thì sau đó chỉ tiêu về khối lượng bán trực

tiếp sẽ là tối cao.

2. Trách nhiệm của giám đốc bán hàng cơ sở:

Xác định trình độ của từng chỉ tiêu ở từng khu vực. Một khi công ty đã quyết định

sử dụng loại chỉ tiêu và tính quan trọng của chúng, số lượng thực tế cần phải được phân bổ

đến từng khu vực và nhân viên theo từng loại chỉ tiêu được sử dụng – Kết quả hoặc hành

vi.

2.1. Kết quả:

Giả định chỉ tiêu kết quả là tổng số bán, một phương pháp mà một giám đốc

Có thể áp dụng là bắt đầu từ tỷ lệ tăng bán hàng được dự báo của công ty giao

cho khu vực này vào năm tới và áp dụng nó tương tự với các đơn vị trong khu vực

đó.Một phương pháp khác là phép tương đồng đối với phương pháp từ dưới lên của

dự báo bán hàng.

Giám đốc bán hàng bắt đầu từ lượng bán hàng dự kiến tăng của công ty cho

khu vực. Sau đó anh (chị) ta làm việc với từng nhân viên để phân tích từng khoản

sản phẩm để xác định rõ khối lượng bán hàng tăng mà nhân viên đó có thể đạt được.

8 James M. comer (2008), Quản trị bán hàng, NXB Hồng Đức.