thương hiệu việt nam trên thị trường quốc tế

Lêi nãi ®Çu

§¹i héi §¶ng lÇn thø VI ®· kh¼ng ®Þnh chuyÓn ®æi c¬ cÊu kinh tÕ níc ta tõ

bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng theo ®Þnh híng XHCN. Tõ ®ã tíi nay, nÒn

kinh tÕ níc ta ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu ®¸ng khÝch lÖ mµ kh«ng ai cã thÓ phñ

nhËn. VÞ thÕ cña ViÖt Nam trªn trêng quèc tÕ ®· vµ ®ang ®îc c¶i thiÖn mét c¸ch

râ rÖt. Trªn con ®êng héi nhËp vµ ph¸t triÓn, ViÖt Nam cã nh÷ng lîi thÕ nhÊt

®Þnh, nhng ®ång thêi còng gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n. Mét trong nh÷ng khã kh¨n

mµ gÇn ®©y chóng ta ®ang gÆp ph¶i lµ vÊn ®Ò vÒ th¬ng hiÖu cña hµng ho¸ níc ta

khi xuÊt ra thÞ trêng níc ngoµi bÞ “®¸nh c¾p”, g©y ra nh÷ng thiÖt h¹i to lín cho

nÒn kinh tÕ níc nhµ. Nã g©y ra sù ngõng trÖ s¶n xuÊt, thËm chÝ ph¸ s¶n cho c¸c

doanh nghiÖp chÕ biÕn vµ xuÊt khÈu c¸ tra, c¸ basa; vµ gi¸n tiÕp ¶nh hëng ®êi

sèng cña nh÷ng ngêi d©n ngêi d©n lµm viÖc trong lÜnh vùc nµy.

Th¬ng hiÖu cã mét vai trß rÊt quan träng ®èi víi c¸c doanh nghiÖp, s¶n

phÈm cña doanh nghiÖp cã tiªu thô ®îc hay kh«ng lµ ph¶i nhê tíi th¬ng hiÖu cña

s¶n phÈm ®îc d¸nh gi¸ ra sao, nhng lµm thÕ nµo ®Ó c¸c doanh nghiÖp cã ®îc mét

th¬ng hiÖu ®éc quyÒn khi hµng ho¸ cña hä xuÊt khÈu sang níc ngoµi? §ã lµ mét

c©u hái mµ lêi gi¶i ®¸p cña nã ®ang dÇn ®îc hÐ më, lµ mét dÊu hiÖu ®¸ng mõng

cho c¸c doanh nghiÖp níc ta. Giê ®©y, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· phÇn nµo ý

thøc ®îc sù liªn quan mËt thiÕt gi÷a th¬ng hiÖu vµ viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Tuy

nhiªn vÉn cßn mu«n vµn khã kh¨n mµ c¸c doanh nghiÖp cßn gÆp ph¶i bëi thùc ra

th¬ng hiÖu ®èi víi hä cßn lµ mét kh¸i niÖm t¬ng ®èi míi mÎ mµ kh«ng ph¶i bÊt

k× mét doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ hiÓu ®îc mét c¸ch thÊu ®¸o.

Mét trong nh÷ng vô tranh chÊp th¬ng hiÖu cña hµng ho¸ ViÖt Nam víi níc

ngoµi gÇn ®©y ®îc nãi tíi nhiÒu nhÊt lµ s¶n phÈm c¸ basa, c¸ tra cña VN khi xuÊt

khÈu sang thÞ trêng Hoa Kú. C¸ tra, c¸ basa cña ViÖt Nam b¾t ®Çu xuÊt khÈu

sang thÞ trêng Mü tõ n¨m 1997 vµ tõ ®ã ®Õn nay ®· thu ®îc nh÷ng thµnh qu¶ to

lín do c¸ cña ta giµnh ®îc lîi thÕ so s¸nh tuyÖt ®èi víi c¸ cïng lo¹i t¹i thÞ trêng

Mü. §øng tríc thùc tÕ nµy, phÝa Hoa Kú ®· nghÜ ra nhiÒu c¸ch ®Ó cã thÓ h¹n chÕ

®îc viÖc nhËp khÈu c¸ tra, c¸ basa cña ta sang thÞ trêng hä. Chiªu bµi ®Çu tiªn

mµ phÝa Mü sö dông lµ viÖc cÊm phÝa ViÖt Nam dïng th¬ng hiÖu Catfish khi c¸

cña ta xuÊt khÈu sang thÞ trêng níc hä; tiÕp theo víi chiªu bµi thø hai, Mü kiÖn

ViÖt Nam b¸n ph¸ gi¸ c¸ tra, c¸ basa. ThÕ lµ, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam võa

1

míi ®øng dËy sau vô kiÖn th¬ng hiÖu giê ®©y l¹i ph¶i ®¬ng ®Çu víi vô kiÖn

chèng ph¸ gi¸.

§Ó lµm râ vÊn ®Ò trªn, chóng t«i ®· ®i s©u t×m hiÓu nguån gèc còng nh

diÔn biÕn cña viÖc nµy dùa vµo nguån th«ng tin nh s¸ch b¸o, t¹p chÝ, qua c¸c ph-

¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng; vµ ®¨c biÖt lµ ®îc sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña gi¸o

viªn híng dÉn. §Ò tµi nh»m môc tiªu t×m ra mét sè gi¶i ph¸p cho vÊn ®Ò th¬ng

hiÖu cña ViÖt Nam trªn thÞ trêng níc ngoµi vµ t×m kiÕm con ®êng tiÕp theo cho

ngµnh thuû s¶n ViÖt Nam nãi chung vµ s¶n phÈm c¸ basa nãi riªng. Víi môc

®Ých trªn, ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, ®Ò tµi nghiªn cøu ®îc chia lµm 4

phÇn:

PhÇn I: Th¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ trêng quèc tÕ

PhÇn II: Thùc tr¹ng kinh doanh c¸ da tr¬n ViÖt Nam trªn thÞ trêng Mü

PhÇn III: Mét sè kiÕn nghÞ vÒ th¬ng hiÖu vµ gi¶i ph¸p cho c¸ da tr¬n ViÖt Nam

trªn thÞ trêng Mü vµ thÞ trêng quèc tÕ.

MÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng ®Ó thùc hiÖn ®îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra, song

do kh¶ n¨ng cã h¹n, bµi viÕt cña chóng em kh«ng tr¸nh khoie nh÷ng h¹n chÕ vµ

thiÕu sãt. Víi th¸i ®é cÇu thÞ, chóng em mong muèn nhËn ®îc nh÷ng ®ãng gãp

quý b¸u cña c¸c thÇy, c« gi¸o còng nh toµn thÓ nh÷ng ai quan t©m tíi vÊn ®Ò nµy.

Chóng em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !

PhÇn I: Th¬ng hiÖu ViÖt Nam trªn thÞ trêng quèc tÕ

I. Vai trß cña th¬ng hiÖu trong kinh doanh

1. Kh¸i niÖm chung vÒ nh·n hiÖu, th¬ng hiÖu s¶n phÈm

Nh·n hiÖu lµ tªn, thuËt ng÷, dÊu hiÖu, biÓu tîng, h×nh vÏ hay sù phèi hîp

cña chóng, cã c«ng dông ®Ó x¸c nhËn hµng ho¸ hay dÞch vô cña mét ngêi b¸n

hay mét nhãm ngêi b¸n vµ ph©n biÖt chóng víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña ®èi thñ

c¹nh tranh.

Mét nh·n hiÖu khi ®· thµnh c«ng th× viÖc kinh doanh s¶n phÈm sÏ thuËn

lîi h¬n, do ®ã sÏ cã nh÷ng c¬ së nhá b¾t chíc hoÆc lµm gi¶. V× vËy, ®Ó b¶o vÖ

cho tµi s¶n cã gi¸ trÞ nµy, c¸c doanh nghiÖp cÇn cã sù b¶o ®¶m vÒ mÆt ph¸p lÝ ®èi

víi nh·n s¶n phÈm, doanh nghiÖp sÏ ®¨ng kÝ b¶o vÖ nh·n hiÖu cho c¬ quan nhµ

níc cã thÈm quyÒn. Nh vËy, nh·n hiÖu nµy ®îc gäi lµ nh·n hiÖu ®· ®¨ng kÝ hay

th¬ng hiÖu. Trong trêng hîp nµy, doanh nghiÖp sÏ ghi thªm vµo tªn hay biÓu tîng

2