Tài liệu TIỂU LUẬN: Khả năng áp dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại

II

TIỂU LUẬN:

Khả năng áp dụng hệ thống

Marketing dọc trong hoạt động cung

ứng xi măng tại Công ty vật tư kỹ

thuật xi măng

Lời nói đầu

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong hoạt động kinh doanh,

doanh nghiệp phải có các hoạt động có hiệu quả. Trong đó hoạt động phân phối nổi

lên như một công cụ Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được

lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.

Hệ thống kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên

quan với nhau trong quá trình mua và bán hàng hóa. Chức năng quan trọng của kênh

Marketing là đường dẫn các nỗ lực Marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị

trường mục tiêu. Do vậy, có một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả sẽ

giúp cho doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh dài hạn vì nó đòi hỏi thời

gian, sức lực, trí tuệ và tiền của nên không dễ dàng bị các doanh nghiệp khác bắt

trước.

ở Việt nam hiện nay, các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến các quan hệ kinh

doanh trực tiếp, đơn lẻ mà chưa quan tâm đến hệ thống các quan hệ kinh doanh trên

thị trường . Phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quản lý việc tiêu thụ sản phẩm cho

các khách hàng trực tiếp. Các doanh nghiệp chưa quan tâm và thiếu kiến thức tạo lập,

quản lý các hệ thống kênh Marketing tối ưu.

Những năm gần đây, với chính sách của Đảng và nhà nước, nền kinh tế nước ta

đang ngày càng phát triển theo hướng hiện đại. Các thành phần tham gia vào hoạt

động kinh tế trên thị trường ngày một nhiều tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ. Mỗi

doanh nghiệp đều bị cuốn vào vòng xoáy của cơ chế thị trường và phải thực sự vận

động, biến đổi và hoàn thiện mình để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế đó.

Công ty vật tư kỹ thuật xi măng cũng vậy. Với đặc điểm là một doanh nghiệp thương

mại hoạt động chủ yếu là tiêu thụ xi măng trên thị trường do vậy hệ thống kênh phân

phối là rất quan trọng đối với công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối nói chung và ưu

điểm của hệ thống kênh dọc nói riêng, em đã mạnh dạn chọn đề tài:"Khả năng áp

dụng hệ thống Marketing dọc trong hoạt động cung ứng xi măng tại Công ty vật

tư kỹ thuật xi măng ".

chương 1

Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh Marketing dọc.

I. Hệ thống Marketing dọc là gì?

1. Khái niệm.

Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết những người sản xuất đều không bán hàng

hoá của mình trực tiếp cho những người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ và

người tiêu dùng cuối cùng là rất nhiều các trung gian marketing thực hiện các chức

năng khác nhau với các tên gọi khác nhau như: người mua bán trung gian, đại lý

trung gian hoặc người hỗ trợ.

Quyết định về kênh Marketing là một trong số những quyết định quan trọng

nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng

ngay tức khắc đến các quyết định Marketing khác. Theo E.Raymond Corey:" Hệ

thống phân phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài. Thông thường phải mất

nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan

trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và

phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của

công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường

cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt chính sách và thông lệ

tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài."

Gần đây, một trong những bước phát triển nhất của kênh Marketing là các hệ

thống Marketing dọc đã xuất hiện để thách thức với các kênh Markteing thông

thường. Một kênh marketing thông thường gồm có một người sản xuất, một hoặc

nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ. Mỗi thành viên này là một

thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù

nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ thống phân phối đó. Không có thành

viên nào trong kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành

viên khác. Trái lại, hệ thống Marketing dọc (VMS: Vertical Marketing System) gồm

có người sản xuất, một hoặc nhiều người bán buôn và một hay nhiều người bán lẻ

hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên của kênh sở hữu các thành

viên khác hay giao đặc quyền cho họ hoặc có đủ sức mạnh để đảm bảo họ phải hợp

tác với nhau. Hệ thống Marketing dọc có thể được đặt dưới sự khống chế của người

sản xuất, người bán buôn hoặc người bán lẻ.

Theo Mc Cammon đánh giá, VMS là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và

quản lý có trình độ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai

thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường.

Theo giáo trình quản trị kênh Marketing - lí thuyết và thực tiễn của trường đại

học Kinh tế quốc dân: hệ thống Marketing liên kết dọc là các kênh có chương trình

trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh

hưởng Marketing tối đa.

Hệ thống Marketing dọc mang lại hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối

và xoá bỏ những công việc trùng lặp. VMS đã trở thành một hình thức phân phối

thịnh hành trên thị trường. Có ba loại VMS là VMS tập đoàn, VMS theo hợp đồng

và VMS được quản lý. Mỗi loại kênh Marketing liên kết dọc có một guồng máy

khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh đạo trong kênh. Trong kênh

Marketing dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp độ

phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh Marketing dọc hợp đồng

các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa

các thành viên với nhau. Còn trong kênh Marketing dọc được quản lý, sự lãnh đạo

thuộc về một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.

2. Các loại hình Marketing dọc (VMS).

Các hệ thống Marketing LKD là các mạng lưới được thiết lập gồm các liên kết

dọc và các phối hợp ngang. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh. Sơ

đồ dưới đây mô tả các kênh Marketing LKD chủ yếu:

Sơ đồ 1: Các hệ thống kênh Marketing liên kết dọc

2.1 Kênh LKD tập đoàn.

Kênh LKD tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối trong

khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất. Việc nhất thể hoá dọc được ưa thích đối với

những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh. Việc nhất thể

hoá dọc có thể là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch. Ví dụ, người sản xuất có thể

làm chủ các trung gian ở tiếp sau (cấp bán buôn) trong kênh hoặc thậm chí cả các

cửa hàng bán lẻ. Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều

dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất

(nhà bán lẻ có thể phát triển các cơ sở sản xuất để cung cấp hàng cho họ).

Người sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thể là nhà sản xuất,

bán buôn hay bán lẻ. Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn

hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi chiều (hay

nhất thể hoá dọc thuận). Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các

đơn vị sản xuất của họ các kênh Marketing hoà nhập ngược xuất hiện (nhất thể hoá

Kênh LKD

tập đoàn

Chuỗi bán lẻ

tự nguyện do

nhà bán buôn

đảm bảo

Các kênh Marketing LKD

Kênh LKD

hợp đồng

Kênh LKD

được quản

lý

Kênh đặc

quyền kinh

tiêu

Các tổ chức

hợp tác bán

lẻ

dọc nghịch). Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột

được thực hiện qua các cách thức tổ chức thông thường.

2.2.Kênh LKD hợp đồng.

Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu

sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc phân phối

trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu Marketing như là

đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt được

khi hoạt động riêng lẻ. Kênh LKD hợp đồng đã được phát triển chủ yếu trong những

năm gần đây và là một trong những bước phát triển đáng kể nhất trong nền kinh tế.

Hiện nay, trên thị trường thế giới VMS hợp đồng là phổ biến nhất, ước đạt khoảng

40% tổng doanh số bán lẻ.

Kênh LKD theo hợp đồng có 3 kiểu: chuỗi bán lẻ tự nguyện do người bán buôn

đảm bảo, kênh đặc quyền kinh tiêu và hợp tác xã bán lẻ.

 Chuỗi cửa hàng bán lẻ được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hoá:

thực chất đây là những kênh Marketing trong đó có một nhà bán buôn phát triển

quan hệ hợp đồng với các nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp

hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với

hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, kênh này có thể đạt

được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh

với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn hoặc các tổ chức có mạng lưới lớn.

 Hợp tác xã những người bán lẻ: những người bán lẻ có thể chủ động tổ chức

ra một thực thể kinh doanh mới để thực hiện việc bán buôn và có thể là cả sản xuất

nữa. Trong kênh này, thành viên bán lẻ không phải là từng nhà bán lẻ nhỏ mà là một

tập hợp các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức hợp tác. Các thành viên sẽ mua hàng

qua hợp tác xã, lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và cùng lên chương

trình quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên theo tỷ lệ với khối lượng

hàng hoá họ đã mua. Những người bán lẻ không phải là xã viên cũng có thể mua

hàng qua hợp tác xã nhưng không được chia lợi nhuận.

 Kênh đặc quyền kinh tiêu: trong kênh này chứa đựng quan hệ kinh doanh

giữa người chủ quyền (người cấp đặc quyền) và người nhận đặc quyền (đại lý đặc

quyền). Người chủ quyền sở hữu hàng hoá , dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh,

kinh nghiệm kinh doanh... Họ ký hợp đồng với những người nhận quyền, cho phép

những người này được quyền sở hữu những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong

kinh doanh trên một khu vực thị trường nhất định. Ví dụ, người đại lý đặc quyền

được người chủ quyền giao cho quyền bán hàng hoá hay dịch vụ của họ ở một số

vùng nhất định, được dùng tên và nhãn hiệu sản phẩm của người chủ quyền trong

kinh doanh trên một khu vực thị trường.

Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền được hiểu là sự giao quyền

kinh doanh (Business Format Franchising). Nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh

doanh chặt chẽ giữa người chủ quyền (người giao quyền) và người nhận đặc quyền

(người được giao quyền) bao gồm không chỉ về sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

thương mại, uy tín, hình ảnh mà còn toàn bộ hoạt động kinh doanh như chiến lược

Marketing, bí quyết công nghệ, quản lý giao dịch, hướng dẫn hoạt động, quản lý

chất lượng, các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục. Vì vậy, nó đã đưa ra một

phương pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ dựa vào mối quan hệ

liên tục theo hợp đồng giữa người giao quyền và người nhận quyền bao trùm tất cả

các pha trong hoạt động kinh doanh.

Việc cấp đặc quyền là một bước phát triển bán lẻ nhanh nhất và được quan tâm

nhất trong những năm gần đây. Mặc dù ý tưởng cơ bản này là một ý tưởng cũ

nhưng một số hình thức cấp đặc quyền thì hoàn toàn mới mẻ. Có 3 loại kênh đặc

quyền kinh tiêu phổ biến nhất là:

Thứ nhất, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo

trợ rất phổ biến trong ngành chế tạo ôtô. Ví dụ, Ford cấp giấy phép bán ôtô của

mình cho các đại lý. Các đại lý là người kinh doanh độc lập đồng ý chấp nhận các

điều kiện khác nhau về tiêu thụ và dịch vụ.

Thứ hai, hệ thống đặc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo

trợ phổ biến trong ngành nước ngọt. Ví dụ, Coca-cola cấp giấy phép buôn bán cho

những người đóng chai (bán buôn) trên các thị trường khác nhau để những người

này mua nước cốt của họ đem về nạp ga, đóng chai rồi bán cho những người bán lẻ

trên thị trường địa phương.

Thứ ba, hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ. ở đây,

một công ty dich vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đưa ra dịch vụ của mình

đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.

2.3. Kênh LKD được quản lý.

Khác với hai hệ thống trên, kênh LKD được quản lý đạt được sự phối hợp ở các

giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung

hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô, năng lực và ảnh hưởng của mỗi thành

viên kênh tới các thành viên khác. Những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có

thể đạt được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán buôn

trung gian hay những người bán lẻ.

Một hệ thống VMS được quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống

mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả. Có nghĩa là đây là một

kênh marketing mà các thành viên của nó được liên kết chặt chẽ hơn so với trường

hợp các kênh truyền thống.

Đặc điểm phân biệt VMS được quản lý với kênh truyền thống chính là ở "mức

độ" liên kết giữa các thành viên chứ không phải khác biệt về cấu trúc. Ranh giới

giữa kênh truyền thống và kênh liên kết dọc được quản lý là mức độ hiệu quả quản

lý giữa các thành viên của kênh.

Sự hình thành và phát triển của VMS là một xu thế của thế giới. Có thể nói trên

thị trường thế giới hiện nay sự cạnh tranh không phải xảy ra ở các doanh nghiệp

độc lập nữa mà là giữa các hệ thống Marketing liên kết theo chiều dọc hoàn chỉnh

được điều hành theo chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh

hưởng đến người mua lớn nhất. Tuy nhiên, ở các nước đang phát triển do trình độ

phát triển kinh tế và các quan hệ thị trường chưa cao nên số lượng các kênh VMS

còn ít và mức độ liên kết trong kênh còn nhiều hạn chế.