Tài liệu TIỂU LUẬN: Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh nghiệp dược pdf

TIỂU LUẬN:

Chiến lược định vị và quảng bá

thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược

ĐẶT VẤN ĐỀ

Có lẽ chưa bao giờ Thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các

doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại, các nhà báo và

kể cả các sinh viên,...quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. nhiều hội thảo, hội

nghị đã được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những Website thường xuyên đề cập

đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu, thậm chí thương hiệu của tỉnh của quốc

gia cũng được đưa ra thảo luận. Phải chăng đây là một thứ ‘mốt mới” hay thực sự là

một nhu cầu thiết yếu, một xu thế không thể cưỡng lại được khi chúng ta muốn tồn tại

trong bối cảnh hội nhập?

Đối với các doanh nghiệp trên thế giớ từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương

hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể

hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định cả phát triển của thị phần,

nâng cao vị thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp

nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu. Họ gìn giữ,

bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ, mồ hôi nước mắt của

nhiều thế hệ. Họ gây dựng nên những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới. Và do

vậy, cũng dễ hiểu trong nhiều trường hợp giá trị thương hiệu được xác đinh lớn hơn

nhiều so với giá trị các tài sản vật chất.

Măc dù vậy với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dưng và quản trị

thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. Không ít doanh nghiệp chỉ chăm

chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản

khổng lồ mà mình vốn có. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng

thương hiệu thuần tuý chỉ là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để

có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ với những nỗ lực liên tục và

cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Rốt cục, chúng ta

không thể có các thương hiệu lớn, không có các thương hiệu danh tiếng và lợi nhuận,

không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại?

Nhận thức được tầm quan trọng và sự bức xúc của vấn đề em đã tìm hiểu và

nghiên cứu đề tài “Chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược”. Bao gồm những mục tiêu cơ bản sau:

1. Khảo sát chiến lược định vị và quảng bá thương hiệu của một số doanh

nghiệp dược.

2. Kiến nghị và đề xuất một số giải pháp để thực hiện có hiệu quả việc phát

triển thương hiệu cho các doanh nghiệp dược Việt Nam.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.Thương hiệu và Các khái niệm liên quan đến thương hiệu.

1.1.Thương hiệu :

Thương hiệu được coi là một trong các yếu tố quan trọng góp phần quyết định

đế sự phát triển của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt hiện nay.

Vậy thương hiệu là gì?

Hiện đang tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Có nhiều

người cho rằng, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hoá. Trong khi đó lại có quan

niệm cho rằng chỉ có những nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ, có tính

thương mại, có thể trao đổi, mua bán mới gọi là thương hiệu. Tìm trong các văn bản

pháp luật Việt Nam hoàn toàn không có thuật ngữ thương hiệu. Một số tác giả nước

ngoài thì cho rằng, thương hiệu là một cái tên hoặc biểu tượng, một hình tượng dùng

để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh

nghiệp khác.

Nhìn dưới khía cạnh pháp lý, thương hiệu không chỉ là thuật ngữ kinh doanh

theo cách hiểu thông thường mà còn là đối tượng của sở hữu công nghiệp được bảo hộ

theo các quy định của hệ thống các quy phạm pháp luật về bảo hộ quỳen sở hữu công

nghiệp, trong đó văn bản có hiệu lực pháp lý cao nhất là bộ luật dân sự được Quốc hội

thông qua ngày 28.10.1995 và có hiệu lực từ ngày 1.7.1996. Nội dung của thương hiệu

bao gồm : nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại (tên giao

dịch).

 Nhãn hiệu hàng hoá: Điều 785 bộ luật dân sự quy định: Nhãn hiệu hàng

hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cung loại của các đợn vị sản

xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là những từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp các yếu tố thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Chẳng hạn: Trung

nguyên, Vinamilk...

 Xuất xứ hàng hoá: điều 786 bộ luât dân sự quy định: Xuất xứ hàng hoá

là tên địa lý của một nước, một địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,

địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù. Ví

dụ: Phú Quốc, Mộc châu...

 Chỉ dẫn địa lý: điều 14 nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định, chỉ dẫn địa

lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá.

 Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động

kinh doanh.

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa kỳ: Thương hiệu là “một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...hoặc tập hợp của các yếu tố

trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc

nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Trên góc độ Marketing thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng

dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng

và bởi sự thoả mãn của khách hàng. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý

tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản

phẩm hay một công ty.

1.2. Cấu tạo của thương hiệu:

Bao gồm hai phần:

 Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu

(nâng niu bàn chân Việt), ...

 Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hinmhf vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm cả hãng

Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca – Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước

khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

Như vậy, nói đến thương hiệu là muốn nói đến hình tượng về một sản phẩm,

một doanh nghiệp. Hình tượng đó được thể hiện một cách tổng hợp thông qua nhãn

hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, thông qua các khẩu hiệu trên nhãn hiệu

và thông qua sự khác biệt, đặc sắc của bao bì... Thương hiệu là sự thể hiện ra bên