Tài liệu SOCIAL MEDIA AND BRAND AWARENESS - A CASE STUDY IN THE FAST MOVING CONSUMER GOODS SECTOR

2010:129

BACHELOR THESIS

Social media and brand awareness

- a case study in the fast moving consumer goods sector

Maria Johansson

Luleå University of Technology

Bachelor thesis

Marketing

Department of Business Administration and Social Sciences

Division of Industrial marketing and e-commerce

2010:129 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--10/129--SE

SOCIAL MEDIA AND BRAND AWARENESS

A case study in the fast moving consumer goods sector

Maria Johansson

2010-06-09

Luleå University of Technology

Bachelor Thesis (C-uppsats)

Department of Business Administration and Social Sciences

Division of Industrial Marketing, e-commerce and Logistics

ACKNOWLEDGEMENTS

Many thanks to the respondents of the company in the single case study for taking time and

energy to participate in this study and in the interview, and to share valuable information so

generously. I would also like to thank my supervisor Lars Bäckström for his constructive

support and assistance.

ABSTRACT

We live in the midst of a global communications’ boom where the use of social media

between individuals for personal and professional use is widespread. It has been predicted

that 2010 is the year when the use of social media for branding purposes will really take off

in the corporate sector. The purpose of this thesis has been to look at how social media can

create brand awareness. The specific area of fast moving consumer goods was chosen. This

study is of an exploratory, descriptive and qualitative character, and by looking at a single

case, it has been possible to withdraw necessary primary and secondary data. The most

important findings were that the theoretical framework does explain how the company in the

case study uses social media to create brand awareness. The great challenge that came up in

the case study was for the company to find the right balance between providing contents of

great interest for the audience, while at the same time respecting what kind of information the

company can really go out with- it is about being relevant in social media and in all other

channels of communication. This means a constant need for learning and developing new

knowledge, for measuring and following up. Regarding the different degrees of brand

awareness however, it was difficult to show to what extent the real case builds on the

theoretical framework; that there exist a clear strategy for how to reach the different stages of

brand awareness, from the weakest (recognition) to the strongest (word-of-mouth). What was

considered more important by the company in the case study was to integrate social media in

the total communications and PR-strategy, a task which is actually being performed at this

very moment.

SAMMANFATTNING  

Vi befinner oss mitt i en global kommunikations-boom där användningen av sociala medier

mellan individer för personligt och professionellt bruk är mycket utspridd. Det har förutspåtts

att under 2010 kommer användningen av sociala medier i varumärkes-byggande syfte att ta

fart bland företagen. Syftet med denna C-uppsats var att titta på hur sociala medier kan skapa

brand awareness, framförallt inom marknaden för snabbrörliga konsumentvaror. Detta arbete

är av utforskande, beskrivande och kvalitativ karaktär, och genom att studera ett single-case

har det blivit möjligt att få fram nödvändiga primär och sekundärdata. De viktigaste

resultaten visar på att det teoretiska ramverket kan förklara hur företaget i fallstudien

använder sociala medier för att skapa brand awareness. Företaget lyfter fram att utmaningen

ligger i att vara relevant i sociala medier och i alla andra kommunikationskanaler, vilket

handlar om att hitta den räta balansen mellan att presentera intressant material för läsarna,

samtidigt som hänsyn tas till vad företaget verkligen kan och vill gå ut med. Detta betyder ett

konstant behov av lärande och att utveckla ny kunskap, av att mäta och följa upp. Beträffande

de olika graderna av brand awareness, visade det sig emellertid svårt att visa på i vilken

utsträckning företaget i fallstudien bygger på det teoretiska ramverket, att det existerar en

tydlig strategi för hur man skall uppnå de olika stadierna av brand awareness, från det

svagaste (recognition) till det starkaste (word-of-mouth). Vad som bedömdes mer viktigt av

företaget i fallstudien, var att integrera sociala medier i den totala kommunikations och PR￾strategin, en uppgift som är under utarbetande vid denna tidpunkt.