Tài liệu Mở rộng nhãn hiệu và thương hiệu pdf

Mở rộng nhãn hiệu và thương hiệu

Sức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó". Hãy nghĩ về nhãn hiệu

Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư? Dễ hiểu

thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xe con vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thể

nhỏ, có thể rẻ hay đắt.

Cái nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây? Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, cái tên đó sẽ

dần mất đi sức mạnh.

Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ô tô bán chạy nhất nước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay Ford

mới là nhãn hiệu số một. Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy. Ford và Chevrolet một khi

đã trở thành những nhãn hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu. Những người dùng xe Ford sẽ nói

về những chiếc Tauruses, Broncos, những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ?

Những người dùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trong các dòng xe

của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh nữa. Và đó là rắc rối đối với hình ảnh nhãn hiệu

(brand image) của Chevrolet. Chevrolet có 10 kiểu xe con khác nhau. Ford có 8. Đó là một

trong những nguyên nhân tại sao Ford bán được nhiều xe hơn Chevrolet. Sức mạnh của một

nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó. Tại sao Chevrolet lại đưa ra thị trường tất cả những

kiểu xe này? Vì họ muốn bán được nhiều xe hơn. Và trong ngắn hạn thì họ làm được như vậy.

Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh nhãn hiệu của Chevrolet trong tâm thức người

tiêu dùng. Ngắn hạn không đi cùng dài hạn. Có nên mở rộng dòng sản phẩm chỉ để nhằm tăng

doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nên duy trì một dòng sản phẩm hẹp để xây

dựng nhãn hiệu trong tâm thức khách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng

một nhãn hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở

rộng nhãn hiệu trong hôm nay chỉ để bán được sản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến

sự suy tàn của nhãn hiệu đó ngày mai? Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả ngắn

hạn. Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt cây nhãn hiệu

(megabranding), quy định mức giá khác nhau và một loạt những kỹ thuật marketing phức tạp

khác đang được sử dụng để khai thác tối đa nhãn hiệu chứ không phải xây dựng nhãn hiệu. Dù

việc khai thác nhãn hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dài việc này sẽ

làm xói mòn nhãn hiệu cho đến khi nó không còn đại diện cho cái gì nữa. Điều Chevrolet đã

làm với ô tô cũng là điều American Express đang làm với thẻ tín dụng.