Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh Việt Nam thực trạng và hướng hoàn thiện

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

QUẢNG CÁO SO SÁNH

THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM

Chuyên ngành: LUẬT KINH TẾ

Mã số: 60380107

Người hướng dẫn khoa học: Ts. NGUYỄN ANH TUẤN

Học viên: Dương Thị Diễm

Lớp: Cao học Luật kinh tế khóa 20

Thành phố Hồ Chí Minh, ......

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Dương Thị Diễm. Mã số học viên: 1320070189. Học viên cao

học luật khoa Luật kinh tế, Trường Đại học Luật TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin

cam đoan luận văn cao học với đề tài “QUẢNG CÁO SO SÁNH THEO

PHÁP LUẬT VIỆT NAM” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Tôi

không sao chép bất kỳ tài liệu nào để thực hiện luận văn này, những tài liệu

mà người viết tham khảo đều có ghi chú nguồn gốc rõ ràng. Tôi xin chịu trách

nhiệm với lời cam đoan.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 8 năm 2017

Người viết

Dương Thị Diễm

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1

CHƢƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH .............. 6

1.1. Quảng cáo so sánh..............................................................................................6

1.1.1. Khái niệm quảng cáo so sánh........................................................................6

1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo so sánh ................................................................13

1.2. Tác động của quảng cáo so sánh.....................................................................18

1.2.1. Kênh thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng ....................................19

1.2.2. Định hướng tiêu dùng ..................................................................................20

1.2.3. Tạo điều kiện cho doanh nghiệp cải tiến, phát triển sản phẩm...................21

1.2.4. Thúc đẩy cạnh tranh phát triển ...................................................................22

1.3. Sự cần thiết điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh bằng pháp luật cạnh

tranh .........................................................................................................................24

1.3.1. Tạo hành lang pháp lý cho hoạt động cạnh tranh lành mạnh.....................25

1.3.2. Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng ..............................26

1.3.3. Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

...............................................................................................................................28

1.4. Kinh nghiệm một số nƣớc về quảng cáo so sánh...........................................29

TIỂU KẾT CHƢƠNG I................................................................................ 36

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG ĐIỀU CHỈNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG

CÁO SO SÁNH Ở VIỆT NAM VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ..................... 38

2.1. Quy định pháp luật hiện hành điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh .......38

2.1.1. Thực trạng quy định pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh.......38

2.1.2. Thực tiễn áp dụng pháp luật về quảng cáo so sánh trong hoạt động cạnh

tranh.......................................................................................................................51

2.2. Định hƣớng và một số kiến nghị đối với hành vi quảng cáo so sánh ..........64

2.2.1. Nguyên tắc hoàn thiện pháp luật cạnh tranh Việt nam về quảng cáo so sánh

...............................................................................................................................65

2.2.1.1. Đảm bảo sự thống nhất và hài hòa hóa pháp luật................................65

2.2.1.2. Đảm bảo tự do cạnh tranh trong kinh doanh........................................67

2.2.1.3. Đảm bảo tính minh bạch, hợp lý, khả thi trong quy định .....................68

2.2.2. Một số kiến nghị hoàn thiện về quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh

tranh Việt Nam.......................................................................................................69

2.2.2.1. Xây dựng định nghĩa quảng cáo so sánh ..............................................69

2.2.2.2. Quy định theo hướng cho phép thực hiện quảng cáo so sánh với những

điều kiện nhất định .............................................................................................70

2.2.2.3. Về xử lý vi phạm đối với hành vi quảng cáo so sánh ............................71

2.2.2.4. Quy định chi tiết về hành vi quảng cáo so sánh trong Luật cạnh tranh

sửa đổi sắp tới ....................................................................................................72

2.2.2.5. Phối hợp giữa cơ quan quản lý cạnh tranh với Tòa án trong việc xử lý

các hành vi cạnh tranh không lành mạnh ..........................................................73

2.2.2.6. Hợp tác quốc tế trong lĩnh vực pháp luật chống cạnh tranh không lành

mạnh ...................................................................................................................74

TIỂU KẾT CHƢƠNG II.............................................................................. 75

KẾT LUẬN.................................................................................................... 77

1

PHẦN MỞ ĐẦU

i. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế ngày càng phát triển tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có nhiều

cơ hội để cạnh tranh, họ ra sức tìm kiếm các công cụ xúc tiến thương mại hiệu quả

nhằm thu hút lượng khách hàng lớn nhất có thể cho doanh nghiệp mình. Hiện nay

một trong những công cụ cạnh tranh hiệu quả đó là hình thức quảng cáo. Chúng ta

thường thấy quảng cáo xuất hiện ở trên các bảng hiệu, băng rôn, trên các phương

tiện thông tin truyền thông và đặc biệt trên các chương trình truyền hình. Các

chương trình quảng cáo trên các kênh truyền hình như VTV3, VTV1... hay thậm chí

có những kênh truyền hình dành riêng cho các chương trình giới thiệu quảng cáo

sản phẩm có tác động rất lớn đến người xem. Có những quảng cáo được phát đi

phát lại rất nhiều lần xen ngang vào giữa các chương trình truyền hình. Nắm bắt

được tác dụng của các hình thức quảng cáo, doanh nghiệp đã không ngần ngại bỏ ra

những khoản chi phí khổng lồ cho hoạt động này và một trong những hình thức

quảng cáo mang lại giá trị cạnh tranh cao đó là quảng cáo so sánh. Quảng cáo so

sánh là một trong những hình thức mang tính cạnh tranh cao với tính chất so sánh,

đối chiếu nhằm làm nổi bật sản phẩm, doanh nghiệp được quảng cáo, hiển thị một

lợi thế cạnh tranh đã được các doanh nghiệp sử dụng rất phổ biến.

Các doanh nghiệp tận dụng triệt để các hình thức quảng cáo chẳng hạn như

dùng chuyên gia trong quảng cáo các loại kem đánh răng, kết quả dùng thử sản

phẩm hay thậm chí là người nổi tiếng như trong quảng cáo bột giặt Ariel - Sử dụng

người nổi tiếng Diva Mỹ Linh để quảng cáo mang những thông điệp so sánh liên

tưởng đến sản phẩm của đối thủ 1

. Bên cạnh là một công cụ xúc tiến thương mại

hiệu quả thì quảng cáo so sánh nếu không lành mạnh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến

người tiêu dùng và doanh nghiệp bị so sánh, ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh.

Phần lớn các nước đều thừa nhận quảng cáo so sánh, có thể tùy theo các mức

độ khác nhau, nhưng các nước đã nhìn nhận và thấy được tác dụng mạnh mẽ của

công cụ này, từ đó đã có những khung pháp lý nhằm tạo điều kiện cho quảng cáo so

sánh phát triển lành mạnh. Nghị viện Châu Âu và Hội đồng liên minh Châu Âu đã

ban hành Chỉ thị số 2006/114/EC ngày 12/12/2006 về quảng cáo gây nhầm lẫn và

quảng cáo so sánh, hay là Bộ luật tiêu dùng của Cộng hòa Pháp, đã không những

1 Hà Anh, “Dùng người nổi tiếng để quảng cáo 'dìm hàng' đối thủ”, http://www.nguoiduatin.vn/dung-nguoi￾noi-tieng-de-quang-cao-dim-hang-doi-thu-a119763.html

2

không cấm mà còn khuyến khích quảng cáo so sánh thì trái lại ở Việt Nam cấm

tuyệt đối hành vi quảng cáo so sánh trực tiếp tại khoản 1 Điều 45 Luật cạnh tranh

2004, như vậy khi chúng ta mở cửa hội nhập vào nền kinh tế chung toàn cầu sẽ gặp

rất nhiều trở ngại.

So với các ngành luật khác thì Luật Cạnh tranh còn khá non trẻ nhưng nó là

xương sống xuyên suốt điều tiết hoạt động cạnh tranh, đảm bảo môi trường cạnh

tranh lành mạnh, minh bạch thị trường. Nhưng các quy định của pháp luật cạnh

tranh chỉ dừng lại ở việc cấm quảng cáo so sánh trực tiếp, chưa đưa ra định nghĩa về

quảng cáo so sánh, cũng chưa có các văn bản hướng dẫn chi tiết về hành vi này, cho

nên khả năng áp dụng vào thực tế là rất hạn hẹp.

Hiện nay các quảng cáo so sánh kiểu chung chung, ám chỉ xuất hiện rất nhiều

trên các phương tiện thông tin đại chúng, chẳng hạn như việc quảng cáo của hãng cà

phê Trung Nguyên có sử dụng hình ảnh chiếc cốc đỏ - là biểu tượng cho sản phẩm

NESCAFÉ của Công ty Nestlé, nhằm so sánh trực tiếp lượng cà phê thật Buôn Ma

Thuột có chứa trong sản phẩm Nescafé và sản phẩm G7 là một vụ việc gây nhiều

tranh cãi 2

, hay là vụ việc Công ty Kymdan so sánh nệm Kymdan được làm từ

100% cao su thiên nhiên với nệm lò xo, nệm nhựa poly-urethane (nệm mút xốp nhẹ)

do Công ty TNHH Vạn Thành và Công ty TNHH Ưu Việt sản xuất 3

. Một vụ việc

khác cũng đang gây nhiều tranh cãi và chưa có hướng xử lý đó là quảng cáo mì

“Tiến Vua bò cải chua” của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan 4

. Nhưng với

cách quy định chưa rõ ràng như hiện nay sẽ gây rất nhiều khó khăn không chỉ cho

các doanh nghiệp mà còn đối với các cơ quan chuyên trách trong quá trình áp dụng

pháp luật và xử lý các vi phạm. Tuy nhiên cùng một vụ việc tương tự như vậy thì

theo quy định của các nước trên thế giới - đặc biệt các nước phát triển, các nước

thuộc EU lại xử lý được do họ có cơ sở pháp lý rõ ràng và căn cứ vào án lệ để xử lý.

Mặt khác, vấn đề này còn gây ra xung đột với việc áp dụng các văn bản liên

quan khác trong hệ thống pháp luật Việt Nam, vì hành vi quảng cáo so sánh không

2 Nguyễn Vĩnh Đặng Minh – Nguyễn Duy Thuật, “Luật sư "bóc tách" sự kiện Trung Nguyên "thắng" Nestlé,

http://giaoduc.net.vn/Kinh-te/Nguoi-Viet-hang-Viet/Luat-su-boc-tach-su-kien-Trung-Nguyen-thang-Nestle￾post101087.gd

3 Xem thêm Thời báo kinh tế Việt Nam ngày 21 thàng 7 năm 2003.

4 Nguyễn Ngọc Sơn, “Sao Cục Quản lý cạnh tranh không giải quyết?”, http://plo.vn/kinh-te/quan-ly-kinh￾te/sao-cuc-quan-ly-canh-tranh-khong-giai-quyet-369691.html

3

chỉ được quy định trong Luật Cạnh tranh 2004, mà còn được quy định trong Luật

Thương mại 2005, Luật Quảng cáo 2012, các văn bản hướng dẫn khác.

Với những lý do đã nêu trên và cùng với sự quan tâm của bản thân tác giả xin

chọn đề tài “QUẢNG CÁO SO SÁNH THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM” làm đề

tài luận văn tốt nghiệp cao học luật của mình.

ii. Tình hình nghiên cứu đề tài

Quảng cáo so sánh là một vấn đề không còn mới đối với thế giới xuất hiện từ

những năm 70 của thế kỷ XX, do đó ở các nước có nền kinh tế phát triển đặc biệt ở

Châu Âu và Hoa kỳ có rất nhiều tài liệu và công trình nghiên cứu về quảng cáo so

sánh. Tuy nhiên ở Việt Nam những tài liệu chuyên khảo và công trình nghiên cứu

về quảng cáo so sánh còn rất hạn chế. Hiện nay chỉ có một số bài viết và công trình

nghiên cứu đề cập trực tiếp đến vấn đề này, đó là bài viết “Quảng cáo so sánh trong

pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật” của tác giả Phan Huy Hồng

trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số 01/2007;

“Áp dụng các quy định của Luật Cạnh tranh về Quảng cáo so sánh và một số vấn

đề phát sinh trong thực tiễn” của tác giả Nguyễn Thị Trâm trên Tạp chí Kiểm sát,

Viện kiểm sát nhân dân tối cao, số 9, tháng 05/2007; “Một số vấn đề về hành vi

quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam” của tác giả Trương Hồng Quang trên

Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, Viện Khoa học xã hội Việt Nam, số tháng 08/2010;

“Quảng cáo so sánh trong pháp luật Việt Nam và Anh- Nghiên cứu so sánh”, Luận

văn Thạc sỹ luật học của tác giả Nguyễn Mai Hân, Đại học Luật Thành phố Hồ Chí

Minh (2009). Về cơ bản các công trình nghiên cứu trên đã đem lại những giá trị

khoa học thực tiễn đối với hoạt động quảng cáo nói riêng và hoạt động cạnh tranh

nói chung. Tuy nhiên các công trình mới chỉ dừng lại ở mức cụ thể hóa một số vấn

đề trong hoạt động quảng cáo so sánh hoặc là so sánh đối chiếu luật mà chưa khái

quát được những vấn đề pháp lý và thực tiễn phát sinh của hoạt động này. Bên cạnh

đó, các công trình, bài viết khác về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh, hoạt

động xúc tiến thương mại, hoạt động quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành

mạnh… cũng có đề cập đến hành vi quảng cáo so sánh nhưng với dung lượng rất

nhỏ, chỉ đề cập ở mức khái quát không đi sâu vào vấn đề.

Trước nhu cầu đòi hỏi cần có một nền kinh tế minh bạch, một môi trường cạnh

tranh lành mạnh và từ tình hình nghiên cứu trên thì việc nghiên cứu và tìm hiểu

quảng cáo so sánh là vấn đề cần được quan tâm nghiên cứu một cách đầy đủ, toàn

diện cả trên phương diện lý luận, quy định pháp luật và thực tiễn áp dụng.

4

iii. Mục đích nghiên cứu của đề tài

Qua nghiên cứu đề tài này, tác giả mong muốn làm sáng tỏ và giải quyết được

các vấn đề sau:

i. Nghiên cứu một cách có hệ thống những vấn đề lý luận của hoạt động

quảng cáo so sánh tại Việt Nam như về khái niệm; đặc điểm cùng với những yếu tố

cấu thành quảng cáo so sánh; vai trò, nhu cầu của doanh nghiệp, người tiêu dùng

cũng như các tác nhân khác đối với hoạt động quảng cáo so sánh...

ii. Trên cơ sở nền tảng lý luận sẽ đi vào tìm hiểu thực trạng hoạt động quảng

cáo so sánh hiện nay ở Việt Nam. Phân tích làm rõ những quy phạm pháp luật điều

chỉnh hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Xác định

những thiếu sót, hạn chế, những khó khăn vướng mắc cũng như bất cập của quy

định pháp luật đối với hoạt động quảng cáo so sánh dựa trên cơ sở các vụ việc cụ

thể, đồng thời xem xét cách giải quyết những vụ việc tương tự ở một số nước trên

thế giới, để bước đầu nêu những giải pháp pháp lý nhằm hoàn thiện pháp luật chống

cạnh tranh không lành mạnh về hoạt động quảng cáo so sánh.

iv. Giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài và phƣơng pháp nghiên cứu

* Phạm vi nghiên cứu:

Với mục đích nghiên cứu như trên và khuôn khổ của một luận văn, đề tài

nghiên cứu những vấn đề mang tính lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực quảng cáo so

sánh dựa trên các quy định trong pháp luật cạnh tranh Việt Nam, theo Luật Cạnh

tranh 2004 và các văn bản có liên quan từ đó đưa ra những kiến nghị nhằm hoàn

thiện pháp luật cạnh tranh Việt Nam về quảng cáo so sánh. Đồng thời so sánh, đối

chiếu với quy định của Luật quảng cáo 2012, Luật thương mại 2005 cùng các văn

bản hướng dẫn thi hành liên quan đến hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh

không lành mạnh trong hoạt động thương mại. Các quy định pháp luật liên quan

khác trong hệ thống pháp luật Việt Nam về quảng cáo so sánh được sử dụng để

tham khảo và đối chiếu nếu cần thiết.

* Phƣơng pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng một số phương pháp như mô tả, liệt kê... nhưng chủ yếu là

phương pháp so sánh pháp luật, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh đối chiếu

để làm sáng tỏ các căn cứ, cơ sở khoa học về lý luận và thực trạng quảng cáo so

sánh trong pháp luật cạnh tranh Việt Nam. Sau khi so sánh các quy định pháp luật,

kết hợp đối chiếu với thực tiễn áp dụng pháp luật về quảng cáo so sánh. Tác giả sẽ

tổng hợp, phân tích trên cơ sở nền tảng pháp luật cạnh tranh để có cái nhìn tổng