Quảng cáo: Cần cảm xúc văn hóa docx

Quảng cáo: Cần cảm xúc văn hóa

Nguồn tin: Marketing Vietnam

Quảng cáo thuần kiểu Tây đầy

tính hiện đại, trẻ trung nhưng lắm

khi người tiêu dùng Việt Nam

vẫn… không hiểu. Quảng cáo

thuần kiểu Ta lại xem ra… quê

mùa với những tiện ích của sản

phẩm. Yếu tố văn hóa là điều

không thể né tránh trong các

thông điệp quảng bá. Xu hướng

“nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi

được yếu tố cảm xúc nơi người

tiêu dùng Việt Nam hiện đại?

Thông điệp quảng cáo có thể

được chấp nhận ở nước này mà

không được chấp nhận ở nước

khác bởi gắn liền với yếu tố văn hóa

Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu

dùng như bột giặt, dầu gội đầu, thuốc tẩy

rửa... chỉ đưa ra những thông điệp quảng

cáo chứa đầy những tính năng khô khan

của sản phẩm. Giờ đây, một quảng cáo sản

phẩm thành công không chỉ chinh phục

khách hàng bởi những yếu tố lý tính của nó

mà còn bởi mối liên kết của khách hàng đối

với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.”

Cảm xúc văn hóa

Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng một thông điệp quảng

cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm

xúc, các quảng cáo ở châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với

món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của người đàn ông đến từ món

ăn ngon do người vợ đảm đang mang đến.

Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây, đó là tính cá nhân và

tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn từ kiểu mẫu gia đình và cách thức giáo

dục. Với môi trường tam tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người Việt Nam nói

chung phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung quanh hơn ở những

nước phương Tây. Thêm vào đó, với lối giáo dục phải biết “kính trên nhường dưới”,

người Việt Nam ít được khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy

nghĩ được số đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng cáo

của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam. Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk,

thông điệp “Hàng triệu bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được

chấp nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không chờ đợi”. Bởi

thông điệp “hàng triệu” một cách nào đó đánh vào tiềm thức muốn làm theo số đông,

tạo cảm giác an toàn và yên tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại

khá mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được” hiểu chệch sang một

chiều hướng không mong đợi là khuyến khích giới trẻ… sống thử. Trong khi đó, để

thích ứng với văn hóa Việt, bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách

thức “Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa những mẫu quảng cáo mang hình ảnh

gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn “Có Coca Cola món nào cũng ngon” hoặc hình

ảnh bé chúc Tết gia đình… Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh

vào cảm xúc của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va chạm là điều tất