Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Quản trị Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM THỊ THU TRANG
QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -
CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
THÁI NGUYÊN - 2016
ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM THỊ THU TRANG
QUẢN TRỊ MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -
CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. TẠ THỊ THANH HUYỀN
THÁI NGUYÊN - 2016
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi.
Các số liệu trong luận văn được trích dẫn từ nguồn gốc rõ ràng, trung thực với
số liệu thực tế của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải
Dương.
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thu Trang
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Đề tài “Quản trị Marketing tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” tôi nhận
được sự giúp đỡ, chỉ bảo nhiệt tình cũng như các ý kiến nhận xét, góp ý quý
báu của nhiều đơn vị và cá nhân.
Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ sự cảm ơn trân trọng tới Ban Giám hiệu,
các thầy, cô giáo của Trường Đại học kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học
Thái Nguyên, là những người đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và trau dồi kiến thức. Đặc biệt, tôi xin trân trọng cảm ơn TS.Tạ Thị
Thanh Huyền - Người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong quá trình nghiên
cứu và thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương đã giúp đỡ và tạo điều
kiện cho tôi trong quá trình điều tra, thu thập số liệu để nghiên cứu luận văn.
Ngoài ra, với tấm lòng chân thành, tôi cảm ơn tới bạn bè và đồng nghiệp
đã có sự động viên kịp thời và tạo điều kiện về thời gian và tinh thần để tôi có
động lực hoàn thành luận văn của mình.
Hải Dương, ngày 13 tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn
Phạm Thị Thu Trang
MỤC LỤC
iii
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI .........................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................viii
DANH MỤC CÁC HÌNH......................................................................ix
MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn ....................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ........................................................................... 3
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ MAKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MAỊ ..................................................... 4
1.1. Cơ sở lý
luân về quản trị maketing tại ngân hàng thương m ̣ aị........ 4
1.1.1. Khái niệm marketing và quản trị marketing tại NHTM ............... 4
1.1.2. Đặc điểm quản trị marketing tại ngân hàng thương maị............... 6
1.1.3. Vai trò và lợi ích của quản trị marketing tại ngân hàng thương maị.. 8
1.1.4. Nội dung quản trị maketing tại Ngân hàng thương maị ............. 11
1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị marketing tại Ngân hàng
TM................................................................................................. 24
1.2. Cơ sở thưc ti ̣ ên v ̃ ề quản tri marketing t ̣ ai ngân h ̣ àng ..................... 32
1.2.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu ............................. 32
1.2.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam.................... 33
1.2.3. Bà
i hoc kinh nghi ̣ êm đ ̣ ối vớ
i cho ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương ............................................................ 35
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................... 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 37
2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................ 37
2.2.1. Phương pháp điều tra, thu thâp số liệu thông tin ̣ ........................ 37
iv
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin................................................. 39
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ................................................ 39
2.3. Hê ̣thống chỉ
tiêu nghiên cứu ......................................................... 43
Chương 3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MAKETING TẠI NGÂN HÀNG
TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HẢI
DƯƠNG......................................................................................... 46
3.1. Khái quát về ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải
Dương........................................................................................................46
3.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................46
3.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................48
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .........................................................50
3.2. Thực trạng quản trị Maketing tại NHTMCP Ngoại thương Việt Nam CN
Hải Dương ................................................................................................51
3.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục
tiêu của NH TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Hải Dương..51
3.2.2. Thực trạng xác định chiến lược và kế hoạch marketing tại ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương....................57
3.2.3. Thực trạng quản trị các biến số marketing mix tại ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.................................58
3.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing của Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương....................................... 79
3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị Maketing tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương............. 81
3.3.1. Các yếu tố bên trong ................................................................... 81
3.3.2. Các yếu tố bên ngoài................................................................... 89
3.4. Đánh giá kết quả quản trị Maketing tại Ngân hàn TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương................................................. 100
v
3.4.1. Kết quả đạt được ....................................................................... 100
3.4.2. Tồn tại hạn chế .......................................................................... 102
3.4.3. Nguyên nhân của tồn tại hạn chế .............................................. 103
3.5. Phân tích SWOT hoạt động quản trị Marketing tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương .......................... 104
Chương 4. GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ MAKETING
TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH
HẢI DƯƠNG............................................................................. 107
4.1. Mục tiêu và phương hướng Quản trị maketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương................................................ 107
4.1.1. Quan điểm quản trị Marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương ......................................................... 107
4.1.2. Định hướng Marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
- CN Hải Dương trong thời gian tới................................................ 108
4.2. Giải pháp tăng cường quản trị Maketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.................................. 109
4.2.1. Tăng cường phát triển sản phẩm dịch vụ.................................. 109
4.2.2. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh ........................ 111
4.2.3. Phát triển mạng lưới kênh phân phối ........................................ 112
4.2.4. Đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp ...................................................... 113
4.2.5. Cải tiến quy trình, thủ tục.......................................................... 114
4.2.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ....................................... 115
4.2.7. Phát triển, đầu tư cơ sở vật chất................................................ 117
4.2.8. Tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển....................... 119
4.3. Kiến nghị...................................................................................... 120
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước .............................................. 120
4.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam...... 120
KẾT LUẬN........................................................................................ 122
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................... 123
PHỤ LỤC........................................................................................... 125
vi
vii
DANH MỤC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI
TT VIẾT TẮT NỘI DUNG
1 ATM Máy rút tiền tự động
2 NHNN Ngân hàng Nhà nước
3 TMCP Thương mại cổ phần
4 VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
5 VCBHD
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Hải Dương
6 Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngọai thương Việt Nam
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả hoạt động kinh doanh trước thuế năm 2013-2015.......... 50
Bảng 3.2. Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương ............. 53
Bảng 3.3. Số lượng khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
- CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015........................................... 55
Bảng 3.4. So sánh giá cả một số dịch vụ của các NHTM.....................................57
Bảng 3.5. Hoạt động tín dụng của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -
CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015.....................................................61
Bảng 3.6. Hoạt động huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015 ................................ 63
Bảng 3.7. Tình hình kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương năm 2013-2015........................................ 64
Bảng 3.8. Kết quả dịch vụ IB, SMS của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương năm 2013-2015........................................ 65
Bảng 3.9. Tình hình chi trả kiều hối tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam - CN Hải Dương giai đoạn 2013-2015 ................................ 66
Bảng 3.10. Lãi suất huy động vốn của một số NHTM................................... 67
Bảng 3.11. Lãi suất cho vay của một số NHTM ............................................ 68
Bảng 3.12. Hệ thống mạng lưới của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -
CN Hải Dương và các ngân hàng thương mại khác trên địa bàn năm
2015.............................................................................................. 69
Bảng 3.13. Kết quả tham gia đào tạo của ngân hàng ngoại thương VN chi nhánh
Hải Dương giai đoạn 2013-2015.................................................. 74
Bảng 3.14. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Ngoại
thương - chi nhánh Hải Dương................................................... 77
Bảng 3.15. Mục tiêu chất lượng thời gian của một số loại sản phẩm tại ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương giai đoạn
2013-2015..................................................................................... 79
Bảng 3.16. Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .............................................. 83
Bảng 3.17. Số liệu nguồn vốn huy động của ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương so với đối thủ cạnh tranh ................. 95
Bảng 3.18. Ma trận hình ảnh cạnh tranh......................................................... 96
Bảng 3.19. Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)............................................. 99
Bảng 3.20. Ma trận SWOT của ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -
CN Hải Dương ........................................................................... 105
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình tổ chức thực hiện marketing tại ngân hàng thương mại 22
Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - CN Hải Dương ..................................................................49
Hình 3.2. Biểu đồ thị phần tín dụng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương -
CN Hải Dương trên địa bàn..........................................................60
Hình 3.3. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2010-2015................89
Hình 3.4. Biểu đồ so sánh tổng dư nợ của ngân hàng TMCP Ngoại Thương
Việt Nam - CN Hải Dương so với đối thủ cạnh tranh..................95
Hình 3.5. Biểu đồ kênh thông tin quảng bá thương hiệu ...........................101
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ,
với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối
cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép
buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều
thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm
chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày
càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải tái cấu trúc
và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá
cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ
áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Hoạt động Marketing
trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp
trong đó có ngân hàng trong. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như
một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ
với thị trường. Thực tế cho thấy, hoạt động marketing đã tham gia vào việc giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nó
giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao
đổi giữa ngân hàng và khách hàng. Nó giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi
ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối
gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế
cạnh tranh cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ quản trị hoạt động
marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận Marketing phải nhận thức
đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩ thuật được sử dụng, cũng như nhu
cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Là một thành viên nằm trong hệ thống ngân hàng thương mại, Chi nhánh
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương đã và đang
2
góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với sự biến động
và thách thức của nền kinh tế, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM
khác trên cùng địa bàn, Chi nhánh tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
Nam - CN Hải Dương đã gặp không ít khó khăn trong lĩnh vực quản trị
Marketing. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong
quá trình hội nhập, quản trị marketing được xem là một mục tiêu mà tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương cần tập trung vào lĩnh
vực này.
Xuất phát từ lý do trên tôi đãlưa ch ̣ oṇ nghiên cứu đề tài: “Quản trị
Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam -
CN Hải Dương” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng quản trị marketing của ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương. Từ đó đưa ra các gợi ý nhằm tăng cường
quản trị marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải
Dương nhằm thoả mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
2.2. Muc tiêu c ̣ ụthể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị Maketing
của Ngân hàng.
- Phân tích, đánh giá đươc ̣ thực trạng quản trị Maketing tại ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương giai đoạn 201 3 - 2015.
- Định hướng và đề xuất đươc ̣ giải pháp tăng cường quản trị Maketing
tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - CN Hải Dương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng quản trị marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam - CN Hải Dương.