Phát triển TT tiêu thụ tại cty Giày Thượng Đình HN

Lêi më ®Çu

Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, khi nÒn kinh tÕ níc ta ngµy mét ph¸t triÓn,

vÊn ®Ò t×m hiÓu thÞ trêng vµ s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu ngêi tiªu dïng

®Æt ra cµng cÊp thiÕt, ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng C«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh

hµng tiªu dïng. Do níc ta ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp, më cöa nÒn kinh tÕ

nªn yÕu tè c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t. Kh«ng nh÷ng c¸c C«ng ty

trong níc ph¶i c¹nh tranh víi nhau ®Ó tån t¹i mµ c¸c C«ng ty cßn ph¶i c¹nh

tranh víi tÊt c¶ c¸c c«ng ty ë níc ngoµi trong ®ã cã nh÷ng C«ng ty rÊt hïng

m¹nh vÒ mÆt tµi chÝnh, hä l¹i cã kinh nghiÖm hµng chôc thËm chÝ hµng tr¨m

n¨m, cho nªn vÒ thÕ vµ lùc hä m¹nh h¬n ta rÊt nhiÒu. §Ó tån t¹i trong cuéc

c¹nh tranh kh«ng c©n søc nµy, chóng ta cÇn ph¶i n©ng cao hiÖu qu¶ kinh

doanh trong ®ã vÊn ®Ò tiªu thô ®îc s¶n phÈm ®Çu ra lµ v« cïng quan träng.

MÆt kh¸c, c¸c doanh nghiÖp ph¶i ho¹t ®éng trong mét m«i trêng ®Çy

biÕn ®éng, víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, víi nh÷ng tiÕn bé khoa häc kü thuËt

lu«n thay ®æi mét c¸ch nhanh chãng, cïng víi ®ã lµ sù gi¶m sót lßng trung

thµnh cña kh¸ch hµng, sù ra ®êi cña nhiÒu ®iÒu luËt míi, nh÷ng chÝnh s¸ch

qu¶n lý th¬ng m¹i cña nhµ níc. Do vËy c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i gi¶i quyÕt

hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù cÊp b¸ch.

Mét trong nh÷ng vÊn ®Ò t×m ®Çu ra cho s¶n phÈm ®ã lµ vÊn ®Ò ph¸t

triÓn thÞ trêng tiªu thô. Trong lÜnh vùc kinh doanh hµng tiªu dïng, nhÊt lµ

s¶n phÈm mang tÝnh mïa vô vµ nhu cÇu lu«n thay ®æi nh ngµnh giÇy th× vÊn

®Ò lµm sao b¸n ®îc hµng lµ vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n. NÕu mét c«ng ty kinh doanh

giÇy kh«ng biÕt ®©u lµ thÞ trêng b¸n cña c«ng ty, kh«ng biÕt ®îc xu híng

giÇy cña kh¸ch hµng trong tõng mïa, tõng khu vùc, tõng n¨m th× c«ng ty ®ã

kh«ng thÓ s¶n xuÊt vµ lµm ¨n cã l·i. Tiªu thô s¶n phÈm thùc hiÖn môc ®Ých

cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. Nã lµ kh©u lu th«ng hµng ho¸, lµ cÇu nèi trung

gian mét bªn lµ s¶n xuÊt, ph©n phèi mét bªn lµ tiªu dïng.V× vËy, mét c«ng

ty kinh doanh cã hiÖu qu¶, nhÊt thiÕt ph¶i quan t©m ®Õn thÞ trêng tiªu thô cña

1

m×nh. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò trªn t«i m¹nh d¹n chän ®Ò

tµi: Gi¶i ph¸p ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c«ng ty giÇy Th￾îng §×nh Hµ Néi.

1. Môc ®Ých nghiªn cøu

§Ò tµi nµy nghiªn cøu nh»m ph©n tÝch ®Ó thÊy râ thùc tr¹ng ho¹t ®éng

tiªu thô s¶n phÈm ®Çu ra cña C«ng ty giÇy Thîng §×nh trong nh÷ng n¨m

qua.Tõ nh÷ng thµnh tùu mµ C«ng ty ®· ®¹t ®îc vµ nh÷ng khã kh¨n cßn tån

t¹i ®Ó ®a ra nh÷ng gîi ý gi¶i ph¸p cô thÓ ®Ó ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô s¶n

phÈm cña c«ng ty vµ kh¾c phôc nh÷ng mÆt cßn h¹n chÕ.

2. §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu:

§Ò tµi thùc tËp tèt nghiÖp nµy tËp trung nghiªn cøu ph©n tÝch lÝ luËn vµ

thùc tÕ t×nh h×nh tiªu thô giÇy trªn tõng thÞ trêng cña c«ng ty giÇy Thîng

§×nh. Do h¹n chÕ vÒ thêi gian còng nh n¨ng lùc tr×nh ®é cã h¹n, nªn ®Ò tµi

chØ nghiªn cøu ph¹m vi díi gãc ®é tiÕp cËn cña m«n häc qu¶n trÞ doanh

nghiÖp th¬ng m¹i chuyªn ngµnh trong thêi gian tõ n¨m 1998 ®Õn nay.

3. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu:

Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, sinh viªn ®· cè g¾ng vËn dông nguyªn lý

c¬ b¶n cña t duy ®æi míi, ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng logic nh»m ph©n tÝch

biÖn chøng môc tiªu nghiªn cøu, vµ ®Æt nã vµo trong m«i trêng kinh doanh

cña c«ng ty.

Víi môc ®Ých nghiªn cøu, ph¬ng ph¸p vµ giíi h¹n nghiªn cøu trªn, ®Ò

tµi ®îc chia lµm ba ch¬ng:

Lêi më ®Çu.

Ch¬ng I : LÝ luËn chung vÒ thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp

trong c¬ chÕ thÞ trêng.

Ch¬ng II : Thùc tr¹ng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Thîng

§×nh

Ch¬ng III: Ph¬ng híng vµ gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu

2

thô cña c«ng ty.

KÕt luËn.

T«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù chØ b¶o vµ gióp ®ì tËn t×nh cña

ThÇy gi¸o-TiÕn SÜ NguyÔn Thõa Léc, Th¹c sü NguyÔn Anh TuÊn ®Ó t«i

hoµn thµnh b¶n luËn v¨n. T«i còng xin c¶m ¬n c¸c c¸n bé, nh©n viªn

trong C«ng ty giÇy Thîng §×nh: Phßng Hµnh chÝnh tæ chøc, phßng Tiªu

thô ®· tËn t×nh gióp ®ì t«i trong thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty.

Do cßn nhiÒu h¹n chÕ vµ thêi gian th©m nhËp thùc tÕ cha nhiÒu

nªn bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt nhÊt ®Þnh, t«i rÊt mong

nhËn ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n sinh viªn.

Ch¬ng I

LÝ luËn chung vÒ thÞ trêng tiªu thô cña

doanh nghiÖp trong c¬ chÕ thÞ trêng

1.1.Mét sè vÊn ®Ò vÒ thÞ trêng vµ thÞ trêng tiªu thô

1.1.1.Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i :

a) C¸c kh¸i niÖm:

* Kh¸i niÖm thÞ trêng díi gãc ®é cña mét nÒn kinh tÕ

ThÞ trêng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ, ®îc nghiªn cøu nhiÒu trong c¸c häc

thuyÕt kinh tÕ. ThÞ trêng g¾n liÒn víi nhu cÇu trao ®æi cña con ngêi, ë ®©u cã

sù trao ®æi hµng ho¸ lµ ë ®ã h×nh thµnh nªn thÞ trêng. Theo quan niÖm cæ

®iÓn tríc ®©y, thÞ trêng ®îc coi nh mét “c¸i chî”, lµ n¬i diÔn ra c¸c quan hÖ

mua b¸n hµng ho¸. Cïng víi sù tiÕn bé cña loµi ngêi vµ sù ph¸t triÓn cña

khoa häc kü thuËt, quan niÖm vÒ thÞ trêng theo nghÜa cæ ®iÓn ®· kh«ng cßn

phï hîp n÷a. C¸c quan hÖ mua b¸n kh«ng cßn ®¬n gi¶n lµ “tiÒn trao, ch¸o

móc” mµ ®a d¹ng, phong phó, phøc t¹p. Theo nghÜa hiÖn ®¹i: ThÞ trêng lµ

qu¸ tr×nh mµ ngêi mua, ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i víi nhau ®Ó x¸c ®Þnh gi¸

c¶ vµ lîng hµng ho¸ mua b¸n, hay nãi c¸ch kh¸c thÞ trêng lµ tæng thÓ c¸c

quan hÖ vÒ lu th«ng hµng ho¸, lu th«ng tiÒn tÖ, c¸c giao dÞch mua b¸n vµ

c¸c dÞch vô. Theo quan ®iÓm nµy thÞ trêng ®îc nhËn biÕt qua quan hÖ mua

3

b¸n, trao ®æi nãi chung chø kh«ng ph¶i nhËn ra b»ng trùc quan vµ nã ®· ®îc

më réng vÒ kh«ng gian, thêi gian vµ dung lîng hµng ho¸.

Theo nhµ Kinh tÕ häc Samuelson: “ThÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh trong

®ã ngêi mua vµ ngêi b¸n cïng mét thø hµng ho¸ t¸c ®éng qua l¹i víi nhau

®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ vµ sè lîng hµng ho¸.

Theo Davidbegg: “ThÞ trêng lµ sù biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh

th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo, c¸c

quyÕt ®Þnh cña c«ng ty vÒ s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh thÕ nµo vµ cho ai,

®Òu dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh gi¸ c¶.

Nh vËy, quan niÖm vÒ thÞ trêng ngµy nay ®· nªu mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ

chÝnh x¸c h¬n, lµm râ ®îc b¶n chÊt thÞ trêng. ThÞ trêng kh«ng chØ bao gåm

c¸c mèi quan hÖ mµ cßn bao gåm c¸c tiÒn ®Ò cho c¸c mèi quan hÖ vµ hµnh vi

mua b¸n.

* Kh¸i niÖm thÞ trêng díi gãc ®é doanh nghiÖp.

XÐt trong ph¹m vi cña doanh nghiÖp cô thÓ th× viÖc ph©n tÝch thÞ trêng

nh trªn lµ cÇn thiÕt song vÉn cha ®ñ ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc tèt qu¸

tr×nh kinh doanh cña m×nh. NÕu chØ dõng l¹i ë viÖc m« t¶ thÞ trêng trªn gi¸c

®é ph©n tÝch cña nhµ kinh tÕ, doanh nghiÖp khã cã kh¶ n¨ng m« t¶ chÝnh

x¸c vµ cô thÓ ®èi tîng t¸c ®éng vµ c¸c yÕu tè chi tiÕt cã liªn quan. §Æc biÖt,

khã hoÆc thËm chÝ kh«ng thÓ ®a ra ®îc c¸c c«ng cô ®iÒu khiÓn kinh doanh cã

hiÖu qu¶.

ë gãc ®é doanh nghiÖp, thÞ trêng ®îc m« t¶: ”Lµ mét hay nhiÒu

nhãm kh¸ch hµng víi c¸c nhu cÇu t¬ng tù nhauvµ nh÷ng ngêi b¸n cô thÓ

nµo ®ã mµ doanh nghiÖp víi tiÒm n¨ng cña m×nh cã thÓ mua hµng ho¸ dÞch

vô ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.”

Nh vËy theo quan niÖm nµy, thÞ trêng cña doanh nghiÖp tríc hÕt lµ

nh÷ng kh¸ch hµng cã tiÒm n¨ng tiªu thô, cã nhu cÇu cô thÓ vÒ hµng ho¸, dÞch

vô trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh vµ cha ®îc tho¶ m·n.

4

Thø hai, yÕu tè quan träng lµm ®èi träng víi cÇu trªn thÞ trêng lµ cung

vÒ hµng ho¸, dÞch vô do c¸c c¸ nh©n, doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ quèc

d©n t¹o nªn, chÝnh sù t¸c ®éng qua l¹i víi nhau gi÷a cung vµ cÇu vÒ hµng ho¸

t¹o nªn quy luËt cung cÇu chi phèi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ tr￾êng.

Thø ba, thµnh phÇn kh«ng thÓ thiÕu ®îc tham gia trªn thÞ trêng cña

doanh nghiÖp lµ c¸c hµng ho¸, s¶n phÈm cô thÓ, ®èi tîng ®Ó mua b¸n trao

®æi.

Mét khi trªn thÞ trêng cã nhiÒu ngêi mua, nhiÒu ngêi b¸n vµ nhiÒu

hµng ho¸ t¬ng tù nhau vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶ tÊt yÕu n¶y sinh sù c¹nh tranh. §ã

lµ sù c¹nh tranh vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, vÒ ph¬ng thøc giao dÞch mua b¸n hµng

ho¸, thanh to¸n, c¹nh tranh gi÷a ngêi mua víi ngêi mua; c¹nh tranh gi÷a ngêi

b¸n víi ngêi mua; c¹nh tranh gi÷a ngêi b¸n víi ngêi b¸n vµ gi÷a nh÷ng ngêi

mua víi nhau. C¹nh tranh lµ bé m¸y ®iÒu chØnh trËt tù thÞ trêng, lµ yÕu tè

quan träng kÝch thÝch tÝnh tÝch cùc, tÝnh ®a d¹ng vµ n©ng cao chÊt lîng hµng

ho¸ cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng.

b) Ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng:

Cã thÓ cã nhiÒu c¸ch thøc vµ gãc ®é kh¸c nhau ®îc sö dông ®Ó ph©n

lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Sù kh¸c nhau khi sö dông c¸c

tiªu thøc nµy thêng ®îc xuÊt ph¸t tõ môc tiªu nghiªn cøu vµ nhiÖm vô cÇn

gi¶i quyÕt.

 Ph©n lo¹i thÞ trêng: Cã thÓ ph©n lo¹i thÞ trêng theo c¸c tiªu thøc sau:

+ C¨n cø vµo môc ®Ých ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp gåm: ThÞ trêng

®Çu vµo vµ thÞ trêng ®Çu ra

- ThÞ trêng ®Çu vµo: Lµ thÞ trêng liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng vµ c¸c yÕu tè

¶nh hëng ®Õn nguån cung cÊp c¸c yÕu tè kinh doanh cña doanh nghiÖp. ThÞ

trêng ®Çu vµo bao gåm: thÞ trêng vèn, thÞ trêng lao ®éng, thÞ trêng hµng ho¸

dÞch vô. Th«ng qua viÖc m« t¶ thÞ trêng ®Çu vµo cña doanh nghiÖp, doanh

5

nghiÖp sÏ n¾m râ ®îc tÝnh chÊt ®Æc trng cña thÞ trêng nh cung (tøc lµ quy m«,

kh¶ n¨ng ®¸p øng), c¹nh tranh (møc ®é khèc liÖt), gi¸ c¶ (cao, thÊp, vµ biÕn

®éng gi¸) ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh ®óng ®¾n.

- ThÞ trêng ®Çu ra (thÞ trêng tiªu thô): Lµ thÞ trêng liªn quan trùc tiÕp

®Õn vÊn ®Ò tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. BÊt cø mét yÕu tè nµo dï rÊt

nhá cña thÞ trêng nµy ®Òu cã thÓ ¶nh hëng ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau ®Õn

kh¶ n¨ng thµnh c«ng hay thÊt b¹i trong tiªu thô. §Æc biÖt lµ tÝnh chÊt cña thÞ

trêng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c

chiÕn lîc, s¸ch lîc, c«ng cô ®iÒu khiÓn tiªu thô.

+ Theo ®èi tîng s¶n phÈm mua b¸n trªn thÞ trêng :

- ThÞ trêng hµng ho¸: gåm hµng t liÖu s¶n xuÊt vµ t liÖu tiªu dïng

- ThÞ trêng søc lao ®éng

- ThÞ trêng vèn (thÞ trêng chøng kho¸n, thÞ trêng bÊt ®éng s¶n, thÞ tr￾êng thuª mua tµi chÝnh)

- ThÞ trêng tiÒn tÖ

- ThÞ trêng dÞch vô

- ThÞ trêng chÊt x¸m

+ Theo møc ®é quan t©m cña doanh nghiÖp ®Õn thÞ trêng :

- ThÞ trêng chung

- ThÞ trêng s¶n phÈm

- ThÞ trêng thÝch hîp

- ThÞ trêng träng ®iÓm

+ C¨n cø vµo møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ trêng:

- ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o: Lµ thÞ trêng trong ®ã cã nhiÒu ngêi

b¸n vµ nhiÒu ngêi mua trªn thÞ trêng, ë ®ã thêng xuyªn diÔn ra sù c¹nh tranh

gi÷a nh÷ng ngêi b¸n víi nhau, vµ kh«ng ngêi b¸n nµo cã kh¶ n¨ng ®Æt gi¸

trªn thÞ trêng.

6

- ThÞ trêng ®éc quyÒn: Lµ thÞ trêng trong ®ã chØ cã mét ngêi b¸n cã

quyÒn ®Æt gi¸

- ThÞ trêng c¹nh tranh ®éc quyÒn: Lµ thÞ trêng trong ®ã cã mét sè ngêi

b¸n, ngêi s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t mét c¸ch ®éc lËp t¬ng ®èi víi hµng

ho¸ vµ gi¸ c¶, trªn thÞ trêng nµy c¹nh tranh vµ ®éc quyÒn xen kÏ víi nhau.

+ C¨n cø vµo ph¹m vi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng cã:

- ThÞ trêng thÕ giíi lµ thÞ trêng n»m ngoµi biªn giíi quèc gia bao gåm

nh÷ng níc n»m ngoµi l·nh thæ. VÝ dô thÞ trêng Ch©u ¢u, Ch©u Phi, Trung

§«ng.

- ThÞ trêng khu vùc ®èi víi níc ta nh c¸c níc c«ng nghiÖp míi (NICs)

bao gåm Hång K«ng, §µi Loan, Hµn Quèc, Singapo vµ c¸c níc §«ng Nam

¸ kh¸c nh: Indonªxia, Th¸i Lan.

- ThÞ trêng trong níc: ThÞ trêng toµn quèc lµ thÞ trêng ngµnh hµng bao

gåm tÊt c¶ c¸c tØnh, thµnh phè níc ta.ThÞ trêng ®Þa ph¬ng lµ thÞ trêng trong

ph¹m vi cña mét ®Þa ph¬ng nµo ®ã.

+ C¨n cø vµo vai trß cña thÞ trêng ®èi víi doanh nghiÖp:

- ThÞ trêng chÝnh.

- ThÞ trêng bæ xung.

 Ph©n ®o¹n thÞ trêng:

§èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ang kinh doanh vµ c¸c doanh nghiÖp s¾p b￾íc vµo kinh doanh th× ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ rÊt quan träng. Nh chóng ta ®·

biÕt, thÞ trêng rÊt ®a d¹ng, nã tËp hîp nhu cÇu cña nh÷ng ngêi cã tuæi t¸c,

giíi tÝnh, t«n gi¸o, thu nhËp, phong tôc tËp qu¸n, thãi quen tiªu dïng kh¸c

nhau, sù kh«ng ®ång nhÊt ®ã ¶nh hëng rÊt lín ®Õn viÖc mua vµ tiªu dïng

hµng ho¸. MÆt kh¸c, doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ cã nh÷ng chÝnh s¸ch

riªng biÖt cho tõng ngêi. V× vËy, cÇn ph¶i ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Ó doanh

nghiÖp nhËn biÕt ®îc ®Æc tÝnh cña tõng ®o¹n vµ tuú thuéc vµo kh¶ n¨ng,

nguån lùc cña m×nh ®Ó cã c¸c lùa chän chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p kh¸c nhau ®Ó

7

tiÕp cËn vµ khai th¸c thÞ trêng nh»m ®¹t ®îc c¸c môc tiªu chiÕn lîc kinh

doanh.

Thùc chÊt cña ph©n ®o¹n thÞ trêng lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ngêi tiªu

dïng thµnh nhãm trªn c¬ së nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ nhu cÇu, tÝnh c¸ch

hay hµnh vi.

1.1.2 Vai trß vµ chøc n¨ng cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh

doanh cña doanh nghiÖp:

a) Vai trß:

Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, thÞ trêng cã vÞ trÝ trung t©m. ThÞ trêng

võa lµ môc tiªu cña ngêi s¶n xuÊt kinh doanh võa lµ m«i trêng cña ho¹t ®éng

s¶n xuÊt vµ kinh doanh hµng ho¸. ThÞ trêng còng lµ n¬i chuyÓn t¶i c¸c ho¹t

®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Trªn thÞ trêng, ngêi mua, ngêi b¸n, ngêi trung

gian gÆp nhau trao ®æi hµng ho¸ - dÞch vô. Do vËy, thÞ trêng cã nh÷ng t¸c

dông sau ®©y:

Mét lµ, b¶o ®¶m ®iÒu kiÖn cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn liªn tôc víi quy m«

ngµy cµng më réngvµ b¶o ®¶m hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng phï hîp víi thÞ

hiÕu (së thÝch) vµ sù tù do lùa chän mét c¸ch ®Çy ®ñ, kÞp thêi, thuËn lîi víi

dÞch vô v¨n minh.

Hai lµ, nã thóc ®Èy nhu cÇu, gîi më nhu cÇu, ®a ®Õn cho ngêi tiªu

dïng s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng c¸ nh©n nh÷ng s¶n phÈm míi. Nã kÝch thÝch

s¶n xuÊt ra s¶n phÈm chÊt lîng cao, v¨n minh vµ hiÖn ®¹i.

Ba lµ, dù tr÷ c¸c hµng ho¸ phôc vô s¶n xuÊt vµ tiªu dïng x· héi, gi¶m

bít d÷ tr÷ ë c¸c kh©u tiªu dïng, b¶o ®¶m viÖc ®iÒu hoµ cung cÇu.

Bèn lµ, ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô phôc vô tiªu dïng s¶n xuÊt vµ

tiªu dïng c¸ nh©n ngµy cµng phong phó, ®a d¹ng, v¨n minh. Gi¶i phãng con

ngêi khái nh÷ng c«ng viÖc kh«ng tªn trong gia ®×nh.

8

N¨m lµ, thÞ trêng hµng ho¸ dÞch vô æn ®Þnh cã t¸c dông to lín ®Ó æn

®Þnh s¶n xuÊt, æn ®Þnh ®êi sèng cña nh©n d©n.

b) C¸c chøc n¨ng cña thÞ trêng:

* Chøc n¨ng thõa nhËn:

Doanh nghiÖp th¬ng m¹i mua hµng ho¸ vÒ ®Ó b¸n. Hµng ho¸ cã b¸n ®-

îc hay kh«ng ph¶i th«ng qua chøc n¨ng thõa nhËn cña thÞ trêng, cña kh¸ch

hµng, cña doanh nghiÖp. NÕu hµng ho¸ b¸n ®îc, tøc lµ ®îc thÞ trêng thõa

nhËn, doanh nghiÖp th¬ng m¹i míi thu håi ®îc vèn, cã nguån thu trang tr¶i

chi phÝ vµ cã lîi nhuËn. Ngîc l¹i, nÕu hµng ho¸ ®a ra b¸n nhng kh«ng cã ai

mua, tøc lµ kh«ng dîc thÞ trêng thõa nhËn. §Ó ®îc thÞ trêng thõa nhËn doanh

nghiÖp ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã tiÕn hµnh kinh doanh

nh÷ng s¶n phÈm phï hîp. Sù phï hîp ë ®©y chÝnh lµ phï hîp vÒ sè lîng, chÊt

lîng, sù ®ång bé, quy c¸ch, cì lo¹i, mÇu s¾c, bao b×, gi¸ c¶, thêi gian, vµ ®Þa

®iÓm thuËn tiÖn cho kh¸ch hµng.

* Chøc n¨ng thùc hiÖn:

Chøc n¨ng nµy ®ßi hái hµng ho¸ vµ dÞch vô ph¶i ®îc thùc hiÖn gi¸ trÞ

trao ®æi: hoÆc b»ng tiÒn hoÆc b»ng hµng, b»ng c¸c chøng tõ cã gi¸ kh¸c. Ng￾êi b¸n hµng cÇn tiÒn cßn ngêi mua cÇn hµng, sù gÆp gì gi÷a ngêi b¸n vµ ngêi

mua ®îc x¸c ®Þnh b»ng gi¸ c¶ mµ hai bªn ®· tho¶ thuËn. Hµng hãa b¸n ®îc

tøc lµ cã sù dÞch chuyÓn tõ ngêi b¸n sang ngêi mua, nghÜa lµ cã sù thùc hiÖn

chuyÓn ®æi gi¸ trÞ.

* Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch.

Qua hµnh vi trao ®æi hµng hãa vµ dÞch vô trªn thÞ trêng, thÞ trêng ®iÒu

tiÕt vµ kÝch thÝch s¶n xuÊt vµ kinh doanh ph¸t triÓn vµ ngîc l¹i. §èi víi

doanh nghiÖp th¬ng m¹i, hµng ho¸ vµ dÞch vô b¸n hÕt nhanh sÏ kÝch thÝch

doanh nghiÖp ®Èy m¹nh ho¹t ®éng t¹o nguån hµng, thu mua hµng ho¸ ®Ó

cung øng ngµy cµng nhiÒu h¬n cho thÞ trêng. Ngîc l¹i, nÕu hµng ho¸ vµ dÞch

vô kh«ng b¸n ®îc, doanh nghiÖp sÏ h¹n chÕ mua, ph¶i t×m kh¸ch hµng míi,

9

thÞ trêng míi, hoÆc chuyÓn híng kinh doanh mÆt hµng kh¸c ®ang hoÆc cã

kh¶ n¨ng tiªu thô lín h¬n. Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt, kÝch thÝch nµy lu«n ®iÒu tiÕt

sù gia nhËp ngµnh hoÆc rót ra khái ngµnh cña mét sè doanh nghiÖp. Nã

khuyÕn khÝch c¸c nhµ kinh doanh giái vµ ®iÒu chØnh theo híng ®Çu t vµo

kinh doanh cã lîi, c¸c mÆt hµng míi, chÊt lîng cao, cã kh¶ n¨ng b¸n ®îc

khèi lîng lín.

* Chøc n¨ng th«ng tin

Th«ng tin trªn thÞ trêng lµ nh÷ng th«ng tin vÒ nguån cung øng hµng

ho¸ dÞch vô, nhu cÇu hµng ho¸, dÞch vô. §ã lµ nh÷ng th«ng tin kinh tÕ quan

träng ®èi víi mäi nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, c¶ ngêi mua vµ ngêi b¸n, c¶ ngêi

cung øng vµ tiªu dïng, c¶ ngêi qu¶n lý vµ nh÷ng ngêi nghiªn cøu s¸ng t¹o.

Cã thÓ nãi ®ã lµ nh÷ng th«ng tin ®îc sù quan t©m cña toµn x· héi. Th«ng tin

thÞ trêng lµ nh÷ng th«ng tin kinh tÕ quan träng. Kh«ng cã th«ng tin thÞ trêng

th× kh«ng thÓ cã c¸c quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n trong s¶n xuÊt kinh doanh, còng

nh quyÕt ®Þnh cña c¸c cÊp qu¶n lý.ViÖc nghiªn cøu thÞ trêng vµ t×m kiÕm c¸c

th«ng tin cã ý nghÜa cùc k× quan träng ®èi víi viÖc ra c¸c quyÕt ®Þnh ®óng

®¾n trong kinh doanh. Nã cã thÓ ®a ®Õn thµnh c«ng còng nh cã thÓ ®a ®Õn

thÊt b¹i bëi sù x¸c thùc cña c¸c th«ng tin ®îc sö dông.

1.1.3 TÇm quan träng cña ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô trong

c¬ chÕ thÞ trêng.

* Kh¸i niÖm thÞ trêng tiªu thô:

Theo Mc Carthy “ThÞ trêng cã thÓ ®îc hiÓu lµ c¸c nhãm kh¸ch hµng

tiÒm n¨ng víi nh÷ng nhu cÇu t¬ng tù (gièng nhau) vµ nh÷ng ngêi b¸n ®a ra

c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi c¸c c¸ch thøc kh¸c nhau ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu

®ã”. §Æc ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña thÞ trêng tiªu thô lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp

ho¹ch ®Þnh vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c chiÕn lîc, s¸ch lîc, c«ng cô ®iÒu khiÓn

tiªu thô.

10

Theo quan ®iÓm cña marketing th¬ng m¹i, x¸c ®Þnh thÞ trêng tiªu thô

cña doanh nghiÖp dùa trªn mét sè tiªu thøc sau.

a) ThÞ trêng tiªu thô theo tiªu thøc s¶n phÈm:

Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp thêng x¸c ®Þnh thÞ trêng theo ngµnh

hµng (dßng s¶n phÈm ) hay nhãm hµng mµ hä kinh doanh vµ b¸n ra trªn thÞ

trêng. Tuú theo møc ®é nghiªn cøu ngêi ta cã thÓ m« t¶ ë møc ®é kh¸i qu¸t

cao hay cô thÓ.

b) ThÞ trêng tiªu thô theo tiªu thøc ®Þa lý:

Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp thêng x¸c ®Þnh thÞ trêng theo ph¹m

vi khu vùc ®Þa lý mµ hä cã thÓ v¬n tíi ®Ó kinh doanh. Tïy theo møc ®é réng

hÑp cã tÝnh toµn cÇu khu vùc hay l·nh thæ cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ trêng cña

doanh nghiÖp:

- ThÞ trêng ngoµi níc

- ThÞ trêng trong níc.

c) Theo tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä.

Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp m« t¶ thÞ trêng cña m×nh theo c¸c

nhãm kh¸ch hµng mµ hä híng tíi ®Ó tho¶ m·n, bao gåm c¶ kh¸ch hµng hiÖn

t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. VÒ lý thuyÕt, tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua trªn thÞ tr￾êng ®Òu cã thÓ trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ h×nh thµnh nªn thÞ

trêng cña doanh nghiÖp. Nhng trong thùc tÕ th× kh«ng ph¶i vËy: nhu cÇu cña

kh¸ch hµng rÊt ®a d¹ng, hä cÇn ®Õn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó tho¶ m·n

nhu cÇu, trong khi doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®a ra tho¶ m·n hä mét hoÆc mét

sè s¶n phÈm nµo ®ã. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu, kh¸ch hµng cã thÓ cã nhiÒu c¸ch

thøc mua s¾m kh¸c nhau trong khi doanh nghiÖp chØ cã thÓ lùa chän vµ ®¸p

øng tèt mét hoÆc mét sè yªu cÇu vÒ c¸ch thøc mua s¾m vµ sö dông nµo ®ã

cña kh¸ch hµng. §iÒu ®ã dÉn tíi mét thùc tÕ lµ h×nh thµnh nªn thÞ trêng -

nh÷ng nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp cã thÓ chinh phôc.

11

Cuèi cïng, ®Ó kÕt hîp c¶ ba tiªu thøc trªn doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh

®îc thÞ trêng tiªu thô träng ®iÓm cho doanh nghiÖp m×nh: X¸c ®Þnh thÞ trêng

träng ®iÓm lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng tõ kh¸i qu¸t ®Õn cô thÓ nh»m x¸c

®Þnh ®îc c¸c nhãm kh¸ch hµng víi nhu cÇu cô thÓ vÒ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc

tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Tuú vµo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng doanh nghiÖp cã

thÓ thùc hiÖn nh÷ng bíc ®i kh¸c nhau ®Ó ®¹t ®Õn thÞ trêng träng ®iÓm, nhng

vÒ nguyªn t¾c cã mét sè bíc ®i c¬ b¶n khi x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm nh

sau:

- Nghiªn cøu thÞ trêng réng

- Ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm chung

- Ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm

- Ph©n ®o¹n thÞ trêng, x¸c ®Þnh thÞ trêng thµnh phÇn- x¸c ®Þnh c¸c

nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c biÖt trªn thÞ trêng vµ th¸i ®é cña hä ®èi

víi s¶n phÈm c¬ b¶n.

- QuyÕt ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm vµ c¸ch tiÕp cËn: Sau khi ®· cã kÕt

qu¶ ph©n ®o¹n- x¸c ®Þnh ®îc c¸c nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c biÖt trªn

thÞ trêng, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. ThÞ trêng

môc tiªu cã thÓ lµ mét hay mét sè c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng ®· x¸c ®Þnh ®îc.

Sè ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc chän lµm thÞ trêng môc tiªu ph¶i phï hîp víi kh¶

n¨ng cña doanh nghiÖp vµ hîp thµnh thÞ trêng thÝch hîp cña doanh nghiÖp.

Trªn c¬ së ®Æc trng nhu cÇu cña c¸c kh¸ch hµng trong tõng thÞ trêng môc

tiªu, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän, chÕ t¹o s¶n phÈm hoµn thiÖn vµ c¸ch thøc

phï hîp ®Ó ®a ra ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng träng ®iÓm. §Ó thùc hiÖn

néi dung nµy, cã thÓ sö dông mét trong ba c¸ch tiÕp cËn thÞ trêng träng ®iÓm

sau:

+ TiÕp cËn thÞ trêng träng ®iÓm ®¬n gi¶n: Chän mét trong c¸c thÞ tr￾êng thµnh phÇn lµm thÞ trêng môc tiªu vµ x©y dùng marketing hçn hîp cho

riªng thÞ trêng nµy.

12

+ TiÕp cËn thÞ trêng träng ®iÓm phøc t¹p: Chän 2 hoÆc nhiÒu h¬n

trong sè c¸c thÞ trêng thµnh phÇn lµm thÞ trêng môc tiªu. X©y dùng

marketing hçn hîp cho tõng thÞ trêng môc tiªu ®· lùa chän.

+ TiÕp cËn thÞ trêng träng ®iÓm chÊp nhËn ®îc: Chän 2 hoÆc nhiÒu

h¬n trong sè c¸c thÞ trêng thµnh phÇn lµm thÞ trêng môc tiªu. GhÐp c¸c thÞ tr￾êng thµnh phÇn ®· lùa chän thµnh mét thÞ trêng t¬ng ®èi ®ång nhÊt. X©y

dùng marketing hçn hîp chung cho thÞ trêng ghÐp.

* TÇm quan träng cña ho¹t ®éng ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô:

§èi víi doanh nghiÖp, thÞ trêng lu«n ë vÞ trÝ trung t©m. ThÞ trêng cã

søc ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn tõng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh

nghiÖp v× thÞ trêng lµ môc tiªu cña nh÷ng ngêi kinh doanh vµ còng lµ m«i tr￾êng cña ho¹t ®éng kinh doanh hµng ho¸. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ë níc ta

hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp ®îc tù do lùa chän lÜnh vùc, ngµnh nghÒ kinh

doanh, song ®iÒu quan träng lµ hä cã t×m ®îc mét chç ®øng cho m×nh trªn

thÞ trêng hay kh«ng. §Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh hµng

ho¸, lµm ra s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ph¶i ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn,

®ùoc tiªu dïng réng r·i vµ ngµy cµng phæ biÓn trªn thÞ trêng. §Ó lµm ®îc

®iÒu ®ã, c¸c doanh nghiÖp ph¶i lµm c«ng t¸c ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng.

- ThÞ trêng tiªu thô quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. Th«ng

qua ho¹t ®éng mua b¸n trªn thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp ®¹t ®îc môc tiªu

chÝnh cña m×nh lµ t×m kiÕm lîi nhuËn. Víi c¸c doanh nghiÖp th¬ng m¹i, ®¬n

vÞ kinh doanh chuyªn nghiÖp trong lu th«ng mua b¸n hµng ho¸ ®Ó kiÕm lêi

th× thÞ trêng lµ nh©n tè lu«n cÇn t×m kiÕm. ThÞ trêng cµng lín th× hµng ho¸

tiªu thô cµng nhiÒu, cßn thÞ trêng bÞ thu hÑp hay doanh nghiÖp bÞ mÊt thÞ tr￾êng th× doanh nghiÖp sÏ bÞ suy tho¸i, kh«ng thÓ tån t¹i l©u. Trong nÒn kinh tÕ

thÞ trêng hiÖn ®¹i, víi nh÷ng tiÕn bé khoa häc míi lµm biÕn chuyÓn c«ng

nghÖ s¶n xuÊt, c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng khèc liÖt. Nhu

cÇu tiªu dïng còng v× thÕ ngµy mét n©ng cao. BÊt kú doanh nghiÖp nµo cho

13