Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng

Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134

127

PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ

DỰA VÀO KHÁCH HÀNG

Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2

1Trường Đại học Kinh tế-Luật 2Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ

bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ

thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và

với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu

định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm

trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng

chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được

đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin

cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong

thực tiễn kinh doanh và học thuật.

Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi;

ĐẶT VẤN ĐỀ*

Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan

trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo

Nielsen, TNS, TKL,... thì quảng cáo nói

chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị,

nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội

để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì

không thể thiếu các hoạt động bao bì sản

phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan

trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng

điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng

rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao

nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc

xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản

phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn

tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng

thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất

nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh

ngân sách có hạn.

Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các

khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá

sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây

dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua

tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo

lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn

tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo

* Tel: 0917183979; Email: [email protected]

và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây

dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền.

Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng

này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên

cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho

ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục

đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của

khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý

thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo

các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị

trường và giới học thuật một số thang đo cần

thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu

thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin

một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự

kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các

quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những

tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn

gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối

với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang

đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý

thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về

Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết,

nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm

trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho

ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên

cứu đã đề cập đến.