“Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt 8-3

Lêi Më §Çu

Tõ n¨m 1989 ®Êt níc ta chuyÓn tõ nÒn kinh tÕ tõ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung

sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng cã sù qu¶n lý cña Nhµ níc. Sù chuyÓn ®æi nµy ®·

®¹t ®îc nh÷ng thµnh tùu nhÊt ®Þnh. NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh, tû lÖ t¨ng tr￾ëng cao, l¹m ph¸t gi¶m, nÒn kinh tÕ dÇn ®i vµo æn ®Þnh. NÒn kinh tÕ thÞ tr￾êng ®· h×nh thµnh theo c¬ chÕ míi. C¸c doanh nghiÖp ®· tõng bíc chuyÓn

®æi ®Ó thÝch øng víi m«i trêng kinh doanh míi. §Æc biÖt lµ sau NghÞ quyÕt

Trung ¬ng §¶ng lÇn thø VII, VIII. NÒn kinh tÕ ViÖt Nam ®· ®¹t nhiÒu thµnh

tùu. Níc ta trë thµnh quèc gia xuÊt khÈu g¹o ®øng thø ba trªn thÕ giíi trong

nh÷ng n¨m 1997-2001 vµ hiÖn nay lµ níc xuÊt khÈu g¹o ®øng thø 2. ViÖt

Nam ®· tham gia vµo c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ, tham gia vµo viÖc ký kÕt

c¸c hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i song ph¬ng còng nh ®a ph¬ng, nh c¸c hiÖp ®Þnh ký

víi EC vÒ xuÊt khÈu hµng ho¸, b×nh thêng ho¸ quan hÖ víi Mü, chuÈn bÞ

tham gia vµo tæ chøc th¬ng m¹i quèc tÕ (WTO). Thµnh tùu ®æi míi ®îc thÕ

giíi c«ng nhËn, nhiÒu quèc gia vµ c¸c tæ chøc quèc tÕ ký cam kÕt viÖn trî

hay hç trî cho qu¸ tr×nh ®æi míi. NÒn kinh tÕ thÞ trêng ngµy cµng ®i vµo hoµn

thiÖn h¬n, ho¹t ®éng marketing ®îc ®¸nh gi¸ ®óng vÞ trÝ cña nã. ViÖc sö dông

c¸c c«ng cô marketing ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh

nghiÖp ®· gióp hä ®¹t nh÷ng thµnh tùu rÊt kh¶ quan. ViÖc nghiªn cøu vµ thùc

hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing ®· ®îc quan t©m nhiÒu h¬n trong c¸c doanh

nghiÖp trong thêi gian gÇn ®©y.

Marketing gióp cho c¸c doanh nghiÖp n¾m ®îc nhu cÇu cña ngêi tiªu

dïng tõ ®ã kÕt hîp víi c¸c nguån lùc cña b¶n th©n C«ng ty ®Ó s¶n xuÊt ra

nh÷ng hµng ho¸ hay ®a ra nh÷ng dÞch vô nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña

ng¬i tiªu dïng ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Nhng c¬ chÕ thÞ trêng

còng ®Æt c«ng ty vµo m«i trêng c¹nh tranh khèc liÖt h¬n.

C«ng ty DÖt 8-3 lµ C«ng ty thuéc doanh nghiÖp Nhµ níc, chuyÓn sang

ho¹t ®éng theo c¬ chÕ tù qu¶n lý thu chi. MÆc dï trong thêi gian qua ®· gÆp

rÊt nhiÒu khã kh¨n nhng C«ng ty ®· dÇn tõng bíc kh¾c phôc vµ ®i lªn. Tuy

nhiªn nh÷ng ho¹t ®éng marketing cña C«ng ty kh«ng m¹nh, ®iÒu nµy lµm

h¹n chÕ rÊt nhiÒu kh¶ n¨ng cña C«ng ty, h¹n chÕ vÒ mÆt ph¸t triÓn thÞ trêng

1

vµ ®Æc biÖt cha ®¸p øng ®îc so víi yªu cÇu cña mét C«ng ty Nhµ níc. Do

nh÷ng khã kh¨n trong kinh doanh vµ sù xuÊt hiÖn cña rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh

tranh. Bµi viÕt ®îc h×nh thµnh nh lµ mét gîi ý cho viÖc ph¸t triÓn mét chiÕn l￾îc c¹nh tranh nh»m ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh.

Víi ®Ò tµi “Ph¸t triÓn chiÕn lîc marketing c¹nh tranh t¹i C«ng ty DÖt 8-

3”, víi môc ®Ých x©y dùng vµ ph¸t triÓn mét chiÕn lîc c¹nh tranh tõ bèi c¶nh

thùc tÕ cña C«ng ty trªn thÞ trêng. Bµi viÕt ®îc kÕt cÊu thµnh ba phÇn chÝnh:

- PhÇn thø nhÊt: Nh÷ng vÊn ®Ò vÒ marketing c¹nh tranh.

- PhÇn thø hai: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing t¹i C«ng ty DÖt 8-3.

- PhÇn thø ba :Ph¸t triÓn chiÕn lîc marketing c¹nh tranh t¹i c«ng ty.

Bµi viÕt ®îc hoµn thµnh nhê sù híng dÉn nhiÖt t×nh cña PGS.PTS TrÇn

Minh §¹o. Qua ®©y, em muèn göi lêi c¶m ¬n ®Õn thÇy gi¸o vµ c¸c C«, Chó

trong C«ng ty DÖt 8-3 ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho em trong qu¸ tr×nh thùc tËp, thu

thËp tµi liÖu vµ hoµn thµnh bµi viÕt nµy.

*

* *

2

PhÇn thø nhÊt:

Nh÷ng vÊn ®Ò marketing c¹nh tranh.

I/ Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ chiÕn lîc maketing

c¹nh tranh.

1- Nh÷ng kh¸i niÖm chiÕn lîc.

ThuËt ng÷ chiÕn lîc xuÊt ph¸t tõ lÜnh vùc qu©n sù víi ý nghÜa “khoa häc

vÒ ho¹ch ®Þnh vµ ®iÒu khiÓn c¸c ho¹t ®éng qu©n sù ”. HiÖn nay thuËt ng÷ nµy

®îc ¸p dông trong rÊt nhiÒu lÜnh vùc. Tuy nhiªn trong mçi lÜnh vùc th× ®îc

hiÓu theo c¸c c¸ch kh¸c nhau vµ cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸I niÖm, quan

niÖm vÒ nã. Trong lÜnh vùc kinh tÕ th× chiÕn lîc ®îc hiÓu theo nhiÒu c¸ch

kh¸c nhau mÆc dï vÒ mÆt b¶n chÊt kh«ng cã sù kh¸c biÖt nhiÒu so víi ®Þnh

nghÜa gèc cña nã.

Alferd Chandler ®· ®Þnh nghÜa:

“ChiÕn lîc bao hµm viÖc Ên ®Þnh c¸c môc tiªu c¬ b¶n dµi h¹n cña doanh

nghiÖp ®ång thêi lùa chän c¸ch thøc hoÆc tiÕn tr×nh hµnh ®éng vµ ph©n bè

c¸c tµi nguyªn thiÕt yÕu ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®ã ”. §©y lµ mét trong

nh÷ng ®Þnh nghÜa ®îc dïng phæ biÕn nhÊt hiÖn nay.

Theo James B.Quinn thuéc ®¹i häc Dartmouth, chiÕn lîc lµ mét d¹ng

thøc hoÆc mét kÕ ho¹ch phèi hîp môc tiªu chÝnh, c¸c chÝnh s¸ch vµ c¸c tr×nh

tù hµnh ®éng mét c¸ch tæng thÓ kÕt dÝnh l¹i víi nhau.

Theo William J.Glueck th× chiÕn lîc lµ mét kÕ ho¹ch mang tÝnh thèng

nhÊt, toµn diÖn, tÝnh phèi hîp, ®îc thiÕt kÕ ®Ó b¶o ®¶m c¸c môc tiªu c¬ b¶n

cña doanh nghiÖp sÏ ®îc thùc hiÖn.

Trªn thùc tÕ ta thÊy r»ng nh÷ng chiÕn lîc chñ yÕu cña mét c«ng ty bao

gåm nh÷ng môc tiªu, nh÷ng b¶o ®¶m vÒ nguån lùc (tµi nguyªn) ®Ó ®¹t ®îc

nh÷ng môc tiªu, vµ nh÷ng chÝnh s¸ch chñ yÕu cÇn ®îc tu©n theo (c¸ch thøc

hoÆc ®êng lèi) trong khi sö dông nh÷ng ®êng lèi nµy. Do ®ã chiÕn lîc cÇn ®-

îc ®Þnh ra nh lµ kÕ ho¹ch hoÆc s¬ ®å t¸c nghiÖp tæng qu¸t chØ híng cho c«ng

ty ®i ®Õn møc trªn mong muèn.

2- Nh÷ng kh¸i niÖm vÒ marketing.

3

Cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ marketing. Theo Philip

Kotler “Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi, nhê ®ã mµ c¸c

c¸ nh©n vµ tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o

ra chµo b¸n vµ trao ®æi nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi nh÷ng ngêi kh¸c”.

§Þnh nghÜa nµy dùa trªn nhiÒu kh¸i niÖm cèt lâi ®ã lµ nhu cÇu, mong muèn

vµ yªu cÇu, s¶n phÈm g×, chi phÝ vµ sù hµi lßng, trao ®æi, giao dÞch c¸c mèi

quan hÖ thÞ trêng vµ nh÷ng ngêi lµm marketing. §©y lµ ®Þnh nghÜa chung

nhÊt vÒ marketing. ViÖc tiÕn hµnh ho¹t ®éng marketing ®Ó c©n ®èi gi÷a 3

nh©n tè chñ yÕu ®ã lµ quyÒn lîi cña c«ng ty, kh¸ch hµng vµ x· héi. ë nhiÒu

gãc ®é kh¸c nhau sù xem träng vÊn ®Ò nµy h¬n vÊn ®Ò kh¸c lµm n¶y sinh ra 5

quan ®iÓm marketing mµ c¸c tæ chøc ®· tõng sö dông trong ho¹t ®éng kinh

doanh cña m×nh.

- Quan ®iÓm s¶n xuÊt: §©y lµ quan ®iÓm ra ®êi sím vµ nã chi phèi ngêi

b¸n trong thêi gian dµi vµ hiÖn nay vÉn cßn kh«ng Ýt nghµnh nghÒ chi phèi

bëi quan ®iÓm nµy.

Quan ®iÓm nµy cho r»ng “Ngêi tiªu dïng sÏ a thÝch nh÷ng s¶n phÈm ®-

îc b¸n réng r·i vµ h¹ gi¸. Nh÷ng ngêi l·nh ®¹o cña tæ chøc nµy thêng tËp

trung vµo n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi ph©n phèi”. Quan

®iÓm nµy phï hîp víi viÖc øng dông mét c¸ch triÖt ®Ó lîi thÕ vÒ qui m« s¶n

xuÊt. Nã ¸p dông trong nhiÒu nghµnh nghÒ. Nhng thêng bÞ phª ph¸n v× th¸i

®é thiÕu quan t©m ®Õn con ngêi vµ chÊt lîng phôc vô kÐm.

- Quan ®iÓm s¶n phÈm: Quan ®iÓm s¶n phÈm kh¼ng ®Þnh r»ng ngêi tiªu

dïng sÏ a thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao nhÊt, c«ng dông nhiÒu hay

cã tÝnh n¨ng míi. Nh÷ng ngêi l·nh ®¹o cña c¸c tæ chøc theo quan ®iÓm s¶n

phÈm, thêng tËp trung søc lùc vµo viÖc lµm ra s¶n phÈm thîng h¹ng vµ thêng

xuyªn c¶i tiÕn chóng. Nh÷ng ngêi qu¶n lý hiÖn nay cho r»ng ngêi mua thêng

mª nh÷ng s¶n phÈm ®Ñp, cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc c«ng dông vµ chÊt lîng s¶n

phÈm. §· cã nhiÒu c«ng ty thµnh c«ng theo quan ®iÓm nµy, thêng kÐo theo

®ã lµ sù t¨ng lªn cña gi¸ c¶ s¶n phÈm vÝ dô nh c¸c s¶n phÈm níc hoa næi

tiÕng cña cña Ph¸p, c«ng ty s¶n xuÊt xe « t« Rolle Roya, h·ng s¶n xuÊt ®ång

hå Rolex. Nhng còng kh«ng Ýt c«ng ty thÊt b¹i khi ®i theo con quan niÖm

nµy. Hä thÊt b¹i v× thêng kh«ng tÝnh ®Õn nh÷ng ý kiÕn cña kh¸ch hµng khi

thiÕt kÕ s¶n phÈm cña m×nh. ThËm chÝ cßn kh«ng nghiªn cøu s¶n phÈm cña

®èi thñ c¹nh tranh. Quan ®iÓm s¶n phÈm nµy dÉn ®Õn c¨n bÖnh “thiÓn cËn

4

trong marketing” chØ chó träng trong s¶n phÈm mµ kh«ng tÝnh ®Õn nhu cÇu

cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy dÉn ®Õn viÖc s¶n phÈm s¶n xuÊt ra kh«ng biÕt tiªu

thô cho ai vµ ¸p dông thñ thuËt nµi Ðp trong b¸n hµng.

- Quan ®iÓm b¸n hµng (hay lµ quan ®iÓm tiªu thô): lµ quan ®iÓm chung

®ù¬c nhiÒu c«ng ty vËn dông vµo thÞ trêng.

Quan ®iÓm b¸n hµng kh¼ng ®Þnh r»ng, nÕu cø ®Ó yªn th× ngêi tiªu dïng

sÏ kh«ng mua c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty víi sè lîng kh¸ lín. V× vËy tæ chøc

cÇn ph¶i cã nhiÒu nç lùc trªn tiªu thô vµ khuyÕn m·i.

Quan ®iÓm nµy cho r»ng ngêi tiªu dïng thêng tá ra cã søc ú hay th¸i ®é

ngÇn ng¹i trong viÖc mua hµng vµ cÇn ®îc thuyÕt phôc nhÑ nhµng th× míi

mua hµng nªn c«ng ty cÇn cã ®Çy ®ñ c¸c c«ng cô b¸n hµng vµ khuyÕn m·i ®Ó

kÝch thÝch mua hµng nhiÒu h¬n.

Quan ®iÓm b¸n hµng ®îc vËn dông ®Æc biÖt thÝch hîp víi nh÷ng thø

hµng cã nhu cÇu thô ®éng, ®ã lµ nh÷ng thø hµng mµ ngêi mua thêng kh«ng

nghÜ ®Õn chuyÖn mua b¸n nã, nh b¶o hiÓm, bé tõ ®iÓn b¸ch khoa... Hä thêng

ph¸t hiÖn ra nhu cÇu b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p b¸n hµng kh¸c nhau ®Ó ph¸t

hiÖn kh¸ch hµng tiÒm Èn råi b¾t ®Çu nµi Ðp ®Ó b¸n hµng cho hä b»ng c¸ch

thuyÕt phôc nh÷ng lîi Ých s¶n phÈm. Ngoµi ra ph¬ng ph¸p nµy cßn ¸p dông

cho nhiÒu thø hµng vµ nhiÒu lÜnh vùc nh hµng cã nhu cÇu thô ®éng nh « t«. ë

trong lÜnh vùc phi lîi nhuËn nh viÖc g©y quü, chiªu sinh vµo c¸c trêng ®¹i

häc, vµ c¸c ®¶ng ph¸i chÝnh trÞ. Quan ®iÓm b¸n hµng thêng ®Èy ngêi mua vµo

thÕ bÞ ®éng nhiÒu khi g©y nªn nh÷ng hiÖu øng kh«ng mong muèn hay lµ c¸c

t¸c dông xÊu h¬n ngêi ta mong ®îi nhiÒu kh¸ch hµng cã thÓ nhËn ra sù

kh«ng thÝch thó ®èi víi s¶n phÈm nµy, nhiÒu khi ngêi kh¸ch hµng cã c¶m

gi¸c m×nh bÞ lõa vµ hËu qu¶ cã thÓ ®em ®Õn ®ã lµ mét nhËn xÐt kh«ng hay vÒ

n¬i b¸n hµng, dÉn ®Õn t tëng e ng¹i kh«ng cã lÇn mua lÆp l¹i, t tëng tÈy chay

s¶n phÈm hiÖn hµnh hay suy nghÜ xÊu vÒ nh·n m¸c nh·n hiÖu. HÇu hÕt c¸c

c«ng ty ®Òu ¸p dông quan ®iÓm b¸n hµng khi hä cã d c«ng suÊt. Môc ®Ých

cña hä lµ b¸n nh÷ng g× hä lµm ra chø kh«ng ph¶i lµm ra nh÷ng thø thÞ trêng

mong muèn. Trong nÒn kinh tÕ c«ng nghiÖp hiÖn ®¹i, n¨ng lùc s¶n xuÊt ®· ®-

îc ph¸t triÓn tíi møc ®é lµ hÇu hÕt c¸c thÞ trêng ®Òu lµ ngêi mua (tøc lµ

quyÒn lùc thÞ trêng n»m trong tay ngêi mua). Ngêi b¸n ph¶i ra søc c¹nh tranh

nhau ®Ó giµnh lÊy kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng tiÒm Èn bÞ che phñ, t¸c ®éng th￾5

êng xuyªn b»ng nh÷ng chiÕn dÞch gi¶m gi¸, qu¶ng c¸o, chµo hµng khuyÕn

m¹i trùc tiÕp, c¸c cuéc viÕng th¨m ®Ó chµo hµng. Kh¸ch hµng bÞ lêi mêi chµo

hÊp dÉn ®· tiÕn hµnh mua b¸n. C«ng chóng thêng ®ång nhÊt marketing víi

b¸n hµng nµi Ðp vµ qu¶ng c¸o. Thùc chÊt viÖc nµy chØ lµ phÇn næi cña b¨ng

marketing mµ th«i. Peter Drucker ®· nãi vÒ vÊn ®Ò nµy nh sau:

“Ngêi ta cã thÓ cho r»ng bao giê còng cã nhu cÇu b¸n mét thø g× ®ã.

Nh÷ng môc ®Ých cña marketing lµ lµm cho viÖc b¸n hµng trë nªn kh«ng cÇn

thiÕt. Môc ®Ých cña marketing lµ biÕt ®îc vµ hiÓu ®îc kh¸ch hµng mét c¸ch

thÊu ®¸o ®Õn møc ®é lµ s¶n phÈm hay dÞch vô ®Òu võa ý hä vµ tù nã tiªu thô.

§iÒu lý tëng lµ marketing ph¶i ®a ®Õn kÕt qu¶ lµ kh¸ch hµng ®· s½n sµng mua

hµng. Khi ®ã tÊt c¶ nh÷ng viÖc cÇn lµm lµ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm hay dÞch vô

lu«n s½n cã”. HiÖn nay ë thÞ trêng ViÖt Nam quan ®iÓm nµy ®ang ®îc ¸p

dông réng r·i. Trong mét thÞ trêng s¬ khai cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ cha

hoµn thiÖn vÒ c¬ cÊu còng nh tæ chøc qu¶n lý nã. KÕt qu¶ lµ còng cã nhiÒu

c«ng ty thµnh c«ng trong quan ®iÓm nµy, nhng sÏ cã hËu qu¶ xÊu nh mÊt

kh¸ch, kh«ng cã sù mua hµng lÆp l¹i vµ kh«ng cã thiÖn c¶m vÒ s¶n phÈm,

nh·n hiÖu cña c«ng ty. §Æc biÖt trong hoµn c¶nh ë níc ta ®ã lµ viÖc b¶o vÖ

ngêi tiªu dïng cha ph¸t triÓn kh«ng ai chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ vÊn ®Ò nµy sÏ dÉn

®Õn hËu qu¶ khã lêng ®èi víi mét ®¬n vÞ kinh doanh vÒ l©u dµi. CÇn thiÕt

ph¶i cã sù thay ®æi vÒ c¬ cÊu c¸ch nh×n ®Ó ®¹t ®Õn môc tiªu vÒ l©u dµi.

- Quan ®iÓm marketing lµ quan ®iÓm th¸ch thøc víi quan ®iÓm tríc ®©y.

Nguyªn lý chung cña nã ®îc h×nh thµnh vµo gi÷a nh÷ng n¨m 1950. Quan

®iÓm cho r»ng ch×a kho¸ ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu cña tæ chøc lµ x¸c ®Þnh ®îc nhu

cÇu cïng mong muèn cña c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ b¶o ®¶m møc ®é tho¶

m·n mong muèn b»ng nh÷ng ph¬ng thøc h÷u hiÖu vµ hiÖu qu¶ h¬n so víi ®èi

thñ c¹nh tranh quan. §iÓm nµy b¾t ®Çu ®i ®Õn marketing thùc sù. §ã lµ mét

qu¸ tr×nh hoµn h¶o ®Ó tõ ®ã kÕt hîp ®iÒu phèi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng cña tæ

chøc, kh¸ch hµng vµ m«i trêng nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh. Tríc hÕt

quan ®iÓm nµy b¾t buéc c¸c nhµ qu¶n trÞ thùc hiÖn nghiªn cøu thÞ trêng t×m

ra nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng tõ ®ã kÕt hîp víi nguån lùc cña

m×nh ®Ó lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng môc tiªu. NÕu nh so s¸nh víi 3 quan ®iÓm

trªn th× ®©y lµ bíc tiÕn cña quan ®iÓm marketing. NÕu ba quan ®iÓm trªn

mang tÝnh híng néi xuÊt, ph¸t tõ trong ra ngoµi, lÊy b¶n th©n c«ng ty lµm

gèc. §èi víi quan ®iÓm marketing hiÖn ®¹i th× lÊy kh¸ch hµng lµm môc tiªu

6

híng ®Õn kÕt hîp víi n¨ng lùc cña c«ng ty ®Ó lµm tho¶ m·n kh¸ch hµng.

Theo Theodeo Lexitt nªu ra sù so s¸nh t¬ng ph¶n gi÷a quan ®iÓm b¸n hµng

vµ quan ®iÓm marketing. ¤ng cho r»ng “Quan ®iÓm b¸n hµng tËp trung vµo

nh÷ng nhu cÇu cña ngêi b¸n, quan ®iÓm marketing th× chó träng ®Õn nhu cÇu

ngêi mua. Quan ®iÓm b¸n hµng ®Ó t©m ®Õn nhu cÇu ngêi b¸n lµ lµm thÕ nµo

®Ó biÕn s¶n phÈm cña m×nh thµnh tiÒn, cßn quan ®iÓm marketing th× quan

t©m ®Õn ý tëng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng b»ng chÝnh s¶n

phÈm vµ tÊt c¶ nh÷ng g× liªn quan ®Õn viÖc t¹o ra, cung øng vµ cuèi cïng lµ

tiªu dïng s¶n phÈm ®ã”. §ã lµ sù so s¸nh t¬ng ®èi chÝnh x¸c gi÷a hai quan

®iÓm nµy. Nhng ®Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy lµ ®iÒu kh«ng dÔ. C¸c nhµ l·nh ®¹o

ph¶i cã ý thøc cô thÓ, râ rµng vÒ thÞ trêng môc tiªu, kh¸ch hµng môc tiªu vµ

nh÷ng nhu cÇu cña hä nghÜa lµ hä ph¶i nhËn biÕt ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng

môc tiªu kÓ c¶ nh÷ng nhu cÇu hiÖn h÷u vµ nhu cÇu tiÒm Èn. ViÖc x¸c ®Þnh

nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ viÖc kh«ng ph¶i dÔ dµng g×. Nhu cÇu tån t¹i ë

nhiÒu d¹ng thøc kh¸c nhau mµ nã yªu cÇu ngêi lµm marketing ph¶i n¾m râ.

Cã c¸c d¹ng nhu cÇu kh¸c nhau nh:

- Nhu cÇu ®îc nãi ra (lµ nhu cÇu hiÖn h÷u mµ kh¸ch hµng yªu cÇu, nãi

ra th«ng qua ®¬n ®Æt hµng. Cô thÓ nh mong muèn mua mét chiÕc xe kh«ng

®¾t tiÒn)

-Nhu cÇu thùc tÕ (Èn sau nhu cÇu ®îc nãi ra nÕu nh anh ta muèn mua

mét chiÕc xe cã nghÜa lµ anh ta cÇn mét gi¶i ph¸p vÒ ph¬ng tiÖn ®i l¹i phï

hîp víi b¶n th©n anh ta kÓ c¶ lóc mua vµ sö dông nã)

- Nhu cÇu kh«ng nãi ra (kh¸ch hµng mua xe t¹i c«ng ty víi hy väng cã

®îc dÞch vô hoµn h¶o th«ng qua hÖ thèng b¶o hµnh cu¶ c«ng ty)

- Nhu cÇu ®îc thÝch thó (kh¸ch mua xe cã thªm ®îc vËn may vÒ c¬ héi

tróng thëng mét sù thÝch thó ®îc thö vËn may cña m×nh)

- Nhu cÇu thÇm kÝn(kh¸ch hµng muèn ®îc b¹n bÌ träng väng vµ muèn

thÓ hiÖn tríc nh÷ng ngêi b¹n cña m×nh, muèn kh¼ng ®Þnh m×nh th«ng qua

viÖc sö dông chiÕc xe ®ã vµ mong muèn ®îc mäi ngêi c«ng nhËn m×nh lµ ng￾êi biÕt sö dông ®ång tiÒn mét c¸ch cã hiÖu qu¶. §¸p øng nhu cÇu ®îc nãi ra

lµ lõa dèi kh¸ch hµng. NÕu kh¸ch hµng ®Õn cöa hµng mua b¸n xe m¸y muèn

cã mét ph¬ng tiÖn ®i l¹i anh nªu ra gi¶i ph¸p ®ã lµ nhu cÇu thùc sù ®îc nãi

ra. Nhng ngêi b¸n hµng cÇn ph¶i n¾m b¾t ®îc nã vµ ®a ra mét lêi ®Ò nghÞ cô

7

thÓ vÒ s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch, ®ã lµ mét chiÕc xe víi ®Çy

®ñ tªn hiÖu, chñng lo¹i vµ nh·n m¸c tøc lµ ®· ®¸p øng ®Çy ®ñ tiªu chuÈn cña

kh¸ch hµng.

C¸c nhµ qu¶n trÞ hay ngêi lµm marketing cßn cÇn ph¶i tiÕn hµnh c¸c

ho¹t ®éng marketing néi bé ®ã lµ thùc hiÖn marketing phèi hîp trong tæ

chøc. ViÖc ®iÒu phèi hay kÕt hîp hµi hoµ gi÷a c¸c thµnh viªn c¸c phßng ban

trong tæ chøc lµ mét vÊn ®Ò rÊt khã kh¨n. MÆc dï môc tiªu chung cña tæ chøc

lµ viÖc tån t¹i vµ ph¸t triÓn, ë mçi bé phËn ®Òu cè g¾ng theo c¸ch cña hä ®Ó

®¹t ®Õn môc tiªu tuú thuéc vµo chøc n¨ng riªng.

Bé phËn tµi chÝnh muèn c¾t gi¶m chi phÝ ®Ó gi¶m gi¸ thµnh s¶n xuÊt

cho mçi s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng vµ c«ng ty. Bé phËn thiÕt kÕ s¶n xuÊt

kü thuËt ngµy cµng cè g¾ng hoµn thiÖn s¶n phÈm cña m×nh nhng kÐo theo chi

phÝ cao trong s¶n xuÊt m©u thuÉn víi tiªu chÝ ®Ò ra vµ bé phËn tµi chÝnh. Bé

phËn marketing t×m kiÕm vµ tho¶ m·n kh¸ch hµng b»ng tiÒm lùc cña c«ng ty

vµ nã cÇn ph¶i kÕt hîp ®iÒu phèi c¸c chøc n¨ng sao cho tèi u ho¸ nhÊt viÖc

kÕt hîp tiÒm lùc cña c«ng ty vµ viÖc lµm tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng.

ViÖc x©y dùng mét hÖ thèng hoµn h¶o ®Ó ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch

hµng ®ßi hái sù kÕt hîp gi÷a c¸c bé phËn, chøc n¨ng trong hÖ thèng nh c¸c

phßng ban, c¸c lùc lîng marketing nh b¸n hµng, qu¶ng c¸o, qu¶n lý s¶n

phÈm nghiªn cøu marketing, ®iÒu phèi kÕt hîp mét c¸ch nhÞp nhµng.

ë ViÖt Nam hiÖn nay chØ cã rÊt Ýt c¸c ®¬n vÞ kinh doanh, tæ chøc thùc

hiÖn ®îc theo quan ®iÓm marketing. Cã ch¨ng chØ lµ mét phÇn nhá nhng hä

®¹t ®îc rÊt thµnh c«ng trong kinh doanh. Nhng c¸c c«ng ty vÒ dÞch vô thêng

hay ®¹t ®îc ®iÒu nµy h¬n so víi hÇu hÕt c¸c c«ng ty s¶n xuÊt ra hµng ho¸.

ViÖc thùc hiÖn theo quan ®iÓm nµy cßn cã nhiÒu khã kh¨n do nhiÒu lý do. Tr￾íc hÕt ®ã lµ viÖc nhËn thøc vai trß cña marketing, cha ®¸nh gi¸ ®îc tÇm quan

träng cña marketing. Trong c¬ chÕ thÞ trêng míi ®îc h×nh thµnh, vÊn ®Ò vÒ

c¹nh tranh ®ang cßn m¬ hå kh«ng râ rµng, b¶n th©n doanh nghiÖp kh«ng cã

®iÒu kiÖn vÒ tµi chÝnh, nh©n lùc ®Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy.

- Quan ®iÓm marketing x· héi: Quan ®iÓm nµy kh¼ng ®Þnh r»ng nhiÖm

vô cña tæ chøc lµ x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu, mong muèn vµ lîi Ých cña thÞ tr￾êng môc tiªu vµ ®¶m b¶o nh÷ng møc ®é tho¶ m·n mong muèn mét c¸ch h÷u

hiÖu vµ hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®ång thêi gi÷ nguyªn hay còng

8