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UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANOÏ

ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES

FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE

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MÉMOIRE DE MASTER

ANALYSE LINGUISTIQUE DE LA

PUBLICITÉ

Réalisé par : NguyÔn ThÞ Thanh TuyÒn

Spécialité : Linguistique française

Promotion : 11

Sous la direction du : Dr. Vò ThÞ Ng©n

Hanoï 2006

UNIVERSITÉ NATIONALE DE HANOÏ

ÉCOLE SUPÉRIEURE DE LANGUES ÉTRANGÈRES

FACULTÉ POST-UNIVERSITAIRE

-----***-----

LuËn v¨n th¹c sÜ

ph©n tÝch ng«n ng÷ qu¶ng c¸o

Chuyªn ngµnh : Ng«n ng÷ tiÕng Ph¸p

M· sè chuyªn ngµnh : 60.22.20

Hä vµ tªn : NguyÔn ThÞ Thanh TuyÒn

Kho¸ häc : 11

Ngêi híng dÉn : TiÕn sÜ Vò ThÞ Ng©n

Hµ néi – 2006

REMERCIEMENTS

Nous tenons tout d’abord à remercier Madame Vu Thi

Ngan d’avoir dirigé d’un bout à l’autre notre travail et

de nous avoir donné des suggestions et des remarques

très utiles.

Nous aimerions remercier tous nos collègues qui nous

ont beaucoup encouragée et nous ont aidée dans le

travail pour que nous ayons du temps à réaliser ce

mémoire.

Un merci particulier à ma famille pour nous avoir

soutenue et aidée durant ce travail.

TABLE DES MATIÈRES

INTRODUCTION 1

CHAPITRE I :

GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ 5

1. QU’EST-CE QU’UNE PUBLICITÉ ? 5

2. HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ 6

3. SUPPORTS PUBLICITAIRES 8

3.1. Télévision 8

3.2. Radio 9

3.3. Internet 10

3.4. Presse écrite 11

3.5. Affiche 11

4. CONSTITUANTS DU DISCOURS PUBLICITAIRE 12

4.1. Éléments iconiques 12

4.1.1. Composantes de l’image publicitaire 12

4.1.2. Rhétorique de l’image publicitaire 14

4.2. Éléments linguistiques 15

4.2.1. Slogan 16

4.2.2. Pavé rédactionnel 18

4.2.3. Marque 19

4.3. Éléments composites 20

4.4. Rapport texte/image 21

5. CARACTÉRISTIQUES DE LA PUBLICITÉ 22

5.1. Créativité 22

5.2. Emprunt ou plagiat publicitaire 24

5.3. Exagération 26

5.4. Humour 28

5.5. Esthétique 30

CHAPITRE II :

ANALYSE LEXICALE DU TEXTE PUBLICITAIRE 33

1. NÉOLOGIE OU CRÉATIVITÉ LEXICALE 33

1.1. Mot-valise 34

1.2. Modification orthographique 35

1.3. Changement de classe du mot 36

2. FIGURES DE RHÉTORIQUE 37

2.1. Métaphore 37

2.2. Métonymie 39

2.3. Hyperbole 41

3. RELATIONS DE SENS 42

3.1. Antonymie 42

3.2. Hyperonymie et hyponymie 43

3.3. Homonymie

45

3.4. Polysémie 46

CHAPITRE III :

ANALYSE SYNTAXIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 48

1. RELATIONS SYNTAXIQUES 48

1.1. Relations parataxiques 48

1.1.1. Juxtaposition 48

1.1.2. Coordination 50

1.2. Relations de subordination 55

1.2.1. Relative 55

1.2.2. Subordonnée conjonctive 55

1.2.3. Structures de mise en relief 57

2. EMPLOI DE MODES ET DE TEMPS 58

2.1. Modes 58

2.2. Temps 60

CHAPITRE IV :

ANALYSE PRAGMATIQUE DU TEXTE PUBLICITAIRE 63

1. COMMUNICATION PUBLICITAIRE 63

1.1. Un cadre communicationnel singulier 63

1.2. Modèles communicationnels 64

1.2.1. Modèles communicationnels unilatéraux 64

1.2.2. Structure interactive 65

2. PUBLICITÉ COMME ACTE DE LANGAGE INDIRECT 74

3. ARGUMENTATION PUBLICITAIRE 77

3.1. Chemin de la persuasion publicitaire 77

3.2. Catégories d’arguments 79

3.3. Mise en texte de l’argumentation publicitaire 84

3.3.1. Séquence argumentative de base 85

3.3.2. Étayage argumentatif des propositions 86

3.3.3. Syllogisme et enthymème 87

CHAPITRE V :

RÉFLEXIONS SUR L’APPLICATION PÉDAGOGIQUE 90

1. POURQUOI LA PUBLICITÉ EN CLASSE DE LANGUE ? 90

2. QUELLE PUBLICITÉ EN CLASSE DE FLE ? 92

3. ANALYSE GLOBALE D’UNE PUBLICITÉ 93

4. PROPOSITIONS D’ACTIVITÉS 95

5. EXEMPLES D’ACTIVITÉS 97

6. FICHE PÉDAGOGIQUE 100

CONCLUSION 102

BIBLIOGRAPHIE 104

INTRODUCTION

I. Justification du choix du sujet

Parallèlement à l’explosion des moyens de communication et l’apparition des masses

médias, la publicité prend une importance de plus en plus grande jusqu’à devenir une science

en soi qui influence en profondeur nos modes de vie quotidiens. L’objectif de la publicité ne

se limite plus simplement à faire connaître et à vanter les qualités d’un produit, mais

également à capter l’attention des clients potentiels et à susciter chez eux des désirs et des

sentiments initiateurs de ventes. La publicité se doit de bien cibler ses objectifs ainsi que les

méthodes pour y parvenir. Pour cela, la publicité doit regrouper à la fois des aspects

commerciaux, sociaux, linguistiques, littéraires, culturels, psychologiques... Elle fait l’objet de

recherches régulières de la part de nombreux chercheurs en sciences humaines.

Au Vietnam, il n’existe qu’un nombre modeste de publications qui ont étudié la publicité

dans un but essentiellement commercial, sociologique ou psychologique. Bien que quelques

thèses et mémoires de fin d’études de master en vietnamien ou en anglais aient traité des

aspects linguistiques, aucune recherche sur l’aspect linguistique de la publicité n’a été menée

par un enseignant de langue et à fortiori par un enseignant de français. Il est certain que les

études du langage publicitaire réalisées par un enseignant en langue ne seront pas basées sur

les mêmes considérations et sur les même intérêts que celles d’un économiste ou d’un

psychologue parce qu’elles doivent avant tout contribuer à l’enseignement et à l’apprentissage

de la langue.

Mais qu’est-ce qui peut pousser et motiver une enseignante telle que nous à accorder une

telle importance à un domaine aussi spécialisé et aussi irrégulier que celui du discours

publicitaire ?

C’est avant tout un bon souvenir de l’université. En effet, une des rares séances de cours

qui nous a beaucoup impressionnée est celle de l’expression orale où l’enseignant a introduit

une publicité d’une revue comme document authentique. Nous avons tous participé activement

au cours ce jour-là, même les étudiants les plus réservés et silencieux de la classe.

Rétrospectivement, nous pensons que les points les plus intéressants de ce cours étaient

multiples. D’une part, nous avons vu une très belle photo amusante avec deux slogans pleins

de connotations qui ont permis d’aiguiser notre intérêt. D’autre part, l’enseignant nous a donné

une grande liberté d’interpréter la publicité et de créer ensuite des slogans en rapport à cette

1

publicité, nous permettant ainsi de mettre directement en pratique les connaissances

linguistiques acquises lors des années précédentes. Globalement, nous avons eu l’impression

de mobiliser toute notre imagination, notre créativité et surtout notre personnalité. Ce simple

souvenir nous a appris que la publicité pouvait tout à la fois amuser et motiver les étudiants

dans leur apprentissage.

Une autre raison fondamentale du choix du sujet sur la publicité vient tout autant des

expériences que nous avons vécues avec nos étudiants. Dans les méthodes de français, on

accorde une place importante à la publicité, à savoir le Nouvel Espaces, Panorama,

Français.com, ... En effet, la publicité présente un aspect à la fois didactiquement très riche et

massivement entrelacé avec la vie réelle. D’ailleurs, linguistiquement, elle forme une source

inépuisable d’apprentissage. « En tant que production verbale et de par son orientation

essentiellement soit argumentative, soit pragmatique, le texte publicitaire constitue à la fois

un ensemble cohérent et un tissu de relations couvrant tous les niveaux d’ordre : thématiques,

syntaxiques, narratifs, énonciatifs, figurés, sonores, iconiques, ... »

1 Cette variété fait de la

publicité un support pédagogique efficace et original mais qui peut aussi poser aux

enseignants et aux étudiants des problèmes considérables. Nous avons ainsi entendu certains

collègues remarquer qu’ils sont parfois confrontés à des difficultés dans l’exploitation de

quelques publicités dues à un manque de connaissances sur les mécanismes publicitaires et

surtout sur la signification des signes publicitaires.

De surcroît, nous sommes enseignante à l’École Supérieure de Commerce, la publicité fait

partie intégrante du domaine d’étude des étudiants. Évidemment, le travail sur la publicité

présente de ce fait beaucoup d’intérêts et de motivations pour eux parce qu’ils peuvent

mobiliser leurs connaissances acquises en cours de marketing pour bien remplir la tâche qui

leur est proposée.

Au vu de ces bénéfices de la publicité et des difficultés qui ont été rencontrées lors de

l’enseignement de celle-ci, nous avons décidé de mener une recherche scientifique sur le

langage publicitaire afin de mieux l’exploiter au sein d’une classe de langue.

II. Présentation du corpus

Au début, nous avions l’intention d’exploiter à la fois les publicités à la télévision et dans

les journaux. Mais devant l’extension et la complexité de l’étude et du fait du temps limité

1

TSOFACK J.-B., 2002, Thèse de doctorat Sémiotique-stylistique des stratégies discursives

dans la publicité au Cameroun, Département de linguistique générale Université Marc

Bloch - Strasbourg II, p.113

2

alloué pour cette recherche, nous avons recentré notre attention sur la publicité écrite qui

constitue un support publicitaire en même temps traditionnel et efficace. Le corpus est

constitué de 80 publicités extraites des méthodes de français telles que Campus, Panorama, le

Nouvel Espaces, Champion, Français.com, Taxi, Forum, Café crème, Reflet et auxquelles ont

été ajoutées plus de 200 publicités qui ont été choisies sur différents sites internet, notamment

http://slogandepub.free.fr. et http://www.ma-collection-de-pubs.com. Le choix de ces

publicités sur internet a été motivé du fait que les publicités présentes dans les méthodes ne

sont pas très variées du point de vue linguistique et iconographique. Toutes les publicités

présentées par la suite ont été sélectionnées d’une part pour leur intérêt pédagogique et d’autre

part pour leur apport aux objectifs des analyses linguistiques.

III. Questions de recherche

En partant de la problématique qui se pose dans le cadre de l’analyse publicitaire en classe

de langue, la progression proposée à travers ce mémoire linguistique nous amènera à répondre

à ces questions suivantes :

- Quelle est l’histoire de la publicité ?

- Quels sont les principaux types existants de publicité ?

- Quelles sont les composantes et les caractéristiques générales de la publicité de presse

écrite ?

- Quelles sont les caractéristiques syntaxiques, lexicales et pragmatiques du texte

publicitaire ?

- Quel est l’intérêt de la publicité pour une classe de langue ?

- Quelles sont les propositions d’activités d’exploitation et de choix des publicités

introduites dans une classe de langue ?

IV. Méthodologie de recherche

La recherche descriptive constituera le « fil rouge » de cette étude qui reposera sur

l’observation du corpus des centaines de publicités sélectionnées à partir de la presse écrite

francophone. Parmi les démarches d’investigation potentielles concernant ce type de

recherche, l’analyse des données langagières est celle qui sera adoptée dans la première partie

de ce mémoire, sachant, de plus, que c’est celle qui est la plus souvent privilégiée dans le

domaine des sciences du langage. Par la suite, nous nous reposerons essentiellement sur des

théories linguistiques - la base des grilles d’analyse et des classifications employées pour

aborder les différents aspects linguistiques de la publicité.

3

De plus, toutes les analyses linguistiques présentées seront inspirées du courant

pragmatique, c’est-à-dire que l’analyse du message ne se limite pas à étudier l’enveloppe

linguistique neutre contenant l’information active destinée à un lecteur, mais elle s’intéresse

en même temps à l’intention du publicitaire et aux divers facteurs socio-contextuels.

La problématique abordée dans ce mémoire nécessitera également l’introduction et l’usage

de la notion de « recherche-action » dont l’application sera limitée au dernier chapitre, à

l’étape d’élaboration de propositions d’intervention pédagogiques.

V. Structure du mémoire

Dans le premier chapitre, nous tenterons de fournir une vision d’ensemble de la publicité à

travers une brève découverte de l’histoire de la publicité et de ses principaux types. Tout

particulièrement, nous nous attacherons à l’étude des constituants d’une publicité choisie et à

ses caractéristiques pour montrer que la création publicitaire constitue en soi une véritable

œuvre d’art moderne.

Dans les trois chapitres suivants, nous analyserons le message publicitaire sur le plan

syntaxique, lexical et pragmatique en relevant les éléments linguistiques qui caractérisent ce

type de discours et qui participent à la persuasion publicitaire.

Le dernier chapitre est destiné à l’application pédagogique. Pour ce faire, l’analyse

détaillée dans les chapitres deux, trois et quatre en servira de base dans le cadre d’une classe

de langue. Dans un premier temps, nous expliquerons en quoi il est profitable d’introduire la

publicité comme support de l’enseignement/apprentissage. Puis, dans un deuxième temps,

nous verrons de quelles publicités il est possible de profiter et quelles activités il est possible

d’en tirer.

4

CHAPITRE I

GÉNÉRALITÉS SUR LA PUBLICITÉ

En publicité, l'objet du désir se transforme en désir de l'objet et

les choses de l'amour en l'amour des choses.

François Brune

Le domaine de la publicité est vaste et varié. Il est difficile d’en cerner exactement tous les

tenants et aboutissants. Dans un premier temps, il est nécessaire de définir le mot « publicité »

afin d’en avoir une compréhension commune et rigoureuse.

1. Qu’est-ce qu’une publicité ?

Le terme « publicité » a été attesté pour la première fois en 1689 avec le sens d’action de

porter à la connaissance du public, puis « notoriété publique » en 1694. Pourtant, jusqu’au

XIXè

et au début du XXè

siècle, on parlait essentiellement d’annonce ou de réclame au lieu de

publicité.

Ci-dessous sont reportées quatre différentes définitions équivalentes de la publicité. Elles

ont été tirées de différentes sources.

« La publicité est l'action consistant à faire connaître une information ou un produit au

public. C'est aussi le moyen par lequel l'information est délivrée : annonce-presse dans un

journal, spot publicitaire à la radio ou à la télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont

des publicités. » (Définition tirée du site Internet http://fr.wikipedia.org)

« Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public

ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir les dites

inscriptions, formes ou images étant assimilées à des publicités» (article L 581-3 du Code de

l'environnement)

« Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens

et de services émanant d'un annonceur identifié comme tel. » (Définition de Kotler & Dubois

in "Marketing Management")

La publicité est définie dans le petit Robert comme "un ensemble des moyens de

communication destinés à faire connaître un produit et d'inciter le public à l'acquérir, par un

moyen de communication de masse".

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