Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

--------

NGUYỄN HOÀNG MINH

NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM

QUA KÊNH TRUYỀN HÌNH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.Hcm, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

--------

NGUYỄN HOÀNG MINH

NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM

QUA KÊNH TRUYỀN HÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 6034.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS TS. HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

Tp.Hcm, năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền

hình” là công trình nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

Tp.Hcm, ngày 10 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Hoàng Minh

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn tới:

Quý thầy, cô trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, những người đã hết

lòng truyền đạt những kiến thức quý báo cho tôi trong suốt thời gian học tập tại

trường. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến PGS TS.

Hoàng Thị Phương Thảo (Khoa Đào Tạo Sau Đại Học, Trường Đại Học Mở Tp.Hcm)

đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài.

Các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở Tp.Hcm) đã giúp tôi điều

tra một phần dữ liệu sơ cấp và đóng góp những ý kiến quý báo giúp tôi hoàn thành

luận văn này.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả những người thân, bạn bè,

đồng nghiệp của tôi đã động viên và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực

hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt

nhất, trao đổi và tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy, cô, bạn bè, đồng nghiệp, tham

khảo nhiều tài liệu liên quan, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong

nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báo từ quý thầy, cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hcm, ngày 10 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Hoàng Minh

iii

TÓM TẮT

Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về danh tiếng của kênh truyền hình

mua sắm, sản phẩm/dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm, tác động của nhóm tham

khảo, người dẫn chương trình và khách mời nổi tiếng tham gia chương trình quảng cáo

của kênh truyền hình mua sắm từ góc nhìn của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó,

nghiên cứu xem xét tác động của sáu nhân tố này đến niềm tin của người tiêu dùng

trong quá trình mua sắm qua kênh truyền hình và mối liên hệ giữa niềm tin và ý định

mua sắm của họ. Dựa trên cơ sở lý thuyết, một mô hình lý thuyết cùng với bảy giả

thuyết đã được hình thành.

Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=20) và

nghiên cứu chính thức (n=318) đã được tiến hành. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có:

Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá

(EFA), phân tích hồi quy đa biến và đơn biến với phần mềm SPSS 20.0.

Kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) cho thấy các thang đo lường của các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và

giá trị hiệu dụng. Kết quả phân tích nhân tố EFA loại hai phát biểu SP2 (sản phẩm có

nhiều chủng loại) và ND3 (người dẫn chương trình quảng cáo nhìn thu hút). Cuối

cùng, số phát biểu đưa vào phân tích hồi quy như sau: Nhận thức về danh tiếng của

kênh truyền hình mua sắm thể hiện 4 phát biểu, nhận thức về sản phẩm của kênh

truyền hình mua sắm thể hiện 4 phát biểu, nhận thức về dịch vụ của kênh truyền hình

mua sắm thể hiện 5 phát biểu, tác động của nhóm tham khảo thể hiện 3 phát biểu,

người dẫn chương trình quảng cáo thể hiện 4 phát biểu, người nổi tiếng tham gia

chương trình quảng cáo thể hiện 5 phát biểu, niềm tin mua sắm 4 phát biểu và cuối

cùng là ý định mua sắm 4 phát biểu.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý

thuyết thì chỉ có năm giả thuyết H1, H2, H3, H4, H6 được chấp nhận với độ tin cậy

95%. Danh tiếng của kênh truyền hình mua sắm, sản phẩm của kênh truyền hình mua

sắm, dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm, tác động của nhóm tham khảo và khách

iv

mời nổi tiếng tham gia chương trình quảng cáo đều có ảnh hưởng tích cực đến niềm

tin của người tiêu dùng trong mua sắm qua kênh truyền hình. Giả thuyết H5 được chấp

nhận với độ tin cậy 90%. Người dẫn chương trình quảng cáo cũng có ảnh hưởng tích

cực (tuy không nhiều) đến niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm qua kênh

truyền hình.

Bên cạnh đó, kết quả phân tích hồi quy đơn biến cũng cho thấy có mối quan hệ

thuận chiều giữa giá trị niềm tin và ý định mua sắm của người tiêu dùng trong mua

sắm qua kênh truyền hình. Giả thuyết H7 được chấp nhận với độ tin cậy 99%.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà nghiên cứu thị trường và

các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng qua kênh truyền hình trong việc đưa ra các

đánh giá cụ thể hơn và chính xác hơn về niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm

qua kênh truyền hình và các thang đo để đo lường chúng. Từ đó, đưa ra các gợi ý trong

chính sách quản lý góp phần gia tăng hiệu quả kinh doanh cho các công ty khi xây

dựng kênh bán hàng qua truyền hình.

v

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu .................................................. 01

1.1 Đặt vấn đề......................................................................................................... 01

1.2 Lý do nghiên cứu .............................................................................................. 03

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 04

1.4 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 04

1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát ....................................... 05

1.5.1 Phạm vi nghiên cứu........................................................................................ 05

1.5.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 06

1.5.3 Đối tượng khảo sát......................................................................................... 06

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu........................................................................................... 06

1.7 Phương pháp nghiên cứu................................................................................... 07

1.8 Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 08

Chương 2: Lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu................................................... 09

2.1 Lý thuyết........................................................................................................... 09

2.1.1 Kênh truyền hình mua sắm............................................................................. 09

2.1.2 Mua sắm qua kênh truyền hình....................................................................... 10

2.1.3 Phân biệt giữa mua sắm qua mạng Internet và mua sắm qua truyền hình........ 10

2.1.4 Niềm tin của người tiêu dùng......................................................................... 12

2.1.4.1 Định nghĩa về niềm tin................................................................................ 12

2.1.4.2 Sự hình thành và cách thức xây dựng niềm tin ............................................ 13

2.1.4.3 Niềm tin trong mua sắm trực tuyến qua kênh truyền hình............................ 14

2.1.5 Ý định mua của người tiêu dùng .................................................................... 15

2.1.5.1 Định nghĩa ý định mua................................................................................ 15

2.1.5.2 Các thuyết về ý định.................................................................................... 15

2.1.6 Danh tiếng của kênh mua sắm........................................................................ 17

2.1.7 Sản phẩm của kênh mua sắm.......................................................................... 18

2.1.8 Dịch vụ của kênh mua sắm............................................................................. 19

2.1.9 Tác động từ bên ngoài.................................................................................... 20

2.1.10 Người dẫn chương trình quảng cáo .............................................................. 20

2.1.11 Khách mời nổi tiếng tham gia chương trình quảng cáo................................. 21

vi

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan .................................................................... 22

2.2.1 Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông (2013)..... 22

2.2.2 Nghiên cứu của Nicolaou và McKnight (2006).............................................. 23

2.2.3 Nghiên cứu của Tsai và cộng sự (2008).......................................................... 24

2.2.4 Nghiên cứu của Teo và Liu (2004)................................................................. 25

2.2.5 Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) ......................................................... 27

2.2.6 Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000).......................................................... 28

2.3 Xây dựng các giả thuyết.................................................................................... 29

2.3.1 Danh tiếng của kênh truyền hình mua sắm và niềm tin................................... 29

2.3.2 Sản phẩm của kênh truyền hình mua sắm và niềm tin .................................... 30

2.3.3 Dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm và niềm tin ....................................... 31

2.3.4 Tác động của nhóm tham khảo và niềm tin .................................................... 31

2.3.5 Người dẫn chương trình quảng cáo và niềm tin .............................................. 32

2.3.6 Khách mời nổi tiếng và niềm tin .................................................................... 32

2.3.7 Niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng .................................................. 33

2.4 Tóm tắt ............................................................................................................. 35

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu................................................................... 36

3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 36

3.2 Nghiên cứu định tính......................................................................................... 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính......................................................................... 37

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................... 38

3.3 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 39

3.3.1 Xây dựng thang đo......................................................................................... 39

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin....................................... 45

3.3.3 Phương pháp thống kê.................................................................................... 46

3.4 Tóm tắt ............................................................................................................. 47

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát................................................................. 49

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ................................................................. 49

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên ...................................................................... 49

4.1.2 Thói quen xem kênh truyền hình mua sắm..................................................... 51

4.1.3 Mục đích xem kênh truyền hình mua sắm ...................................................... 54

4.1.4 Đánh giá niềm tin của người tiêu dùng........................................................... 54

vii

4.2 Kiểm định thang đo........................................................................................... 55

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha................................ 55

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA ................................................................................... 61

4.2.2.1 Phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................................ 61

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo về niềm tin...................................................... 64

4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo về ý định mua................................................. 64

4.3 Phân tích tương quan ........................................................................................ 65

4.4 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 68

4.4.1 Kiểm định mối quan hệ các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin.......................... 68

4.4.1.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 1 ............................................... 68

4.4.1.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi quy 1....................... 69

4.4.1.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 1............................. 71

4.4.1.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy 1............................. 74

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua ..................................... 76

4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình mô hình hồi quy 2.................................. 76

4.4.2.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu của mô hình mô hình hồi quy 2 ............... 77

4.4.2.3 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu của mô hình mô hình hồi quy 2 ... 77

4.5 Tóm tắt ............................................................................................................. 78

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản lý................................................................. 80

5.1 Kết luận ............................................................................................................ 80

5.2 Kết quả đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 81

5.3 Các gợi ý cụ thể trong chính sách quản lý ......................................................... 82

5.3.1 Xây dựng danh tiếng cho kênh truyền hình mua sắm ..................................... 83

5.3.2 Sản phẩm của kênh truyền hình mua sắm....................................................... 84

5.3.3 Dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm.......................................................... 85

5.3.4 Tác động của nhóm tham khảo....................................................................... 86

5.3.5 Khách mời nổi tiếng tham gia chương trình quảng cáo................................... 86

5.3.6 Người dẫn chương trình quảng cáo ................................................................ 87

5.3.7 Niềm tin và ý định mua của người tiêu dùng .................................................. 87

5.4 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................... 88

Tài liệu tham khảo................................................................................................ 89

Phụ lục 1................................................................................................................. 96

viii

Phụ lục 2................................................................................................................. 101

Phụ lục 3................................................................................................................. 107

Phụ lục 4................................................................................................................. 115

Phụ lục 5................................................................................................................. 120

Phụ lục 6................................................................................................................. 122

Phụ lục 7................................................................................................................. 125

ix

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1: Tỷ trọng các kênh mua sắm tại Việt Nam, năm 2013............................... 02

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 16

Hình 2.2: Thuyết hành vi ý định (TPB)................................................................... 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................... 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông,

2013........................................................................................................................ 22

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Nicolaou và McKnight, 2006............................ 23

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Tsai và cộng sự, 2008....................................... 25

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Teo và Liu, 2004 .............................................. 26

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự, 2004....................................... 27

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lennon, 2000....................................... 28

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình. 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 36

Hình 4.1: Tỷ trọng các kênh truyền hình mua sắm, người tiêu dùng thường xuyên xem

và am hiểu nhất....................................................................................................... 51

Hình 4.2: Mục đích xem kênh truyền hình mua sắm ............................................... 54

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot.................................................................... 71

Hình 4.4: Biểu đồ Histogram .................................................................................. 72

Hình 4.5: Đồ thị Q-Q plot....................................................................................... 72

Hình 4.6: Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết .................................................... 78

x

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Khác nhau giữa mua sắm qua Internet và mua sắm qua kênh truyền hình

............................................................................................................................... 11

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện.................................................................................... 37

Bảng 3.2: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố danh tiếng của kênh truyền

hình mua sắm.......................................................................................................... 40

Bảng 3.3: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố sản phẩm của kênh truyền

hình mua sắm.......................................................................................................... 41

Bảng 3.4: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố dịch vụ của kênh truyền hình

mua sắm ................................................................................................................. 42

Bảng 3.5: Bảng 3.5: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố tác động của nhóm

tham khảo ............................................................................................................... 42

Bảng 3.6: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố người dẫn chương trình quảng

cáo.......................................................................................................................... 43

Bảng 3.7: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố khách mời nổi tiếng tham gia

chương trình quảng cáo........................................................................................... 44

Bảng 3.8: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố niềm tin của người tiêu dùng

............................................................................................................................... 45

Bảng 3.9: Thang đo gốc và thang đo chính thức nhân tố ý định mua của người tiêu

dùng........................................................................................................................ 45

Bảng 4.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên................................................................ 50

Bảng 4.2: Thói quen xem kênh truyền hình mua sắm.............................................. 53

Bảng 4.3: Giá trị trung bình niềm tin của người tiêu dùng....................................... 55

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức về danh tiếng của kênh

truyền hình mua sắm............................................................................................... 56

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức về sản phẩm của kênh

truyền hình mua sắm............................................................................................... 57

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức dịch vụ của kênh truyền

hình mua sắm.......................................................................................................... 58

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tác động của nhóm tham khảo.. 58

xi

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo người dẫn chương trình quảng cáo

............................................................................................................................... 59

Bảng 4.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khách mời nổi tiếng tham gia

chương trình quảng cáo........................................................................................... 60

Bảng 4.10: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo niềm tin của người tiêu dùng.. 60

Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua của người tiêu dùng

............................................................................................................................... 61

Bảng 4.12: Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho các biến độc lập......................... 63

Bảng 4.13: Kết quả EFA của biến niềm tin ............................................................. 64

Bảng 4.14: Kết quả EFA của biến ý định mua......................................................... 65

Bảng 4.15: Bảng tóm tắt kiểm định thang đo .......................................................... 65

Bảng 4.16: Ma trận hệ số tương quan giữa NT, DT, SP, DV, TD, ND và KM ........ 66

Bảng 4.17: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy 1 .................................... 70

Bảng 4.18: Hiện tượng đa cộng tuyến (đánh giá giá trị dung sai và VIF) ................ 73

Bảng 4.19: Hiện tượng đa cộng tuyến (đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện).. 74

Bảng 4.20: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy 2 .................................... 77

xii

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NT : Niềm tin của người tiêu dùng

YD : Ý định mua của người tiêu dùng

DT : Danh tiếng của kênh truyền hình mua sắm

SP : Sản phẩm của kênh truyền hình mua sắm

DV : Dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm

TD : Tác động của nhóm tham khảo

ND : Người dẫn chương trình quảng cáo

KM : Khách mời nổi tiếng tham gia chương trình quảng cáo

TRA : Thuyết hành động hợp lý

TPB : Thuyết hành vi ý định

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ

FTA : Công ty nghiên cứu thị trường FTA

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS : Phần mềm xử lý dữ liệu

VTOWN : Cổng thông tin doanh nghiệp mới tại Việt Nam