Nghiên cứu nhận thức bảo vệ thông tin riêng tư của người mua hàng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh :Báo cáo tổng kết đề tài Khoa học cấp trường

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC BẢO VỆ

THÔNG TIN RIÊNG TƯ CỦA NGƯỜI MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

Chủ nhiệm : Th.S BÙI THÀNH KHOA

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016

Mã số: IUH.KQT20/15

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu, kết

quả trọng nghiên cứu này là do tôi thu thập, xử lý, trích dẫn. Tuyệt đối không có bất

kỳ sự sao chép không hợp lệ từ các tài liệu khác

TPHCM, ngày……tháng……..năm………

Tác giả

Bùi Thành Khoa

ii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan........................................................19

Bảng 3.1. Thang đo mối quan tâm riêng tư...............................................................32

Bảng 3.2. Thang đo niềm tin.....................................................................................33

Bảng 3.3. Thang đo rủi ro cảm nhận.........................................................................33

Bảng 3.4. Thang đo nhận thức về bảo vệ thông tin riêng tư.....................................34

Bảng 3.5. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập.........................37

Bảng 3.6. Ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập.....................................................37

Bảng 3.7. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................38

Bảng 4.1. Bảng giá trị trung bình của nhân tố bảo vệ thông tin riêng tư..................44

Bảng 4.2. Kiểm định thang đo chính thức Cronbach’s Alpha ..................................46

Bảng 4.3. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập.........................47

Bảng 4.4. Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập ..........................................................48

Bảng 4.5. Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................48

Bảng 4.6. Bảng Kiểm định tương quan Pearson.......................................................49

Bảng 4.7. Giá trị trung bình ......................................................................................49

Bảng 4.8. Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................49

Bảng 4.9. Bảng thống kê thứ tự ảnh hưởng của các biến nhân tố.............................51

Bảng 4.10. Kiểm định T-Test....................................................................................51

Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kiểm định ANOVA đối với nhóm giả thuyết Hb, Hc Hd ...52

iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH

Biểu đồ 1.1. Thống kế 20 nước sử dụng Internet nhiều nhất trên thế giới tính đến

6/2016..........................................................................................................................3

Biểu đồ 1.2. Các phương tiện truy cập Internet của người dân ..................................4

Biểu đồ 1.3. Số lượng website TMĐT đã được xác nhận thông báo, đăng ký...........5

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết......................................................................................23

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................26

Biểu đồ 4.1. Thống kê về tầm quan trọng của bảo vệ thông tin ...............................43

Biểu đồ 4.2. Thống kê lý do mua hàng trực tuyến....................................................43

Biểu đồ 4.3. Những thông tin riêng tư khách hàng lo lắng khi cung cấp để mua hàng

trực tuyến...................................................................................................................44

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi nghiên cứu.................................51

iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

APEC Asia-Pacific Economic

Cooperation

Diễn đàn Hợp tác Kinh tế

châu Á – Thái Bình Dương

PIP Nhận thức về bảo vệ thông tin

riêng tư

ASP.NET Web application

framework

Ứng dụng web

CNTT Công nghệ thông tin

DN Doanh nghiệp

E-Com Electronic Commerce Kinh doanh điện tử

EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

HTML HyperText Markup

Language

Ngôn ngữ Đánh dấu Siêu văn

bản

IUIPC Mối quan tâm về bảo mật

thông tin người dùng Internet

KMO Kaiser-Mayer-Olkin

NXB Nhà xuất bản

PC Mối quan tâm riêng tư

PHP Hypertext Preprocessor Ngôn ngữ lập trình

PI Cá nhân quan tâm đến

Internet

PPIT Sẵn sàng cung cấp thông tin

riêng tư để giao dịch trên

Internet

PR Nhận thức rủi ro bảo mật

Internet

PR Rủi ro cảm nhận

SEM Phương trình mô hình cấu

trúc

SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê phân tích

TMĐT Thương mại điện tử

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TR Niềm tin

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

trđ Triệu đồng

T – test Independence-samples T￾test

Kiểm định t

TTCN Thông tin riêng tư

VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH................................................................................ iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... iv

MỤC LỤC...................................................................................................................v

TÓM TẮT ĐỀ TÀI.....................................................................................................1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................2

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI....................................................................................2

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................6

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU................................................................................6

1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU..........................................................................7

1.5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................7

1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................7

1.7. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI..................................................................................8

1.7.1. Ý nghĩa học thuật .......................................................................................8

1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................8

1.8. BỐ CUC C ̣ ỦA ĐỀ TÀI....................................................................................8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ NHẬN THỨC

BẢO VỆ THÔNG TIN RIÊNG TƯ..........................................................................10

2.1. ĐỊNH NGHĨA TỔNG QUÁT ........................................................................10

2.1.1. Thương mại điện tử ..................................................................................10

2.1.2. Bảo mật thông tin riêng tư........................................................................12

2.1.3. Khách hàng...............................................................................................13

2.1.4. Giao dịch ..................................................................................................14

2.1.5. Website thương mai đi ̣ ên t ̣ ử .....................................................................14

2.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN VỀ NHẬN THỨC BẢO VỆ THÔNG

TIN RIÊNG TƯ TRONG GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN......................................16

2.2.1. Lý thuyết động cơ bảo vệ thông tin của Rogers (1975, 1983).................16

2.2.2. Nghiên cứu về mối quan tâm về bảo mật thông tin người dùng internet của

Naresh K. Malhotra, Sung S. Kim, James Agarwal (2004)...................................16

2.2.3. Một nghiên cứu mở rộng mô hình tính toán quyền riêng tư trong giao

dịch thương mại điện tử của Dinev và Hart, 2006 .............................................17

2.2.4. Nghiên cứu “Xác định ảnh hưởng của quan tâm riêng tư trực tuyến đến

bảo vệ thông tin riêng tư đối với trẻ vị thành niên”, Youn và Seounmi (2009).18

2.2.5. Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan ....................................................18

2.3. ĐỊNH NGHĨA VỀ CÁC NHÂN TỐ..............................................................19

2.3.1. Nhận thức về bảo vệ thông tin riêng tư ....................................................19

2.3.2. Mối quan tâm riêng tư ..............................................................................20

2.3.3. Niềm tin....................................................................................................21

2.3.4. Rủi ro cảm nhâṇ .......................................................................................21

vi

2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................22

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................22

2.4.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................23

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................25

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................26

3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................27

3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ..........................................................27

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................28

3.3. XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI........................................................................31

3.3.1. Cấu trúc bản câu hỏi.................................................................................31

3.3.2. Xây dựng thang đo ...................................................................................32

3.4. QUI TRÌNH KHẢO SÁT...............................................................................34

3.4.1. Đối tượng khảo sát ...................................................................................34

3.4.2. Thời gian khảo sát ....................................................................................34

3.4.3. Kích thước mẫu:.......................................................................................34

3.4.4. Phân bổ mẫu .............................................................................................35

3.5. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SƠ BỘ.................35

3.5.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha...................................................................36

3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................................37

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................40

4.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP................................................................40

4.2. PHÂN TÍCH DỮLIÊU SƠ C ̣ ẤP ...................................................................42

4.2.1. Thống kê chung về nhân khẩu..................................................................42

4.2.2. Thống kê mô tả.........................................................................................43

4.2.3. Thống kê giá trị trung bình của bảo vệ thông tin riêng tư........................44

4.2.4. Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)............................45

4.2.5. Phân tích nhân tố EFA..............................................................................47

4.2.6. Phân tích tương quan Pearson ..................................................................49

4.2.7. Phân tích hồi quy......................................................................................49

4.2.8. Kiểm định T-Test .....................................................................................51

4.2.9. Kiểm định ANOVA..................................................................................52

4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................53

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................55

5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP .....................................55

5.1.1. Nhóm nhân tố “Niềm tin” ........................................................................55

5.1.2. Nhóm “Rủi ro cảm nhâṇ ”.........................................................................57

5.1.3. Nhóm “Mối quan tâm riêng tư” ...............................................................59

5.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO. ........60

5.2.1. Hạn chế của đề tài ....................................................................................60

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo:....................................................................61

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................62

PHỤ LỤC....................................................................................................................x

vii

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUÂN NH ̣ ÓM .....................................................x

PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT........................................................ xiii

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ............................................... xiv

3.1. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO....................................... xiv

3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP ............................ xviii

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC...........................................xx

PHỤ LỤC 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

............................................................................................................................. xxi

4.1. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................... xxi

4.2. THỐNG KÊ TẦM QUAN TRỌNG CỦA CUNG CẤP THÔNG TIN

RIÊNG TƯ ...................................................................................................... xxii

4.3. LÝ DO MUA HÀNG TRỰC TUYẾN ................................................... xxiii

4.4. THỐNG KÊ MÔ TẢ............................................................................... xxiii

4.5. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHÍNH THỨC........... xxiv

4.6. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO BIẾN ĐỘC LẬP................................... xxix

4.7. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO BIẾN PHỤ THUỘC............................. xxxi

4.8. PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................................... xxxii

4.9. KIỂM ĐỊNH T-TEST .............................................................................xxxv

4.10. KIỂM ĐỊNH ANOVA ..........................................................................xxxv

1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Giao dịch thương mại điện tử trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng

đang ngày càng phổ biến. Thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu

dùng nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như hàng hóa chất lượng kém, giao dịch gian

lận và đặc biệt là những rủi ro về thông tin riêng tư của khách hàng. Nghiên cứu này

được thực hiện với phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định

lượng với mẫu khảo sát là 192 khách hàng mua hàng trực tuyến tại Thành phố Hồ

Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức bảo vệ thông tin của người

tiêu dùng vẫn còn thấp dù họ khác nhau về các yếu tố nhân khẩu học, cũng như tìm

ra được các yếu tố niềm tin, cảm nhận rủi ro, quan tâm sự riêng tư có tác động đến

nhận thức bảo vệ thông tin của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng

đưa ra một số gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để nâng cao kết quả

hoạt động kinh doanh của mình.

Từ khóa: Bảo vệ thông tin riêng tư, niềm tin, quan tâm sự riêng tư, rủi ro cảm nhận,

thương mại điện tử/kinh doanh trực tuyến

2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự ra đời và phát triển của mạng Internet toàn cầu mang đến nhiều sự tiện dụng

trong hầu hết các lĩnh vực, trong đó mua sắm trực tuyến đã và đang trở thành xu

hướng tiêu dùng mới của cuộc sống hiện đại. Hiện nay một bộ phận không nhỏ khách

hàng lựa chọn và sử dụng mua sắm trực tuyến (phương thức thương mại điện tử cơ

bản dựa trên nền tảng Internet) như là một công cụ hữu hiệu trong việc mua bán các

hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho đời sống của mình. Cùng với những lợi ích mà phương

thức này mang lại, khách hàng cũng đã và đang phải đối mặt với những trở ngại của

việc mua sắm trực tuyến như: khó kiểm định chất lượng hàng hóa, không tin tưởng

người bán hàng, không có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán qua mạng, cách

thức mua hàng trực tuyến quá rắc rối...

Để tồn tại trong nền kinh tế toàn cầu cạnh tranh cao, các doanh nghiệp phải tận

dụng các công nghệ như: Kho dữ liệu và khai thác dữ liệu để thu thập thông tin khách

hàng, phân tích đặc điểm và hành vi của họ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng

hiện tại và rút ra những tiềm năng có

thể phá

t triển từ khách hàng. Như vậy, thu thập

thông tin về khách hàng là một công việc cần thiết cho các nhà quản lý để nắm bắt

được nhu cầu, thị hiếu và sở thích của khách hàng. Mặt khác, khách hàng đang do dự

để chủ động tham gia trong các giao dịch thương mại điện tử, nơi mà khách hàng

được yêu cầu phải tiết lộ tin thông tin riêng tư như: Ngày tháng năm sinh, thu nhập,

địa chỉ nhà, số điện thoại… Những mối quan tâm về thông tin riêng tư đang trở nên

trầm trọng hơn bởi các lỗ hổng vốn có của Internet, ban đầu được thiết kế để dễ dàng

truy cập và chia sẻ thông tin. Thông tin riêng tư có thể tác động tích cực cũng như

cản trở sự phát triển của thương mại điện tử. Bảo vệ sự riêng tư của khách hàng đã

được coi là một yếu tố quan trọng cho sự thành công của thương mại điện tử và là

một thách thức cho các nhà quản lý để cân bằng sự riêng tư và thu thập thông tin của

khách hàng cho hoạt động bán hàng trực tuyến và mang lai ̣ lợi nhuận.

Cựu Bộ trưởng Thương mại Hoa Kỳ Norman Mineta nhận xét rằng chính phủ

Mỹ coi sự riêng tư cá nhân là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong sự tăng

trưởng liên tục của nền kinh tế [30]. Ngoài ra, một báo cáo cho thấy rằng hầu như tất

cả người Mỹ (94,5%), bao gồm cả người sử dụng Internet và người dùng không có

Internet, đang quan tâm “sự riêng tư về thông tin riêng tư của họ khi mua trực tuyến”.