Nghiên cứu ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ chuyển đổi số :Báo cáo tổng kết đề tài Khoa học cấp Trường

ii

BỘ CÔNG THƯƠNG

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC

KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI

FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI

TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ CHUYỂN

ĐỔI SỐ

Mã số đề tài: 21/1TMDLSV02

Chủ nhiệm đề tài: Hồ Nhật Anh

Đơn vị thực hiện: Khoa Thương Mại Du Lịch

iii

PHẦN I. THÔNG TIN CHUNG

I. Thông tin tổng quát

1.1. Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI

FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ

1.2. Mã số: 21/1TMDLSV02

1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài

TT

Họ và tên

(học hàm, học vị)

Đơn vị công tác Vai trò thực hiện đề tài

1 Hồ Nhật Anh Khoa TMDL Chủ nhiệm

2 Nguyễn Minh Lý Khoa TMDL Thành viên chính

3 Nguyễn Xuân Trường Khoa TMDL Thành viên chính

4 TS. Bùi Thành Khoa Khoa TMDL Thành viên tham gia

1.4. Đơn vị chủ trì: Khoa Thương Mại Du Lịch

1.5. Thời gian thực hiện:

1.5.1. Theo hợp đồng: từ 03/2021 đến 12/2021

1.5.2. Gia hạn (nếu có): 09 tháng

1.5.3. Thực hiện thực tế: từ 03/2021 đến 12/2021

1.6. Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Không

1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: 10 triệu đồng.

II. Kết quả nghiên cứu

1. Đặt vấn đề:

Việc mua sắm trực tuyến đang được quan tâm trong thời kỳ chuyển đổi số hiện

nay. Các hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng đa dạng, từ website bán hàng trực

tuyến của cá nhân hoặc doanh nghiệp, đến chợ điện tử như Shopee, Lazada, đến bán

hàng trên các trang mạng xã hội, diễn đàn. Facebook là một trong những mạng xã hội

được nhiều người sử dụng trên toàn thế giới, Việt Nam có số lượng người dùng

Facebook lớn thứ 7 trên thế giới (Dân trí, 2018). Đồng thời, Facebook là thị trường mua

bán trực tuyến, đang nổi lên chỉ đứng sau các kênh thương mại điện tử như trang web

hoặc chợ điện tử. Người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ, những người tiếp cận nhiều với

Facebook, sẽ có thái độ rất khách biệt khi mua hàng trên mạng xã hội này, và từ đó thái

độ sẽ tạo ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng. Chính vì mối quan hệ trên mà nghiên

cứu này có thể đưa ra những đề xuất mới để cải thiện thái độ mua hàng của người tiêu

dùng trên nền tảng mạng xã hội Facebook, đặc biệt trong giai đoạn chuyển đổi số.

Nghiên cứu đo lường được các yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trên Facebook,

iv

sau đó đánh giá các yếu tố và đề xuất các giải pháp mong muốn cho doanh nghiệp để

tạo ra thái độ tích cực đối với việc mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng trẻ.

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên bằng phương pháp

định tính và định lượng. Trong đó, dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định tính sẽ

được thu thập qua phỏng vấn nhóm, còn dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định

lượng sẽ thu thập qua khảo sát.

Theo tiền đề và hậu quả của hành vi người tiêu dùng điện tử của Jordan liên quan

đến nghiên cứu về quảng cáo trên Facebook (MJ Alsamydai và MH Al Khasawneh,

2013), thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố: (1)

Thông tin, (2) Giải trí, (3) Sự phấn khích, (4) Sự tín nhiệm và (5) Cá nhân hóa. Những

yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo Facebook. Ý nghĩa thực tế của những phát hiện của nghiên cứu hiện tại được phản

ánh trong việc nâng cao hiểu biết của chúng tôi về hành vi của người tiêu dùng điện tử

liên quan đến quảng cáo Facebook ở Jordan và do đó hoạt động như một cơ sở có giá

trị của người hành nghề quảng cáo Facebook.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa tương tác được nhận thức, tránh quảng cáo,

quyền riêng tư, độ tin cậy đối với nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với

quảng cáo trên Facebook ở Malaysia (Yaakop và cộng sự, 2012). Phương pháp nghiên

cứu là định tính và định lượng thông qua khảo sát 350. Đối tượng mục tiêu là người

dùng Facebook. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba yếu tố là nhận thức: tương tác,

tránh quảng cáo và quyền riêng tư tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối

với quảng cáo trên Facebook, uy tín không ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

đối với quảng cáo trên Facebook.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thông tin liên quan đến sản phẩm trong một bài

đánh giá, độ tin cậy của nguồn, xây dựng hình ảnh ngang hàng và gắn kết sức mạnh với

nhận thức và thái độ (Grabowska và cộng sự, 2017). Phương pháp nghiên cứu là định

tính và định lượng thông qua khảo sát. Đối tượng mục tiêu là người tiêu dùng trên

Facebook. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ đáng kể giữa thông tin liên

quan đến sản phẩm trong một bài đánh giá, độ bền, độ tin cậy của nguồn hình ảnh ngang

hàng ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhận thức, xây dựng hình ảnh có ảnh hưởng xấu

đến cả thái độ nhận thức và tình cảm.

Denni Arli (2017) đã khám phá tác động của tính năng truyền thông xã hội (tức

là tính giải trí, tính hữu ích, tính thông tin và sự nổi tiếng) đối với thái độ của người tiêu

dùng đối với thương hiệu. Thông qua cuộc khảo sát và phân tích dữ liệu, kết luận rằng

tính năng giải trí có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử

dụng phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu, sau đó là tính thông tin, tính

v

hữu ích và cuối cùng là sự kích thích. Thái độ của người tiêu dùng đối với phương tiện

truyền thông xã hội của một thương hiệu mạnh mẽ trong việc ngăn cản sự trung thành

của người tiêu dùng, nhận thức và ý định mua hàng.

Chu và Kim (2011) đã nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

trên facebook, phát hiện ra rằng người dùng có thái độ tích cực và tiêu cực cao hơn

quảng cáo trên mạng xã hội nhưng sinh viên đại học và người dùng trẻ tuổi lại có thái

độ tích cực hơn đối với quảng cáo trên mạng xã hội (Gaber và cộng sự, 2014). Người

ta nói rằng quảng cáo trực tuyến về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

có thể khác nhau về văn hóa, lịch sử, sự phát triển kinh tế và công nghệ của các quốc

gia (Wang và Sun, 2010). Bất chấp những mặt tích cực hay tiêu cực của quảng cáo

Facebook, quảng cáo trực tuyến vẫn được coi là một trong những tình huống định hình

quá trình mua hàng của người tiêu dùng (Hardwick và cộng sự, 2014). Theo nghĩa này,

người ta cho rằng nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các nhà tiếp thị về sự hiểu biết mối

quan hệ giữa quảng cáo trên Facebook và thái độ của người tiêu dùng.

Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến được định nghĩa là tập hợp các đánh giá về

các thuộc tính được nhận thức. Nó là kết quả từ giá trị mà một cá nhân gắn vào. Hơn

nữa, khái niệm thái độ được định nghĩa như một khuynh hướng phản ứng, thuận lợi

hoặc không thuận lợi, sau khi đánh giá một hiện tượng (Burton và cộng sự, 1998).

Ducoffe (1996) chỉ ra rằng giá trị quảng cáo trực tuyến liên quan tích cực đến thái độ

của người tiêu dùng.

Thái độ mua của người tiêu dùng được hiểu và mô tả xếp hạng tốt hoặc xấu dựa

trên nhận thức, cảm xúc và khuynh hướng điều hành của một người về một đối tượng

hoặc ý tưởng (B. T. Khoa, 2020).

Nghiên cứu mối quan hệ giữa tính thông tin, tính thuyết phục, sự phân tâm, sự

tiện lợi, sự cho phép đến thái độ của người tiêu dùng đối với tiếp thị trực tiếp (Hoàng

Thị Thanh, 2020). Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua khảo

sát 310. Đối tượng mục tiêu là Người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra

rằng sự tiện lợi là yếu tố lớn nhất ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với

tiếp thị trực tiếp, Sự phân tâm có tác động ngược lại đến thái độ của người tiêu dùng

đối với tiếp thị trực tiếp và tính thông tin, thuyết phục, sự cho phép ảnh hưởng tích cực

đến thái độ của người tiêu dùng.

Minh và Linh (2016) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa (1) tính thông tin, (2)

giải trí, (3) kích thích, (4) độ tin cậy, (5) tương tác với thái độ của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng thông qua bảng khảo sát 237. Đối

tượng hướng tới là người tiêu dùng tại Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng

tính giải trí, độ tin cậy, tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu

vi

dùng, gây khó chịu tác động tiêu cực đến thái độ của người tiêu dùng và tính thông tin

không ảnh hưởng.

Một nghiên cứu về các yếu tố quyết định thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo của khách sạn qua Facebook (Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2018). Đối tượng nghiên

cứu là người dùng Facebook tại Hồ Chí Minh. Phương pháp nghiên cứu là định tính và

định lượng được thu thập thông qua 195 mẫu khảo sát. Kết quả từ nghiên cứu này cho

thấy rằng thông tin, sự tương tác, không bị nhiễu và độ tin cậy là những yếu tố quan

trọng nhất ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng.

Các nghiên cứu về thái độ mua hàng tại Việt Nam khá thiết thực và chi tiết trong

từng lĩnh vực. Tuy nghiên vẫn còn nhiều hạn chế cho các nghiên cứu khi áp dụng các

nghiên cứu trước đó khá lâu, bởi Facebook luôn cập nhật những tính năng mới theo

từng năm để phù hợp với nhu cầu người dùng.

Ngoài ra, các nghiên cứu chủ yếu tập trung đánh giá ảnh hưởng về mặt cung cấp

thông tin và tương tác của Facebook đối với thái độ và hành vi của người tiêu dùng, hơn

là xem xét các khía cạnh về mặt xã hội.

2. Mục tiêu

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm tìm ra những ảnh hưởng của mạng xã hội

Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số hiện

nay. Từ đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh

trực tuyến tại Việt Nam nhằm nâng cao lòng tin ban đầu, cũng như sự sẵn lòng giao

dịch của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu tập trung sau vào

các vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau:

(i) Nghiên cứu một số yếu tố của Facebook có tác động đến thái độ mua hàng

của giới trẻ trong thời kì chuyển đổi số, đặc biệt là tính xã giao.

(ii) Đo lường và đánh giá được mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ mua

hàng của giới trẻ hiện nay.

(iii) Đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp, các hàm ý quản trị phù hợp nhắm

tăng cường thái độ mua hàng của giới trẻ hiện nay.

3. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp. Phương pháp nghiên cứu định

tính bao gồm lược khảo tài liệu, và thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để xây dựng lý

thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh thang đo cho nghiên

cứu. Đề tài được sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu thông qua việc sử dụng phần

mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi

quy, T-test, ANOVA.

vii

4. Tổng kết về kết quả nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác, độ

tin cậy, tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự khó chịu và

lịch sự tiêu cực đã ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trong thời gian

gần đây. Từ kết quả phân tích và nghiên cứu, đề tài đưa ra các giải pháp giúp các doanh

nghiệp, cá nhân kinh doanh trên Facebook tiếp cận được nhiều khách hàng trẻ tiềm

năng, các biện pháp tác động tích cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng trên

Facebook.

5. Đánh giá các kết quả đã đạt được và kết luận

Kết quả đạt được phù hợp với các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Đồng

thời, kết quả cũng phù hợp với thực tiễn khảo sát của các cơ quan chính phủ về thực

trạng thương mại điện tử Việt Nam trong những năm gần đây.

6. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh)

Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến.

Các nền tảng thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki, … đang phát triển mạnh tại

Việt Nam. Bên cạnh đó, các diễn đàn, trang mạng xã hội cũng được đông đảo người

tiêu dùng lựa chọn để mua sắm trực tuyến. Facebook là mạng xã hội được nhiều người

Việt Nam sử dụng nên Facebook tác động nhiều đến thái độ mua hàng của người tiêu

dùng. Thái độ có ảnh hưởng rất lớn đến việc mua hàng và khách hàng sẽ có thái độ rất

khác khi họ mua sắm trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook. Chính vì mối quan hệ trên

nên mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ

mua hàng của giới trẻ trên Facebook, đặc biệt là trong thời đại chuyển đổi kỹ thuật số,

đại dịch Covid-19. Nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng. Cuộc khảo sát có quy mô 325 người; đối tượng khảo sát là thế hệ Z tại Thành

phố Hồ Chí Minh. Sau khi thu thập các mẫu phản hồi, dữ liệu được phân tích bằng phần

mềm SPSS. Tiến hành thảo luận nhóm để tham khảo ý kiến mới trong bảng câu hỏi.

Khảo sát sơ bộ 50 người để có cái nhìn tổng quan và đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tính thông tin, tính giải trí, tính tương tác, độ

tin cậy, tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự khó chịu và

lịch sự tiêu cực đã ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trong thời gian

gần đây. Từ kết quả phân tích và nghiên cứu, đề tài đưa ra các giải pháp giúp các doanh

nghiệp, cá nhân kinh doanh trên Facebook tiếp cận được nhiều khách hàng trẻ tiềm

năng, các biện pháp tác động tích cực đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng trên

Facebook.

Currently, consumers tend to switch to online shopping. E-commerce platforms

such as Lazada, Shopee, Tiki, ... are thriving in Vietnam. Besides, forums and social

viii

networking sites are also chosen by a large number of consumers to shop online.

Facebook is a social network used by many Vietnamese people, so Facebook has much

impact on consumers' buying attitudes. Attitude has a huge impact on purchases and

customers will have a very different attitude when they shop on social networks,

especially Facebook. Because of the above relationship, the purpose of this research is

to find out the key factors affecting the buying attitude of young people on Facebook,

especially during the digital transformation era, Covid-19 pandemic. The research

combined qualitative and quantitative research methods. The survey has a scale of 325

people; the object of the survey is generation Z in Ho Chi Minh City. After collecting

the response samples, the data were analyzed using SPSS software. Conduct a group

discussion to consult the new ideas in the questionnaire. A preliminary survey of 50

people to get an overview and make the official questionnaire. This study's result

showed that informativeness, entertainment, interactivity, credibility, personalization

had a positive effect on the buying attitude; irritation and negative politeness had a

negative effect on the buying attitudes of young people recently. From analysis and

research results, the topic offers solutions to help businesses and individuals doing

business on Facebook reach many potential young customers, measures that positively

impact purchasing attitudes of consumers on Facebook.

III. Sản phẩm đề tài, công bố và kết quả đào tạo

3.1. Kết quả nghiên cứu (sản phẩm dạng 1,2,3)

TT Tên sản phẩm

Yêu cầu khoa học hoặc/và chỉ tiêu

kinh tế - kỹ thuật

Đăng ký Đạt được

1 Báo cáo nghiên cứu khả thi (có

thể bằng tiếng Anh)

X X

2 Bài báo hội thảo KH trẻ X X

Ghi chú:

- Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chỉ được

chấp nhận nếu có ghi nhận địa chỉ và cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp. HCM đã cấp

kính phí thực hiện nghiên cứu theo đúng quy định.

- Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm trong phần phụ lục minh chứng ở cuối báo

cáo. (đối với ấn phẩm là sách, giáo trình cần có bản photo trang bìa, trang chính và trang

cuối kèm thông tin quyết định và số hiệu xuất bản)

3.2. Kết quả đào tạo

TT Họ và tên Thời gian

Tên đề tài

Tên chuyên đề nếu là NCS

Đã bảo vệ

ix

thực hiện đề tài Tên luận văn nếu là Cao học

Nghiên cứu sinh

Học viên cao học

Sinh viên Đại học

Ghi chú:

- Kèm bản photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận và

bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ nếu học viên đã bảo vệ thành công

luận án/ luận văn;( thể hiện tại phần cuối trong báo cáo khoa học)

IV. Tình hình sử dụng kinh phí

TT Nội dung chi

Kinh phí

được duyệt

(triệu đồng)

Kinh phí

thực hiện

(triệu đồng)

Ghi chú

A Chi phí trực tiếp

1 Thuê khoán chuyên môn

2 Nguyên, nhiên vật liệu, cây con..

3 Thiết bị, dụng cụ

4 Công tác phí

5 Dịch vụ thuê ngoài

6 Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu

giữa kỳ

7 In ấn, Văn phòng phẩm

8 Chi phí khác

B Chi phí gián tiếp

1 Quản lý phí

2 Chi phí điện, nước

Tổng số

V. Kiến nghị (về phát triển các kết quả nghiên cứu của đề tài)

- Đề tài có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể

- Mở rộng các thành phần của nghiên cứu.

VI. Phụ lục (liệt kê minh chứng các sản phẩm nêu ở Phần III)

x

Tp. HCM, ngày ........ tháng........ năm .......

Chủ nhiệm đề tài Phòng QLKH&HTQT Trưởng (đơn vị)

(Họ tên, chữ ký)

Hồ Nhật Anh