Mối quan hệ giữa yếu tố tự phục vụ, sự hài lòng, ý định hành vi và ý định truyền miệng tích cực tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đông Sài Gòn, 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TẠ THỊ KIỀU TRANG

MỐI QUAN HỆ GIỮA YẾU TỐ TỰ PHỤC VỤ, SỰ HÀI LÒNG,

Ý ĐỊNH HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TẠ THỊ KIỀU TRANG

MỐI QUAN HỆ GIỮA YẾU TỐ TỰ PHỤC VỤ, SỰ HÀI LÒNG,

Ý ĐỊNH HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

CHI NHÁNH ĐÔNG SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ với đề tài “Mối quan hệ giữa yếu tố tự phục vụ, sự hài lòng, ý định hành vi và ý định truyền miệng tích cực tại Ngân hàng

TMCP Á Châu Chi nhánh Đông Sài Gòn” này chưa từng được trình nộp để lấy

học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên

cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội

dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại

trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022

Tác giả

Tạ Thị Kiều Trang

ii

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trường Đại học Ngân hàng

Thành phố Hồ Chí Minh và quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những

kiến thức, tạo điều kiện cho tôi tham gia học tập và hoàn thành khoá học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Văn Đạt đã quan tâm, hướng dẫn tận tình và giúp đỡ để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng xin cảm ơn các bạn, các anh chị đồng nghiệp và các khách hàng đã hỗ trợ

tôi trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu, tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp tôi

thực hiện nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tất cả các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè

đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình

học vừa qua. TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2022

Tác giả

Tạ Thị Kiều Trang

iii

TÓM TẮT

1. Tên đề nghiên cứu

Mối quan hệ giữa yếu tố tự phục vụ, sự hài lòng, ý định hành vi và ý định truyền

miệng tích cực tại Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đông Sài Gòn. 2. Tóm tắt

Công nghệ tự phục vụ (SST) là một chủ đề được nhiều tác giả nghiên cứu trong

những năm gần đây. Mục đích của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ giữa các

yếu tố tự phục vụ, sự hài lòng, ý định hành vi và ý định truyền miệng tích cực trong

lĩnh vực ngân hàng. Một thiết kế nghiên cứu khảo sát được sử dụng để thu thập dữ

liệu từ những khách hàng đã sử dụng công nghệ tự phục vụ của Ngân hàng TMCP Á

Châu Chi nhánh Đông Sài Gòn. Dữ liệu đã được thu thập từ 265 khách hàng. Bảng

câu hỏi khảo sát cuối cùng bao gồm 27 câu hỏi tập trung vào sự thú vị, sự thuận tiện, tính dễ sử dụng, kiểm soát nhận thức, độ tin cậy, sự hài lòng, ý định hành vi và ý

định truyền miệng tích cực. Tất cả các biến được đo lường trên thang điểm Likert từ

một đến năm điểm, từ rất không đồng ý (1) đến rất đồng ý (5), với điểm ở giữa (3)

trung tính. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SEM để phân tích dữ liệu. Kết quả của

nghiên cứu cho thấy các yếu tố tự phục vụ như sự thú vị, sự thuận tiện, tính dễ sử

dụng, độ tin cậy có mối quan hệ tích cực và đáng kể với sự hài lòng và sự hài lòng có

mối quan hệ tích cực và đáng kể với ý định hành vi và ý định truyền miệng tích cực. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa kiểm soát cảm nhận và sự hài lòng được tìm thấy là

không có ý nghĩa về mặt thống kê. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu, tác giả đưa ra

các hàm ý quản trị để thu hút sự hài lòng của khách hàng, nâng cao ý định hành vi và

ý định truyền miệng tích cực của khách hàng tại ngân hàng. 3. Từ khóa

Công nghệ tự phục vụ, sự hài lòng, ý định hành vi, ý định truyền miệng tích cực

iv

ABSTRACT

1. Title

The relationship between the self-service elements, satisfaction, behavioral

intentions and positive word-of-mouth intentions at Asia Commercial Joint Stock

Bank, East Saigon Branch. 2. Abtract

Self-service technology (SST) has been a topic of extensive inquiry for recent years. The purpose of this study is to determine the relationship between self-service

elements, satisfaction, behavioral intentions and positive word-of-mouth intentions

within the banking sector. A survey research design was used to generate data from

customers who have used the self-service technology of Asia Commercial Joint

Stock Bank East Saigon Branch. The data have been collected from the 265

customers. The final survey questionnaire consisted of 27 questions focusing on

enjoyment, convenient, ease of use, perceived control, reliability and satisfaction, behavioral intentions, positive word-of-mouth intentions. All variables are measured

on a Likert scale of one to five points, ranging from strongly agree (5) to strongly

disagree (1), with a score in the middle (3) neutral. This study uses the SEM model

to analyze the data. The results of the study show that self-service elements such as

enjoyment, convenient, ease of use, reliability have positive and significant

relationship with satisfaction and satisfaction has positive and significant

relationship with behavioral intentions and positive word-of-mouth intentions. However, relationship between perceived control and satisfaction was found to be

statistically insignificant. The findings provide management implications to attract

customer satisfaction, improve behavioral intentions and positive word-of-mouth

intentions of customers at the bank. 3. Keywords

Self-service technology, satisfaction, behavioral intentions, positive word-of-mouth

intentions

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Cụm từ tiếng Việt

ATM Máy rút tiền tự động

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Phân tích nhân tố khám phá

SST Công nghệ tự phục vụ

SEM Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

TMCP Thương mại cổ phần

BI Ý định hành vi

CO Sự thuận tiện

EN Sự thú vị

EU Dễ sử dụng

PC Kiểm soát nhận thức

PW Ý định truyền miệng tích cực

RE Sự tin cậy

SAT Sự hài lòng

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii

TÓM TẮT...................................................................................................................iii

ABSTRACT................................................................................................................iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................... v

MỤC LỤC...................................................................................................................vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................viii

DANH MỤC HÌNH VẼ............................................................................................. ix

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4

1.2.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................ 4

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................5

1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................5

1.6. Ý nghĩa của đề tài...........................................................................................6

1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................6

1.6.2. Ý nghĩa khoa học ....................................................................................7

1.7. Kết cấu của luận văn...................................................................................... 7

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................9

2.1. Tổng quan về công nghệ tự phục vụ ..............................................................9

2.2. Các loại công nghệ tự phục vụ.......................................................................9

2.3. Vai trò của công nghệ tự phục vụ................................................................ 10

2.4. Khái niệm về sự hài lòng..............................................................................11

2.5. Các mô hình lý thuyết liên quan .................................................................. 12

vii

2.5.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...............................................12

2.5.2. Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)....... 13

2.5.4. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)..... 14

2.6. Tổng quan các nghiên cứu đã thực hiện...................................................... 16

2.6.1. Các nghiên cứu nước ngoài................................................................ 16

2.6.2. Các nghiên cứu trong nước .................................................................19

2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết............................................ 27

2.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 27

2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 28

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................35

3.1. Xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................... 35

3.2. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................36

3.2.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................... 36

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 49

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................54

4.1. Thông tin chung về mẫu khảo sát................................................................ 54

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..57

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................59

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................................................... 63

4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM................................................ 66

4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận giả thuyết thống kê ................... 68

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................71

5.1. Kết luận .........................................................................................................71

5.2. Hàm ý quản trị.............................................................................................. 71

5.3. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................... 75

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................................75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... i

PHỤ LỤC.....................................................................................................................v

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan ................................................... 15

Bảng 2.2: Thống lược các nghiên cứu liên quan ........................................................ 22

Bảng 2.3: Thống kê biến độc lập trong các đề tài nghiên cứu đã lược khảo..............26

Bảng 3.1: Thang đo Sự tin cậy ....................................................................................38

Bảng 3.2: Thang đo Tính dễ sử dụng..........................................................................39

Bảng 3.3: Thang đo Sự thú vị..................................................................................... 40

Bảng 3.4: Thang đo Kiểm soát nhận thức ...................................................................41

Bảng 3.5: Thang đo Sự thuận tiện...............................................................................42

Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng ..................................................................................42

Bảng 3.7: Thang đo Ý định hành vi............................................................................43

Bảng 3.8: Thang đo Ý định truyền miệng tích cực .....................................................44

Bảng 3.9: Kết quả khảo sát sơ bộ................................................................................44

Bảng 3.10: Thang đo chính thức ................................................................................. 47

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên.................................................................... 54

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................... 57

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường ................................. 59

Bảng 4.4: Kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của mô hình ....................................65

Bảng 4.5: Kiểm định tính phân biệt của mô hình ....................................................... 66

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của mô hình lý thuyết........................................68

Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Sự thuận tiện....... 72

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Sự thú vị..............72

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Tính dễ sử dụng .. 73

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Độ tin cậy............74